Le strategie di Internet Marketing: il caso ''500 WANTS YOU''

  
2
dell’impresa in rete per promuovere la propria presenza on line. In particolare si 
sottolineano gli aspetti distintivi della comunicazione on line differenziandola 
dalla comunicazione tradizionale e nel dettaglio le peculiarità e le funzioni del sito 
e il  ruolo che assume nella comunicazione dell’impresa. Inoltre si analizzano 
anche le altre forme di comunicazione on line e i metodi usati per attrarre il 
visitatore al sito.    
Il capitolo si conclude affrontando gli aspetti evolutivi dell’internet marketing,  
sottolineando le prospettive future, e il diverso ruolo del cliente, si evidenzia 
quindi un nuovo approccio per operare: il “marketing collaborativo”, questo modo 
cerca di istaurare un rapporto di fiducia tra azienda e consumatore basato su 
conoscenze reciproche. 
Il secondo capitolo invece si articola in tre  paragrafi principali. 
In questo capitolo si analizza un caso aziendale, il sito web della Fiat, un progetto 
internazionale denominato “500 wants you”.  
Il caso aziendale: 500 wants you scelto rappresenta un esempio di come il 
marketing collaborativo ha dei riscontri  nel campo pratico, sostenendo quanto 
affermato nel paragrafo precedente. 
Il capitolo si apre con la descrizione in generale degli aspetti evolutivi che hanno 
caratterizzato l’azienda nel tempo e la sua attuale organizzazione e lo sviluppo di 
questo nuovo progetto. Successivamente si analizza il caso e nel dettaglio il sito 
sottolineando le principali peculiarità e il suo funzionamento. Passando poi a 
descrive gli obiettivi e le opportunità che l’impresa si prefigge di sviluppare 
attraverso ideazione di questo sito e i primi risultati ottenuti.  
Infine il lavoro si conclude con delle considerazioni volte a sottolineare l’attuale 
importanza della rete come strumento chiave per operare politiche di marketing 
sempre più evolute, volte a migliorare il vantaggio competitivo delle imprese.    
 
 
 
 
 
 
  
3
CAPITOLO 1 
 
1.1 L’IMPATTO DI INTERNET SU MARKETING E COMUNICAZIONE 
 
In un mercato dominato dalle caratteristiche dell’ipercompetizione
1
, l’azienda si 
afferma grazie all’originalità ed alle capacità innovative: la differenziazione della 
propria offerta, la diversificazione tra i prodotti, la presenza in aree geografiche 
nuove e distanti. L’impresa prende atto che le moderne tecnologie e i new media 
la mettono in rapida e diretta competizione con un elevato numero di concorrenti. 
I consumatori sviluppano una conoscenza più approfondita e dettagliata 
dell’offerta, manifestando esigenze sempre più particolareggiate, quindi il 
consumatore acquisisce maggiore potere e controllo. 
Oggi le nuove  tecnologie, e soprattutto quelle che garantiscono relazioni di 
interattività, enfatizzano la possibilità di segmentare all’infinito le fasce dei 
consumatori, raggiungendoli con prodotti diversi. La chiave di successo 
nell’ipercompetizione consiste nella capacità di personalizzare l’offerta, 
confezionandola ad hoc per ciascun individuo, ed è proprio internet ad avvicinare 
l’azienda quanto più possibile alla frontiera di “segment of  one marketing”. I 
cambiamenti con cui internet incide sulle dinamiche concorrenziali e di mercato 
investono in pieno il mondo della comunicazione: le sue peculiarità, la rendono un 
ambiente particolarmente idoneo a nuove tecniche di linguaggio ed ad approcci 
alternativi da adottare al processo di individualizzazione dei consumi. Quindi 
“ogni consumatore è un individuo che, in quanto tale, manifesta esigenze diverse 
da quelle degli altri individui cioè: personali
2
”. La comunicazione che tenta di 
conquistare la domanda si adegua a veicolare messaggi concepiti per il singolo 
individuo; ed ecco che ad una produzione flessibile comincia a corrispondere una 
comunicazione personalizzata e non più di massa, nella quale il messaggio non è 
più diretto ad un pubblico indistinto bensì a ciascun individuo con specifiche ad 
hoc, ad esempio, con il direct marketing e le tecniche ad esso associate  si instaura 
un rapporto  di tipo “one to one”. Con internet si passa a un genere di 
                                                 
1
 Con il termine ipercompetizione si intende l’intensa concorrenza fra imprese che determina una 
rapida erosione del vantaggio competitivo. 
2
Cfr. DI CARLO G., Internet Marketing, Etaslibri, Milano, 2000, pag. 9. 
  
4
comunicazione integrata capace di far coesistere pubblicità e marketing diretto 
nello stesso canale. 
L’azienda che tenta di attuare una comunicazione integrata potrà impostare una 
serie di azioni concertate come: 
a. comunicare il proprio prodotto a mezzo di un sito web costantemente 
aggiornato (comunicazione one to many); 
b. pubblicizzare il sito web piazzando banner su altri siti e promuovendo 
campagne di link; 
c.  rispondere simultaneamente e direttamente ai visitatori con singoli 
messaggi di e-mail (comunicazione one to one), prendere parte a forum 
newsgruops (comunicazione many to many); 
d.  promuovere sui media tradizionali l’indirizzo del proprio sito web; 
Con l’affermazione del word wide web
3
 si evidenzia il graduale passaggio da una 
comunicazione fondata sul “broadcasting
4
” al cosiddetto “narrowcasting
5
”. Nel 
primo caso la fruizione del mezzo e la percezione del messaggio da parte 
dell’utente sono passive; nel secondo caso sono attive, perché egli può interagire, 
ed evitare il messaggio. La fruizione del mezzo muta, e pone al centro del 
processo decisionale l’individuo, che assume maggiore controllo grazie alla 
possibilità di scelta e selezione. Su internet conta l’abilità dell’azienda nel farsi 
scegliere dal visitatore colpendo con motivazioni forti sul banner ed invitando ad 
“entrare a vedere” la possibilità di “click-through
6
 ” sarà tanto maggiore quanto 
più accorto e mirato sarà stato il “media placement”. 
 
 
                                                 
3
Il Word Wide Web (ragnatela mondiale), creata nel 1992 dal CERN di Ginevra, rappresenta  
l’insieme delle risorse presenti su Internet (pagine Web formate da iperoggetti) collegate fra loro 
per mezzo di collegamenti ipertestuali. A tale riguardo occorre chiarire come esista una differenza 
fondamentale tra Internet e il WWW : mentre la prima è una rete di calcolatori collegati tra loro da 
cavi di connessione e quindi esistente materialmente, il Word Wide Web, invece, e un insieme di 
oggetti virtuali, che non esistono fisicamente.   
4
 Con il termine broadcasting si intende un modello di comunicazione che consiste nell’invio di   
un messaggio standard  che viene veicolato a  vaste audiences. 
5
 Con il termine narrowcasting si intende la comunicazione che viene “tagliata” a seconda delle 
caratteristiche del destinatario: è, dunque, una comunicazione personalizzata che presuppone un 
rapporto one-to-one, e   richiede un ruolo attivo dell’utente.      
6
 Click-through ha luogo ogni volta che un utente clicca su un banner pubblicitario con il mouse e 
viene portato a una pagina Web che contiene ulteriori informazioni, ed è uguale al rapporto tra il 
numero di click e numero di  per cento (n.click/ n. ripetizioni x100).      
  
5
Ormai internet è a pieno titolo uno dei mezzi di comunicazione, e fa parte degli 
strumenti di marketing a disposizione di management impegnati a competere in 
mercati sempre più caratterizzati da fonti dinamiche di cambiamento le sue 
peculiarità tecnologiche favoriscono la convergenza tra pubblicità e marketing 
diretto ma in ciascun dei due ambiti, consentono soprattutto di ottimizzare le 
tecniche rispetto al recente passato. Ciò che fa la differenza è l’interattività. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
6
1.2 INTERNET MARKETING  
 
1.2.1 Definizione di internet marketing 
 
In un ambiente dove le nuove tecnologie digitali giocano un ruolo determinante 
nel processo di potenziamento di rischi e opportunità, è attraverso l’internet 
marketing che le imprese possono assimilare quelle logiche vincenti con cui 
realizzarsi sul mercato.  Si definisce Internet Marketing l’utilizzo di internet, dei 
suoi strumenti e delle tecnologie digitali a essi collegate, per il conseguimento 
degli obiettivi di marketing dell’impresa
7
. I principi di marketing del passato 
perdono o conservano la loro validità indipendentemente dall’avvento di internet; 
ciò che il mezzo digitale offre sono nuove soluzioni, strumenti innovativi 
attraverso cui operare, modi d’agire più efficienti ed efficaci, e tutte queste 
opportunità possono essere valorizzate a patto che si adotti un’ottica nuova in 
grado di accogliere quei cambiamenti necessari per adattare le regole tradizionali 
alla nuova realtà creata dalle tecnologie dell’informazione e della comunicazione. 
Internet non rivoluziona i principi posti alla base delle teorie, bensì modifica 
esclusivamente le modalità concrete attraverso cui sviluppare le azioni di 
marketing, quindi ha un’ impatto tipicamente sugli aspetti operativi. Il marketing 
in rete è condotto attraverso sistemi interattivi di computer che collegano 
consumatori e imprese.  Le imprese possono sviluppare il marketing on line  in 
quattro modi: creare una vetrina elettronica word wide  web; effettuare pubblicità 
in rete; partecipando a forum, a gruppi di discussione o a comunità Web; oppure 
utilizzando la posta elettronica. 
Oggi le potenzialità  offerte dalla  rete hanno raggiunto livelli straordinari,  
Michael  Porter
8
 sostiene che internet fornisce una piattaforma tecnologica 
migliore delle precedenti generazioni IT. Secondo Porter,  internet ha solo 
cambiato la fine del processo, sia che un’industria sia nuova o vecchia, la sua 
attrattività strutturale è determinata da cinque forze fondamentali di competizione: 
l’intensità della rivalità tra competitori esistenti, le barriere d’entrata per nuovi 
                                                 
7
 ZILIANI C., E-marketing direct, data base e internet marketing, McGraw-Hill, Milano, 2001, pag. 
161. 
8
 Cfr. PORTER M., “Strategy and the Internet”, Harvard Business Review, Marzo, 2001.