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conseguenza trovano visibilità anche prodotti rivolti a pubblici ristretti e diventa
profittevole anche la gestione delle nicchie.
Nel mercato librario italiano InternetBookshop ha saputo cogliere appieno le
potenzialità di Internet, partendo in anticipo rispetto ai concorrenti e diventando
leader nelle vendite online di libri.
Attraverso l’analisi del modello di business e delle classifiche di vendita, si vuole
verificare come effettivamente Ibs grazie un assortimento ben più vasto di qualunque
libreria italiana sia un esempio di e-tailer per cui la coda lunga è almeno altrettanto
importante delle hit e per cui una quota significativa delle vendite riguarda prodotti di
nicchia.
11
2. Gli editori
Da un punto di vista quantitativo, l’editoria libraria italiana appare un universo
articolato e composito, che ogni anno vede la nascita e la cessazione di molte sigle
editoriali (Tab. 1).
Dal 1990 al 2004 l’aumento degli editori censiti è stato del 36,8%, passando da 2364
a 3225, mentre quello degli editori effettivamente attivi del 21,8%, da 1482 a 1805.
Bisogna notare però come dal 1997 il numero degli editori attivi abbia registrato
crescite più contenute, con una unica eccezione il 2000, e addirittura contrazioni,
soprattutto per quanto riguarda gli editori attivi.
Ciò che risulta impressionante è la continua nascita di nuove case editrice e la
contemporanea cessazione di altre, in un mercato relativamente arretrato, con una
domanda stagnante e al di sotto degli standard europei. Benché, infatti, negli ultimi
anni siano cresciute le cessazioni e diminuite le aperture, le nuove case editrici
Nuovi (b) Cessati (c)
1990 2.364 228 60 1.482
1991 2.618 351 89 1.656
1992 2.708 230 118 1.844
1993 2.820 282 92 1.875
1994 2.882 230 112 1.898
1995 3.003 271 99 2.089
1996 3.073 199 53 2.145
1997 3.129 151 75 2.094
1998 3.131 150 62 1.880
1999 3.141 162 61 1.877
2000 3.300 310 119 1.940
2001 3.365 238 134 1.828
2002 3.276 151 120 1.760
2003 3.310 214 172 1.846
2004 3.235 152 243 1.805
Fonte: dati Istat, 2004
Tab. 1 : Editori censiti, nuovi e cessati
(a) Editori registrati nell'archivio editori, oggetto della rilevazione. Di
questi, nel 2004, hanno risposto all'indagine l'80,6 per cento.
(b) Editori registrati per la prima volta in archivio nell'anno di
riferimento.
(c) Editori che non svolgono più attività editoriale o non pubblicano più
Editori censiti
(a)
Editori attivi
Di cui:
12
rappresentano nel 2004 il 4,7% degli editori censiti. In realtà lo sviluppo di piccole
imprese risponde ad una domanda di libri proveniente dai settori colti e sofisticati del
mercato in grado di rispondere a bisogni di lettura puntuali e segmentati e deriva
dalla tendenza generale alla specializzazione e al formarsi di nicchie di mercato
sempre più specifiche.
Questo processo, che vede moltissimi nuovi editori ogni anno che nascono e che
cessano, è favorito dalle basse barriere all’ingresso, in primis bassi investimenti
richiesti per avviare l’attività editoriale, mentre le vere barriere riguardano l’accesso
alla distribuzione, la capacità di occupare spazi espositivi, la visibilità e la
comunicazione.
Secondo dati Aie invece gli editori attivi al 31 dicembre 2007 sono addirittura 8.814 e
considerano l’intera area linguistica italiana, che oltre all’Italia comprende Svizzera,
Città del Vaticano e la Repubblica di San Marino (Tab. 2).
Di fatto questi dati tendono a sopravvalutare l’effettivo numero di case editrici attive,
perché considera i codici editori che servono per la creazione dei codici ISBN
1
. In
questo modo alcuni editori che hanno più di un codice vengono conteggiati più volte.
In più risultano distinti anche editori con codice ISBN autonomo ma di proprietà di
gruppi o di altri editori.
Ad ogni modo questi dati rendono il quadro della complessità dell’offerta editoriale
italiana, anche se in realtà le aziende più strutturate e che pubblicano più di 11 libri
1
Il Codice ISBN (International Standard Book Number) è un codice numerico (salvo l'ultima cifra che
può anche essere una lettera X) usato internazionalmente per la classificazione dei libri.
Al 31/12/2005
Aumento %
2005-2006
Al 31/12/2006
Aumento %
2006-2007
Al
31/12/2007
Italia 6.959 11% 7.739 12% 8.664
Svizzera 111 13% 125 5% 131
Città del Vaticano 11 9% 12 0% 12
Repubblica S.M. 6 17% 7 0% 7
Totale 7.087 11% 7.883 12% 8.814
Fonte: Alice DVD e Aie, Corriere della Sera, 2008
Tab. 2 : Gli editori italiani
13
all’anno sono appena 679, mentre nell’ultimo decennio il 25-30% degli editori censiti
non ha pubblicato nemmeno un titolo.
2.1 I piccoli editori
Prendendo in considerazione le dimensioni aziendali, si nota immediatamente una
polarizzazione dell’editoria italiana che vede contrapposti piccoli e medi editori, cioè
con produzione fino a 50 titoli all’anno, e grandi editori o gruppi, che costituiscono
circa il 10% degli editori attivi.
Analizzando la tabella 3 emerge come il numero dei grandi sia rimasto pressoché
stabile negli ultimi anni, ma abbia subito un calo significativo all’inizio degli anni ’90.
D’altra parte, il numero dei piccoli editori, che pubblicano fino a 10 opere all’anno, è
in diminuzione, mentre i medi sono leggermente cresciuti. Ad ogni modo sono i
piccoli-medi numericamente a costituire la maggior parte del mercato, ovvero il 90%
Piccoli Medi Grandi
1990 1.482 65,4% 24,8% 9,8%
1991 1.656 66,2% 24,5% 9,4%
1992 1.844 68,7% 23,5% 7,8%
1993 1.875 69,2% 23,4% 7,4%
1994 1.898 66,3% 25,6% 8,1%
1995 2.089 68,5% 23,7% 7,8%
1996 2.145 66,8% 25,0% 8,2%
1997 2.094 67,5% 24,0% 8,5%
1998 1.880 65,9% 25,3% 8,8%
1999 1.877 65,0% 25,5% 9,5%
2000 1.940 66,1% 25,1% 8,8%
2001 1.828 63,0% 27,6% 9,4%
2002 1.760 63,5% 26,3% 10,2%
2003 1.846 64,8% 25,6% 9,5%
2004 1.805 63,4% 26,7% 10,0%
Fonte: dati Istat, 2004
Editori attivi
(a)
Tab. 3 : Editori attivi per tipologia
Di cui:
(a) Editori che hanno pubblicato almeno un'opera libraria nell'anno
considerato, e in particolare "piccoli editori" = da 1 a 10 opere; "medi editori"
= da 11 a 50 opere; "grandi editori" = oltre 50 opere.
14
degli editori attivi; tuttavia in termini di vendite, sono i grandi gruppi a detenere le
maggiori quote di fatturato.
Prendendo in considerazione l’editoria di varia (narrativa, libri per bambini e ragazzi,
saggistica di cultura, editoria universitaria, d’arte e illustrata, guide turistiche, libri di
viaggio, manualistica, opere di referente) distribuita attraverso librerie e GDO, il
fatturato complessivo 2003 a prezzo di copertina ammonta a 1.209,7 milioni di euro,
di cui l’81% viene realizzato in libreria, il 16% dalla GDO e il 3% in edicola.
Fonte: Ufficio Studi AIE su dati Demoskopea, 2004
Prendendo in considerazione solo il canale libreria (Fig. 1) nel 2004, i piccoli medi
editori rappresentano il 31,6% del fatturato, ovvero 310 milioni di euro a prezzo di
copertina. Tale percentuale include anche piccole e medie sigle editoriali entrate a far
parte dei maggiori gruppi editoriali, ma riesce a rendere comunque la diversificazione
e l’articolazione dell’assortimento offerto dai piccoli editori in Italia.
Tuttavia, la porzione di fatturato imputabile a piccoli e medi editori è in realtà
composta da alcune decine di marchi che raggiungono una quota circa dell’1%,
mentre tutti gli altri editori hanno porzioni di mercato vicine allo zero. Ciononostante
alcuni di questi hanno assunto posizioni di leadership nelle nicchie in cui operano.
15
2.2 I grandi gruppi
Anche se gran parte del mercato editoriale è composto da piccoli e piccolissimi
editori, con un ruolo importante di esplorazione di nicchie di domanda, l’editoria
italiana è in realtà ‘costituita essenzialmente da quattro grandi gruppi [Mondadori,
RCS, gruppo Mauri Spagnol, Feltrinelli] che controllano o hanno partecipazioni in
numerose società editoriali a loro volta leader o comunque con buone quote di
mercato nei loro specifici settori; a questi quattro seguono 10-15 gruppi di minori
dimensioni, 40-45 editori medio-grandi’ (Vigini, citato in Vannucchi, p. 95). Insieme
questi editori rappresentano il 90% del fatturato complessivo del settore nei vari
canali. Un altro centinaio di case editrici medio-piccole, che si sono costruite il loro
spazio, completano il panorama, con il 5-6% del mercato. Si assiste pertanto ad una
polarizzazione di pochi grandi che dominano il mercato e hanno il potere di imporre
le loro regole a fronte di una miriade di piccoli e piccolissimi che spesso spariscono
nell’immensa produzione editoriale.
Prendendo in considerazione le principali società italiane con attività principale legata
all’editoria, con esclusione di stampa e tipografia (Appendice, su dati Mediobanca
2007), risulta che i principali gruppi editoriali italiani sono: RCS Mediagroup, Gruppo
DeAgostini, Gruppo Arnoldo Mondadori Editore, Gruppo Editoriale l’Espresso, Gruppo
il Sole 24 Ore, Messaggerie Italiane di Giornali Riviste e Libri (Gruppo editoriale Mauri
Spagnol) e Gruppo Giunti. Tuttavia bisogna notare come il Gruppo Il Sole 24 Ore, il
Gruppo L’Espresso e molti altri nella graduatoria abbiamo attività prevalenti diverse
rispetto all’editoria libraria; infatti molti di questi gruppi pubblicano periodici o
quotidiani o posseggono stazioni radiofoniche o televisive.
RCS Mediagroup è una vasta realtà operante in tutti i settori dell’editoria: quotidiani
(con il Corriere della Sera e la Gazzetta dello Sport), periodici (di vario genere, da
Oggi, a Max, da Dove a BravaCasa) e libri. In particolare la divisione libri, che
complessivamente detiene una quota del 12,8% dell’editoria di varia, comprende
diverse sigle editoriali, quali Rizzoli (con i tascabili BUR), Bompiani, Sonzogno, Fabbri,
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Archinto, Sansoni, La Nuova Italia, Etas e Flammarion. Inoltre la stessa divisione libri
si occupa della distribuzione di diversi editori terzi, fra cui Adelphi, Fanucci e White
Star. La strategia del gruppo per quanto riguarda l’editoria libraia si pone tre
principali obiettivi:
∞ rafforzamento della proprio quota nel segmento della varia attraverso il
riconoscimento del ruolo di leader del marchio Rizzoli;
∞ espansione in tutti i settori della varia, con la pubblicazione di libri d’arte,
guide turistiche e libri per ragazzi;
∞ diversificazione con grande attenzione all’editoria multimediale e
all’internazionalizzazione.
Infine si deve notare come, a differenza di Mondadori e Messaggerie, RCS non
intenda entrare direttamente nel canale distributivo, soprattutto per quanto riguarda
i punti vendita.
Il Gruppo DeAgostini ha la maggior presenza all’estero ed è leader nel mercato dei
collezionabili in edicola. Tuttavia negli ultimi anni ha spostato il core business
dall’editoria, alla produzione televisiva con Magnolia e cinematografica con Mikado,
oltre che agli investimenti finanziari con DeA Capital e ai giochi con Lottomatica; non
si può più pertanto considerarlo un vero e proprio gruppo editoriale.
Il Gruppo Arnoldo Mondadori Editore fa parte del gruppo Fininvest, prima società del
settore dell’editoria e della comunicazione in Italia. Per quanto riguarda l’editoria
libraria è leader assoluto del mercato, con una quota del 28%. Fra le imprese
direttamente controllate, spiccano Einaudi Editore, Sperling & Kupfer, Piemme ed
Electa. La politica strategica del gruppo è impernieta su tre principali leve:
∞ rafforzamento della propria leardership nella varia ed espansione nel mercato
della scolastica;
∞ ridefinizione della strategia distributiva, concentrandosi su una vaste rete di
negozi di proprietà e in franchising;
∞ accordi con gruppi stranieri per favorire l’internazionalizzazione e la presenza
in settori strategici come internet.
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Il Gruppo Messaggerie si articola in diversi core business: editoria libraria,
distribuzione e start-up. Per quanto riguarda la prima divisione, la società controlla il
Gruppo Editoriale Mauri Spagnol, che accorpa diverse case editrici, quali Longanesi,
Garzanti, A. Vallardi, Guanda, Corbaccio, Tea, Nord, Salani e Ponte alle Grazie.
Il Gruppo Giunti ha realizzato nel 2006 ricavi lordi pari a 268,2 milioni di euro e stima
che nel 2007 abbia raggiunto i 350 milioni. Il gruppo controlla direttamente fra gli
altri Giunti Editori, la catena di librerie Giunti al Punto e Giunti Scuola e detiene una
quota del 50% di Touring Editore.
G. Giacomo Feltrinelli Editore è un editore di medie dimensioni, ma da solo realizza il
4,8% del fatturato di varia in libreria (Fig. 1). Inoltre possiede Apogeo e una quota
del 40% di Kowalski. L’importanza nell’editoria libraria di Feltrinelli deriva in gran
parte dalle catene di librerie, che appartengono a EFFE 2005 – Finanziaria Feltrinelli
SpA, la holding che controlla anche l’editore.
18
3. La produzione editoriale
Ogni anno in Italia vengono pubblicati più circa 54mila titoli, fra novità e ristampe,
che corrispondono a circa 250 milioni di copie stampate (Tab. 4).
In particolare si registra un lieve aumento di novità pubblicate (54.271 nel 2004),
rispetto alle ristampe, a cui però è legata una leggera diminuzione del numero di
copie stampate.
In pratica, quindi, calano le tirature medie; si passa da 5.182 nel 2001 a 4.471 nel
2004, con una diminuzione del 4% nell’ultimo anno. Questo dato è il risultato di due
fenomeni con effetti contrastanti: da una parte aumenta l’efficienza del sistema
logistico e distributivo, dall’altra il mercato non cresce. Infatti, benché le tirature
possano essere stabilite con maggior precisione grazie a dettagliate informazioni su
sell-out e siano diffusi sistemi di stampa a basse tirature, il mercato si basa su un
gruppo di ‘lettori forti’ essenzialmente stabile, rispetto a cui le tirature sono
aggiustate in base alle variazioni di preferenze di genere o marchio.
La tabella 4 mostra di fatto la “ricchezza di capacità imprenditoriali, di ricerca e di
progettazione editoriale presenti nelle case editrici italiane, di esplorazione delle più
diverse editorie” (Rapporto sullo stato dell’editoria in Italia 2006, p. 21).
D’altra parte, tuttavia, ci si può domandare se 54mila titoli all’anno non siano troppi.
Infatti nella realtà italiana questa capacità produttiva non corrisponde ad una
massiccia domanda di libri, che sia per svago, formazione o aggiornamento
professionale.
2001 2002 2003 2004
53.131 54.624 54.650 54.271
275.308.000 258.266.000 2.587.140.000 242.639.000
5.182 4.728 47.340 4.471
32.298 32.781 34.496 34.625
170.609.000 152.070.000 155.920.000 156.919.000
20.833 21.843 20.154 19.646
104.699.000 106.196.000 102.794.000 85.719.000Copie di ristampe e riedizioni
Fonte: elaborazione Ufficio studi Aie su dati Istat, 2004
Totale Titoli
Tab. 4: Titoli e copie pubblicati per novità e catalgo
Ristampe e riedizioni
Copie di novità
Novità
Tiratura media
Totale Copie
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