Introduzione
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allo sviluppo dell'high-tech digitale, che ha permesso un affinamento delle
informazioni sui consumatori attraverso l'utilizzo di database in azienda, e della
gestione delle stesse con l'uso dei data mining.
La comunicazione pubblicitaria ha quindi il compito di creare le condizioni
necessarie per generare una relazione profonda e duratura tra azienda ed acquirente;
e per realizzare tale relazione è necessario che questa sia anche interattiva.
Per relazione interattiva si deve intendere una relazione continuamente presente e
attiva tra azienda e cliente, che sappia creare un rapporto di scambio d'informazioni
sia per l'azienda, che in questo modo può soddisfare le esigenze e i bisogni dei suoi
clienti, sia per il consumatore, che così si sente ascoltato e può dar voce ai suoi
desideri.
L'obiettivo delle aziende in questi ultimi anni si è spostato dalla market share alla
customer share, l'accento è posto sui clienti: ci si sposta dalla transazione, dalla
vendita di un prodotto, alla relazione, anche per la vita, con il cliente.
E la comunicazione pubblicitaria del terzo millennio per mantenere questo contatto
stretto con il cliente, si avvale anche dell'utilizzo di nuovi media: tv digitale,
Internet e telefoni cellulari sono infatti nuovi mezzi che permettono di instaurare
una relazione interattiva sempre presente, più duratura e coinvolgente tra azienda e
cliente, basata su un modello comunicativo one- to-one.
Prende vita, inoltre, una comunicazione pubblicitaria integrata e multimediale.
Questo è il caso del cross-media advertising, che sfrutta le sinergie derivanti
dall'uso combinato dei mass media e dei new media per rispondere al meglio al
fenomeno dell'ipersegmentazione dei target e della personalizzazione della
comunicazione.
Introduzione
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In questo modo si genera una comunicazione pubblicitaria mirata, che supera i
limiti territoriali geografici e che crea dei valori aggiunti al consumatore: maggior
informazione, servizio ed intrattenimento.
Il lavoro della presente tesi è diviso in quattro parti, in cui si analizzano e si
sviluppano i concetti sopracitati.
Nel primo capitolo sono descritte la nuova realtà di mercato globale e l'evoluzione
dei consumi e del marketing adottato dalle imprese in seguito alla globalizzazione.
Si analizza inoltre la crisi del mercato e dei consumi che l’Italia, così come il resto
del Mondo, sta attraversando in seguito al passaggio nel Nuovo Millennio, per poi
concludere il percorso soffermandoci sulle nuove sfide competitive e sul nuovo
atteggiamento che le imprese hanno adottato a causa di tale trasformazione dei
mercati.
Il secondo capitolo, invece, racchiude un’analisi dell’andamento del mercato
pubblicitario dal Duemila fino ad oggi, e analizza gli strumenti comunicativi a
disposizione delle imprese come il direct marketing, le promozioni delle vendite, le
sponsorizzazioni, le relazioni pubbliche e il personale di vendita. Inoltre sono
analizzate le modalità con cui è intrapresa una campagna pubblicitaria sul mercato
globale, e sono elencate la varie barriere cui le imprese si trovano davanti quando
attuano una strategia di comunicazione globale. Il secondo capitolo si conclude, poi,
con la presentazione di un problema critico, che si presenta alle aziende che
decidono di pubblicizzare i propri prodotti o servizi in altri paesi: standardizzare o
adattare il messaggio?
Introduzione
6
Nel terzo capitolo, invece, oltre ad analizzare i media tradizionali e il loro sviluppo
negli ultimi anni, ho illustrato la rivoluzione tecnologica in atto nel settore dei
mezzi di comunicazione e le nuove prospettive di sviluppo per i nuovi media,
nonchè le potenzialità d'evoluzione offerte dalla convergenza tecnologica sui mass
media. Come esempio dell’evoluzione delle imprese in rete e dello sfruttamento
delle potenzialità di internet, ho inoltre analizzato velocemente il caso di
Buongiorno!, l’azienda italiana leader nel settore, che sfrutta la convergenza tra la
rete e nuovi media, in questo caso il telefono cellulare.
Infine, nel quarto capitolo, come conclusione di un lungo excursus tra i vari
strumenti di comunicazione di cui un’impresa dispone, ho analizzato un caso
aziendale: la Nike.
L’analisi è stata focalizzata principalmente sulle strategie di comunicazione di
questa grande multinazionale negli ultimi anni, trattando sia la comunicazione
above the line, sia quella below the line.
7
CAPITOLO 1
DAL LOCALE AL GLOBALE: I FATTORI DI SVILUPPO DI UN
NUOVO MODELLO DI COMUNICAZIONE
1.1. La nuova visione del mercato
In questi ultimi anni si sta assistendo ad un’evoluzione dei mercati, dovuta
principalmente alla globalizzazione in atto.
Oggi non si parla più di mercati differenti in paesi differenti ma, a causa del sempre
maggior contatto tra i popoli che presentano caratteristiche a volte assai
differenziate tra loro per cultura, lingua a e tradizioni, si parla di mercato mondiale.
I diversi mercati, infatti, influenzati dalla continua tendenza alla globalizzazione,
hanno subito profonde modificazioni, divenendo gradualmente sempre più
omogenei, integrati e caratterizzati dall’ingresso sempre più frenetico di nuovi
concorrenti. “La globalizzazione dei mercati ha quindi reso possibile l’affermarsi di
un mercato le cui dimensioni coincidono con quelle stesse del nostro pianeta e
conseguentemente ha generato la delocalizzazione dei sistemi produttivi, non più
legati a rigidi confini geografici.”
1
In sintesi si può affermare che la globalizzazione ha dato vita a nuove
configurazioni produttive, alla trasformazione dei mercati e anche alla creazione di
nuove realtà; mettendo in moto un meccanismo di evoluzione che dura tutt’oggi.
1
MORELLI M. “Internet:l’impresa in rete”, Franco Angeli, Milano, 1998, cit.pg.61,62
Dal locale al globale: un nuovo modello di comunicazione
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Ma in che cosa effettivamente consiste questa potente dinamica di cambiamento in
corso che dall’inizio del Terzo Millennio sta progressivamente trasformando
l’attuale sistema sociale dei paesi più avanzati?
Secondo V. Codeluppi
2
questo complicato processo si può riassumere nei seguenti
punti:
ξ Un’evoluzione storica lineare e relativamente statica cede il posto ad
un’evoluzione discontinua e sempre più veloce e rapida nel suo movimento;
ξ Le distinzioni di classe e di ceto stanno tendendo progressivamente a ridurre
la propria importanza e la società passa da una struttura piramidale,
gerarchicamente ordinata in vasti raggruppamenti di soggetti, ad una
frammentata e segmentata, che tende sempre sempre più ad essere centrata
sul singolo individuo;
ξ Le principali forme di comunicazione delle società sostituiscono a modalità
massificate e standardizzate altre modalità sempre più personalizzate ed
individualizzate;
ξ La crescente importanza delle nuove tecnologie informatiche determina il
passaggio delle imprese da strutture organizzative centralizzate a strutture di
tipo policentrico e reticolare, che richiedono agli individui soprattutto delle
capacità di tipo creativo;
ξ Aumentano l’instabilità, il disordine e le tendenze contradditorie in una
cultura sociale che tende a divenire sempre più complessa, perché
2
CODELUPPI V. “Il marketing e il nuovo consumatore”, Micro e Macro Marketing, n° 1, 2000
Dal locale al globale: un nuovo modello di comunicazione
9
caratterizzata dalla crescita del numero e delle varietà degli elementi che la
costituiscono;
ξ Tutti i livelli del sociale sono invasi da una crescita incontrollata del flusso
delle comunicazioni, che può anche suscitare delle reazioni di vera e propria
“resistenza” ai messaggi proposti dai media;
ξ Gli oggetti e le merci subiscono un processo di “dematerializzazione”
progressiva, che ne indebolisce fisionomia e identità.
Come emerge chiaramente da questi punti, il mercato è diventato molto più
complicato rispetto al passato; è aumentata la complessità ambientale e questo ha
portato alla formazione di segmenti di consumatori e di target assai vari.
Una delle maggiori difficoltà che le imprese oggi incontrano sul mercato è dunque
quella di riuscire ad individuare con precisione chi sono i loro interlocutori, di
comprendere cioè chi sono i destinatari dei loro prodotti e dei loro messaggi
pubblicitari. Siamo di fronte a un mercato “ipermoderno”
3
, e quindi complesso, nel
quale i comportamenti di consumo si fanno sempre più eclettici, a causa di scelte
sempre più individuali e di personalità estremamente articolate e molteplici che
rendono complicata la costruzione di segmenti omogenei.
Inoltre non bisogna dimenticare che, soprattutto negli ultimi anni, ci troviamo di
fronte ad un mercato instabile, un mercato che ha risentito delle pesanti
conseguenze della crisi politica-economica americana, un mercato che è
caratterizzato dunque da un basso profilo di crescita dei consumi.
3
CODELUPPI V. “Il marketing e il nuovo consumatore” da Micro e Macro Marketing, n°1, 2000
Dal locale al globale: un nuovo modello di comunicazione
10
Ed è proprio questa crisi che sta paralizzando la propensione al consumo della
popolazione e che, pertanto, richiede un’accurata analisi al fine di poter riemergere
da tale stagnazione.
1.2. I nuovi modelli di consumo
Negli ultimi anni il cambiamento del mercato e il nuovo scenario socio-economico
hanno influenzato le scelte del consumatore in modo incisivo, fino a crearne dei
nuovi atteggiamenti di consumo. Parallelamente al cambiamento del contesto
ambientale, della tecnologia e allo sviluppo di nuove strategie imprenditoriali, si
sono creati infatti consumatori sempre più differenziati e mutevoli nelle loro scelte,
consumatori che ricercano nella marca una propria identità e che quindi investono
molto nel processo d’acquisto.
Il consumatore dell'era globale è, come asserito in precedenza, un individuo che
vive in una realtà senza confini in cui le possibilità di compiere l'atto d'acquisto
sono praticamente illimitate e di conseguenza anche i suoi bisogni sono più evoluti:
accanto ai bisogni di base, esistono e nascono costantemente nuovi bisogni. "I nuovi
bisogni risultano da stimoli culturali e riflettono i conseguenti orientamenti che
coinvolgono l'individuo in relazione alla società o al gruppo sociale di
riferimento"
4
.
4
CODELUPPI V. “I consumatori. Storia, tendenze, modelli”. Franco Angeli, 1992.
Dal locale al globale: un nuovo modello di comunicazione
11
In questo nuovo periodo si parla di “consumatore ipermoderno” che ricerca negli
oggetti e negli spazi di consumo, dimensioni investite da significati da cui trae
stimoli per la costruzione della propria identità. L’inizio del Terzo Millennio è una
fase in cui la modernità è portata all’eccesso, che influenza il consumatore in
quanto “più si innalza il tasso di modernità culturale degli individui, più i
comportamenti di consumo si fanno eclettici, e tutto ciò genera scelte sempre più
individuali e personalizzate"
5
.
In questo contesto si possono riscontrare particolari trends che rappresentano la
situazione di diversi Paesi occidentali avanzati e che sono definiti di “medio
termine”, in quanto riferiti principalmente al periodo conclusivo degli anni Novanta
e ai primi anni del Millennio successivo.
Secondo V. Codeluppi
6
tali tendenze si possono sintetizzare in alcuni punti che
spiegano, assieme al cambiamento del contesto socio-economico, l’evoluzione dei
consumi.
ξ Il consumatore eclettico: è frutto di quella cronica infedeltà rispetto ai
prodotti e alle marche che caratterizzano una larga parte della popolazione; è
un consumatore disincantato e mutevole nelle sue scelte in quanto guidato
soprattutto da un continuo processo di ridefinizione dell’identità personale e
sociale. I suoi acquisti pertanto sono caratterizzati dalla mescolanza di
prodotti anonimi e di marca, edonisti e salutisti, economici e di lusso…
ξ Il bisogno di semplicità e il neotradizionalismo: dopo gli anni Ottanta i
consumatori hanno sempre più sentito l’esigenza di semplificare il proprio
5
CODELUPPI V. “Il marketing e il nuovo consumatore” da Micro & Macro Marketing, n°1, 2000
6
CODELUPPI V. “Il marketing e il nuovo consumatore” da Micro & Macro Marketing, n°1, 2000
Dal locale al globale: un nuovo modello di comunicazione
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rapporto con i beni e di ricercare stili di vita “essenziali” come il minimalismo, la
fuga dalle tecnologia eccessivamente complicate e la ricerca di tutto ciò che è
semplice da impiegare. Inoltre, in un mondo dei consumi sempre più complesso e
mutevole, si riscontra la tendenza del “ritorno al passato”, con il ripristino di ciò che
è riuscito a sopravvivere all’usura del tempo e che oggi è diventato un punto fermo
rassicurante sul piano psicologico. Ecco spiegato quindi il ritorno d’attualità di
prodotti che in passato hanno avuto successo o di marche di grande tradizione.
ξ Il consumatore su misura: in una società in cui viene sempre più considerato
il valore del singolo individuo, anche gli acquisti si orientano verso scelte
personalizzate e “su misura”. Questo è permesso soprattutto dall’evoluzione
delle tecnologie produttive e da quelle comunicative, che consentono al
consumatore di trasmettere direttamente alla produzione le proprie esigenze.
ξ Le comunità di consumo: parallelamente all’effettuazione di scelte di
consumo sempre più personalizzate, i consumatori cercano anche di
ricostituire attraverso il consumo dei legami sociali, riequilibrando quindi il
loro rapporto con la realtà e dando vita a delle “tribù” formate da persone
che condividono lo stesso interesse per un determinato prodotto.
Sono quindi questi i trends che hanno caratterizzato l’evoluzione dei consumi tra la
fine degli anni Novanta e i primi anni del Duemila. Tendenze che lasciavano
prevedere un quadriennio tra i più favorevoli della storia dell’economia e
soprattutto della comunicazione d’impresa.
Ma l’11 Settembre con l’attacco alle Twin Towers ha rappresentato un punto di
svolta nell’ottimismo generale e si è configurato come una delle principali cause
Dal locale al globale: un nuovo modello di comunicazione
13
della crisi dei consumi che, seppure in misura differente, investe nell’ultimo
triennio i paesi industrializzati.
Dopo quel tragico evento la crisi si è fatta più profonda e la contrazione dei
consumi, che ha immediatamente interessato alcuni settori più strettamente
influenzati dall’evento, è diventata una costante che coinvolge la gran parte dei beni
e dei servizi. Bisogna però riscontrare che ad una generale caduta dei consumi, si
sono tuttavia accompagnati il mantenimento o addirittura la crescita di trends
connotati dall’edonismo, dalla ricerca del lusso e dalla pregevolezza estetica e
l’aumento di consumo in alcuni settori di “beni non necessari”.
IL TRIONFO DELL’ESTETICA
indicatore “mi piace guardarmi allo specchio”
40
42
44
46
48
50
52
1996 1997 1999 2000 2002
%
Fonte: T&T Monitor 3SC, di GPF&A
Dal locale al globale: un nuovo modello di comunicazione
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IL TRIONFO DELL’ESTETICA
indicatore “apparenza”
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
1994 1996 1997 1999 2000 2002
%
Fonte: T&T Monitor 3SC, di GPF&A
Un modo di interpretazione dei nuovi comportamenti dei consumatori è legato alla
fiducia. Infatti come asserisce Katona (1964): “il comportamento economico degli
individui dipende dagli atteggiamenti e, all’interno di questi, dalle aspettative nei
confronti dell’ambiente sociale e del consumo”. Pertanto le attuali tendenze dei
consumatori possono essere interpretate come la naturale conseguenza di aspettative
pessimistiche sul futuro immediato; aspettative che si generano sia in virtù
dell’incertezza rispetto alla ripresa economica ed all’andamento dell’inflazione, sia
in virtù di una perdita progressiva del potere d’acquisto. Se il consumatore si sente
più povero ed è preoccupato dai rischi collocati nel futuro – rischi sia personali che
sociali – è meno propenso a spendere, e questo genera la contrazione dei consumi.
Tale contrazione è quindi la diretta conseguenza del pessimismo dei consumatori e
delle scarse probabilità che essi attribuiscono al miglioramento della situazione
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