6
collocabili in una stessa arena competitiva che è la risultante del fenomeno della con-
vergenza intersettoriale. Il settore dell’home entertainment verrà identificato seguen-
do un criterio customer oriented basato sulla comune soddisfazione di bisogni della
clientela e da considerazioni riguardo la piattaforma tecnologica utilizzata. Incrocian-
do queste due variabili si otterrà una matrice che permetterà l’identificazione del con-
sumo domestico di contenuti di intrattenimento tramite devices elettronici in grado di
consentire la fruizione di contenuti digitali che in vario modo raggiungono le case
delle famiglie italiane. Verranno inoltre individuati diversi sistemi prodotto che iden-
tificano altrettanti subsistemi concorrenziali che, benché contraddistinti da proprie ca-
ratteristiche strutturali, rientrano comunque nel settore dell’home entertainment. Di
seguito i subsistemi concorrenziali verranno analizzati singolarmente al fine di appro-
fondire la situazione italiana dell’offerta, sottolineando le diverse dinamiche, soprat-
tutto tecnologiche e competitive, che li caratterizzano. In particolare l’attenzione sarà
posta su eventuali killer application generate dall’evoluzione tecnologica in atto.
Il secondo capitolo sposta l’attenzione sugli operatori di banda larga e ha l’obiettivo
di identificarli e di descriverne le diverse tipologie e attività svolte. Dapprima si af-
fronterà la definizione di un appropriato modello di analisi utile a definire la posizio-
ne strategica degli operatori di banda larga nell’ambiente complesso e dinamico deli-
neato nel capitolo precedente. Il modello della rete del valore sembra avere le caratte-
ristiche adeguate a questo scopo e viene quindi adottato per fornire una visione
d’insieme delle attività caratterizzanti il settore dell’home entertainment. Per dare una
maggiore profondità e chiarezza, il modello viene inoltre arricchito con una visione
verticale delle attività svolte nel settore dell’home entertainment, che si configurano
come una sequenza di fasi della catena del valore che sfociano nel consumo finale. A
questo punto vengono identificati gli operatori di banda larga, suddivisi in base al lo-
ro modello di business in: service provider, Internet service provider, operatori di te-
lecomunicazioni e peer-to-peer. Essendo questi ultimi considerabili più come agenti
facilitatori che come operatori in senso stretto non verranno considerati nel prosieguo
7
del lavoro. Le caratteristiche dei tre tipi di operatore di banda larga vengono succes-
sivamente approfondite, anche con esempi provenienti dalla realtà italiana ed estera.
Nel terzo capitolo, per valutare le condotte strategiche degli operatori di banda larga
nel settore dell’home entertainment, si è scelto il modello della competition based
view, il cui paradigma ben si adatta a settori dinamici e ipercompetitivi che risentono
in modo rilevante delle dinamiche derivanti dell’alternarsi delle fasi del ciclo
dell’innovazione tecnologica. Nello svolgimento del capitolo verrà inizialmente pre-
sentata la teoria del ciclo dell’innovazione caratterizzata da una successione di fasi
circolari che si ripropongono a intervalli sempre più rapidi a seguito di un processo
shumpeteriano di distruzione e successiva creazione che da il via al ciclo evolutivo
dell’innovazione tecnologica. Successivamente saranno esposti approfonditamente gli
assunti teorici della competition based view e presentate le possibili condotte strate-
giche che il modello prevede nei tre giochi competitivi di movimento, imitazione e
posizione.
Il quarto capitolo tratta l’analisi di come in concreto gli operatori di banda larga af-
frontino la competizione nell’ambiente dinamico e competitivo dell’home
entertainment e, in parte, di come le imprese già presenti sul mercato reagiscano a ta-
le minaccia. Il paradigma della competition based view è qui applicato al contesto re-
ale di un settore in profonda trasformazione, che ha negli operatori di banda larga uno
dei maggiori catalizzatori di questo cambiamento. L’apertura del capitolo è dedicata
all’innovazione della banda larga, compresi alcuni cenni tecnici e le implicazioni e-
conomiche che ne conseguono. La banda larga non viene considerata una killer appli-
cation in sé, ma è definita come il substrato tecnologico sul quale le innovazioni ve-
ramente rivoluzionarie crescono e si sviluppano. Seguendo gli schemi teorici del mo-
dello della competition based view vengono poi analizzate le condotte strategiche che
gli operatori adottano nei diversi subsistemi concorrenziali dell’home entertainment
che, come si vedrà, risultano differenti e molto assortite a seconda delle intrinseche
caratteristiche strutturali e competitive del subsistema coinvolto. La trattazione sepa-
rata delle condotte strategiche che coinvolgono i diversi subsistemi non significa però
8
che le manovre degli operatori di banda larga abbiano una portata limitata; anzi, an-
che se non tutti i subsistemi dell’home entertainment vengono coinvolti con la stessa
intensità dalle manovre d’attacco dei new player, tutto il settore subisce comunque
una ridefinizione degli assetti di forza e, soprattutto, delle regole del gioco competiti-
vo. Il ruolo degli operatori di banda larga sarà quello di innovatori in quei subsistemi
concorrenziali dove più intenso è il processo di cambiamento degli assetti concorren-
ziali e nei quali più forte è l’influsso di una nuova tecnologia della quale sono porta-
tori, che si esplicita in diverse killer application. Una particolare attenzione va poi al
mercato della connettività a Internet, che rappresenta il mercato originario degli ope-
ratori di banda larga. I rischi connessi alla possibile commoditizzazione della connes-
sione broadband pone gli operatori di banda larga in una situazione di competizione
crescente, che da una parte sfocia in tradizionali strategie competitive basate sul prez-
zo o sul valore e dall’altra genera, da parte degli operatori con un approccio più pro-
attivo, manovre creative che accrescono la proposizione di valore dell’impresa con i
contenuti d’intrattenimento ad alto valore.
Il quinto e conclusivo capitolo analizza empiricamente le condotte strategiche alla lu-
ce delle opportunità sviluppate dall’innovazione tecnologica di due operatori di banda
larga; in particolare due operatori Telco proprietari del network broadband attraverso
il quale veicolano i contenuti di intrattenimento ai propri clienti. Questi due operatori
sono stati scelti tra i network provider in quanto la gestione della rete di connessione,
così come spiegato nel capitolo, rappresenta un fattore critico di successo nel mercato
dei contenuti digitali. Le due imprese prese in esame sono Alice, dell’incumbent Te-
lecom Italia, e Libero di proprietà di Wind Telecomunicazioni.
9
Capitolo I
Home entertainment: definizione dell’ambiente
competitivo e subsistemi concorrenziali
10
1.1 Il fenomeno indagato: l’Entertainment
L’industria dell’entertainment ha raggiunto già da alcuni anni dimensioni cospicue ta-
li da essere considerata uno dei motori fondamentali dell’economia mondiale. Le a-
ziende protagoniste di questo settore spesso superano per dimensioni e fatturato mul-
tinazionali di molti settori industriali tradizionali. Negli Stati Uniti, dove l’industria
dell’entertainment è la più sviluppata al mondo, i consumi individuali legati
Analisi del fenomeno
dell’entertainment e
industria
dell’entertainment
Identificazione e
focalizzazione
sul settore dell’home entertainmet
Analisi dei subsistemi concorrenziali
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Fig. 1 - Schema riassuntivo sintetico del capitolo I
11
all’intrattenimento hanno inciso nel 2003 per l’ 8,5% dei consumi totali per un valore
di oltre 660 miliardi di dollari, più delle spese per abbigliamento, educazione e cura
della persona
1
. Inoltre, nelle sue varie forme – cinema, TV, Internet, home-video, vi-
deogame, musica, spettacoli sportivi, riviste, casinò, parchi tematici e molti altri – il
settore dell’entertainment è continuamente in crescita non solo nei paesi più sviluppa-
ti ma anche nelle economie in via di sviluppo. Basti pensare che l’industria cinema-
tografica indiana – la cosiddetta Bollywood – è la più sviluppata al mondo e realizza
più film di quella americana per un pubblico di milioni di spettatori.
Partendo dalla considerazione del peso rilevante di questa industria nell’economia
mondiale, l’obiettivo di questo capitolo consiste nell’analizzare il settore
dell’entertainment nella sua declinazione domestica – l’home entertainment – cer-
cando un modello adatto all’identificazione di questo settore che tenga conto delle
omogeneità tra i sottosistemi che lo compongono e delle dinamiche ambientali - in
particolar modo tecnologiche e generate dall’evoluzione della domanda - determinan-
ti la convergenza intersettoriale che sta portando verso un unico metamercato
dell’intrattenimento domestico.
In particolare nel prosieguo di questo capitolo verranno analizzati i diversi sottosi-
stemi concorrenziali identificati come facenti parte del settore dell’home
entertainment evidenziando le caratteristiche settoriali salienti e le dinamiche evoluti-
ve in atto. Il “filo rosso” che unisce i diversi sottosistemi e che permette di conside-
rarli unitariamente, nonostante la struttura e le dinamiche competitive diverse di al-
cuni di essi, è la considerazione del punto di vista del consumatore. Il bisogno di
entertainment può essere soddisfatto attraverso una gamma di prodotti molto diffe-
renti tra loro e solo una metodologia che tenga conto dell’orientamento al consumato-
re può essere efficace nella definizione delle omogeneità e disomogeneità dei sottosi-
stemi competitivi che fanno capo ai diversi sistemi-prodotto.
1
Bureau of Economic Analysis, Dept. Commerce, NIPA Tables 2003
12
Il consumo di entertainment è riconducibile alla letteratura sull’hedonic consumption
(Hirschman, Holbrook, 1982) secondo la quale il comportamento del consumatore
nel processo di consumo è collegato alle emozioni, alle sensazioni sensoriali, alla
immaginazione e alla fantasia
2
(Holbrook, Hirschman, 1982), più che essere guidato
da considerazioni di tipo razionale, come teorizzato nella letteratura precedente. Tale
experiential view ben si applica a settori come quelli culturali e d’intrattenimento do-
ve l’attività di consumo non si basa sulla razionalità logica del processo decisionale,
ma sulla ricerca di un’esperienza piacevole e appagante attraverso la scelta fra i si-
stemi-prodotto offerti dall’industria dell’entertainment.
Secondo alcuni autori, riconducibili al contributo teorico dell’Economia delle espe-
rienze, la stessa creazione di situazioni esperienziali è da considerarsi come la gene-
razione più evoluta di valore per il cliente, esaltando così il coinvolgimento emotivo
del consumatore in ogni aspetto delle attività aziendali (Pine, Gilmore, 1999). Pine e
Gilmore inoltre distinguono tra diversi tipi di business sottolineando come quello del-
le esperienze debba essere considerato distintamente rispetto a tutti gli altri, poiché la
natura dell’offerta muta profondamente a seconda se il bene in oggetto sia una com-
modity (fungibile e naturale), oppure una merce (standardizzata e tangibile), o un
servizio (intangibile e customizzato), oppure ancora se ci si trovi nel business delle
esperienze (memorabili e personali).
Poiché in un sistema economico moderno, caratterizzato dalla varietà e dalla quantità
crescente di beni e servizi offerti, il semplice miglioramento del rapporto tra qualità e
costo non basta più ad attirare stabilmente la fiducia del consumatore, le imprese de-
vono offrire esperienze, ossia “eventi che coinvolgono gli individui in maniera perso-
nale e degna di essere ricordata” (Pine, Gilmore, 1999 pg. 14). La capacità di genera-
re esperienze secondo alcuni autori è il “fattore E”, dove “E” sta per Entertainment.
“È il ‘fattore E’ che distingue un prodotto dagli altri e fa sì che il consumatore lo porti
via dallo scaffale o lo ordini sul sito Internet” (Wolf, 2003 pg. 42).
2
Secondo Hirschman e Holbrrok l’hedonic consumption è guidato dalle tre “F”: fantasies, feelings and fun
13
Un contributo fondamentale per lo sviluppo di questo lavoro deriva anche dalla lette-
ratura sulla convergenza settoriale (Dezi, 1996; Valdani et al, 2001), ossia quel feno-
meno per cui “imprese che prima operavano in mercati distinti tra loro oggi si ritro-
vano a competere o a servire la medesima clientela” (Valdani, 2001, pg 32). Una del-
le forze che guidano alla convergenza è riconosciuta proprio nella domanda di espe-
rienza emozionale (Soscia in Valdani 2001).
Secondo la chiave di lettura data dall’economia delle esperienze quindi il settore
dell’home entertainment – così come verrà definito nel paragrafo successivo - non
può che essere considerato come un’unica arena competitiva nella quale le imprese,
pur offrendo al consumatore beni e servizi diversi, competono per fornire al consu-
matore un’esperienza di intrattenimento domestico appagante, completa e di valore.
Imprese
dell’home entertainment
Mercato
Fig. 2 – Il consumo esperienziali nel settore dell’home entertainment
14
La convergenza può manifestarsi in tre modi (Valdani 2001, pg 25):
ξ tra fornitori, quando il valore per il cliente aumenta con la fornitura di soluzio-
ni bundle capaci di soddisfare più bisogni contemporaneamente;
ξ tra succedanei, quando gli utilizzatori considerano intercambiabili prodotti o
servizi di natura originariamente diversa
ξ tra complementari o asimmetrici: quando il valore per il cliente di più prodotti
utilizzati congiuntamente anziché separatamente aumenta, favorendo anche la
soddisfazione di nuove priorità per il cliente.
Quest’ultimo tipo rappresenta forse la forma più interessante di convergenza, soprat-
tutto unitamente al fenomeno della digitalizzazione dei contenuti, che trasformando
gli atomi in bit (Negroponte, 1995), ha permesso di svincolare i contenuti di intratte-
nimento dai media che li trasportavano, rendendo possibile per il consumatore fruirne
in modo multi-mediale. Imprese diverse tra loro possono infatti sviluppare prodotti o
subsistemi che possono integrarsi l’un l’altro, generando un sistema interconnesso più
ampio.
In questo modo la convergenza tra piattaforme tecnologiche digitali in grado di ripro-
durre tali contenuti indipendentemente dal tipo e dal canale utilizzato per raggiungere
le case dei consumatori, potrebbe creare una killer application per tutto il settore
dell’home entertainment.
15
1.2 L’ Home entertainment
I molti servizi e prodotti di cui il consumatore può godere per soddisfare il proprio bi-
sogno di esperienze di entertainment non sono naturalmente perfettamente sostituibili
l’uno con l’altro. Le diverse modalità di utilizzo o il costo o ancora molti altri fattori
di diversità impongono la necessità di una analisi customer oriented che chiarisca an-
che i rapporti sussistenti di complementarietà e sostitutività tra le diverse alternative
di prodotti/servizi. Orientarsi al cliente è fondamentale per le aziende
dell’entertainment, poiché la crescita di questo settore ha scatenato una fortissima
concorrenza tra i diversi operatori tra i quali vince – almeno temporaneamente – chi
riesce a catturare l’effimera attenzione di un consumatore sempre più sofisticato ed
esigente.
Rispetto agli albori dell’industria dell’intrattenimento i rapporti di forza tra consuma-
tore e azienda si sono invertiti. Questo perché in passato il pubblico era in una certo
qual modo “obbligato” alla fedeltà dalla scarsità dell’offerta, ma oggi il consumatore
ha la possibilità di avere a disposizione numerosi media che veicolano contenuti
d’intrattenimento adatti a soddisfare tutti i gusti. Attualmente ci troviamo in una si-
tuazione di eccesso d’offerta che ha trasformato il tempo dei consumatori nella vera
risorsa scarsa che le aziende si devono contendere. “In un mondo che dilata e molti-
plica senza sosta le possibilità di impiego del tempo, il tempo libero assume un valore
crescente in termini di costo-opportunità” (Valdani, Guenzi; 1998 pg. 13).
1.2.1 Matrice per l’identificazione del settore “home entertainment”
Per delimitare i confini del settore, l’economia industriale adotta il criterio
dell’omogeneità tra le imprese interne al settore e la disomogeneità con quelle
all’esterno (Volpato, 1995). L’oggetto del giudizio di omogeneità può però essere di-
verso a seconda dell’importanza di quella caratteristica nell’identificare un gruppo di
imprese equiparabili nell’approccio strategico al proprio mercato di riferimento.
Tra i vari criteri utilizzabili per delimitare i confini settoriali, quello basato sulla o-
mogeneità dei bisogni soddisfatti risulta essere il più idoneo per analizzare il settore
16
dell’home entertainment. In società evolute come la nostra singoli prodotti o servizi
possono soddisfare contemporaneamente una pluralità di bisogni diversi ed è altresì
vero che seguendo l’approccio dell’economia delle esperienze il bisogno di intratte-
nimento può essere considerato un bisogno complesso di provare sensazioni diverti-
mento ed emozioni da ricordare e ripetere. Per questi motivi altri criteri utilizzabili
per la definizione dei confini settoriali appaiono non adeguati alla particolare natura
del settore analizzato.
La risorsa scarsa che le aziende si contendono è l’attenzione e il tempo dei consuma-
tori che si trovano quindi a scegliere tra diverse alternative di svago, tra prodotti ap-
partenenti a comparti diversi o con strutture di offerta differenti che si trovano così in
competizione tra loro e legati da rapporti di sostitutività più o meno forti a seconda
dei gusti e della dotazione tecnologica dei consumatori. Per questi motivi vengono
scartati criteri di suddivisione settoriale basati su omogeneità tecnologica o della
struttura della domanda e dell’offerta.
Le attività e i servizi per l’intrattenimento possono essere opportunamente classificati
seguendo dimensioni rilevanti ai fini dell’analisi successiva. In questo lavoro si tiene
conto di due dimensioni utili per identificare in modo coerente il settore dell’home
entertainment.
Queste due dimensioni sono:
ξ Luogo di utilizzo. Si intende il luogo in cui prevalentemente viene consumato
il prodotto/servizio di intrattenimento. Si distingue tra utilizzo domestico ed
extra-domestico. Requisito essenziale per la definizione del settore dell’home
entertainment è infatti quello che il prodotto/servizio di intrattenimento sia uti-
lizzato se non esclusivamente, almeno principalmente all’interno
dell’abitazione. La classificazione è effettuata estrapolando dati Censis 2003
riguardo le abitudini di consumo delle famiglie italiane.
17
Tecnologia. Si differenzia tra dispositivi elettronici e non elettronici, quali ad esem-
pio la carta. Viene qui abbracciata la definizione di settore come “ampia aggregazio-
ne di acquirenti e di venditori di prodotti dominati da una comune tecnologia produt-
tiva, anche se nella stessa categoria merceologica essi appaiono differenziati rispetto
alle funzioni, ai bisogni e ai benefici da essi soddisfatti” (Valdani, 1992). Seguendo
questa definizione infatti è opportuno limitare il campo di indagine ai soli dispositivi
elettronici coinvolti in modo simile da fenomeni tecnologici come la digitalizzazione
che come si è già visto è una det
18
Utilizzo domestico – Dispositivi elettronici
Questo quadrante comprende i dispositivi elettronici utilizzati dai consumatori italiani
con finalità principalmente di svago e d’intrattenimento fruiti principalmente in ambi-
to domestico.
Innanzitutto la televisione, la cui penetrazione nelle case italiane è pressoché totale e
che viene utilizzata dai consumatori soprattutto per abitudine ma anche per svago e
interesse. Questa doppia natura di intrattenimento-informazione emerge chiaramente
dall’indagine del Censis in quanto accanto ai film - genere televisivo in assoluto pre-
ferito dagli italiani - allo sport, ai varietà e ai quiz, convivono nelle preferenze del
campione analizzato, telegiornali, documentari e approfondimenti giornalistici. Le
scelta del pubblico della tv digitale, soprattutto satellitare, è invece più sbilanciato a
favore dell’intrattenimento, con una rilevanza più marcata nelle preferenze degli spet-
tatori per film, sport e musica.
L’Home Video comprende i lettori VHS e DVD, che hanno naturalmente un utilizzo
prettamente domestico e sono utilizzati quasi esclusivamente per la visione di film.
Un mercato in costante crescita che tra vendita e noleggio di VHS e DVD ha raggiun-
to nel 2003 gli 830 milioni di euro, con un incremento del 15% rispetto all’anno pre-
cedente
3
. Nonostante il lettore DVD sia destinato secondo molti osservatori a sop-
piantare completamente il videoregistratore a nastri, solo nel 2002 la vendite di lettori
DVD hanno superato quella dei VCR che rimangono comunque un dotazione molto
diffusa nelle case italiane soprattutto a causa della mancanza della funzione di regi-
strazione nei DVD player e della penetrazione ancora scarsa dei DVD recorder, in
parte dovuta al prezzo ancora piuttosto elevato di questo dispositivo.
Anche l’impianto hi-fi è presente nella maggioranza delle case italiane e l’ascolto
della musica, sia trasmessa dalle stazioni radio che riprodotta da supporti magnetici o
digitali, risulta essere uno degli svaghi preferiti dagli italiani. Nonostante la tecnolo-
gia abbia reso sempre più portatile questo tipo di attività - grazie alle autoradio ma
3
Univideo, comunicato stampa 14 luglio 2004
19
anche ai riproduttori musicali analogici e digitali come il walkman e i lettori cd e mp3
- la maggioranza del campione Censis (58,8%) dichiara di ascoltare la radio e la mu-
sica in casa anche se naturalmente questo non esclude che lo facciano anche quando
sono in auto o all’aperto.
Il PC rappresenta per la maggior parte degli intervistati uno strumento di lavoro, ma
diventa uno strumento di intrattenimento attraverso i videogames e i contenuti offerti
da Internet soprattutto per chi lo possiede in casa e per i giovani. Infatti la maggior
parte di chi lo considera un mero strumento di lavoro non ne possiede uno o lo trova
eccessivamente complicato da utilizzare. Nel complesso comunque la penetrazione
del PC nelle famiglie italiane ha superato oggi il 50%.
Infine le console di videogiochi sono una realtà sempre più diffusa nelle case degli i-
taliani così come in quelle dei maggiori mercati del mondo. Le Playstation 2 di Sony
installate in tutto il mondo sono infatti più di 70 milioni con oltre 572 milioni di titoli
acquistati dal 2000 a oggi. La sua rivale principale, Microsoft, continua a crescere
nelle vendite dell’Xbox e ha superato a settembre 2004, per il secondo mese consecu-
tivo, le vendite della console di Sony negli Stati Uniti
4
. In Italia è circa una famiglia
su cinque a possederne una
5
.
Utilizzo domestico – dispositivi non elettronici
Questo quadrante comprende altre forme di intrattenimento domestico che però non
sono veicolate da dispositivi elettronici. Il gruppo comprende periodici, libri e riviste
che vengono letti soprattutto per svago, passione e interesse. Sono esclusi i quotidiani
in quanto le motivazioni legate all’intrattenimento per l’acquisto e la lettura dei quo-
tidiani sono pressoché assenti, essendo molto più forte il fattore dell’interesse e del
desiderio di informazione. Secondo alcune ricerche il settore della carta stampata an-
drebbe incontro ad un periodo di profonda crisi innescato dalla rivoluzione digitale e
culturale causata da Internet. Se è infatti vero che i cosiddetti "heavy user", ovvero gli
4
http://punto-informatico.it/p.asp?i=50154
5
Fonte Federcomin-Anie
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