Le strategie di marca nel mercato della frutta fresca. Il caso Chiquita

 3
analizzerò le richieste e le esigenze dei consumatori riguardo a questo particolare 
tipo di prodotto. 
Una volta posti i confini di questo mercato, si andrà a studiarlo al suo interno. Nel 
secondo capitolo dopo una premessa riguardo allo sviluppo del marchio nel 
settore dei prodotti freschi – necessaria per capire alcune caratteristiche del 
mercato preso in esame – mi soffermerò sulla politica di marca, parlando quindi di 
politiche di prodotto – e quindi di innovazioni di prodotto e di processo – di 
strategie di prezzo, di canali distributivi, di promozione e di logistica. Tutta questa 
analisi ha l’obiettivo di studiare lo sviluppo delle strutture di marketing presenti in 
questo settore. 
Nel terzo e ultimo capitolo mi propongo di affrontare lo studio di un caso 
aziendale, quello di Chiquita, il leader mondiale del settore. In questo modo 
potremo vedere come tutto ciò che è stato detto nei due precedenti capitoli a 
livello teorico, abbia la sua traduzione a livello pratico nelle azioni e nelle 
strategie di un’azienda operante nel settore. Per quanto riguarda quest’ultima 
parte, il mio ringraziamento va alla signora Luciana Luciani di Chiquita Italia, che 
con grande disponibilità mi ha fornito spiegazioni e informazioni necessarie alla 
stesura del capitolo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 4
 
 
CAPITOLO 1 
LA DOMANDA E L’OFFERTA NEL MERCATO DELLA FRUTTA FRESCA 
 
1.1  L’EVOLUZIONE DELLA DOMANDA 
La domanda di mercato di un particolare prodotto o, come in questo caso, di una 
particolare categoria merceologica, è l’espressione degli acquisti effettuati dai 
consumatori di una determinata zona geografica
1
. Alla luce della fondamentale 
importanza che rivestono i consumatori finali nella determinazione della domanda 
di un prodotto, ho ritenuto utile, prima di analizzare come la domanda di frutta 
fresca abbia la sua manifestazione sul mercato, tracciare un profilo del 
consumatore “medio” di frutta fresca cercando di sottolineare come viene 
percepita dagli utilizzatori finali la categoria presa in esame, di descrivere 
l’evoluzione della domanda in relazioni a cambiamenti sociali e culturali, di porre 
in evidenza le tendenze che hanno modificato i comportamenti di acquisto e che, 
conseguentemente, hanno influenzato significativamente la domanda finale. 
Per quanto riguarda determinati alimenti, ogni consumatore nutre preconcetti che 
portano all’esclusione di alcuni e al consumo frequente di altri. La frutta fresca 
gode di un’immagine buona: ricca di contenuti e valori positivi, la frutta è per 
antonomasia bella e salutare. La cultura alimentare può essere rappresentata da un 
piano cartesiano caratterizzato da gola e salute ai due estremi di un asse, purismo 
e ibridazione - o, in un linguaggio più alto, blended e cru – agli estremi dell’altro. 
Il cru evidenzia un atteggiamento secondo il quale il valore alimentare risiede 
nell’integrità dell’origine. Questo valore si può realizzare in diversi modi: nel 
privilegiare il gusto singolo o la miscela di sapori distinti e facilmente 
riconoscibili al palato; nel preferire prodotti di cui si conosce la provenienza, che 
diventa garanzia di qualità; nell’attenzione alla correttezza dei processi produttivi. 
In quest’ottica la ricerca di purezza diventa sinonimo di qualità. 
                                                 
1
 F. Colbert, Il marketing delle arti e della cultura, pag. 66. 
 5
Nel caso del blended, invece, il consumatore chiede al produttore di comporre un 
mix il più rispondente possibile alle proprie esigenze. La capacità del produttore 
consiste nel mescolare sapientemente e il più armonicamente possibile diversi 
gusti o sapori: l’esaltazione del gusto sta nella sapienza degli accostamenti, 
nell’equilibrio tra innovazione e tradizione, tra l’inedito e il tradizionale. 
Il fatto che uno stesso soggetto si comporti da purista in certi ambiti alimentari e 
ricerchi invece il cocktail più estremo in altri, dipende da molteplici fattori di 
natura psicologica, sociale e naturalmente economica. 
A questo proposito si sta manifestando un fenomeno che ha portato a modificare 
recentemente anche il vissuto relativo al settore frutticolo: la progressiva 
snackizzazione e verticalizzazione del pasto, che si caratterizza per un continuo 
allontanamento da terra. Oggi i pasti vengono spesso consumati in locali, su 
sgabelli alti o per strada, camminando. La verticalizzazione del pasto non 
comporta solo un cambiamento nella modalità di consumo ma implica anche una 
trasformazione dell’alimento stesso: un esempio è offerto dalle macedonie in 
vaschette monodose. 
Sull’altro fronte però assistiamo all’accentuazione del cru, come ad esempio le 
mele della Val di Non, gli agrumi di Sicilia e altri prodotti a denominazione di 
origine protetta (Dop) e indicazione geografica protetta (Igp).  
Se oggi le principali tendenze alimentari si inscrivono nella dialettica tra cibo e 
benessere, la frutta fresca diventa uno dei protagonisti di questa correlazione. 
Una indagine di AcNielsen
2
 mostra come l’80% del campione intervistato ritiene 
che gran parte delle malattie abbia origine da un’alimentazione sbagliata, con 
prodotti ricchi di conservanti e coloranti che occupano i primi posti nella 
graduatoria di nocività degli alimenti, e che vengono quindi consumati il meno 
possibile. Questi dati sottolineano come vi sia una sorta di allarmismo che 
favorisce i prodotti frutticoli, elevandoli ad una posizione privilegiata nella dieta 
degli italiani.  
                                                 
2
 Gli ortofrutticoli nel paniere di acquisto e nel vissuto dei consumatori, «Mark Up – Frutta & 
Verdura 2003 - 4° Rapporto», pag. 62 sgg. 
 6
Inoltre la frutta fresca - specialmente per quel che riguarda la popolazione italiana 
e in generale, all’interno di una società che esalta l’aspetto fisico -  riveste un 
ruolo fondamentale nella dieta mediterranea, uno dei metodi più efficaci per 
mantenere il peso forma.  
Il fresco si pone come un prerequisito fondamentale degli alimenti, una sorta di 
passe-partout per la qualità. L’aggettivo “fresco” ne richiama altri: naturale, 
incontaminato, ricco di succhi vitali, benefico e prezioso. 
Inoltre si deve considerare l’effetto che il fenomeno della globalizzazione ha 
determinato in questa categoria merceologica. 
Fino ad alcuni decenni fa le distanze geografiche hanno contribuito all’isolamento 
reciproco tra nazioni e culture di diverse aree del mondo. Il progresso tecnologico 
ha contribuito a ridurre le barriere tra le nazioni: oltre agli aspetti socio-culturali 
che hanno portato allo sviluppo di una società multietnica, anche i consumi hanno 
subito un profondo processo di modificazione. Si affermano a livello mondiale 
stili di vita che erano in precedenza caratteristici di una sola area geografica. Oggi 
consumiamo sempre più per edonismo che per necessità. La propensione delle 
popolazioni più ricche a scegliere mete turistiche estere permette di scoprire 
peculiarità alimentari tipiche di quelle zone. Tutto ciò induce a differenziare 
sempre più le richieste di vecchi e nuovi consumatori creando nicchie di mercato 
legate alla diffusione di prodotti e piatti etnici
3
.  
Oggi assistiamo quindi ad un continuo ampliamento nelle possibilità di consumo. 
C’è una forte attenzione all’introduzione di nuovi prodotti che nel caso degli 
etnici riscontrano un buon successo solo se in linea con i gusti e le modalità di 
consumo locali: pensiamo a prodotti quali banana, mango, ananas e papaia, che 
vengono consumati con regolarità nei paesi industrializzati, e che proprio per 
questo motivo sono da considerarsi prodotti esotici, e non più etnici.  
La frutta etnica con le più alte probabilità di successo è quindi quella più in linea, 
in termini di gusto e sapore, con le nostre abitudini alimentari. 
                                                 
3
 La domanda di cibo etnico alimenta ancora un piccolo mercato diffuso soprattutto nei grandi 
centri urbani, «Mark Up – Frutta & Verdura 2003 – 4° Rapporto», pag. 68 sgg. 
 7
Infine, da sottolineare è l’aspetto riguardante la crescita del reddito, che ha 
modificato la struttura dei consumi alimentari a favore di prodotti ad elevato 
valore aggiunto, che incorporano al loro interno servizi che riducono i tempi del 
lavoro domestico, di maggiore qualità e sicurezza alimentare: pensiamo ai 
prodotti biologici rispettosi dell’ambiente. 
 
Dopo questa panoramica sugli aspetti sociali, culturali ed economici che 
influenzano in modo sostanziale la domanda di frutta fresca, ora andiamo ad 
analizzare cosa il consumatore cerca e che tipo di prodotto vuole trovare nei punti 
di vendita quando desidera acquistare frutta. 
Molto interessante, a questo proposito, è l’indagine condotta dalla rivista «Mark 
Up»
4
 su un campione rappresentativo di 601 responsabili acquisto nazionali, 
suddivisi per le quattro aree geografiche del paese (nord-ovest, nord-est, centro e 
sud) e per cinque classi di età, riguardante i comportamenti d’acquisto dei 
consumatori italiani.  
Questa indagine ha fin da subito sottolineato come la frutta sia un alimento che 
tendenzialmente piace per la quasi totalità del campione di riferimento; la 
stragrande maggioranza ha inoltre dichiarato che la frutta è, insieme alla verdura,  
l’alimento più sano in commercio.  
 
Tale preferenza, però, non si tramuta in reali comportamenti d’acquisto, dal 
momento che un quarto del campione dell’indagine ha affermato di sostituire 
spesso la frutta con alimenti alternativi. Questo aspetto è evidenziato anche dal 
fatto che il mercato della frutta fresca è da qualche tempo in una fase di maturità, 
prossimo alla saturazione, poiché l’andamento dei consumi è in calo da diversi 
anni in termini di volume, mentre è in leggera crescita se calcolato in termini di 
valore. 
                                                 
4
 Comportamenti d’acquisto: prevalgono i consumatori forti, «Mark Up – Frutta & Verdura, 3° 
rapporto 2002», pag. 7 sgg. 
 8
Dall’indagine emerge che i responsabili acquisto ritengono la frutta un alimento 
facilmente consumabile, anche se, come è stato detto poco prima, un quarto degli 
italiani tende a sostituire spesso la frutta fresca con prodotti alternativi, primi tra 
tutti i trasformati di frutta. 
Analizzando i dati per classi di età, appare chiaro come siano i più giovani a 
trovare la frutta “scomoda” e a sostituirla più frequentemente con prodotti 
alternativi, a testimonianza del fatto che questa classe di utilizzatori è quella in cui 
risulta più difficile sviluppare i consumi del prodotto fresco, proprio perché alla 
ricerca di alimenti facili da cucinare o pronti per essere consumati. 
Gli italiani acquistano prevalentemente frutta senza marca – del distributore o del 
produttore – proveniente da agricoltura convenzionale (cioè che fa uso di concimi 
e antiparassitari di sintesi), venduta sfusa da pesare e di origine italiana. A livello 
regionale emerge la maggior propensione all’acquisto di frutta sfusa del sud Italia 
e la minor incidenza di tale acquisto nel nord-est. 
Per quanto riguarda i criteri di acquisto di frutta da parte degli italiani, l’indagine 
evidenzia che la freschezza dei prodotti è il fattore principale di scelta, ed è anche 
quello più citato come criterio primario in tutte le aree della penisola. Per valutare 
la freschezza, gli elementi principali sono l’aspetto esteriore, il profumo e il 
sapore. Il secondo criterio di scelta è, in media, il prezzo, anche se è necessario 
fare una distinzione: accanto ad aree di mercato in cui l’interesse è unicamente 
verso la mera convenienza, si segnala un riposizionamento verso il rapporto 
qualità/prezzo, tale che il prezzo, considerato come criterio indipendente, viene 
relegato al quinto posto d’importanza tra i criteri di scelta.