Le strategie di adattamento delle imprese locali di produzione tipica in relazione ai comportamenti di consumo

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Nella prima parte si analizza il sistema agroalimentare, lo scenario 
in cui operano le imprese, il contesto economico, politico e sociale 
e quali siano stati i fattori, le determinanti di tale cambiamento, che 
hanno inciso non poco sulle strategie competitive delle imprese che 
vi operano. L�attenzione sar� posta sulle determinanti pi� rilevanti 
del mutamento, rappresentate dall�evoluzione dei consumi, 
dall�innovazione tecnologica ed organizzativa e dal mutamento del 
quadro politico - istituzionale. Successivamente nel capitolo 
secondo verranno esaminati i processi di aggiustamento che hanno 
interessato le singole fasi della filiera alimentare, quali la 
distribuzione, l�industria alimentare e infine il settore agricolo. In 
relazione alla domanda (capitolo terzo) si evidenzia quali siano le 
caratteristiche economiche e si analizzer� l�andamento dei consumi 
alimentari in Italia di prodotti alimentari e dei prodotti tipici. 
Notiamo come ci sia un nuovo comportamento di consumo e di 
acquisto del consumatore e forte � l�interesse per le produzioni 
tipiche. Infatti il consumatore  le preferisce non solo e non tanto per 
il loro valore nutrizionale, che pure � importante, ma soprattutto per 
il valore culturale che esse trasmettono, le tradizioni, la cultura e il 
�saper fare� artigianale dei contadini. Nel capitolo quarto, dopo una 
prima definizione di prodotto tipico, si citer� la normativa 
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comunitaria di riferimento nonch� una classificazione dei prodotti 
tipici in Italia. Infine nel capitolo quinto si individueranno 
attraverso un indagine empirica, quali siano le diverse linee 
strategiche che le imprese di produzione tipica possono 
implementare a seconda della diversa dimensione.    
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CAP. 1  -  Il sistema agroalimentare 
 
 
1.1 Scenario di riferimento per le piccole e medie imprese 
agroalimentari  
 
In Italia, l�agroalimentare �, con il metalmeccanico e il tessile - 
abbigliamento, uno dei principali settori, in termini di fatturato, 
numero di imprese e occupazione e contribuisce significativamente 
all�immagine del Made in Italy e dell’Italian Style of life nel 
Mondo. Il settore � composto prevalentemente da PMI, anche se 
oltre met� del fatturato proviene da grandi gruppi industriali e 
questa concentrazione produttiva � peraltro compensata dalla 
specializzazione delle imprese, molte delle quali offrono prodotti di 
qualit�, tipici e tradizionali. Differenti sono le tipologie di prodotti 
di qualit� (prodotti cio� con caratteristiche qualitative controllate e 
certificate a diversi livelli) che coesistono e si sono affermati nel 
comparto agroalimentare: 
1) prodotti riconosciuti e garantiti (Dop, Igp, Stg, Doc, Docg),  
2) prodotti di marca del produttore e della grande distribuzione 
organizzata (GDO) 
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3) prodotti riconosciuti dal consumatore indipendentemente dal 
loro segno identificativo (marchio) o dal loro sistema di 
garanzia, ancorch� non regolamentato. 
Tutte queste differenti categorie di prodotto sono legate da una 
condivisione dei valori della qualit�, della cultura alimentare, del 
radicamento nel territorio geografico, sociale e produttivo. Questa 
condivisione rappresenta l�identit� della produzione agroalimentare 
nazionale e la modalit� in cui viene percepita al di fuori dei confini 
nazionali. Secondo la concezione di Davis e Globerg, elemento 
cardine, portante del sistema agroalimentare � il settore agricolo, 
ma negli ultimi decenni si � verificata una sostituzione all�interno 
della filiera agroalimentare e assume maggiore risalto la produzione 
alimentare (Malassis, 1981) anzich� quella agricola e il baricentro 
della filiera � costituito dalla distribuzione. Infatti confrontando 
l�incidenza delle varie componenti sul sistema agroalimentare, 
notiamo che rilevante � il ruolo del commercio e della 
distribuzione, ultimi anelli di questa catena. Nell�analizzare il 
sistema agroalimentare dal dopoguerra ad oggi, possiamo notare 
come si � evoluto, trasformato. Si riscontra nelle economie 
occidentali, il passaggio da un sistema agroalimentare basato 
esclusivamente sulle specificit� ad un mercato sempre pi� globale. I 
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fattori che hanno determinato l�evoluzione del sistema 
agroalimentare e la crescita dimensionale del mercato sono 
rappresentati: 
1)  dalle innovazioni tecnologiche ed organizzative 
2)  dai consumi alimentari 
3) dai mutamenti del quadro politico ed istituzionale 
Questa trasformazione ha determinato una serie di adattamenti che 
ha interessato il settore distributivo, le imprese alimentari e infine le 
imprese agricole cambiando i ruoli, i rapporti di forza fra le diverse 
fasi della catena alimentare. Fondamentale sar� la capacit� delle 
imprese agricole di adattarsi all�evoluzione che caratterizza il 
sistema agroalimentare anche in virt� di una nuova politica 
comunitaria e internazionale di sostegno all�agricoltura che si � 
modificata rispetto al passato, la quale attraverso delle politiche di 
sostegno e protezione aveva creato una situazione di �concorrenza 
falsata� che contrastava con l�ideologia statunitense del libero 
scambio. Questa conflittualit� si ridimensiona dapprima con la 
riforma della politica agricola comunitaria (PAC del 1992) in cui si 
stabilisce che l�intervento statale � diretto meno al sostegno del 
prezzo e pi� alla competitivit� dei mercati e poi, successivamente 
con gli accordi GATT del 1994 con cui nasceva il WTO (Word 
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Trade Organization) che ha determinato la caduta di gran parte delle 
barriere al commercio. Nel panorama internazionale si assiste 
all�ingresso di nuovi competitor prima marginali, quali quelli 
provenienti dai Paesi del Maghreb, dal Sud Africa e dall�America 
Latina, ed � ipotizzabile che altri potrebbero aggiungersi nei 
prossimi anni. Questo insaprimento della competitivit� si registra 
soprattutto sui mercati a maggior redditivit�, quali la Germania, il 
Regno Unito, la Francia. Ecco allora che la produzione italiana deve 
affrontare sui mercati nazionali e internazionali una concorrenza 
sempre pi� accesa da parte di vecchi e nuovi competitor che attuano 
delle strategie organizzative e di mercato tali da renderli competitivi 
rispetto al prodotto italiano. Il processo di globalizzazione consiste 
letteralmente nell�allargamento delle attivit� e dei mercati tale da 
abbracciare tutto il globo, il quale crea dei flussi che interessano le 
dinamiche a livello locale e ci si chiede se le differenze culturali, 
riusciranno a sopravvivere ad un organizzazione delle attivit� 
economiche a livello globale oppure se saranno azzerate da questo 
processo di globalizzazione. La globalizzazione da un lato 
omogenizza le differenza culturali, dall�altro enfatizza le 
differenziazioni culturali e porta omogenizzazione e 
eterogenizzazione. Questo fenomeno pu� essere interpretato 
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positivamente se si enfatizza la capacit� del commercio 
internazionale e del progresso tecnologico di diffondere opportunit� 
e benessere o negativamente invece se si considera come tale 
processo possa finire per avvantaggiare la quota minoritaria pi� 
ricca della popolazione mondiale e le imprese di maggiori 
dimensioni a carattere multinazionale. Si ha la contrapposizione tra 
un�economia deterioritorializzata che determina un annullamento 
delle caratteristiche territoriali e locali e un economia 
territorializzata dove il territorio, le specificit� locali rappresentano 
una condizione essenziale. L�evoluzione dei comportamenti di 
consumo e di acquisto, comporta nuove sfide per le imprese che 
devono dunque affrontare nuovi scenari ed essere capaci di sfruttare  
questa nuova situazione per creare nuove opportunit� al fine di 
mantenere e sviluppare le proprie capacit� competitive. Il 
consumatore � pi� attento, esigente, selettivo nelle proprie scelte, 
avverte il bisogno di nuovi valori come l�importanza attribuita alla 
sicurezza, agli aspetti dietetico-alimentari, la salvaguardia 
dell�ambiente e tutto ci� comporta una perfetta rispondenza  a ben 
precisi requisiti a cui le imprese agroalimentari  devono adeguarsi, 
rivedendo le proprie strutture organizzative, le proprie politiche e 
soprattutto le proprie strategie commerciali.  
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1.2 Le determinanti del cambiamento nel sistema agroalimentare: 
1.2.1 L’innovazione organizzativa  
Nei beni agroalimentari si riscontra un elevato grado di maturit� che 
come sottolineato da Pieri e Venturini (1995) crea una situazione di 
rindondanza tecnologica, in quanto nel settore si delineano 
opportunit� tecnologiche ma al tempo stesso si hanno delle 
innovazione incrementali. Il progresso tecnico che contraddistingue 
il sistema agroalimentare � di non �radicalit�� (incrementale), cio� 
un�innovazione che non comporta modifiche sostanziali nelle 
caratteristiche basilari del prodotto, che non cambia le abitudini 
alimentari del consumatore. La nuova tecnologia deve dunque 
apportare solo una serie di servizi aggiuntivi che si incorporano nel 
prodotto, che vadano ad aumentare questo grado di accettazione da 
parte del consumatore, sempre pi� attento al rispetto della propria 
salute e meno disposto ad acquistare prodotti modificati. Ecco 
allora che le strategie delle imprese sono indirizzate verso una 
differenziazione dei prodotti alimentari, si hanno delle 
microinnovazioni di natura cumulativa (Galizzi) che si 
concretizzano nel migliorare l�imballaggio, la confezione, nel 
creare centri di assistenza al cliente (disponibilit� di numeri verdi). 
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Ecco allora che la GDO destina sempre pi� spazi a sempre pi� 
prodotti - servizi, in risposta ai bisogni emergenti, pur non 
dimenticando la tradizionalit� dei prodotti tipici. Fondamentale al 
sistema sono state le innovazioni legate alle nuove tecnologie 
informatiche, che influiscono prevalentemente sugli aspetti 
amministrativi, contabili e logistici (lettori ottici nel settore 
distributivo, moderni sistemi di contabilit�). E� una tecnologia che 
razionalizza i processi e migliora le informazioni lungo la filiera, 
che fluidifica lo scambio, dando cos� al consumatore delle risposte 
rapide alle sue esigenze. Lo strumento che ha permesso di 
migliorare la produttivit� relazionale lungo tutta la filiera � stato il 
programma Ecr (Efficient Consume Response) in cui si instaura un 
vero e proprio dialogo tra industria e distribuzione. Al fine di 
migliorare il servizio al consumatore, si sviluppa la logistica, che 
permette di soddisfare le esigenze del cliente, fornendo il prodotto 
giusto nel luogo giusto al momento giusto e al minor costo globale. 
Si crea uno scambio di informazioni fisico e economico. Si tratta di 
un�innovazione trasversale, dove elemento fondamentale � la 
creazione delle piattaforme logistiche (luoghi di sosta intermedia 
dei prodotti alimentari) che sono localizzate nelle aree di 
produzione, nei pressi dei mercati di consumo oppure piattaforme di 
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trasporto. Sicuramente vantaggioso sar� per il settore agricolo 
l�utilizzo della piattaforma gestita dai produttori, in particolar modo 
nel comparto del fresco (per le funzioni di selezione, etichettatura) 
che pu� accrescere il valore aggiunto del prodotto con ulteriori 
processi di trasformazioni. 
 
1.2.2 L’innovazione tecnologica nei sistemi agroalimentari 
A partire dagli anni 80�, sono commercializzati prodotti agricoli 
transgenici, il cui patrimonio genetico � stato modificato 
introducendo degli organismi, dei batteri di diversa natura. Si hanno 
i cosidetti OGM che sono pi� resistenti alle malattie, meno 
deperibili, in grado di assorbire maggiormente dei nutrienti. Il 
vantaggio che ne trae il settore agricolo � di una riduzione dei costi 
di produzione derivante da una maggiore produttivit� che crea un 
aumento dei margini di profitto. Questa innovazione genera nel 
consumatore una forte incertezza a causa di una scarsa 
informazione e molti sono gli interrogativi che ci si pone, ad 
esempio: quali sono realmente i pericoli che questi prodotti 
alimentari possono arrecare alla salute dell�uomo? Quali gli effettivi 
vantaggi che apportano al settore? Sorgono cos� problemi sia di 
natura tecnologia che etici, connessi ai limiti nella manipolazione 
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della vita. In questo contesto nascono i movimenti dei consumatori 
che hanno come obiettivo quello di informare il consumatore, 
affinch� le sue scelte avvengano con pi� cognizione di causa. 
Ricordiamo la Direttiva europea sui novel foods, recepita in Italia 
con la Legge n. 43 del 14 febbraio 1997, che impone 
l�obbligatoriet� dell�etichettatura per i prodotti contenenti organismi 
modificati geneticamente. L�utilizzo delle biotecnologie costituisce 
argomento di un�accesa discussione tra grandi multinazionali e 
associazioni dei consumatori e ambientalisti. Di fronte alla richiesta 
di una maggiore trasparenza da parte dei consumatori, le grandi 
multinazionali si impegnano a non utilizzare pi� gli OGM e a 
informare i consumatori affinch� ci sia un diverso approccio verso i 
nuovi alimenti transgenici. Lo scontro che ha caratterizzato i lavori 
del �Millenium Round� del WTO a Seattle � stato molto duro e 
importantissimi saranno, sul comportamento del consumatore 
nonch� sul modello produttivo ed organizzativo del sistema 
agricolo, i risvolti di questo negoziato. 
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1.2.3 I modelli di consumo nei Paesi industrializzati  
L�evoluzione del sistema agroalimentare � stato determinato anche 
da una nuova struttura dei consumi, da una domanda crescente di 
variet� e da nuovi stili alimentari. Si assiste al passaggio da un 
modello quantitativo, con una domanda stagnante, tipico dei 
decenni del dopoguerra, ad un modello qualitativo, determinando 
cos� una modifica della domanda alimentare, dove l�elemento 
determinante nelle scelte dei consumatori � appunto la qualit�. Il 
consumatore assume un atteggiamento di maggiore attenzione ed 
autonomia al tipo di prodotto offerto, privilegiando prodotti 
differenziati e con un elevato grado di sicurezza alimentare. La 
struttura dei consumi alimentari oggi � influenzata da variabili di 
natura socio demografica, culturale e geografica e non pi� da fattori 
basati sul reddito o su variabili tradizionali. L�aumento del reddito 
medio dei consumatori, di cui una quota crescente, non � pi� 
destinata come detto innanzi, alle spese primarie e i cambiamenti 
dei gusti e delle preferenze nonch� i cambiamenti socio economici, 
determinano una domanda di beni ben diversa rispetto al passato. 
La diversificazione dell�offerta � dunque la risposta dell�industria 
alimentare e del settore distributivo alla comparsa di nuovi valori 
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che l�alimento � chiamato a soddisfare. Differenziare la produzione 
risulta dunque strategico per le imprese, in considerazione della 
natura culturale e soggettiva dell�idea di utilit� e di qualit� 
abbinabile ai prodotti alimentari (Galizzi 1988). L�incidenza dei 
consumi alimentari sui consumi totali � diminuita evidenziando una 
diversa composizione degli stessi, inoltre il consumatore preferisce 
alimenti che abbiano un minor contenuto di grassi. Dall�analisi 
disaggregata per prodotti possiamo affermare come lo stile 
alimentare degli italiani, ancorato alla dieta mediterranea, sia in una 
fase evolutiva, tipica dei paesi ad economia avanzata. Il 
consumatore ha raggiunto la saturazione alimentare e le uniche 
variazioni che lo interessano sono quelle qualitative secondo quanto 
previsto dalla legge di Engel, per la quale al crescere del reddito 
disponibile pro capite diminuisce l�incidenza della componente 
alimentare della spesa complessiva. Nel mercato alimentare, come 
analizzeremo successivamente, possiamo riscontrare diverse 
tendenze (dieta mediterranea, omologazione dei comportamenti, 
personalizzazione degli stili alimentari) che determinano cos� una 
forte segmentazione del mercato stesso. Questo fenomeno 
determina un dualismo apparente tra omologazione dei 
comportamenti sul piano internazionale e personalizzazione degli 
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stili di vita sul piano nazionale. Oltre al processo di 
standardizzazione del consumo alimentare, si segnala anche la 
progressiva destagionalizzazione che alimenta i flussi di commercio 
internazionale per compensare la carenza stagionale di offerta sui 
mercati nazionali. Le innovazione tecnologiche che  consentono di 
allungare i tempi di deperibilit� dei prodotti, permette di accentuare 
il processo di affrancazione del sistema agroalimentare dai 
particolarismi locali. Si analizzer� nel capitolo terzo l�andamento 
dei prodotti alimentari in generale ponendo maggior attenzione alle 
performance delle produzioni tipiche e si definiranno quali possono 
essere le strategie di adattamento, le prospettive di sviluppo delle 
imprese locali di produzione tipica in relazione a questi 
cambiamenti dei modelli di consumo.