CAPITOLO 1
STRUMENTI DI COMUNICAZIONE DELLE IMPRESE
1.1 PREMESSA
La comunicazione di marketing è finalizzata ad influire specificamente sui
comportamenti dei clienti finali e degli intermediari mediante la valorizzazione
dell’offerta aziendale. L’obiettivo è infatti quello di motivare l’acquisto rendendo
percepibile il valore che contraddistingue i beni/sevizi dell’impresa. Per
raggiungere questo scopo l’impresa può mettere in campo una varietà (mix) di
forme di comunicazione. Gli strumenti principali della comunicazione sono:
• la pubblicità
• le relazioni pubbliche
• la vendita personale
• il direct marketing
• la promozione delle vendite
Tuttavia l’elenco riportato non è completo perché non considera le altre forme
di comunicazione che possono essere adottate nel punto vendita: ciò costituirà
l’oggetto del capitolo successivo.
In questo capitolo si prendono in esame in modo più approfondito gli strumenti
di comunicazione sopra citati, analizzando gli obiettivi, i vantaggi e gli svantaggi.
1.2 LA PUBBLICITÀ
Il primo strumento di comunicazione a disposizione dell’impresa è la pubblicità
che costituisce la forma di comunicazione più tipica della realtà aziendale.
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Nonostante l’esistenza di un insieme variegato di canali attraverso i quali
possono fluire i messaggi dell’impresa, quello pubblicitario, tuttora, continua a
rappresentare lo strumento privilegiato, fino ad essere talvolta considerato
sinonimo di comunicazione d’impresa (Zannacchi, 1994).
La comunicazione pubblicitaria inizialmente preposta alla stimolazione delle
vendite ha assistito ad un progressivo ampliamento dei suoi compiti:
l’omogeneità che caratterizza la maggior parte dei prodotti ha indotto le
imprese ad affidarle il compito fondamentale di differenziare i beni conferendo
loro un’immagine distintiva e desiderabile agli occhi del consumatore.
La pubblicità ha alcuni evidenti vantaggi:
• raggiungendo un ampio numero di persone, il costo medio per contratto
risulta basso.
• può essere ripetuta più volte.
• raggiunge obiettivi più ampi di quelli di comunicare le caratteristiche del
prodotto o del servizio.
• aumenta il prestigio dell’organizzazione, la rende più visibile.
• può essere usata per rafforzare la vendita mediante personale e altre
forme di promozione.
Gli svantaggi, invece, sono principalmente due:
• la pubblicità non è flessibile; non può dare risposte alle domande del
potenziale compratore.
• è difficile differenziare il messaggio rispetto a quello dei concorrenti. Ciò
soprattutto nel caso dei servizi, per la natura intangibile e per
l’affollamento della comunicazione pubblicitaria (Pellicelli, 1997).
Essendo la pubblicità uno degli elementi della promotion, deve essere
coordinata sia con le altre forme di comunicazione sia con quelle riguardanti gli
altri elementi del marketing mix di un servizio: il service concept, i prezzi, la
distribuzione, il processo produttivo, il personale addetto al contatto con i
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clienti e l’ambiente fisico. Tutti questi elementi comunicano caratteristiche,
benefici e qualità del prodotto/servizio.
A questo punto, bisogna considerare brevemente quali sono gli stadi attraverso
i quali si formula la strategia pubblicitaria, che trova la sua forma di attuazione
nella campagna pubblicitaria.
Le varie fasi comprendono:
• raccolta e analisi delle informazioni (in merito al prodotto/servizio, al
mercato ecc);
• determinazione degli obiettivi della pubblicità;
• studio del target (segmento di mercato selezionato quale destinatario del
messaggio);
• definizione del budget;
• formulazione ed elaborazione dell’idea su cui si fonderà la
comunicazione (fase creativa). Si tratta di una fase molto critica che può
essere realizzata in modo differente a seconda dei metodi che si
intendono seguire;
• pianificazione dei mezzi con la specificazione delle date di uscita, sulla
base di criteri quali la copertura (numero di soggetti/famiglie
raggiungibili con un mezzo in un certo periodo di tempo), frequenza
(numero di esposizioni al messaggio cui viene sottoposto ciascun
soggetto/famiglia in un certo periodo di tempo);
• realizzazione messaggi (spot, comunicati stampa, annunci, ecc);
• esecuzione campagna
• controllo dei risultati.
Come si può notare, l’articolazione della campagna pubblicitaria è piuttosto
complessa, e pur non volendo entrare nello specifico delle singole voci bisogna
soffermarsi su alcuni aspetti principali concernenti gli obiettivi, i mezzi, e la
valutazione dell’efficacia della pubblicità.
È possibile raggruppare i principali obiettivi:
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• Informare: la pubblicità può essere finalizzata a rendere noto un nuovo
prodotto, a spiegare le modalità d’uso, a suggerire nuove funzioni d’uso,
a comunicare una variazione di prezzo, a ridurre gli stati d’ansia nelle
fasi che seguono l’acquisto e a modificare le impressioni errate sul bene.
• Persuadere: la pubblicità può essere mirata a stimolare la domanda
secondaria allo scopo di creare preferenza di marca, a incoraggiare
acquisti di marche sostitutive, a sollecitare l’acquisto d’impulso.
• Ricordare: il compito non si esaurisce con l’acquisto, infatti la pubblicità
ha anche l’obiettivo di ricordare al consumatore che potrà avere bisogno
del prodotto in futuro, i luoghi dove può acquistarlo, dell’esistenza del
prodotto nei momenti fuori stagione, e di mantenere viva la
consapevolezza del bene nel lungo periodo.
Nel caso dei servizi, gli obiettivi più frequenti assegnati alla pubblicità sono:
• Posizionare: la pubblicità ha un ruolo molto importante nel posizionare il
servizio rispetto a quello dei concorrenti e rispetto agli altri servizi,
eventualmente, offerti dall’impresa;
• Ricordare, rinforzare il ricordo: la pubblicità si presta anche in modo
efficace a ricordare l’esistenza di un produttore del servizio (attraverso
la marca) e a rinforzare la sua immagine.
• Sostegno alla forza vendita: quando il venditore prende contatto con il
potenziale compratore, trae vantaggio dalla notorietà dell’impresa che
rappresenta. Il venditore di fondi comuni ha maggiori capacità di
convincere se rappresenta un fondo noto al potenziale compratore.
La classificazione appena proposta suggerisce il fatto che gli obiettivi della
pubblicità possono essere svariati e perseguiti in modo aggregato, pertanto è
necessario che si definiscano chiaramente prima di elaborare una campagna
pubblicitaria (Lambin, 2000).
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Una volta stabiliti gli obiettivi che si intendono perseguire mediante la
realizzazione di una campagna pubblicitaria, è necessario che si progetti il
messaggio pubblicitario.
Secondo Palmer (1994), il messaggio dovrebbe essere in grado di portare le
persone (target/audience) lungo il cammino che va dalla conoscenza fino
all’acquisto. Affinché un messaggio sia ricevuto e capito, deve attirare
l’attenzione, usare un linguaggio comune, far sorgere esigenze e suggerire come
possano essere soddisfatte. Il messaggio dovrebbe essere importante per il
target/audience; dovrebbe comunicare vantaggi competitivi e comunicare idee
rilevanti.
Per i servizi si pongono problemi particolari che derivano dalla loro
intangibilità. Devono essere spiegati accuratamente in modo da essere capiti
con chiarezza. La pubblicità dovrebbe avere un headline che dovrebbe
promettere un beneficio, dare qualcosa di nuovo, offrire un servizio, dare
qualcosa di significativo, individuare un problema al quale si offre una soluzione
ed infine citare clienti soddisfatti. Inoltre il messaggio dovrebbe essere
formulato nel linguaggio del cliente e non nel linguaggio di chi fa la pubblicità.
Altra fase per formulare una strategia pubblicitaria è la pianificazione dei mezzi
attraverso i quali trasmettere i messaggi al pubblico di riferimento. Ogni media
ha proprie capacità creative e propri limiti. La scelta tra l’uno e l’altro dipende
dalle caratteristiche di ciascun media, dalla sua capacità di raggiungere gli
obiettivi specifici della promozione e dalle caratteristiche del servizio che si
vuole promuovere (Pellicelli, 1997).
Di seguito sono riassunti i vantaggi e gli svantaggi delle varie categorie di
media, dando attenzione particolare alla loro efficacia nella promozione dei
servizi.
I principali mezzi di comunicazione pubblicitaria sono:
- Televisione: la capacità di combinare colori, movimento e suoni ne fanno
uno strumento efficace per costruire un’immagine di marca. Con la
televisione è più facile creare un’atmosfera attraverso scene di vita, quindi
è più facile creare l’esigenza, il problema nella mente del potenziale
compratore. La televisione permette di raggiungere una percentuale di
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utenti più elevata rispetto ad altri mezzi di comunicazione. La pubblicità tv
può essere ripetuta, ma è comunque un canale “temporaneo” in quanto il
consumatore non può tornare sul messaggio, non può richiamarlo. I limiti
principali della televisione sono gli elevati costi e le difficoltà di
segmentare l’audience.
- Radio: il vantaggio principale della radio è costituito dalla possibilità di
segmentazione che offre, infatti ognuna delle varie reti radiofoniche viene
ascoltata da un diverso segmento di mercato. Inoltre il tempo di
esposizione alla radio è spesso prolungato e diluito nell’arco della giornata,
per cui è facile che non venga prestata attenzione agli annunci. A ciò si
aggiunge il limite insito nella natura del mezzo, dell’impossibilità di
utilizzare la comunicazione visiva, che di norma è più impattante e
immediata. Non si presta a creare l’immagine di un servizio, ma può essere
utile per informazioni riguardanti il breve periodo oppure circoscritte a
determinate aree geografiche.
- Periodici: sono diventati un mezzo di comunicazione molto specializzato,
soprattutto perché ne esiste un numero molto elevato e ogni anno ne
escono di nuovi. Il vantaggio che ne deriva è l’elevato livello di
specializzazione tematica, che permette una chiara profilazione del target.
Inoltre i periodici, solitamente, vengono conservati in casa per più giorni e
sono letti in più momenti, per cui lo stesso individuo può essere esposto
allo stesso annuncio più volte. A differenza della radio, i periodici offrono i
vantaggi della comunicazione visiva, anche se non dinamica come quella
della televisione.
- Quotidiani: sono un importante mezzo di comunicazione. Possono essere
usati per dare informazioni generiche circa un servizio, ma anche per
fornire dettagli circa le sue caratteristiche. Sia i quotidiani che le riviste si
prestano a raggiungere questo obiettivo. La pubblicazione a cadenza
giornaliera consente di pubblicizzare specifici eventi come, per esempio,
una vendita promozionale della durata di 24 ore. Allo stesso tempo, la
frequenza di pubblicazione determina la rapidità dell’obsolescenza del
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giornale, che solitamente dopo un giorno viene buttato via. Inoltre la
qualità di stampa è inferiore rispetto a quella dei periodici.
- Internet: è un mezzo di comunicazione relativamente nuovo per i
pubblicitari, ma è stato in grado di attirare rapidamente l’attenzione di
molte aziende dei più svariati settori. Permette, infatti, di costruire
messaggi pubblicitari molto complessi, che integrano la comunicazione
audio e le immagini in movimento e consentono un elevato livello
d’interazione e di personalizzazione dei contenuti. Grazie al maggior livello
d’interattività, la componente di intrattenimento della pubblicità è
maggiore rispetto a quella degli altri media. Inoltre, anche le potenzialità
d’informazione sono superiori in quanto il consumatore può scegliere di
approfondire contenuti informativi, per esempio, visitando
immediatamente il sito dell’azienda. Tuttavia, nonostante la rapida
diffusione che ha interessato il mezzo, la pubblicità via internet può
raggiungere solo alcune tipologie di individui.
- Pubblicità esterna (affissioni): è un mezzo estremamente efficace per
stimolare il ricordo di un prodotto da parte dei consumatori che consiste
nell’impiego di pubblicità esterna e che consente spesso sia una buona
penetrazione sia un’elevata frequenza. La visibilità di questo mezzo offre
un valido sostegno aggiuntivo ai prodotti che già godono di una buona
reputazione e rappresenta un’alternativa pubblicitaria relativamente
economica e flessibile. Se collocati in luoghi adatti, possono avere i
vantaggi della segmentazione, come la pubblicità di hotel negli aeroporti e
nelle stazioni ferroviarie. Hanno i limiti di una comunicazione che è
soltanto visuale. Il messaggio deve essere semplice, di rapida
comprensione perché l’audience può dare attenzione soltanto per pochi
secondi. Anche la pubblicità dinamica, cioè i messaggi sulle pareti interne e
esterne degli autobus, all’interno delle carrozze della metropolitana e sui
taxi, è una forma di pubblicità esterna.
- Altri media: visto l’aumento dei costi e il crescente affollamento dei mezzi
di comunicazione tradizionali, gli inserzionisti hanno iniziato a valutare
una serie di opzioni pubblicitarie alternative, che prendono il nome di
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“media ad hoc”. Gli annunci sono collocati in luoghi o punti che attirano un
pubblico specifico, per esempio al cinema, dove gli spot vengono trasmessi
prima della proiezione del film: lo spettatore potrebbe prestare attenzione,
ma, non essendo regolare la sua frequenza nello stesso cinema, non si
presta alla ripetizione del messaggio.
La scelta del mezzo, o del mix dei mezzi, attraverso cui comunicare è difficile e
dipende da vari fattori. In primo luogo, la scelta impone necessariamente la
conoscenza relativa ai mezzi di comunicazione maggiormente fruiti dal
pubblico di riferimento. In secondo luogo, le caratteristiche dei
prodotti/servizi richiedono talvolta l’utilizzo di determinati media: se, per
esempio, il colore rappresenta uno dei principali fattori di richiamo del
prodotto, la radio va esclusa. I giornali quotidiani consentono, invece di
contrastare i concorrenti con rapidità, mentre i periodici si addicono
maggiormente a messaggi più articolati, perché il lettore può dedicare più
tempo alla loro lettura. L’ultimo fattore alla base della scelta di un mezzo di
comunicazione è il suo costo: laddove possibile, i diversi media vengono messi
a confronto attraverso la costruzione di indicatori che consentano di tenere
conto sia del tasso di penetrazione sia del costo (Kerlin, Hartley, Rudelius,
Pellegrini, 2010).
Prima dell’invio del messaggio è necessaria un’approfondita ricerca di
marketing per avere chiaro che cosa comunicare, a chi e come. Si dovranno
condurre pre-test per selezionare gli elementi visivi, testuali e di marca da
utilizzare per avere maggiori probabilità di catturare l’attenzione del target
scelto e di trasferire il messaggio senza rischiare errori di codifica che
vanificherebbero gli sforzi di comunicazione. Una volta realizzato il piano
pubblicitario, è necessario verificare a posteriori l’efficacia dei messaggi per
stabilire l’effettivo raggiungimento degli obiettivi prefissati e provvedere, se
necessario, agli opportuni cambiamenti. In conclusione, la valutazione
dell’efficacia della pubblicità costituisce un obiettivo cruciale dell’attività
aziendale e come tale deve essere realizzato mediante un sistematico
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monitoraggio dei risultati conseguiti che consente di stabilire eventuali errori
di pianificazione.
1.3 LE RELAZIONI PUBBLICHE
Con la pubblicità l’impresa mira a comunicare con i clienti effettivi e potenziali.
Tuttavia il successo di un’impresa dipende anche dalle esigenze e dagli interessi
di altri gruppi di persone: dipendenti, azionisti, finanziatori, leader di opinione,
comunità locali. I soggetti destinatari delle relazioni pubbliche sono dunque
tutte le categorie di individui e i gruppi che rappresentano i cosiddetti
stakeholder. Questa espressione, traducibile in “portatori d’interesse”, indica
tutti coloro che, a qualche titolo, sono oggetto di interesse per l’impresa
(consumatori, fornitori, apportatori di capitali, di manodopera o di consenso) e
che, di converso, nutrono nei confronti dell’impresa un qualche interesse
(fornitrice di beni o servizi ritenuti di interesse, cliente, generatrice di utili,
datrice di lavoro e soggetto di una comunità).
Le relazioni pubbliche si configurano, infatti, come strumento notevolmente
flessibile, capace di erogare una comunicazione a 360° poiché possono adattarsi
in modo rapido alle diverse esigenze, comprese quelle più insolite (Pecchenino,
Corsini, 2000).
Le relazioni pubbliche sono una forma di promozione con la quale l’impresa
mira a comunicare un’immagine positiva ad un pubblico più ampio. Nei servizi
questo obiettivo è molto più importante di quanto sia per un’impresa
manifatturiera. Non bisogna dimenticare infatti che i servizi sono valutati in
modo largamente soggettivo. Il veicolo di comunicazione più importante è
spesso la word-of-mouth e le relazioni pubbliche hanno lo scopo di rafforzare
questo processo di valutazione soggettiva. Inoltre molti di coloro che sono
raggiunti da un programma di relazioni pubbliche sono anche potenziali clienti
di un’impresa di servizi.
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