Le società sportive come società di entertainment. Il caso AC Milan

5 
effettuando nel loro ufficio comunicazione che mi sta permettendo di capire come si lavora 
all’interno di un’azienda di tale importanza. 
Mi sto rendendo conto che il fenomeno sportivo rappresenta oggi una delle maggiori realtà 
nei paesi di tutto il mondo stimolando attenzioni, passioni, affari, viaggi, e molto altro. Di 
conseguenza anche il marketing sportivo sta attraversando momenti di grandi cambiamenti, 
sia sul fronte delle società sportive, sia su quello delle aziende sponsor che in sempre più casi 
riescono a raggiungere visibilità a livello mondiale. Sta, quindi, nascendo un nuovo spazio per 
la promozione aziendale e il contatto diretto con il pubblico. Gli interessi delle aziende e degli 
sponsor diventano sempre più strettamente legati: le società sportive stanno capendo che con 
un giusto approccio al marketing si hanno grandi possibilità di crescita, mentre gli sponsor 
stanno capendo come sfruttare l’enorme visibilità che le società sportive possono dare
3
.  
                                                 
3
 www.telework-mirti.org/dbdocs/logos.htm   [25- 02- 04] 
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I CAPITOLO 
Il marketing delle società sportive 
 
1.1 L’AFFERMARSI DEL MARKETING SPORTIVO 
 
Innanzitutto ritengo sia necessario ricordare la definizione di marketing proposta da Philip 
Kotler: il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale gli individui o i 
gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno e che desiderano attraverso la creazione e lo 
scambio con altri di prodotti e valore
4
. 
Il marketing management risulta perciò essere per definizione un’attività di analisi e 
pianificazione atta al reperimento di nuove risorse finanziarie e non e al soddisfacimento dei 
propri bisogni e desideri attraverso l’analisi del mercato. Col passare degli anni sono state 
applicate strategie di marketing a ogni settore e ovviamente anche il mondo dello sport si è 
adeguato a questa nuova tendenza, trovando però diverse difficoltà di adattamento. È stato 
difficile entrare in un mondo dove devono essere messi in primo piano i valori etici e morali: 
tutti ben sanno che lo sport, contrariamente a molti altri beni di consumo, ha o almeno 
dovrebbe avere dei valori. 
Fortunatamente il mondo dello sport sta rendendosi conto che, col passare del tempo, le 
moderne leggi di mercato e competitività rendono necessario l’approccio al mondo sportivo 
con nuovi strumenti. 
L’affermarsi del marketing sportivo è ormai diventato visibile agli occhi di tutti, grazie anche 
alla convergenza tra sport, media, sponsor e partner tecnici e commerciali. Si tratta di un 
fenomeno che solo qualche anno fa sarebbe apparso incredibile e che invece è riuscito a 
superare le difficoltà indicate, grazie alla presenza di fattori che lo hanno sospinto in  modo 
decisamente irrefrenabile. 
In particolare si deve ricordare il processo di globalizzazione che dopo aver sconvolto gli 
equilibri di ogni settore sta sempre più coinvolgendo anche lo  sport a livello di pratica, di 
spettacolo, di aumento del tempo libero da dedicare ad altre attività e di crescita 
dell’attenzione allo stato fisico delle persone in termini di fitness e wellness
5
. 
 
 
                                                 
4
 Philip Kotler e Walter G. Scott, Marketing management, ISEDI 2002 pag. 18 
5
 Sergio Cherubini, Il marketing sportivo, Franco Angeli, 2002 pag. 15 
7 
Va inoltre ricordata la digitalizzazione, che consente una diffusione televisiva e telematica a 
basso costo e di grande efficacia, che ha portato all’avvento della pay-tv, che in pochi anni ha 
dato la possibilità a milioni di appassionati di vedere le partite di Campionato comodamente 
seduti a casa, accantonando le classiche radioline che fino a poco tempo fa caratterizzavano 
ogni tifoso doc. 
 
8 
1.2 OBBIETTIVI E TIPOLOGIE DEL MARKETING SPORTIVO 
 
Grazie al marketing sportivo sta nascendo un nuovo spazio per la promozione aziendale e il 
contatto diretto con il pubblico. Negli ultimi anni, infatti, il marketing legato allo sport sta 
attraversando periodi di grandi cambiamenti, sia sul fronte delle società sportive, sia su quello 
delle aziende sponsor che raggiungono, attraverso le gare la massima visibilità.  
Gli interessi delle aziende e degli sponsor sono strettamente legati: le società sportive stanno 
cambiando l’approccio al marketing per crescere, e allo stesso tempo le aziende non possono 
trascurare l’enorme visibilità delle gare sportive. Infatti le manifestazioni sportive hanno il 
potere di arrivare a stretto contatto con il territorio e le famiglie
6
. 
 
Gli obbiettivi perseguiti e perseguibili dal marketing sportivo sono tre: 
1. attirare il maggior numero di spettatori agli incontri; 
2. trovare aziende sponsor; 
3. ricavare introiti dai diritti televisivi. 
 
I destinatari delle azioni di marketing di una società sportiva sono quindi: gli spettatori, gli 
sponsor, i media ed ovviamente i praticanti. Per questo gli obiettivi di un’azione di marketing 
sono quelli tipici del marketing mix : prodotto, prezzo, promozione e distribuzione. 
Ma il compito ultimo del marketing sportivo e non, è quello di fare in modo che il servizio o 
prodotto che si offre tenda alla migliore soddisfazione possibile nel consumatore. Questo deve 
essere uno degli obiettivi principali di chi si occupa di marketing.  
Nel caso di una società sportiva, i valori più grandi che si hanno, oltre alle gambe degli 
sportivi schierati in campo  (fino ad oggi sono state il principale o forse unico valore), sono 
dati dal marchio e dalla storia sociale. Per non “compromettere” questi valori non è concesso 
sbagliare e quindi fare errori di “overpromising” al nostro tifoso che è il consumatore finale. 
Infatti in passato sono state fatte delle operazioni commerciali di breve respiro, che hanno 
avuto come unico effetto più il danneggiamento del proprio mercato e non quello di spianare 
la strada verso il futuro
7
.  
 
                                                 
6
 http://www.telework-mirti.org/dbdocs/logos.htm [25-02-04] 
7
 Franco Angeli, La realtà odierna del marketing sportivo, www.mymarketingnet.it 
9 
Di conseguenza i vantaggi conseguibili attraverso una buona attuazione del marketing 
sportivo sono infiniti, di seguito ne elenco alcuni: 
 
 ξ  l’aumento di immagine; 
 ξ  l’aumento dei praticanti; 
 ξ  l’aumento degli spettatori (sia in tribuna, che a casa); 
 ξ  l’aumento dei ricavi; 
 ξ  l’aumento dei servizi per gli appassionati; 
 ξ  l’aumento dell’audience radio-TV; 
 ξ  l’ aumento delle pubblicazioni sportive; 
 ξ  l’aumento delle comodità e dei servizi; 
 ξ  l’aumento della domanda di articoli di merchandising; 
 ξ  l’aumento dei clienti dell’azienda sponsor
8
. 
 
A fronte di queste caratteristiche possiamo classificare il marketing sportivo nelle seguenti 
categorie: 
 
 ξ  marketing degli eventi sportivi; 
 ξ  marketing delle federazioni per lo sviluppo delle singole discipline; 
 ξ  marketing per le leghe per la crescita ed il benessere delle società aderenti; 
 ξ  marketing delle società sportive; 
 ξ  marketing dei singoli atleti; 
 ξ  marketing delle attrezzature e dell’abbigliamento sportivo; 
 ξ  marketing di prodotti  e servizi connessi con l’attività sportiva; 
 ξ  marketing di aziende produttrici di beni e servizi, non connessi con l’attività sportiva, 
che usano lo sport come media comunicativo
9
. 
 
Le molteplici facce del marketing sportivo sono da interpretarsi a livello locale o 
internazionale, alla pratica o allo spettacolo e per questo le aziende hanno capito che 
sponsorizzare non significa semplicemente porre il proprio marchio sulle divise di una 
squadra o sui cartelloni pubblicitari.  
                                                 
8
 Franco Ascani, Management e gestione dello sport, Sperling & Kupfer Editori, 1998 pag. 439 
9
 Sergio Cherubini, Il marketing sportivo, Franco Angeli, 2002 pag. 21 
10 
Non limitarsi a ciò, ma tentare un passo più importante e diventare proprietari della squadra (o 
dell’organizzazione sportiva) significa avere a disposizione un nuovo e potente mezzo di 
comunicazione controllabile interamente. 
Si tratta di una condizione necessaria per aggredire il mercato di riferimento: questa “nuova” 
situazione costituisce la prima fase per la rivoluzione della comunicazione nello sport.
10
 
Pioniere, in Italia, di questo nuovo metodo comunicativo è stata sicuramente Fininvest e il suo 
Presidente Silvio Berlusconi che nel 1986 acquistò l’A.C. Milan. In campo non calcistico va 
sicuramente ricordata la Benetton proprietaria, a Treviso, delle squadre di basket, pallavolo e 
rugby che negli ultimi anni hanno raggiunto innumerevoli successi nazionali e internazionali. 
Chi decide di investire nello sport, partecipa in prima persona nella gestione della società 
sportiva e contribuiscono all’introduzione di una cultura manageriale e professionale con 
nuove politiche aziendali che in questo caso portano il profitto in secondo piano a favore delle 
pubbliche relazioni. Spesso il presidente intreccia relazioni con personaggi economici, politici 
e dello spettacolo nella tribuna d’onore
11
. Non a caso stanno diventando sempre più diffusi 
all’interno degli stadi i palchi executive dove gli sponsor o i dirigenti possono ospitare i 
clienti e vedere le partite comodamente seduti in tribuna. 
 
 
                                                 
10
 Fabio D’ Angelo, La realtà odierna del marketing sportivo, www.mymarketingnet.it 
11
 Franco Ascani, Management e gestione dello sport, Sperling & Kupfer Editori, 1998 pag. 439 
11 
1.3 LA DEFINIZIONE DEI MERCATI DI RIFERIMENTO 
 
Il compito primario di una strategia di marketing è la definizione dei mercati di riferimento. In 
molti casi ciò risulta essere estremamente complesso, in quanto lo sport opera su mercati con 
caratteristiche estremamente diverse e per questo il mercato viene solitamente diviso in: mass 
market e business market. 
Il primo è caratterizzato da tifosi, praticanti ed appassionati, mentre il secondo è costituito 
dalle aziende (ovvero dagli sponsor tecnici o commerciali) legati allo sport. 
 
 
CARATTERISTICHE MASS MARKETING BUSINESS MARKETING 
Numerosità Grande Piccola 
Logiche d’acquisto Emotive Razionali 
Fedeltà Alta Bassa 
Vendita Semplice Complessa 
Segmentazione Differenziata Concentrata 
Prestazione Ampia e coinvolgente Mirata 
Prezzo Differenziato Analisi economica 
Distribuzione Gravitazionale Customizzazione 
Relazioni Pubbliche Alte 
Comunicazione Pubblicità- Direct marketing Promoter- Immagine 
Tabella 1  Caratteristiche Mass Marketing e Business Marketing Franco Ascani, Management e gestione 
dello sport, Sperling & Kupfer Editori, 1998 pag. 440 
 
 
Come si può chiaramente notare dalla tabella le caratteristiche dei due mercati sono 
diametralmente opposte. 
Nel caso del mass marketing ci troviamo di fronte a milioni di persone da conoscere 
attraverso analisi quantitative ed una giusta segmentazione del mercato, in modo da formulare 
una domanda adatta ad ogni segmento e un’offerta differenziata. 
Nel secondo caso troviamo poche centinaia di aziende che rendono necessaria un’analisi 
qualitativa  e più diretta del mercato. 
 
12 
1.3.1 LA DEFINIZIONE DEL TARGET DEL MERCATO DI MASSA 
 
Come ho già detto, all’interno del mercato di massa troviamo una serie infinita di tipologie di 
persone, per ognuna delle quali è necessario operare in maniera appropriata; di conseguenza 
l’individuazione dei vari segmenti che compongono il mercato è uno degli obbiettivi primari 
del marketing sportivo. 
Per segmentazione s’intende la suddivisione di un mercato in gruppi omogenei e significativi 
di clienti, dove ogni gruppo può essere selezionato come “obbiettivo di mercato” da 
raggiungere con un’apposita operazione di marketing.
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Come primo passo è necessario fare una suddivisione del mercato per sesso e età, in modo da 
poter incrementare, attraverso operazioni mirate a donne, giovani, ecc. il numero di sostenitori 
e tifosi e quindi di clienti. 
Una seconda importante segmentazione è legata alla propensione alla spesa, in modo da 
riuscire a dividere il pubblico sia quantitativamente che qualitativamente. 
Potrebbe anche essere interessante conoscere il livello d’istruzione dei tifosi o la provenienza 
demografica
13
. 
Inoltre è importante conoscere e capire da chi è costituito il pubblico dello sport per sapere chi 
sono coloro ai quali si vende il prodotto sport ed i suoi “derivati”. Per questo le azioni di 
marketing e merchandising devono tendere principalmente alla fidelizzazione del tifoso. Le 
nuove offerte del mercato devono saper tastare i gusti del pubblico : un pubblico sempre più 
centrale nel processo comunicativo. Un tempo veniva chiamato utente, ma oggi, in virtù della 
diversa ottica commerciale, è più opportuno chiamarlo cliente. Un cliente che sta diventando 
sempre più padrone della situazione. 
Nello Sport si ragiona sempre più per investimenti che per semplici spese fine a se stesse. Un 
esempio a questo riguardo è il caso del calciatore Ronaldo, del cestista Micheal Jordan e come 
ultimo caso quello del calciatore inglese David Beckham. 
La distribuzione, nel contesto di massa, deve essere gravitazionale rispetto a dove la gente si 
muove e ciò perché le relazioni di massa sono tipicamente pubbliche, e necessitano quindi 
della massima visibilità. Tutto ciò si attua con una logica professionale e come primo passo le 
società sportive o aziende specializzate dividono il mercato di riferimento in due aree: 
 
1. target relativo;  
                                                 
12
 Sergio Cherubini, Il marketing sportivo, Franco Angeli, 2002 pag. 52 
13
 Sergio Cherubini, Il marketing sportivo, Franco Angeli, 2002 pag. 52 
13 
2. target assoluto.  
 
L’azienda sportiva deve logicamente impiegare il proprio know-how sul target relativo ( 
ovvero il consumatore abituale del prodotto sportivo), ed orientare invece i propri 
investimenti sul target assoluto ( ovvero il potenziale consumatore assoluto dello sport). 
Naturalmente l’obiettivo strategico dell’azienda sportiva consiste nella crescita del target 
assoluto,  che crei un aumento dell’immagine che abbia un riflesso immediato sul 
commerciale e sulle vendite di prodotti specifici. 
Si vuole offrire sempre un prodotto di livello, con un prezzo che sia assolutamente in linea 
con il mercato in modo da offrirci un vantaggio sulla concorrenza (sia in termini qualitativi 
che di prezzo). Da questo scambio diretto tra società sportiva e propri tifosi si possono 
generare maggiori ricavi, e quindi nuove risorse economiche per la società.  
Ma oltre ai maggiori ricavi non sono da trascurare le nuove opportunità di comunicazione, e 
la maggiore conoscenza e visibilità del  marchio.