Le strategie di comunicazione d'impresa

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piena consapevolezza della propria identità, chiarendone alla 
stessa non solo la missione, ma anche la strategia e gli obiettivi. 
A tale proposito è utile precisare che è sicuramente vero che 
il primo passo di una strategia di comunicazione è quello di 
definire a chi la stessa è diretta, e quindi decidere cosa 
comunicare, ma quello che distingue un tipo di comunicazione 
rispetto ad un altro consiste nello stabilire in che modo portare la 
propria comunicazione a compimento. 
Come avviene per i principali settori strategici di 
un’impresa, anche per quello che riguarda la comunicazione e 
l’immagine, occorre tener presente le possibili differenze che 
intercorrono tra i progetti stabiliti in partenza ed i risultati 
effettivamente raggiunti. 
Si rende quindi necessario decretare in che modo centrare 
l’obiettivo e far sì che le intenzioni iniziali e i risultati delle 
attività siano stati correttamente percepiti. 
Elemento fondamentale della comunicazione d’impresa 
diviene allora l’immagine, che come si vedrà è composta da una 
serie di aspetti rilevanti sia dal punto di vista strategico che 
reddituale, capace di distinguere anche in maniera inequivocabile 
un’impresa dalle altre. 
Questa caratterizzazione distintiva dell’immagine è possibile 
in quanto ogni attività compiuta da un organizzazione, porta la 
stessa ad un continuo sviluppo dell’immagine che viene poi 
percepita in tutto l’ambiente interno/esterno verso coloro che a 
vario titolo – dipendenti, collaboratori occasionali, fornitori, 
partner commerciali, investitori, clienti, analisti finanziari, ecc... –, 
hanno o decideranno di avere, rapporti con l’impresa. 
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Il presente lavoro di ricerca, vuole fornire un quadro il più 
possibile preciso ed aggiornato sia degli strumenti e sia degli 
aspetti strategicamente rilevanti che il management deve 
comprendere per portare l’organizzazione aziendale verso la 
massima consapevolezza del proprio valore, attraverso l’attuazione 
di un vero e proprio progetto di comunicazione, di evidente 
importanza strategica, al fine di dare alla stessa maggiore qualità, e  
portandola a livelli di eccellenza. 
Questo elaborato pertanto è stato organizzato in tre capitoli. 
Nel primo capitolo sono state esposte le caratteristiche della 
comunicazione d’impresa, partendo dalle origini ed analizzando il 
suo sviluppo, alla luce dei fattori di innovazione intervenuti e 
considerando gli aspetti legati alla evoluzione della comunicazione 
in relazione al contesto sociale ed ambientale. 
Nel secondo capitolo sono stati analizzati i principali 
strumenti utilizzati dalle imprese per realizzare la comunicazione, 
iniziando dall’analisi dell’identità dell’impresa, alla formazione 
dell’immagine ed al trasferimento, attraverso gli strumenti 
strategici, delle caratteristiche dell’impresa e dei suoi prodotti e 
servizi. 
Il terzo capitolo tratta gli aspetti strategicamente rilevanti 
che permettono all’impresa di attuare compiutamente la 
comunicazione, coerentemente con la propria filosofia ed i propri 
valori, ponendo la giusta attenzione alle componenti interne ed 
esterne della stessa e permettendo quindi all’impresa di utilizzare 
in maniera ottimale gli strumenti della comunicazione più adatti al 
servizio della propria strategia. 
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In pratica tutto il processo di comunicazione non deve più 
essere un qualcosa di limitato solo ai vari uffici che se ne 
occupano in maniera più diretta – sia che si chiamino ufficio 
comunicazione o relazioni esterne oppure ufficio marketing o 
investor relations –, ma deve diventare il valore aggiunto 
dell’azienda che andrà poi a contraddistinguere, tramite la qualità 
delle attività che portano alla formazione dell’immagine percepita, 
anche il valore del prodotto o del servizio della stessa. 
Il coordinamento di tali attività si rende necessario alla luce 
della sempre maggiore importanza che la qualità, la coerenza e 
quindi l’attendibilità delle informazioni rivestono nell’ambito della 
comunicazione d’impresa. Basti pensare a quanto l’attendibilità e 
la chiarezza delle notizie e dei dati è determinante per le società 
quotate. Così come gli aspetti relativi alla responsabilità sociale 
d’impresa abbiano assunto un attenzione considerevole e 
sicuramente distintiva. 
L’attenzione alla comunicazione è oggi ancora più rilevante, 
grazie anche all’utilizzo sempre maggiore delle nuove tecnologie, 
che rappresentano un’opportunità non solo interessante ma spesso 
decisiva nello sviluppo delle attività d’impresa. E’ quindi 
fondamentale per il management comprendere l’importanza 
strategica che la comunicazione assume nel rapporto tra i mezzi di 
comunicazione tradizionali e quelli nuovi, al fine di dare 
all’impresa un’immagine peculiare, attraverso la creazione di un 
processo di identità che viene originato all’interno, ed una volta  
affermato e condiviso viene trasmesso all’esterno, dando forza e 
significato all’attività di impresa. 
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E’ inoltre importante ricordare trattando di comunicazione, 
che spesso sia il termine che il contenuto della stessa è stato 
associato in maniera quasi esclusiva alla pubblicità. Si sottolinea 
pertanto che comunicazione e pubblicità non possono in alcun 
modo essere considerati sinonimi, in quanto pur essendo la 
pubblicità accreditata quale principale mezzo di comunicazione, 
l’impresa comunica anche attraverso una serie di altri strumenti e 
modalità indispensabili, che contribuiscono ad arricchire e 
completare la comunicazione stessa. 
Tali altre attività di comunicazione (relazioni interne, 
comunicazione economico-finanziaria, sociale, ecc.) infatti, pur 
avendo sempre avuto importanza nel successo dell’impresa, 
rivestono oggi in particolar modo fondamentale rilevanza 
strategica, in quanto come accennato devono sempre più riuscire a 
“fondere” in un unico corpo i due pilastri di comunicazione rivolti 
all’interno e all’esterno dell’azienda. E ciò perché nella più attuale 
concezione del management occorre coordinare strategicamente sia 
la comunicazione interna sia quella esterna, in quanto la loro 
perfetta integrazione accresce non solo l’immagine ed il valore 
dell’organizzazione, ma stimola sicuramente ad una costante 
ricerca del miglioramento dell’attività dell’azienda stessa. 
Il coordinamento si rende inoltre doveroso in quanto oggi 
intorno alle imprese ruotano una serie di figure “intermedie” che 
possono, a seconda dei casi, essere considerate come interne 
piuttosto che esterne. 
Per chiarire meglio il valore della comunicazione e la sua 
rilevanza strategica nel successo dell’impresa, è utile aggiungere 
che durante tutta la vita di qualsiasi organizzazione, ciascuna 
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attività della stessa e dei suoi rappresentanti ha una valenza in 
termini di comunicazione, pertanto si comprende perché la 
comunicazione costituisce un elemento decisivo per l’impresa. 
La comunicazione, infatti, se ben gestita può costituire 
l’asset più importante dell’impresa. Il valore aggiunto apportato da 
tale componente viene concretizzato attraverso l’utilizzo di vari 
strumenti e tecniche che servono ad ottimizzare il valore 
comunicativo di ciascun canale, creando così la necessaria 
integrazione di risorse. L'impresa quindi, attraverso un preciso 
coordinamento di tali risorse, sarà in grado di realizzare un 
progetto strategico di comunicazione realmente efficace. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1.1 L’evoluzione della comunicazione d’impresa 
 
 
Analizzando le caratteristiche delle organizzazioni moderne, 
ci si rende sempre più conto del fatto che il grado di complessità 
dato dal fattore ambientale è oggi maggiore rispetto al passato. In 
realtà, come afferma D’Egidio, « Ciò che è differente oggi è 
l’impatto dell’innovazione tecnologica, che minimizza gli scarti 
temporali tra una rivoluzione e quella successiva. Mettendo così a 
dura prova la capacità delle organizzazioni umane di far fronte a 
questi sconvolgimenti ».
1
 
Occorre a questo punto approfondire come le informazioni e 
la conoscenza del contesto ambientale possono essere determinanti 
e come la comunicazione svolge un ruolo decisivo nell’utilizzo di 
tali fattori. (...) 
 
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1
 F. D’EGIDIO, La nuova bussola del manager, ETAS, Milano, 2003, p. XIV. 
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1.2 La  comunicazione  d’impresa  nel  nuovo  contesto 
socio-ambientale 
 
 
Per comprendere meglio l’importanza di una efficace 
strategia di comunicazione, occorre individuare gli strumenti 
principali che la compongono e che sono in grado di dare alla 
stessa un immagine ed un valore superiore rispetto ad un’altra. 
Si è già trattato della differenza tra la “semplice” conoscenza 
delle informazioni e la trasmissione delle stesse allo scopo non 
solo di informare, ma anche di persuadere e di motivare. Ciò, sia 
perché comunicare significa qualcosa di più e di diverso dal 
semplice “far sapere”, ma soprattutto perché la comunicazione 
effettuata in un determinato ambito dovrebbe consentire a tutti i 
soggetti interessati (sia interni che esterni all’organizzazione con 
la quale si ha a che fare), un’ampia partecipazione ai processi di 
cambiamento, cosa che il semplice flusso informativo non è in 
grado necessariamente di garantire.
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Negli ultimi decenni, gli studi sulla comunicazione si sono 
sempre più spesso concentrati sulla ricerca dell’attribuzione del 
valore dell’azienda, in particolar modo per ciò che concerne il 
legame tra l'impresa e la sua immagine, cercando di definirne gli 
aspetti maggiormente riconoscibili. Infatti, tramite la propria 
riconoscibilità, l’impresa si pone in condizione di trasmettere una 
serie di valori e di messaggi in grado di generare attenzione e 
                                                 
2
 U. ECO, Trattato di semiotica generale, Bompiani, Milano, 1975, p. 65, cit. in M. MORELLI. 
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fiducia da parte degli attori che con essa hanno o potrebbero avere 
rapporti. 
La reputazione di un’impresa, che è data principalmente 
dalla sua storia passata, ma anche dalle sue attività presenti e 
future nonché dall’immagine che la stessa è riuscita a trasmettere, 
in particolare nella differenziazione con le altre imprese, 
costituisce oggi uno degli assets di maggior valore della stessa. 
Per poter efficacemente realizzare il proprio obiettivo 
strategico, l’impresa, ha assoluta necessità di integrare e 
coordinare le diverse attività comunicative, al fine di perfezionarle 
in maniera organica ed ottimale. Ed è di primaria importanza il 
fatto che il top management aziendale non solo tenga nella 
adeguata considerazione questa risorsa strategica, ma è necessario 
che lo stesso se ne occupi direttamente. Perché è sempre più 
evidente che l’impresa per poter stare sul mercato e competere con 
successo deve sviluppare e mantenere un adeguato sistema di 
relazioni. Sistema che non può più essere costituito come in 
passato dal trasferimento di informazioni parziali o non coordinate, 
ma deve essere quanto mai profondo e completo, sia nella sostanza 
che nello stile. (…) 
 
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Quanto fin qui esposto, porta a considerare l’impresa in una 
nuova prospettiva, non solo economica, ma anche sociale. Infatti 
come afferma Coda, « l’impresa non è più vissuta esclusivamente 
 10
come elemento economico, ma le vengono attribuite crescenti 
responsabilità etiche e di natura sociale
 
».
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E’ evidente infatti che a seguito dell’evoluzione dei sistemi 
di comunicazione personale ne conseguono inevitabili 
modificazioni anche nell’organizzazione e nella gestione della 
comunicazione d’impresa. (…) 
 
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Si può quindi constatare che l’impresa diventa sempre più un 
sistema aperto, sia nel suo contesto interno, che nelle relazioni con 
il suo ambiente di riferimento, conferendo alla stessa quelle 
caratteristiche che sono in grado di assicurare lo sviluppo interno 
dell’organizzazione, nonché l’evoluzione e la crescita dei rapporti 
non solo con gli attori di riferimento, ma potenzialmente con un 
numero sempre crescente di interlocutori. 
Pertanto la comunicazione assume una « valenza strategica; 
ad essa infatti viene demandato il compito di creare un’immagine 
forte e attrattiva che permetta all’impresa di ottenere il consenso 
necessario per attrarre le risorse esterne di cui abbisogna per lo 
svolgimento della propria attività. Il consenso non è quindi fine a 
se stesso, ma è indispensabile per l’ottenimento del vantaggio 
competitivo
 
».
4
 (…) 
 
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3
 V. CODA, Strategia d’impresa e comunicazione: il legame mancante, in “Finanza, 
Marketing e Produzione”, n. 1, 1990, pp. 67-100. 
4
 E. CORVI, R. FIOCCA, cit., pp. 9, 10. 
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3.2 La comunicazione nella valorizzazione dell’immagine 
 
 
Nell’ambito delle attività principali di un’impresa, un ruolo 
preminente, nonché strategicamente decisivo, spetta alla 
costruzione della propria immagine. Infatti, « se per immagine si 
intende l’identità percepita dell’impresa, ovvero la 
rappresentazione che l’impresa stessa offre si sé ai propri 
interlocutori, si può allora considerare l’immagine come un 
risultato dell’attività di comunicazione che, a diversi livelli e 
gradi, influenza la percezione interna ed esterna dell’impresa 
stessa ».
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Come osserva Corvi,
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 « la comunicazione crea valore 
incrementando il patrimonio intangibile dell’impresa e rendendo 
tale patrimonio visibile, percepibile nell’ambiente economico e 
sociale in cui essa opera. L’impresa cioè, con l’avvento di una 
dimensione complessa e non lineare nell’evoluzione ambientale, si 
è trovata nella necessità di sostituire alla razionalità della 
pianificazione nuove prospettive sistemiche e nuovi profili di 
managerialità orientati sulla capacità razionale, immaginativa, 
comunicativa. Un indicatore sintetico di tali capacità relazionali, è 
dato dall’immagine, ovvero dall’identità percepita dell’impresa ». 
Trattando dell’immagine, e ricordando che la stessa non 
riguarda esclusivamente la vita delle imprese, in quanto decisiva in 
tutti i settori delle attività economiche e non, come ad esempio lo 
sport, la politica, la cultura, il turismo, ecc..., si sottolinea che alla 
                                                 
5
 E. CORVI, R. FIOCCA, cit., p. 61. 
6
 E. CORVI, R. FIOCCA, Comunicazione e valore nelle relazioni dell’impresa, cit., pp. 68, 69. 
 12
sua formazione ed al suo sviluppo vi sussistono delle componenti 
proprie che devono essere adeguatamente comprese, sviluppate e 
soprattutto mantenute costanti nel tempo. (…) 
 
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