Le strategie comunicazionali nel settore della telefonia mobile in Italia

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tecniche, implicano delle riflessioni relative alle principali funzioni sociali e 
psicologiche che il telefonino attualmente assolve. 
Negli ultimi anni, il mercato italiano delle telecomunicazioni ha vissuto un periodo 
caratterizzato da significativi fenomeni e di transizione, in cui la tendenza alla 
contrazione dei prezzi dei servizi tradizionali è stata accentuata e in cui va 
segnalato un notevole incremento, sia in termini di modalità che di volumi di 
utilizzo, dei servizi non voce di telecomunicazione. Tuttavia, gli incrementi 
dell’ultimo anno sono stati molto contenuti, ulteriore elemento che identifica un 
settore, che, nonostante i forti cambiamenti in atto, risulta sostanzialmente maturo. 
L’utenza, inoltre, sta gradualmente raggiungendo un livello di maturità nell’uso 
delle telecomunicazioni e delle linee e questo porta, per gli operatori mobili, a un 
sensibile aumento dei costi di acquisizione di nuove utenze, le quali, devono essere 
principalmente conquistate da altri gestori. 
Dovendo identificare un fattore caratteristico, catalizzatore degli sforzi degli attori 
del settore per introdurre elementi d’innovazione, nel 2006, la parola chiave è 
sicuramente convergenza. Tecnologie diverse si compenetrano per consentire al 
mercato di fruire di nuove tipologie di servizi tramite nuovi devices. 
L’elemento abilitatore di tutte le tipologie di convergenza e quindi dei fattori 
d’innovazione del mercato, è rappresentato, principalmente, dalla crescente 
adozione della tecnologia IP (Internet Protocol), sempre più sfruttata dai diversi 
strumenti di comunicazione e che, supportata dai più recenti standard comunicativi 
e infrastrutture tecnologiche, sta portando, al comparto delle TLC, un notevole 
contributo in termini di processo di cambiamento, coinvolgendo operatori, fornitori 
di apparati e soprattutto, utenti a tutti i livelli. I servizi di Tlc basati sull’Ip stanno, 
infatti, sostenendo la crescita del mercato e si sviluppano a ritmi decisamente 
superiori alla media generale. 
Inoltre, i terminali innovativi, oltre a consentire alla convergenza di realizzarsi, si 
stanno sempre più diffondendo, sostituendo gradualmente un parco strumentale 
obsoleto e bisognoso di refresh tecnologico. Infatti, in presenza di un mercato 
ormai saturo, sia nel segmento business che nel segmento consumer, il driver più 
importante è rappresentato dalla sostituzione dei terminali GSM e GPRS con 
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prodotti 3G, la cui crescita economica, tuttavia, subisce un lieve rallentamento a 
causa del calo dei prezzi e delle politiche di sussidio adottate dagli operatori. 
Gli eventi di cui si parla hanno generato impatti sul contesto competitivo degli 
attori attivi nel mercato, ma anche, in virtù di decisioni prese a livello regolatorio, 
sul piano politico, sul valore del mercato stesso e sulle prospettive di crescita, le 
quali, si mostrano particolarmente competitive, vista la recente nascita di una nuova 
tipologia di operatori. 
Nella prima parte, a seguito di un’introduttiva osservazione del settore della 
telefonia mobile in Italia, in cui si considerano tecnologie, offerta, domanda e attori 
del mercato e in cui si sottolinea la difficoltà d’entrata, in tale settore, da parte di 
nuove imprese, ci si concentra, maggiormente, nella seconda parte, sugli aspetti 
legati agli obiettivi strategici degli operatori mobili e alle loro leve operative di 
servizio, di prezzo e di distribuzione. 
Nella terza parte, particolare attenzione viene posta sui fini di comunicazione 
pubblicitaria dei players mobili e sulle loro campagne pubblicitarie televisive, 
trasmesse in un determinato periodo e attraverso le quali è possibile osservare la 
messa in opera di tali obiettivi. In questo, si cerca di rilevare tendenze media 
(finanziarie) e creative (stilistiche) comuni ai quattro attori del mercato mobile 
nazionale, senza tralasciare singoli comportamenti caratteristici e adottati dai 
differenti gestori. 
Inoltre, nella quarta parte, si mostrano i risultati di una rilevazione empirica che è 
stata svolta al fine di confrontare la percezione di una discreta quantità di soggetti, 
tutti studenti universitari, riguardo ai quattro operatori mobili, al loro 
posizionamento di mercato, alle loro gamme d’offerta e alle loro attività 
comunicazionali. 
Per concludere, viene mostrato l’effetto che gli investimenti pubblicitari, in 
riferimento al campione di persone intervistato, hanno ottenuto, sia in termini di 
percezione d’offerta che di efficacia degli obiettivi di marketing degli operatori, 
nonché, di ricordo di comunicazioni. 
 
 
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1. IL SETTORE DELLA TELEFONIA MOBILE IN ITALIA 
 
Si osserva, innanzitutto, il processo cronologico che ha caratterizzato gli standard 
comunicativi della telefonia mobile, per poi concentrarsi su una valutazione di tipo 
economica dell’intero settore delle telecomunicazioni mobili italiane, 
considerandone anche offerta, domanda e attori. 
 
 
1.1. Cenni storici ed evoluzione della tecnologia 
 
Le primissime implementazioni del telefono erano basate sul trasporto del suono 
attraverso l'aria, piuttosto che, come oggi, tramite segnali elettrici generati dalla 
voce. In Cina, secondo una lettera pubblicata sulla Gazzetta di Pechino, nel 968, 
l'inventore Kung-Foo-Whing inventò il thumtsein: uno strumento che trasportava la 
voce attraverso dei tubi. Anche in Europa, nell’alto medioevo, ma ancora prima, in 
epoca romana e nell'antica Grecia, esistevano sistemi analoghi. 
Il primo telefono fisso, denominato teletrofono, nato dall’invenzione di Meucci 
(così ha deciso l’11 giugno 2002 il Congresso degli Stati Uniti, l’equivalente del 
parlamento italiano, dopo alcuni dubbi riguardanti la disputa tra Bell e Meucci per 
la deposizione del brevetto, avvenuta nel 1860), univa l’apparecchio telefonico alla 
rete elettrica a basso voltaggio. Le prime linee telefoniche analogiche fisse 
utilizzavano, infatti, frequenze comprese tra 300 Hz e 3.4 kHz, mentre, oggi si 
superano i 4 kHz, date la possibilità offerta dal doppino di rame di usufruire di 
frequenze fino a vari megahertz e la necessità di trasmettere ingenti quantità 
d’informazioni in formato digitale (Manni, 2002). 
Storicamente, le prime comunicazioni telefoniche fisse all’interno dei confini 
italiani avvengono a partire dall’inizio del XX° secolo e quasi mezzo secolo più 
tardi: verso fine ‘900, si verificano anche le prime effettive comunicazioni 
telefoniche mobili. 
Il settore della telefonia fissa in Italia nasce, formalmente, nel 1918 sotto la gestione 
della Società Idroelettrica Piemontese. Le origini della Sip risalgono al 20 giugno 
1899, quando fu costituita a Milano la Società industriale elettrochimica di Pont 
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Saint Martin. Nel 1918 questa azienda, che inizialmente operava esclusivamente nel 
settore elettrochimico, mutò denominazione in Società Idroelettrica Piemontese e la 
trasformazione non fu solo nominale, la nuova società, infatti, iniziò a operare 
anche nel settore delle infrastrutture telefoniche. L'ingresso ufficiale della Sip nel 
settore telefonico risale al 1° luglio 1925, quando il territorio nazionale fu suddiviso 
in cinque zone date in concessione ad altrettante società telefoniche (Stipel, Telve, 
Timo, Teti e Set) vincitrici della gara d'appalto indetta dall’allora governo 
Mussolini. Nel 1985 la Sip cambiò la sua ragione sociale in Società Italiana per 
l'Esercizio delle Telecomunicazioni e infine, il 30 luglio del 1994, in seguito 
all'approvazione da parte del Ministero delle Poste e Telecomunicazioni, divenne 
Telecom Italia. Da essa, il 30 giugno 1995, a seguito di una parziale scissione, 
approvata dal “Piano di riassetto delle telecomunicazioni” contenuto nella legge n. 
58 del gennaio 1992 (una legge riguardante disposizioni per la riforma dell’intero 
settore delle TLC) nacque la Telecom Italia Mobile. 
Per quanto riguarda il settore della telefonia mobile, il primo telefono cellulare, con 
molta probabilità, fu inventato da Martin Cooper: un geniale dipendente della 
Motorola (una nota azienda statunitense di elettronica operante dal 1928) che 
avrebbe fatto la sua prima telefonata, da un cellulare, il 3 aprile 1973. 
Proseguendo, dagli anni ’70 (periodo in cui vengono costruite le prime 
infrastrutture per la telefonia mobile) ad oggi, il settore della telefonia mobile in 
Italia si è evoluto attraverso diverse modalità con le quali, tra l’altro, sono nati i 
diversi operatori di telefonia mobile tutt’oggi presenti (o non più) sul mercato. 
Il primo servizio di telefonia radiomobile lanciato in Italia nel 1973 dalla Sip era 
denominato RTMI (Radio Telephone Mobile Integrated), operava nella banda dei 
160 MHz e copriva quasi tutta l'Italia con l'utilizzo di 32 canali radio. Alla fine 
degli anni '70 cominciò la progettazione di un nuovo network radiomobile nella 
banda dei 450 MHz e con 200 canali radio: l’RTMS (Radio Telephone Mobile 
System) e nel 1985, quando esistevano già sistemi cellulari nel Regno Unito, in 
Scandinavia, in Giappone, negli Usa (a New York e a Philadelphia) e in Cina (a 
Pechino e a Hong Kong), anche in Italia, entra effettivamente in funzione a Roma e 
a Milano la rete RTMS, basata sull’utilizzo di 192 canali radio.