7
movimenti e alle associazioni storiche fino ai progetti e agli strumenti
comunitari di governance del settore e agli eventi.
Nel terzo capitolo, invece, si analizzeranno schematicamente alcune
strade del vino di successo del panorama italiano per concludere con
un focus su due realt� emblematiche a livello internazionale e dar
cos� vita ad un corpus di case-studies utili per il lavoro speculativo
che costituisce la quarta ed ultima parte.
Questa sar� infatti dedicata alla formulazione di ipotesi e proposte
per una gestione innovativa, strategica e competitiva della Strada del
Vino e dei Sapori Lamezia all�interno di un pi� ampio progetto di
sviluppo turistico integrato da realizzare nel e attraverso il Distretto
Turistico-Culturale dell�Area dell�Istmo.
8
™ CAPITOLO I
La democrazia dei luoghi:
il turismo delle esperienze
Nell�attuale societ� post-moderna
1
si sta assistendo al dischiudersi di
una molteplicit� ed una variet� considerevole di modelli e situazioni,
attitudini ed interessi, modi di essere e stili di vita che si stanno
imponendo come elementi fondanti e sempre cangianti di un
panorama socio-culturale globale aperto e composito, dinamico e
multi-polare, in cui non esiste un solo centro ma bens� una miriade
di centri di affermazione/autorealizzazione dell�Io
2
.
In questo contesto si situa quel ventaglio quanto mai articolato e
variopinto di esperienze e modalit� del viaggiare che nel corso dei
decenni si � via via aggiunto, espandendosi, alle tipologie pi�
tradizionali che caratterizzavano quel primo turismo di massa nato
col boom economico a cavallo fra gli anni �50 e �60.
1
La nascita del termine va attribuita al sociologo inglese David Harvey e al suo saggio
�The condition of postmodernity�, Blackwell Publishing, Malden, 1990.
2
Secondo la nota teoria di Maslow � psicologo e umanista polacco degli anni �20 � al
vertice della scala evolutiva dei bisogni dell�uomo si trovano quelli del riconoscimento
e dell�affermazione del se. Ed � proprio a questo livello psicologico individuale che si
avverte il bisogno del viaggio e dell�evasione.
9
Se infatti quella era l�epoca delle lunghe villeggiature al mare, che
predominavano fra le fantasie vacanziere dell�immaginario collettivo,
nel corso del tempo vi hanno fatto ingresso innumerevoli altri tipi di
turismo.
In definitiva, se il post-modernismo coinvolge tutti i campi e le
attivit� umane, nello specifico si celebra la nascita del �post-
turismo
3
�, di un fenomeno che ha ormai perso tutti i caratteri del
turismo di massa.
Da un sistema socio-economico governato da una logica basata
sull�omogeneizzazione dei consumi e degli status, si approda
all�esplosione della diversit� dei tanti turismi e allo stravolgimento di
formule, strutture e prassi consolidate.
Dagli anni �70, infatti, �numerosi rilevanti cambiamenti legati al
fenomeno della globalizzazione, alla diffusione delle nuove
tecnologie nel settore dell�informatica e delle telecomunicazioni [�]
hanno trasformato il settore turistico� e di conseguenza anche i gusti
e le scelte della domanda, che oggigiorno appare sempre pi�
orientata verso un �ritorno alla natura e la ricerca di opzioni eco-
compatibili, [�] tradizioni e spiritualit�, la de-massificazione dei
consumi, [�], lo spostamento verso modelli pi� sobri di consumo,
3
Il termine si deve ad Urry, �Lo sguardo del turista�, Edizioni Seam, Roma 1995.
10
verso vacanze esperienziali, verso forme di turismo pi� attive, sia dal
punto di vista fisico che intellettuale
4
�.
In un saggio illuminante, Pine e Gilmore individuano l'imporsi nelle
societ� post-moderne di un nuovo modello di economia dominato
dalle esperienze - intese sia come riconfigurazione dell'offerta di
beni e servizi, che come tendenza imperante nelle pratiche di
consumo � in cui il lavoro diviene "teatro" e ogni business un
"palcoscenico"
5
.
In questo contesto i due studiosi propongono di considerare il
prodotto turistico come una vera e propria esperienza, analizzandola
compiutamente nella sua dimensione economica.
Se si assume l�economia delle esperienze come chiave di lettura del
fenomeno turistico contemporaneo, si giunge ad affermare che il
turista, quando viaggia e soggiorna, non domanda semplicemente
beni e servizi turistici � singoli o sotto forma di pacchetti - ma
esperienze turistiche complesse, coinvolgenti, da vivere in modo
personale e partecipativo.
Cos� intesa, l�esperienza turistica nasce quindi dall�insieme di
relazioni socio-economiche che avvengono fra il turista e il
4
FERRARI S., 2007, �Le risorse locali come attrattive turistiche: il caso dell�eno-
gastronomia� in �Calabria. VII rapporto sul turismo 2007�, Osservatorio del turismo
della Regione Calabria.
5
PINE J.B. e GILMORE J. H., 1999, �The Experience Economy. Harvard Business School
Press, Boston.
11
complesso sistema di attori e relazioni connesse in qualche modo al
territorio ove si mette in scena lo �spettacolo� del turismo.
Il prodotto finale dell�esperienza turistica complessivamente intesa,
allora, non � pi� esterno, altro rispetto al suo fruitore, ma si individua
nella stessa interiorit� di questo soggetto (turista, cliente,
viaggiatore), tale che sono le su sensazioni e le emozioni vissute a
rappresentare l�output finale.
Ci� che il turista cerca, in altri termini, non si pu� dire sia un luogo in
s�, oggettivamente e astrattamente inteso, quanto l�esperienza di
viaggio e di soggiorno che in quel luogo potr� vivere, che in tal modo
acquistano un valore intrinseco di unicit�, autenticit�, stra-
ordinariet� e memorabilit�.
Questa considerazione rimanda, in ultima analisi, al concetto di
prodotto globale, definito da come �tutto l�insieme di fattori di
attrattiva in cui l�utilizzatore traduce � attraverso le sue motivazioni,
la sua cultura, il suo sistema di valori, la sua personalit�, le sue
condizioni socioeconomiche, il suo comportamento � la propria
domanda
6
�.
I cambiamenti in atto nella nostra quotidianit�, e quindi anche nel
nostro modo di fare e percepire la pratica turistica, fanno si che essa
sia sempre pi� incentrata sulle dimensioni psico-fisiche del provare e
6
RISPOLI M. e TAMMA M., 1996, Le imprese alberghiere nell�industria dei viaggi e del
turismo, Cedam, Padova.
12
del sentire, dell�intensit� emotiva e della partecipazione totale
dell�individuo.
A questo proposito Rikfin individua il turismo come �la mercificazione
di un�esperienza culturale�, sostenendo che �l�espressione pi�
potente e visibile delle nuova economia delle esperienze � il turismo
globale: una forma di produzione culturale emersa, ai margini della
vita economica, appena mezzo secolo fa, sta per diventare
rapidamente una delle pi� importanti industrie del mondo
7
�.
Da pi� parti, ormai, si sostiene che una vera qualit� della vita, e
quindi, con essa, una effettiva qualit� della vacanza e del tempo
libero, siano l�inscindibile risultante di un benessere fisico e di un
altrettanto benessere interiore, al raggiungimento dei quali l�uomo
direziona il proprio vivere quotidiano.
Anche (e soprattutto) quando veste i panni del turista.
Cos� si va alla ricerca di luoghi, momenti ed attivit� in cui cercare
qualcosa di nuovo e soprattutto in cui ritrovarsi, dando risposta a
quel bisogno primordiale di purezza e di ritorno alle origini, verso
una realt� scevra dalle logiche massificanti del mercato e del profitto
e lontana dai rumori e dal caos della vita frenetica di tutti i giorni.
Questo nuovo atteggiamento dei turisti, pi� vogliosi di sperimentare
e di conoscere, pi� pronti a mettersi in gioco e pi� desiderosi di un
7
RIFKIN J., 2000, �L�era dell�accesso. La rivoluzione della new economy�, Oscar
Mondatori, Milano.
13
contatto autentico con i luoghi e le realt� culturali, naturali e sociali
visitati, si accompagna alla diffusione di nuove tendenze di viaggio
che sono l�espressione di idee, sensibilit� e stili di vita figli del terzo
millennio.
E che si declinano, in primo luogo, con i paradigmi di turismo
sostenibile, turismo responsabile e turismo culturale, dietro i quali si
celano un�infinit� di pratiche turistiche e di nuovi segmenti di
mercato considerati ancora �di nicchia�, ma che da un lato
rappresentano ormai il nuovo terreno di evoluzione/incontro/scontro
della societ� contemporanea, mentre dall�altro costituiscono la nuova
frontiera dell�industria turistica e del tourism business.
Si tratta di un fenomeno di attribuzione di valore ad esperienze ed
elementi del viaggio considerati non pi� per il loro livello di stra-
ordinariet�, artificiosit� e lussuosit�, quanto � sempre di pi� � per il
loro grado di autenticit� e tipicit� e per il rispetto e coinvolgimento di
tutti gli attori in gioco: la comunit� ospitante, l�ambiente, la cultura
locale, gli operatori turistici fornitori di un servizio.
�Oggi cresce la domanda di vacanze legate a specifici interessi, di
esperienze turistiche nuove, autentiche, interattive, nostalgiche,
indimenticabili, personalizzate, che rappresentino elementi di
14
trasformazione e di crescita interiore per il consumatore,
coinvolgendolo attivamente
8
�.
Ci troviamo di fronte al cosiddetto turismo esperienziale, basato sulla
ricerca e la soddisfazione di una relazione tutta emotiva e sensoriale
del turista/viaggiatore con gli spazi, le situazioni e i soggetti che
caratterizzano il momento stesso del viaggio.
In uno scenario siffatto, acquista rilievo l�intersecazione e la piena
soddisfazione di una serie di dimensioni caratterizzanti l�Io del
turista, di seguito brevemente elencate
9
:
• Dimensione estetica, dell�esserci e della partecipazione fisica
ed emotiva a e di una determinata atmosfera;
• Dimensione d�intrattenimento, una delle componenti chiave
delle offerte turistiche ludiche;
• Dimensione dell�evasione dalla routine;
• Dimensione dell�educazione, poich� l�apprendimento � uno
delle componenti implicite delle pratiche turistiche, dato che
l�integrazione nella vacanza dei campi dell�estetica,
dell�intrattenimento e dell�evasione crea nelle persone il
desiderio di conoscere meglio la realt� che le ospita.
8
RICHARDS G., 2001, �Cultural attractions and European tourism�, CABI Publishing,
Wallingfors, citato in FERRARI S., 2007, Idem.
9
Tratto da FORLANI F., 2001, �Il marketing turistico nella prospettiva dell�economia
delle esperienze�, Tesi di laurea, Universit� degli Studi di Urbino, Facolt� di Economia,
AA. 2000-2001.
15
In questo quadro l'ambiente, l�atmosfera e il contesto appaiono
determinanti nell�influenzare i processi cognitivi ed emozionali
quando si fa esperienza di beni/servizi ad elevato coinvolgimento e
che richiedono un contatto prolungato con la realt�/struttura
erogatrice, come si pu� riscontrare nell'ambito della fruizione dei
beni culturali e in occasione di uno spettacolo da vivo
10
.
Secondo una recente stima dell'IUCN � l�Unione Internazionale per la
Conservazione della Natura � quasi il 60 % dei turisti fa pesare la voce
'ambiente' nella scelta di una destinazione turistica, a testimonianza
di un rinnovato interesse generale per le tematiche ecologiche e
ambientali e di una scelta della destinazione pi� consapevole e
civicamente responsabile
11
.
E� l�espressione di un bisogno di identit� e di ri-scoperta delle
proprie tradizioni e della propria appartenenza che, proprio in virt� di
questa nuova consapevolezza e di un nuovo slancio retrospettivo, si
traduce in un approccio aperto alla scoperta, alla conoscenza e al
rispetto dei valori e dei connotati identitari della propria e delle altre
culture.
10
Per un quadro generale e di sintesi delle prospettive interpretative riguardanti
l�approccio emotivo e sensoriale alla fruizione dei beni e dei servizi e per un
approfondimento sul tema del turismo esperienziale, si veda il lavoro di FERRARI S.,
2006, �Modelli Gestionali per il turismo come esperienza. Emozioni e polisensorialit�
nel marketing delle imprese turistiche�, Cedam, Padova.
11
La IUCN � la pi� grande ed importante rete mondiale dedicata alla conservazione del
patrimonio naturale, potendo contare sull�apporto di 83 Stati, 110 agenzie
governative, 800 Ong e 10 mila fra scienziati ed esperti provenienti da ben 183 Paesi.
16
E se a questo quadro psico-sociale e culturale si aggiunge il
fenomeno di una sempre maggiore globalizzazione dei mercati, delle
informazioni e della conoscenza � anzi, delle conoscenze � il risultato
pi� tangibile � il venire alla ribalta di destinazioni che fino a qualche
anno fa erano considerate periferiche o addirittura escluse da ogni
attivit� turistica.
Nell�universo del turismo contemporaneo tutte le localit� hanno
quindi la possibilit� di giocarsi le loro carte e di poter diventare meta
di turisti e viaggiatori, perch� tale e tanta � la diversificazione dei
consumi e l�ampiezza della domanda.
Parafrasando Piore e Sabel � i quali nell�analizzare gli effetti
dell�avvento della societ� post-industriale parlavano di �democrazia
dei piccoli imprenditori� per spiegare come la perdita di potere delle
grandi aziende monolitiche fosse stata accompagnata da una
proliferazione di tante nuove piccole unit� produttive � si pu� ben
fotografare il mercato (post-) turistico attuale facendo riferimento ad
una democrazia dei luoghi.
�E� cresciuta l�attrattiva delle mete secondarie, delle destinazioni
periferiche meno note e non ancora inserite negli itinerari turistici di
massa, quelle che MacCannell definisce �back regions� (regioni
periferiche), in cui il visitatore vuole conoscere la vita reale delle
persone che vi abitano e ricerca l�autenticit�
12
�.
12
FERRARI S., 2007, Idem.
17
Dal punto di vista dell�offerta e dei policy makers, dunque, si cercano
di proteggere e valorizzare le identit� e i propri tratti distintivi ed
autentici, dalla cultura alla societ�, dall�ambiente all�architettura,
nella consapevolezza che le risorse di un territorio e i simboli del suo
�genius loci� rappresentano fonti di vantaggio competitivo ed
elementi di differenziazione sempre pi� importanti.
Dalle considerazioni espresse in questo primo capitolo introduttivo
ne deriva che l�industria turistica di un territorio � un sistema capace
e predisposto ad offrire �esperienze� turistiche e di viaggio in grado
di coinvolgere ed attrarre clienti e generatrici, in estrema sintesi, di
emozioni (in primo luogo per la domanda, ma anche per l�offerta) e
di reddito (fondamentalmente per gli attori dell�offerta) allo stesso
tempo.
Sul fronte della domanda, tutto ci� si traduce in una crescita di
interesse per di viaggi a corto raggio e nell�aumento del numero delle
vacanze nel corso dell�anno, accompagnati per� da una costante
diminuzione della durata media di ogni singola esperienza.
Il metodo del �fai da te� ha ormai abbondantemente soppiantato
l�acquisto di proposte gi� organizzate, s� che cresce rapidamente la
tendenza allo �spacchettamento�, a sciogliere le proposte d�acquisto
nei componenti elementari e a ricomporli in base alle proprie
esigenze.
18
Si passa, cio�, da un turismo organizzato �tutto compreso� e
dominato dalle grandi compagnie di tour operators, a un modello
auto-organizzato pi� consapevole e pi� individualizzato.
E il turismo enogastronomico, l�andar per vigneti e cantine e sedersi
a tavola con gli amici, il vivere e partecipare ad un�esperienza
autentica, polisensoriale e multidimensionale (spirito, emozioni,
intelletto, fisicit�), si colloca esattamente in questo nuovo mosaico di
tendenze.
�Infatti, sempre pi� spesso i consumatori desiderano vivere le
esperienze pi� semplici e quotidiane, per riappropriarsi del tempo
contemplativo, oggi scomparso
13
�.
E se pur negli ultimi anni ha mostrato buone basi di radicamento in
Europa come in Italia, si ha tuttavia consapevolezza che esso possa
esprimere ancora un rilevante potenziale di sviluppo da qui ai
prossimi anni, proprio perch� la post-modernit� e il post-turismo si
manifesteranno con ancora pi� incisivit� e i nuovi turisti saranno e
saremo tutti, inesorabilmente, viaggiatori a caccia di esperienze�
13
FERRARI S., 2007, Idem.
19
™ CAPITOLO II
Il turismo del vino in Italia
1.1 Andar per vigneti, ovvero le �Strade del Vino�.
Con l�etichetta di turismo del vino, altrimenti conosciuto come
enoturismo, si designa qualunque attivit� turistica e del tempo libero
�dedicata alla scoperta ed al godimento culturale ed enofilo del
vigneto, del vino e della sua terra� (art. 1 della Carta europea
dell�enoturismo).
�Vino, gastronomia, campagna: tre elementi che delineano oggi la
nuova frontiera del turismo. [�] Il turismo del vino � in piena
espansione perch� costituisce l�anello di congiunzione tra il bello
�costruito� e il bello �idealizzato�
14
�.
Si tratta di un fenomeno sociale
15
e di costume diffusosi in Europa e
in Italia pi� di venti anni or sono sulla spinta di talune zone e di
alcuni �pionieri� che determin� una crescita spontanea, rapida e
14
ANTONIOLI CORIGLIANO M., 2007, �Strade del vino ed enoturismo. Distretti turistici
e vie di comunicazione�, Franco Angeli, Milano.
15
Come sosteneva il sociologo francese Emil Durkheim, l�esperienza del viaggio,
quindi del turismo, � innanzitutto da considerarsi un �fenomeno sociale� e, solo in
secondo luogo e per le implicazioni che ne derivano, un fatto propriamente economico
(si veda Durkheim Emile, �...�).
20
latitudinaria dell�offerta (di prodotti, destinazioni, aziende dedicate,
eventi, ecc.).
A partire dalla seconda met� degli anni novanta si � assistito ad un
esplosione della domanda (, promossa dai media e alimentata dalla
moda dei consumi di tendenza del fuori casa e del tempo libero e
oggigiorno si sta oramai diffondendo in tutto il mondo con estrema
rapidit�, trovando giorno dopo giorno sempre pi� soggetti interessati
sia sul fronte producer che dal lato client.
L'enogastronomia � un segmento di domanda che sta crescendo al
ritmo del 6% l�anno
16
, dal momento che ha assunto il ruolo di
motivazione principale al viaggio per specifici target, s� da collocarla
a tutti gli effetti tra i turismi consolidati.
Ma il margine di sviluppo sembra ancora enorme, tanto che il
presidente del Censis, Fabio Taiti, afferma che �circa l�80% del
potenziale enoturistico � ancora tutto da esprimere
17
�.
In passato andare al ristorante o acquistare salumi, vini, dolci, pane o
frutta erano il riempitivo del week-end, un�esperienza collaterale e
secondaria rispetto alla visita di un museo o di un centro storico.
�Prima si faceva turismo e poi anche si comprava, oggi si compra e
quindi si fa turismo
18
�.
16
IV Rapporto Censis Servizi/Citt� del Vino, Osservatorio sul Turismo del Vino, 2005.
17
Osservatorio Turismo del Vino, Sintesi dei cinque rapporti dell�Osservatorio sul
Turismo del Vino (1999/2006).
18
Tratto da: lnx.bortonevivai.it, un autorevole blog telematico sul vino e l�enoturismo.
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