9
CAPITOLO 1
IL MERCATO DEL WELLNESS
1.1 Definizione
Il mercato del benessere è stato caratterizzato negli ultimi anni da un
elevato sviluppo nel nostro Paese, come risulta da diverse ricerche realizzate
su questa tematica
1
. Va poi rilevato un crescente interesse da parte di vari
ricercatori afferenti a diverse discipline, tra cui la sociologia, la psicologia,
la medicina, il marketing, le scienze motorie, l’ergonomia, l’antropometria
ed altre ancora, che trattano il tema del benessere sia pure con strumenti di
analisi differenziati; ne risulta che il concetto di benessere appare di difficile
delimitazione. Ad esempio, il benessere potrebbe essere inteso come
welfare, in una accezione “collettiva”; in questo caso, verrebbero presi in
considerazione differenti aspetti tipici della società (tra cui i livelli di
istruzione, di previdenza, di tutela della salute ecc.). A tale proposito,
Lambin (2000)
2
sostiene che: “i lavori degli psicologici ci permettono di
distinguere tre orientamenti motivazionali generali, suscettibili di
evidenziare una grande diversità di comportamenti e che appaiono come
fattori esplicativi del benessere generale dell’individuo. Queste determinanti
possono essere definite con tre termini: comfort, piacere e stimolo”, le cui
relazioni sono illustrate nella Figura 1.1.
Figura 1.1 Le determinanti del benessere
Carenza specifica Malessere diffuso
Riduzione delle tensioni Lotta contro la noia
COMFORT PIACERE STIMOLO
(dinamico)
BENESSERE GENERALE
1
E’ possibile osservare che questo mercato presenta una forte evoluzione in tutti i
principali paesi industrializzati; se ne riscontra un iniziale sviluppo negli Stati Uniti ed una
successiva diffusione in Europa e in Italia.
2
J.J. Lambin, Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, Milano, 2000, p.91
10
Inoltre, va sottolineato come il termine “benessere” sia molto spesso abusato
dalle varie tipologie di imprese, a fronte di una carenza normativa a
riguardo; si può quindi verificare che strutture erogatrici di servizi alla
persona, pur molto differenti tra loro, acquisiscono la denominazione di
centri benessere. Ciò può risultare estremamente pericoloso nei confronti
del mercato del consumatore, in modo particolare per i consumatori meno
esperti. Il concetto di benessere, secondo Gregori (2005)
3
, si pone in termini
evolutivi rispetto a quello di salute: se vi può essere salute senza benessere,
non si riscontra la situazione contraria; in questa ottica, può risultare utile il
ricorso ad una nota definizione dell’Organizzazione Mondiale della Sanità
(WHO), secondo la quale la salute è uno stato completo di benessere fisico,
psicologico e sociale e non solo l’assenza di malattia. Utilizzando tale
approccio, il sistema di offerta, nel mercato del benessere, risulta costituito
da differenti tipologie di imprese; si possono così individuare aziende di
diversi settori specializzate nella realizzazione di prodotti di consumo (ad
esempio, cosmetici, integratori alimentari ecc.) e di macchinari (ad esempio,
attrezzature per il fitness, saune ecc.). Inoltre, risultano essere presenti sia
imprese di piccole dimensioni, talvolta artigianali, che aziende
multinazionali (è il caso del settore cosmetico). Relativamente alla
distribuzione dei prodotti e alla erogazione dei servizi, si è in presenza di
una pluralità di canali: dalla grande distribuzione al dettaglio specializzato e
tradizionale per i prodotti di consumo ed alle beauty farm, alle aziende
termali ed ai centri fitness e di estetica per i servizi.
Nel definire e nel delimitare i confini del settore dell’industria del
benessere possono essere utilizzati differenti approcci. Secondo un
approccio allargato, si fa riferimento a quel complesso di imprese
specializzate nell’offerta di differenti tipologie di prodotti e servizi, rivolti a
soddisfare ed a migliorare la condizione psico-fisica dell’uomo, evitando
interventi invasivi
4
. Il sistema dell’offerta di benessere viene quindi ad
essere costituito da differenti tipologie di imprese presenti in diversi settori:
cosmetica, turismo integrato, macchinari e prodotti per il fitness, attività
3
G.Gregori, Le strategie di sviluppo delle imprese nel mercato del benessere, Giappichelli
Editore, Torino, 2005
4
Grant Thorton Comunicazione, Gli italiani ed il benessere. Un’analisi economica su:
redditi consumi ed occupazione, Milano, II ed. 2002, III ed. 2003
11
sportiva, alimentazione, medicina alternativa, sistema moda (comprende le
aziende che utilizzano fibre antibatteriche, anallergiche, fono-assorbenti),
mobiliero (prodotti “eco-compatibili, che consentono una maggiore
razionalizzazione delle risorse energetiche ed un minor livello di
inquinamento), editoriale (riviste e libri che hanno per oggetto il tema
“benessere”), termo-sanitario. Un altro approccio prende, invece, in esame i
servizi più connessi all’industria del benessere, non considerando i prodotti
del sistema moda, dell’editoria, dell’architettura e distinguendo tra: - servizi
non residenziali, che si riferiscono ai servizi legati al benessere in senso
stretto, limitatamente alle prestazioni erogate; - servizi residenziali, che
prendono in considerazione le prestazioni erogate dall’indotto alberghiero;
- prodotti relativi al benessere (cosmetica e alimentazione). La Tabella 1.1
illustra come nel 2002, l’industria del benessere abbia realizzato un fatturato
di circa 17 miliardi di euro, occupando 182.000 addetti, risulta evidente
pertanto l’importanza di questa industria per l’economia italiana.
Tabella 1.1 Il mercato del benessere in Italia nel 2002
Comparti economici
Fatturato
(in milioni di Euro)
Numero di addetti
Servizi non residenziali
Centri estetici
Centri “attività fisica”
Prestazioni erogate dai Centri
Termali
Totale servizi non residenziali
Servizi residenziali
Termali
Agriturismi
Beauty Farms
Totale servizi residenziali
Prodotti
Cosmesi
Alimentazione biologica
Alimentazione dietetica
Integratori alimentari
Totale prodotti
Totale
1.500
2.065
290
3.855
3.600
682
69
4.351
5.861
1.500
513
1.500
9.374
17.580
35.000
62.500
12.500
110.000
n.d.
11.000
300
11.300
8.000
45.000
800
7.500
61.300
182.600
Fonte: Dati Censis 2002.
12
Nella figura seguente viene rappresentato in modo schematico il mercato
oggetto di analisi; ad un primo livello si riscontrano le aziende di
produzione di macchinari per il fitness, per il relax e di prodotti per
l’estetica; ad un secondo livello si rivela la presenza delle aziende
commerciali e di servizi.
Figura 1.2 Rappresentazione di sintesi del mercato del benessere
Imprese di
produzione
Aziende produttrici
di macchinari per il
relax (saune, vasche,
idromassaggio ecc.)
Aziende
produttrici di
macchinari per il
fitness
Aziende che
realizzano
prodotti
cosmetici
1.2 Il settore cosmetico italiano
La cosmesi può essere definita come l’insieme di attività volte al
mantenimento ed al miglioramento della bellezza del corpo mediante la
ricerca, la progettazione, la realizzazione e l’industrializzazione di specifici
prodotti. Nell’ambito di questo settore, si possono individuare differenti
comparti: - la chimica cosmetica, che analizza dal punto di vista
chimico/fisico i componenti dei prodotti; - la cosmetologia, che ha
l’obbiettivo di testare gli effetti sull’uomo; - la “tecnica cosmetica” che
Aziende di
servizi alla
persona e
commerciali
Centri
estetici
Centri
fitness
Aziende
termali
Alberghi
Farmacie
Negozi
specializzati
G.D.O.
MERCATO DI CONSUMO
13
esegue la messa a punto delle formule ottenute e dei relativi metodi di
preparazione
5
.
Il ruolo della filiera cosmetica nell’industria del benessere è rilevante
ed analizzando la struttura del settore, secondo i dati forniti
dall’Associazione di categoria Unipro, in Italia operano oltre 1000 aziende
produttrici, per un totale di addetti superiore alle 100.000 unità. In
particolare, si possono individuare due differenti gruppi di imprese: un
primo gruppo è formato da numerose aziende di piccolissime dimensioni,
spesso a carattere artigianale, le quali producono in prevalenza per conto
terzi o per un proprio marchio non affermato, conosciuto solo in ambito
locale e che rivolgono un’elevata attenzione alla ricerca e allo sviluppo. Un
secondo gruppo è invece composto da un limitato numero di imprese di
maggiori dimensioni, le quali investono nella politica di marca, nella ricerca
ed innovazione, nella comunicazione ed anche nello sviluppo di progetti di
franchising (tra queste le filiali di grandi gruppi multinazionali).
Analizzando l’evoluzione della domanda, si riscontra (Figura 1.3) un elevato
incremento dei consumi dei prodotti cosmetici ed è possibile osservare che
la crescita si è verificata soprattutto nel periodo 1970-1990. La seconda
metà degli anni ’90 è stata caratterizzata da tassi di crescita positivi
compresi tra il 7%, e l’8%; dal 2000 in poi, invece, l’incremento è stato più
contenuto. Nel 2003 il mercato è cresciuto in valore del 3,8%, rispetto al
dato dell’anno precedente; in termini reali, tale risultato non sembra
particolarmente significativo. Va considerato, comunque, che le situazioni di
mercato risultano eterogenee, sia per canale distributivo, che per singola
linea di prodotto. Nella figura 1.4, sono presentati i dati relativi alla
composizione percentuale dei consumi cosmetici relativi all’anno 2003; si
nota, innanzitutto,la presenza di numerose linee di prodotti. Ciò ad
evidenziare il processo evolutivo della domanda, non solo in termini
quantitativi, ma anche qualitativi. Inoltre, si riscontra un’elevata
concentrazione della domanda; si tenga conto che i prodotti per i capelli,
5
Il termine cosmetico deriva da quello greco di Kosmeo, che significa “mettere in ordine,
rendere presentabile”.
14
quelli per la cura del corpo e del viso rappresentano insieme oltre il 60%
dell’intero mercato
6
.
Figura 1.3 Evoluzione dei consumi di prodotti cosmetici (dati in milioni
di euro; anni 1970-2003)
1136
4153
5062
8317
8014 7958
7453
7011
5048
5257
6504
5685
6066
315
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
1970 1980 1990 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2001 2003
Fonte: Dati Unipro.
Figura 1.4 Consumi di prodotti cosmetici suddivisi per linee di prodotti
(distribuzione percentuale su dati in valore- anno 2003)
Labbra
4%
Mani
2%
Occhi
3%
Confezioni regalo
1%
Cofanetti trucco
1%
Trucco viso
4%
Prodotti linea
maschile
4%
Prodotti dermo-
igenici per bambini
1%
Igiene bocca
7%
Profumeria alcolica
11%
Igiene corpo
14%
Capelli e cuoio
capelluto
17%
Corpo
16%
Viso
15%
Fonte: Dati Unipro.
6
Gli acquisti per l’igiene personale sono attualmente molto diffusi sia tra gli uomini, che
tra le donne, per quanto concerne i prodotti per il corpo ed i capelli; nel caso di acquisti di
creme per il viso e per il corpo, risulta essere prevalente la domanda femminile.
15
Con riferimento alle singole linee di prodotti, l’analisi dell’andamento dei
consumi consente di individuare dinamiche differenti (si veda la Tabella
1.2); risultati positivi si hanno per i prodotti per il corpo, con un incremento
dell’8,8,%, rispetto allo stesso valore dell’anno precedente) e per i prodotti
igiene-corpo; in controtendenza, invece, i prodotti per il trucco-viso (-1,6%)
ed i cofanetti trucco (-0,8%).
Tabella 1.2 Evoluzione dei consumi di prodotti cosmetici distinti per
linea (valori assoluti in milioni di euro e variazioni percentuali annue;
anni 1994-2003)
Linee di prodotti
Prodotti per capelli e
cuoio capelluto
Prodotti per il viso
Prodotti per trucco viso
Cofanetti trucco
Prodotti per gli occhi
Prodotti per le labbra
Prodotti per le mani
Prodotti per il corpo
Prodotti igiene corpo
Prodotti igiene bocca
Prodotti dermoig.
bambini
Prodotti linea maschile
Profumeria alcolica
Confezioni regalo
Totale
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
805,0 841,4 855,2 925,5 961,1 1017,9 1056,8 111,7 1142,7 1189,4
653,0 655,5 667,8 697,2 759,2 844,9 931,3 996,9 1004,8 1039,6
202,4 214,0 239,1 242,7 259,8 269,6 273,8 269,8 273,8 297,2
11,4 14,5 14,5 17,6 18,6 28,4 33,1 36,7 43,6 43,3
127,9 129,7 138,9 151,8 174,0 193,2 209,1 217,9 216,9 228,0
159,6 164,7 188,5 220,5 232,5 245,3 253,0 291,3 275,7 293,3
86,2 82,1 84,2 109,0 121,9 144,6 143,5 150,4 143,9 156,3
833,1 677,0 684,3 729,2 819,9 889,3 970,3 1039,3 2059,5 2252,7
673,3 676,0 694,6 753,0 817,6 842,3 871,7 932,6 959,4 1028,1
395,3 393,4 393,6 411,1 426,6 447,3 457,6 493,7 515,0 531,7
23,2 23,2 24,8 25,3 25,3 39,8 60,1 62,8 68,0 74,6
209,2 210,2 201,4 213,3 219,8 229,3 236,9 249,8 237,3 252,4
415,2 548,5 543,8 580,0 618,2 718,9 789,7 873,8 840,4 816,1
41,3 42,6 45,4 48,0 49,6 62,5 68,7 64,6 69,0 72,6
4636,3 4672,8 4777,2 5124,3 5503,9 5973,3 6355,6 6818,7 6859,3 7156,5
Fonte: Unipro
Questa evoluzione risulta essere connessa a differenti fattori: in primo luogo
una maggiore attenzione del consumatore nella cura della propria immagine,
a fronte di un nuovo ruolo che l’estetica viene ad avere nell’attuale società.
7
7
Tra i consumatori risulta prevalente la clientela compresa nella fascia di età 20-40 anni,
seguita da quella compresa tra 40-60 anni.
16
Molte categorie sociali manifestano, infatti, la necessità di apparire, tale
fenomeno ha determinato la crescita di prodotti rivolti a specifiche e
particolari esigenze. Un concetto ormai noto nel marketing è che i clienti
acquistano i vari prodotti per i benefici che questi consentono, a tale
proposito è nota la citazione che Kotler (1986)
8
utilizza all’inizio del
capitolo sulla politica di prodotto, riportando la seguente affermazione di
Charles Reyson: “nello stabilimento produciamo cosmetici e nel negozio
vendiamo speranza”. Inoltre, si riscontra un comportamento, sempre più
diffuso, della clientela maschile di acquistare ed utilizzare prodotti
cosmetici; relativamente a questo fenomeno, anche sulla base delle
indicazioni fornite da esperti ed osservatori del settore, si possono rilevare le
seguenti osservazioni: - risulta essere inferiore la percentuale di uomini,
rispetto alle donne, che ricorre ai prodotti oggetto di indagine; - il
consumatore maschile è più informato ed esigente di quello femmine; - si
prevede un incremento del numero della clientela maschile. Un altro fattore
da sottolineare riguarda la forte crescita del consumo di prodotti dermo-
igienici per bambini, soprattutto nella grande distribuzione. E’ utile
analizzare questo dato in relazione all’andamento demografico, che non
giustifica, in termini quantitativi, un incremento dei consumi; infatti, anche
in questo caso si è in presenza di nuovi modelli di consumo: diminuisce il
numero di bambini all’interno della famiglia media, ma aumentano le
attenzioni verso le esigenze di questa nuova tipologia di clientela. Infine, un
ulteriore aspetto riguarda l’andamento delle “confezioni regalo” di prodotti
cosmetici che in modo nuovo rispetto a quanto si verificava in passato,
risultano essere acquistati in relazione a determinate ricorrenze. Si
sviluppano nuove confezioni, caratterizzate da un design originale e da
differenti modalità d’uso, che vengono commercializzate in prevalenza nelle
profumerie. Non può in conclusione sfuggire l’influenza che le
multinazionali presenti nel settore hanno esercitato sulla domanda,
realizzando ingenti investimenti in pubblicità e favorendo l’affermazione di
nuovi modelli di consumo.
Il sistema distributivo dei prodotti cosmetici è caratterizzato da un
elevato numero di intermediari; una prima distinzione può essere realizzata
8
P. Kotler, Marketing management, Isedi, Torino, 1986, p. 203
17
tra il canale tradizionale e quello professionale. Il canale tradizionale
comprende: – profumerie. Tra i canali tradizionali è quello che risente
maggiormente dell’attuale fase di rallentamento dei consumi; tuttavia se in
passato le flessioni potevano essere di origine congiunturale, secondo
esperti del settore quella attuale può essere considerata una crisi di natura
strutturale, per la quale è necessario un deciso processo di razionalizzazione
e riqualificazione, anche a fronte dell’avvento di nuove e competitive
organizzazioni distributive. La revisione delle strategie di distribuzione
dovrebbe basarsi sull’affermazione di un nuovo ruolo delle profumerie, non
più solo rivenditore, ma professionista in grado di fornire un vero e proprio
servizio di consulenza; in modo particolare tenendo conto del fatto che
servizio, qualificazione del personale e prodotti di fascia alta costituiscono
da sempre il core-business di questo canale. – Grande distribuzione e altri
operatori (ipermercati, supermercati, grandi magazzini ed erboristerie). Con
un fatturato di oltre 2.552 milioni di euro, si conferma come il principale
canale del mercato cosmetico nazionale. L’incremento della quota di
mercato si deve, dal lato dell’offerta a politiche di prezzo competitive e ad
assortimenti ampi e profondi e, da quello della domanda, ad un
cambiamento delle attitudini di acquisto dei consumatori, che tendono a
realizzare gli acquisti presso questi intermediari. Nella prospettiva degli
operatori, il reparto cosmesi può rivestire un certo interesse grazie al buon
livello dei margini consentiti: per questo le strategie distributive tendono ad
orientarsi verso un continuo innalzamento dei prodotti ed una migliore cura
dell’aspetto espositivo. – Farmacia. Negli ultimi anni si è rivelato il canale
più dinamico: nel 2003 è stato interessato dal più alto tasso di crescita dei
consumi (+ 8,2%) ed ha sviluppato un fatturato di 560 milioni di euro, pari
al 10% del mercato cosmetico totale, ciò grazie ad una strategia di nicchia
fondata sull’elevata qualificazione del prodotto e del servizio. Ad esempio,
il processo di privatizzazione delle farmacie comunali, in atto da alcuni
anni, ha prodotto effetti positivi sull’allargamento della gamma dei prodotti
venduti, grazie alla crescente capacità manageriale dei nuovi gestori.
– Erboristeria. La cosmesi di derivazione naturale è il segmento che, negli
ultimi anni, ha registrato il maggior sviluppo e che risponde alle crescenti e
specifiche richieste di un consumatore attento al benessere, ma
18
tendenzialmente cauto nella spesa
9
. L’erboristeria, attualmente tra i canali
più innovativi e specifici, è caratterizzata da volumi ancora marginali, ma
presenta interessanti potenzialità di sviluppo. Il fenomeno
dell’organizzazione distributiva è ancora limitato, anche se in crescita grazie
all’evoluzione della distribuzione e alla necessità di rafforzamento nei
confronti dei canali moderni. – Vendite dirette (porta a porta e per
corrispondenza). Nel 2003 il canale delle vendite dirette ha sviluppato un
fatturato di 369 milioni di euro, risultato di un incremento delle vendite
porta a porta (+6,3%) e di un sensibile decremento di quelle per
corrispondenza (-9,8%). Negli ultimi anni, tuttavia, la vendita per
corrispondenza è stata favorita, oltre che dalla riduzione del costo delle
chiamate, anche da internet e dalla diffusione delle carte di credito. Si tratta
di una formula che, se integrata con altri canali, può produrre effetti positivi,
poiché contribuisce ad aumentare la riconoscibilità del brand
10
.
Nel canale professionale si riscontrano, invece, centri estetici e saloni di
acconciatura. E’interessante osservare (Tabella 1.3) che, in modo originale
rispetto a quanto si verifica per altri settori, circa un 10% del fatturato
complessivo è realizzato da centri di estetica e da saloni di acconciatura; tali
operatori, oltre che erogare il servizio in cui sono specializzati, costituiscono
un’interessante modalità di distribuzione dei prodotti. Inoltre, l’incidenza
prevalente è realizzata dai “canali tradizionali” ed in modo particolare dalla
“grande distribuzione e negozi misti” e dalle profumerie; risulta quindi
evidente la complessità gestionale e di relazioni che un sistema distributivo
così eterogeneo comporta, non favorendo in tal senso le aziende meno
strutturate. Esaminando l’evoluzione dei canali distributivi si ottengono
risultati differenti, come si vede nella Figura 1.5, negli ultimi cinque anni si
verifica un incremento della grande distribuzione, mentre le estetiste ed i
parrucchieri presentano risultati sostanzialmente stabili.
9
In Italia sono più di 3.000 le erboristerie, prevalentemente concentrate nel Nord-Ovest.
10
Dati Unipro.
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