Le sponsorizzazioni a supporto della mission d'impresa: analisi del caso LifeGate

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instaurare rapporti reali, viene rivalutata come uno dei mezzi di 
espressione più adeguati ai mutamenti in atto. Le sponsorizzazioni  
concorrono a costruire un’immagine positiva dell’impresa, 
generare benevolenza, a rafforzare la consapevolezza e la 
conoscenza del brand, avendo anche lo scopo di consolidare 
fattori più solidi e duraturi quali reputazione e consenso. 
 Alla luce di tali premesse, la mia tesi si propone di 
analizzare in che modo le sponsorizzazioni, in particolare quelle 
culturali e sociali in quanto più consone ad attuare finalità di 
Relazioni Pubbliche, possono dare un contributo decisivo nel 
supportare la mission e i valori promulgati da un’impresa.  
 Lo sviluppo della tesi è stato strutturato in questo modo: 
dopo un capitolo introduttivo di descrizione e approfondimento 
dello scenario attuale, si è proseguito con un’introduzione al 
fenomeno delle sponsorizzazione, analizzando come essa, in 
quanto strumento delle Relazioni Pubbliche, si inserisce in tale 
scenario e il trend in crescita degli investimenti per tale strumento 
negli ultimi anni. Nel secondo capitolo si è cercato di capire il 
ruolo ricoperto dalla sponsorizzazione nella società 
contemporanea attraverso l’analisi della sua evoluzione nella 
storia, verificando in quale periodo nascono le sponsorizzazioni e 
quando esse hanno trovato un riconoscimento  sociale e giuridico 
e dedicando un paragrafo specifico, ispirato dalla lettura del libro 
“No Logo” di Naomi Klein, riguardo le evoluzioni e critiche recenti. 
Seguono poi due capitoli prettamente teorici, il terzo dedicato ai 
diversi settori d’intervento, ognuno con i suoi obiettivi e 
caratteristiche, sottolineando come le sponsorizzazioni culturali e 
sociali siano quelle che maggiormente si confanno agli obiettivi 
propri delle Relazioni Pubbliche e proponendo un parallelo tra 
sponsorizzazione e pubblicità tradizionale, in merito a differenze 
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ed analogie. Il quarto capitolo tratta invece delle diverse fasi del 
processo di sponsorizzazione e si focalizza in particolare sui 
processi di apprendimento, l’effetto di image transfer e i modelli di 
risposta attivati da tale strumento. Nel quinto ed ultimo capitolo, 
per mostrare le possibili applicazioni di quanto descritto nella 
parte teorica, è stata scelta come case history l’impresa LIfeGate; 
nel dettaglio dopo un approfondimento in merito al profilo 
dell’azienda e la sua strategia di comunicazione, si entra nel vivo 
della tesi, analizzando diversi esempi di sponsorizzazioni che 
confermano la tesi secondo la quale, soddisfando gli assunti 
prioritari di una buona gestione delle scelte di sponsorizzazione 
quali la coerenza con l’immagine e il posizionamento del brand, la 
comunanza di valori tra sponsor e sponsee,è possibile ottenere dei 
ritorni concreti in termini di notorietà e di riverbero sull’immagine 
aziendale e giocare un ruolo socialmente positivo e incrementando 
in tal modo la notorietà nel campo della salvaguardia 
dell’ambiente, tema che permea la sua mission e i valori che 
LIfeGate promulga. 
 La scelta di LifeGate non è stata casuale: innanzitutto 
perché condivido e apprezzo la sensibilità verso issues come il 
rispetto dell’ambiente, la salvaguardia dei diritti, l’attenzione per il 
sociale; principi e valori che fanno parte del mio personale 
patrimonio valoriale. LifeGate infatti può esser definita come 
l’impresa simbolo dell’eco-cultura in Italia, con una strategia 
aziendale votata alla salvaguardia dell’ambiente e un riferimento 
costante ai valori della civiltà della coscienza e la scelta di obiettivi 
eco-sostenibili ed equosolidali 
 Inoltre, tornando ai presupposti della tesi, attraverso una 
strategia di comunicazione del tutto peculiare, LifeGate ha 
raggiunto notorietà a livello nazionale, svolgendo la propria 
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missione di sensibilizzazione e diffusione di coscienza ecologica. 
Mediante soprattutto un utilizzo coerente e sensato di sponsorship 
e partnership, supportando iniziative ed eventi in campo sociale e 
culturale, ha cercato di attribuire valore aggiunto ai principi che 
promulga nella sua mission quali  People, Planet e Profit quelli 
relativi all’Etica, all’Eco-sostenibilità e all’Equo-solidarietà, e di 
qualificarsi nella sfera dell’eco-cultura. L’ultimo capitolo conterrà 
infine alcune riflessioni personali e le conclusioni a cui si è giunti 
mediante la trattazione. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Capitolo introduttivo 
LO STATO DELL’ARTE NEL MONDO DELLE 
SPONSORIZZAZIONI 
  
    “Comunicare non significa solo inviare informazioni 
    all'indirizzo di un'altra persona. Significa creare negli 
    altri un'esperienza, coinvolgerli fin nelle viscere 
    quest'ultima è un'abilità emotiva." 
         D. Goleman 
 
Lo scenario attuale 
Globalizzazione e Tecnologia 
 
  Nella società moderna le organizzazioni si trovano ad 
operare in una realtà sempre più complessa e articolata. Gli ultimi 
decenni del XX secolo hanno segnato una profonda trasformazione 
della società a livello internazionale. I cambiamenti sociali, 
economici, politici e tecnologici che hanno attraversato e 
sconvolto il mondo tra la fine del ventesimo secolo e l’inizio del 
ventunesimo sono stati di tale portata e intensità da impattare in 
modo formidabile sul sistema delle organizzazioni, dal punto di 
vista delle risorse, dei mercati, dei capitali e della comunicazione.
1
 
 Tali mutamenti sono da imputare essenzialmente a due 
fenomeni: la globalizzazione e lo sviluppo tecnologico, la cui 
interconnessione ha influenzato in modo decisivo le caratteristiche 
della società in cui viviamo. Per globalizzazione s’intende, 
riprendendo una celebre e calzante definizione di Ulrich Beck, 
                                                           
1
  L. Ferrari, M. Ruotolo, R. Vigliani (2006), Da target a partner. Un nuovo paradigma di 
comunicazione per il successo dell'impresa, Novara, Isedi 
11 
 
“l’evidente perdita di confini dell’agire quotidiano nelle diverse 
dimensioni dell’economia, dell’informazione, dell’ecologia, della 
tecnica, dei conflitti transculturali e della società civile, cioè, in 
fondo, qualcosa di familiare e allo stesso tempo inconcepibile, 
difficile da azzerare, ma che trasforma radicalmente la vita 
quotidiana, con una forza ben percepibile, costringendo tutti ad 
adeguarsi, a trovare risposte”
2
.
 
Questo processo di 
internazionalizzazione dell’economia mondiale e d’intensificazione 
dei rapporti commerciali a livello globale non riguarda solo 
l’economia ma influenza anche la sfera sociale, culturale e 
tecnologica.  
 Dal punto di vista culturale, la maggiore circolazione delle 
informazioni grazie allo straordinario sviluppo tecnologico dei 
media negli ultimi cinquanta anni, che ormai sono potentissimi a 
livello globale, ha contribuito all’affermarsi di questo processo. 
 Sulla base di questi fatti, dunque non è esagerato affermare 
che il mondo attuale è un “villaggio globale”, dal fortunato 
ossimoro inventato da Marshall Mc Luhan, per descrivere la 
situazione contraddittoria in cui viviamo e soprattutto per indicare 
la possibilità, veicolata dai media elettronici, di trattare il mondo 
intero come fosse un piccolo villaggio. 
 Infatti, l’intero pianeta è investito da un’autentica 
rivoluzione tecnologica che riguarda il mondo dell’informazione e 
della comunicazione: il costo delle comunicazioni va diminuendo 
ed è accessibile non solo alla popolazione urbana, ma anche a 
quella delle zone rurali; Internet consente l'accesso ad un’infinita 
gamma di risorse e informazioni provenienti da ogni parte del 
pianeta. Ogni giorno riceviamo informazioni, notizie, immagini: le 
stesse che ricevono, contemporaneamente, gli altri abitanti nel 
                                                           
2
 U. Beck (1999),  Che cos’è la globalizzazione, Roma, Carrocci 
12 
 
mondo. Il fenomeno della globalizzazione è indissociabile dalla 
diffusione delle tecnologie informatiche e di Internet. 
 In definitiva, la globalizzazione determina nuovi confini di 
competizione, modificando i tradizionali rapporti temporali e 
spaziali di concorrenza, che evidenziano, da un lato il tempo come 
fattore competitivo (time-based competition) e dall’altro 
l’abbandono di domini chiusi, coincidenti con particolari contesti 
fisici o amministrativi (un paese, una regione, un’area geografica, 
ecc.). Nello specifico, per un numero crescente di settori, il 
mercato geografico di riferimento non è più lo Stato o il 
continente, ma l’insieme dei paesi industrializzati. Questa 
evoluzione determina relazioni di concorrenza planetarie che 
rendono obsolete le organizzazioni multinazionali tradizionali 
sostituite da forme di organizzazione transnazionali. Inoltre, l’ 
interdipendenza economica si amplia e quindi i mercati nazionali 
non possono più essere visti come separati, ma devono essere 
considerati come facenti parte di uno stesso mercato di 
riferimento. In altri termini, ciò che accade in un mercato 
influenza gli altri mercati. (Lambin, Brondoni, 2001) 
 L’insieme di questi fenomeni contribuisce a condurre molti 
mercati in condizioni di eccesso di offerta cioè con consumi di 
numerosi beni non più in grado di crescere rispetto alle quantità 
prodotte e/o importate. In condizioni di eccedenza strutturale 
della capacità produttiva dei mercati, le nuove strategie delle 
organizzazioni devono basarsi su un assunto del tutto nuovo 
secondo cui un business risulta ad alta redditività solo per chi sa 
plasmare l’innovazione di offerta e creare ‘bolle’ di consumo, 
arrivando per primo a soddisfarle ("time to market") e 
abbandonandole tempestivamente ("time competition"), lasciando 
ai concorrenti-imitatori la parte residuale della bolla.  
13 
 
Inoltre il successo dell’impresa non dipende primariamente dai 
volumi di vendite indifferenziate o dai caratteri fisici di specifici 
prodotti (facilmente imitabili nei fattori tangibili), bensì da vendite 
differenziate per fattori intangibili di offerta e soprattutto 
differenziate per livello di sofisticazione delle risorse immateriali 
d’impresa 
3
, delineando dunque nuove logiche di concorrenza, con 
un profondo ripensamento delle teorie di management e di 
marketing.          
 In condizioni competitive di eccesso di offerta, l’economia 
d’impresa globale si qualifica quindi con il primato delle risorse 
immateriali e con la criticità di uno spazio competitivo dinamico, 
articolato e complesso, come si può evincere anche dalla statistica 
sottostante.  
 
 
Fig. 1.1 Sviluppo temporale della componente intangibile nella valutazione delle imprese  
Fonte: Dati Iterbrand 2001 
 
                                                           
3
  Cfr.  Brondoni Silvio M. (2003), Mercato globale, risorse immateriali e spazio competitivo 
d’impresa 
14 
 
 In aggiunta a questi due macrofenomeni – la globalizzazione 
e lo sviluppo tecnologico – un altro elemento caratterizzante la 
società moderna è il progressivo delinearsi di un nuovo profilo di 
consumatore. 
 
 Il Nuovo Consumatore 
 
  La nozione di homo aeconomicus è ormai solo un lontano 
ricordo. La visione individualistica proposta dalla teoria 
economica, secondo la quale l’agire di ciascun consumatore segue 
una logica razionale e strumentale, inducendolo ad acquistare solo 
ciò che gli è utile indipendentemente dal giudizio altrui e con 
l’obiettivo di massimizzazione dell’utilità, è ormai superata. 
 Nell’attuale fase storica assistiamo alla transizione da una 
fase fordista dell’economia, contraddistinta dalla produzione di 
massa, beni indifferenziati e standardizzazione delle scelte di 
consumo, ad una post industriale con sistema produttivo flessibile 
e specializzato, beni personalizzati e modelli di consumo ibridi, 
eclettici, fluidi e di nicchia
4
.  
 In questo mutato contesto, il consumatore evolve da 
soggetto passivo, facilmente manipolabile e succube del mercato, 
ad attore sociale, esperto e professionale nei suoi comportamenti 
d’acquisto, sempre più avveduto ed aggiornato, capace di 
scegliere e di organizzarsi per difendere i suoi diritti e in grado di 
modificare la natura stessa delle relazioni con l’impresa. 
 Emerge un protagonista più attento, informato, dotato di 
capacità critica … un individuo non solo più “attrezzato” 
mentalmente, ma anche più “armato” fisicamente, attraverso le 
                                                           
4
 R. Sassatelli (2004),  Consumo cultura e società, Bologna, il Mulino 
15 
 
nuove possibilità di informazione che gli vengono offerte dallo 
sviluppo tecnologico
5
. 
 Per utilizzare una definizione di Claudio Bosio, un 
consumatore neo-concreto, che sa fare i conti, valutare le 
alternative, pretende trasparenza, vuole usare al meglio le risorse 
di cui dispone, piccole o grandi che siano
6
; con l’obiettivo sempre 
più frequente non tanto di spendere poco quanto quindi si 
spendere bene
7
. 
 Un aspetto molto importante è la sempre maggiore valenza 
comunicazionale che il consumo ha acquisito con il passare del 
tempo. Al concetto di consumo di merce, inteso nel senso più 
materiale del termine, si sostituisce il consumo di simboli e segni. 
Molto più sperimentatore che in passato, il nuovo consumatore è 
edonista, continuamente in cerca di esperienze, di sensazioni, di 
emozioni, più che di prodotti e di valori d’uso; tende a rapportarsi 
al consumo in termini “polisensuali”, entra in relazione con i beni 
utilizzando tutti i suoi sensi; impiega il consumo come segno e 
comunicazione della propria identità” (Fabris, 2003) 
 Infatti, soddisfatti i bisogni primari, egli cerca benefici più 
elevati; esige prodotti adatti a bisogni specifici, si orienta verso 
nuove funzioni d’uso (come la valorizzazione del tempo, il gusto 
del cambiamento, ecc.) ed effettua scelte opportuniste: ora 
prodotti di lusso, ora prodotti a basso prezzo, a seconda della 
situazione di consumo. Da ciò si evince che a indurre all’acquisto 
non è più tanto la razionalità quanto i fattori emotivi e psicologici. 
                                                           
5
 L. Ferrari, M. Ruotolo, R. Vigliani (2006), Da target a partner. Un nuovo paradigma di 
comunicazione per il successo dell'impresa, Novara, Isedi 
6
 C. Bosio (1/2006), Quando l’emergenza diventa normalità: verso un consumatore neo-concreto?, 
Micro&Macro. Marketing, Bologna, Il Mulino 
7
 G. Fabris (2003), Il nuovo consumatore: verso il post-moderno,  Franco Angeli, Milano 
16 
 
Sono quindi sempre più le emozioni a guidare le scelte di 
consumo. 
 Un ritratto completo ed esaustivo di questo nuovo individuo, 
un “ consumatore accorto”, viene fornito da Giampaolo Fabris. Egli 
è: 
¾ autonomo:  lungi dall’essere subordinato alla produzione, è 
divenuto più critico ma nella connotazione positiva del 
termine, dialettico; 
¾ competente: in quanto dispone di un set di conoscenze e 
sensibilità maggiori che in passato; 
¾ esigente: non tanto in termini di quantità quanto in qualità, 
prestazioni ed etica; 
¾ selettivo: per nulla disorientato dall’eccesso di offerta 
merceologica, sa destreggiarsi con disinvoltura tra le 
opportunità di mercato; 
¾ orientato in senso olistico: coinvolgendo nel processo di 
acquisto dimensioni tangibili e intangibili; 
¾ disincantato: palesando pragmatismo e realismo nei 
confronti del mercato. 
 Un nuovo comportamento di acquisto, dunque, in cui il 
consumatore finale non si colloca più alla fine della catena delle 
transazioni, con una posizione marginale, passiva e condizionabile 
nelle scelte con limitati investimenti di marketing. In realtà, il 
consumatore si pone in una 'relazione di circolarità' con il trade ed 
i produttori, esprimendo nuovi modelli di acquisto basati su 
comportamenti non-fedeli, che si affiancano ai noti meccanismi di 
fedeltà. La non-fedeltà pone in discussione i meccanismi di inerzia 
tipici della fedeltà (poche brands, con valori stabili, vendute in 
pochi punti di vendita) e induce i produttori e il trade ad attivare 
programmi di fidelizzazione, che inseguono proprio la domanda 
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non-fedele con proposte allettanti, per costruire una relazione 
dinamica di continuità ('stop & go') a favore dati punti di acquisto 
e valendosi di specifici prodotti. La fidelizzazione sfrutta quindi i 
vantaggi -redditizi ma volatili- tipici delle relazioni di non-fedeltà, 
e per questo scopo richiede massicci investimenti. (Brondoni, 
2003) 
 A fronte di questo empowerment del consumatore, è 
necessario spostare il baricentro della comunicazione e 
dell’organizzazione sull’individuo, evolvendo da un approccio 
“inside–in”, in base al quale il processo aziendale parte 
dall’interno dell’organizzazione per tradursi in azioni verso il 
mercato di riferimento, ad un approccio più proattivo – “outside–
out”- che parte dalla comprensione dei bisogni del cliente e 
dall’analisi del contesto per poi individuare le soluzioni ottimali per 
soddisfarli. A evidenza di ciò, si possono citare alcune campagne 
pubblicitarie orientate in tal senso, come ad esempio “La Coop sei 
tu”, “ Tutto intorno a te” della Vodafone, oppure l’emblematico 
cambiamento di claim da parte di una delle più importanti aziende 
cosmetiche, L’Oreal, da “Perché io valgo” pronunciato da attrici, 
modelle e cantanti a “Perché voi valete”. 
 La nuova ottica dell’organizzazione dovrebbe ispirarsi a una 
visione individuo–centrica anziché alla visione tradizionale o 
aziendo–centrica, come illustrato nelle figure seguenti, 
implementando a tal fine una strategia di comunicazione efficace 
che si basi sull’attrazione più che sulla selezione. Non più una 
strategia push, che implica più potere, più investimenti per 
spingere il più possibile i messaggi verso un maggior numero di 
persone, considerati semplici target, consenzienti o dissenzienti 
nei suoi confronti, quanto una strategia pull in base alla quale è il 
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soggetto che decide di tirare a sé le informazioni che desidera e 
quando relazionarsi con l’organizzazione. 
 
 
 
 
 
Fig. 1.2 Visione tradizionale dell’organizzazione d’impresa 
Fonte: L. Ferrari, M. Ruotolo, R. Vigliani (2006), Da target a partner, Novara, Isedi 
 
19 
 
  
 
 
 
Fig. 1.3 Visione customer centric dell’organizzazione d’impresa 
Fonte: K. Hicley et al (2005), The heart trasplant, Esomar Congress 
 
  
 Non è solo l’azienda che deve mettersi sul piano del 
consumatore e “prestargli ascolto” per ottenere la sua fiducia, ma 
è lo stesso consumatore a volere un rapporto personalizzato, 
dedicato, poiché, in questo momento, ciò di cui va alla ricerca è 
una relazione che trascenda la mera transazione. 
 La parola chiave è “relazione”: i mutamenti in atto 
impongono il passaggio da una logica basata sulla singola 
transazione alla costruzione di relazioni stabili e durature nel 
tempo, in cui l’interlocutore dell’organizzazione evolva da target/ 
bersaglio ad un ruolo maggiormente partecipativo.