6
commercializzazione, società di gestione, società fornitrici di servizi, locatori/affittuari,
consorzio o associazione degli operatori. Tale capitolo definisce le differenze tra il ruolo
che il Centro Commerciale aveva in passato, e quello attuale; ed fa un’analisi del ciclo
di vita del Centro Commerciale approfondendo, una per una, le varie fasi, ossia: la fase
di introduzione (o lancio), la fase dello sviluppo, la fase della maturità, ed infine, la fase
di declino.
Il secondo capitolo è incentrato prevalentemente sul concetto di localizzazione del
Centro Commerciale facendo un’analisi degli elementi esterni ed interni al punto
vendita che condizionano il raggiungimento degli obiettivi che l’impresa ha definito nel
programmare l’apertura di un esercizio al dettaglio.
Vengono definiti i vari metodi per la selezione e valutazione di un’area
commerciale analizzando i più vecchi, fino ad arrivare poi a quelli più moderni come il
GeoMarketing, ossia l'utilizzo della geografia per rendere più efficaci ed efficienti le
decisioni e le attività relative alla Comunicazione, alla Vendita, alla Distribuzione ed al
Servizio ai clienti, rappresentando dati aziendali sopra delle mappe geografiche ed
introducendo concetti prettamente geografici come la distanza, l’adiacenza ed il bacino
d’utenza.
Il terzo capitolo ha l’obiettivo di spiegare il concetto di property management
(proprietà immobiliare) tenendo conto dei rischi che corre un investitore nel mercato
immobiliare. Si approfondiscono modalità e criteri per l’affidamento in gestione di
edifici e patrimoni immobiliari (gestione di contratti di locazione, contenzioso,
morosità, problematiche giuridico-legali, fino alle abituali attività manutentive,
corollario indispensabile di ogni buona amministrazione).
Infine, il quarto ed ultimo capitolo esamina il Gran Shopping Mongolfiera di
Molfetta (nuovissima apertura), ossia il Centro Commerciale più grande della Puglia.
L’obiettivo di tale capitolo è quello di vedere, tramite un caso concreto, gli aspetti
teorici trattati nei capitoli precedenti. Questo cerca di spiegare le movivazioni della
scelta ubicazionale e strutturale del Gran Shopping Mongolfiera spiegando perché in
fase di progettazione vengono effettuati studi approfonditi come ad esempio, il calcolo
7
delle isocrone e dell’attrattività a 10, 20, e 30 minuti; sottolineando anche le logiche di
abbinamento delle differenti tipologie di punti di vendita e servizi che compongono la
galleria anche tramite la planimetria ed il relativo merchandising mix del Centro
Commerciale.
In conclusione a tale elaborato le aziende che sono dietro il Gran Shopping
Mongolfiera: Foruminvest e Sviluppo Commerciale srl, descrivendo le loro differenti
caratteristiche, i diversi servizi offerti, ed infine gli obiettivi che esse si prefiggono di
raggiungere. Questo perché attualmente c’è una distinzione netta tra proprietà
immobiliare della struttura, proprietà dell’impresa commerciale, governo e gestione
dell’impresa commerciale.
8
Capitolo 1
Il centro commerciale
1.1 Definizione di centro commerciale e ruoli dei soggetti coinvolti
A livello internazionale viene accettata una definizione di centro commerciale di
origine americana, che identifica questa formula distributiva come un “Complesso di
esercizi commerciali architettonicamente omogeneo, concepito, sviluppato,
amministrato e gestito come un’unica unità operativa, commisurata in dimensione e
tipologia dei negozi e dei servizi all’area commerciale di attrazione.
La struttura comprende un parcheggio, le cui caratteristiche sono rapportate alla
tipologia ed alla dimensione degli esercizi”
1
.
Nel tempo si sono susseguite una serie di definizioni fino ad arrivare alla più
recente offerta dal Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali italiano – CNCC – il
quale definisce il “centro commerciale tradizionale” come un “un complesso
architettonicamente e funzionalmente omogeneo di attività commerciali, pianificato e
realizzato da uno o più soggetti con criteri unitari, integrato con attività
paracommerciali, di somministrazione alimenti e bevande e di servizi, dotato comunque
di spazi o di servizi comuni e che si avvale permanentemente di una gestione unitaria
funzionale alla generazione di sinergie determinanti un valore aggiunto rispetto alle
singole unità che lo compongono”
2
.
Un centro commerciale deve quindi presentare e soddisfare i seguenti requisiti:
ξ minimo di GLA (Gross Leasable Area: superficie lorda affittabile considerata
nel settore dei centri commerciali al dettaglio. Include tutte le aree che
producono reddito di locazione, quindi la superficie di vendita, i locali per le
lavorazioni, per le scorte e per l’attività amministrativa. Non sono inclusi gli
spazi comuni tra più esercizi e gestiti collettivamente, quali, per esempio, i
1 Definizione adottata nel 1947 dalla Community Builders Council of the Urban Land Institute, vedi fonte www.confcommercio.it, L’evoluzione della rete
distributiva tra crisi e modernizzazione, 1999.
2 Vedi Guida CNCC, 2008, pag. 27.
9
parcheggi e la galleria commerciale) definito in funzione della tipologia del
Centro;
ξ criterio unitario di ideazione, sviluppo, concezione architettonica;
ξ pluralità di insegne commerciali e/o servizi diversificati;
ξ esistenza di superfici despecializzate o specializzate che funzionano da
unità trainanti tali da assicurare forza di attrazione permanente;
ξ struttura che comprenda un parcheggio le cui caratteristiche siano
rapportate alla tipologia, dimensione ed affluenza prevista;
ξ composizione e organizzazione di un’offerta commerciale e di servizi
diversificati, stabilita a priori in relazione all’intorno di riferimento da un
unico soggetto a cui può essere demandata la commercializzazione, il
controllo sul merchandising mix ed il suo adeguamento;
ξ gestione unitaria espletata da un soggetto ad hoc preposto, che garantisca
tutte le prestazioni ed i servizi collegati alla gestione immobiliare, alla
gestione commerciale, alla direzione del centro ed alla promozione
continuativa dell’immagine comune;
ξ presenza di un “Consorzio” o “Associazione” degli operatori presenti nel
complesso e/o comunque di un soggetto che svolga un ruolo di
interlocutore unico con la pubblica amministrazione ai fini autorizzativi.
Il CNCC italiano classifica, inoltre, i centri commerciali:
ξ per dimensione:
o centro commerciale di vicinato o di quartiere: GLA inferiore ai 5.000
mq;
o centro commerciale di piccole dimensioni: GLA 5.000-19.999 mq;
o centro commerciale di medie dimensioni: GLA 20.000-39.999 mq;
o grande Centro Commerciale: 40.000-79.999 mq;
o centro commerciale Regionale di area estesa: GLA oltre 80.000 mq;
ξ per localizzazione: l’ubicazione del Centro e la sua integrazione con l’area
circostante permette di evidenziare tre distinte categorie di localizzazione:
o urbana: rappresenta dalle aree centrali ad alta densità commerciale;
o periferica: ovvero in zone semicentrali o al limite dell’area urbana, a
densità commerciale limitata;
10
o extraurbana: generalmente ha un’attrazione sovra comunale, in aree a
densità commerciale bassa, ma ben servite da vie di comunicazione;
ξ per tipo di utilizzo:
o singolo: quando è inserito in un complesso immobiliare destinato
unicamente a Centro Commerciale;
o multiplo o complesso polifunzionale: quando inserito in un
complesso immobiliare multifunzionale ad esempio residenziale,
direzionale, a funzioni pubbliche, hotel ecc. La chiave per il successo
di un Centro ad uso plurimo risiede nel fatto che ogni attività inserita
nel complesso sia di per sé profittevole al fine di poter contribuire
sinergicamente alla vitalità di tutta la realizzazione.
Infine, il tipo di centro commerciale più attuale che viene definito dal CNCC
italiano, è il cosiddetto Centro Commerciale a Tema: si tratta di particolari categorie di
Centri Commerciali dedicate a specifici target di mercato. Attualmente sono nella quasi
totalità legati al leisure. Le unità trainanti sono infatti costituite dai multiplex, dalle
attività di entertainments da fitness oltrechè da un consistente numero di attività di
ristorazione. Le attività commerciali così come i servizi extracommerciali vengono
accuratamente selezionati affinché possano contribuire ad accrescere il valore aggiunto
di attrazione.
I soggetti coinvolti sin dalla progettazione di un centro commerciale fino ad
arrivare poi alla realizzazione e al funzionamento dello stesso sono i seguenti:
ξ promotore/i: i soggetti che realizzano l’insediamento, valutano gli studi di
fattibilità, l’operazione nel suo complesso, il rischio correlato
all’aspettativa del r.o.i e quindi si impegnano, provvedendo a proprio
rischio, alle risorse necessarie affidando l’appalto delle susseguenti
operazioni. Il promotore può configurarsi come una figura spuria
rivestendo anche i ruoli di proprietario del terreno o di realizzatore del
Centro Commerciale;
ξ proprietario/i: possono configurarsi in questa categoria diversi soggetti: il
proprietario del terreno che può essere soggetto autonomo o anche
assumere la funzione di promotore; le grandi superfici despecializzate
(ipermercato, supermercato, grande magazzino o similare) od anche le
11
grandi superfici specializzate, attualmente in Italia in misura marginale. In
alcuni Centri si ritrova ancora una proprietà parcellizzata fra gli operatori
localizzati nella Galleria. In questo caso la numerosità dei proprietari, se
non obbligatoriamente consorziati nel Consorzio e/o Associazione, rischia
di snaturare le caratteristiche stesse del Centro Commerciale;
ξ investitori o società di investimento: generalmente rappresentate dagli
investitori istituzionali (compagnie di assicurazioni, fondi di investimento,
società finanziarie, fondi pensione ecc.) che hanno quale obiettivo un r.o.i
continuativo sull’investimento effettuato derivante da un lato dal flusso
delle locazioni e dall’altro dall’aumento del valore capitale. Gli obiettivi
prefissati sono di regola a medio e lungo termine;
ξ società di commercializzazione: sono costituite da società ad hoc
specializzate che offrono, su mandato del promotore/proprietario, tutte le
prestazioni connesse alla commercializzazione degli spazi secondo il piano
di merchandising mix prestabilito;
ξ società di gestione: sono costituite da società ad hoc specializzate che
offrono tutte le prestazioni collegate alla vita stessa del Centro
Commerciale. Le società di gestione agiscono su mandato contrattuale
nell’interesse dei diversi soggetti che interagiscono in un Centro
Commerciale: proprietari, investitori, locatari, strutture associative. Oltre
ad un’equipe di direzione del Centro dislocata in loco, le società di
gestione dispongono di strutture di servizi centralizzate che apportano un
supporto specializzato per le funzioni espletate;
ξ società fornitrici di servizi: si tratta di tutte quelle società che forniscono
prodotti e servizi necessari al funzionamento di un Centro Commerciale. In
particolare i servizi erogati coprono le seguenti tipologie: sicurezza, pulizia
ed asporto dei rifiuti, manutenzione degli spazi comuni e delle aree a
verde, consulenze. Una specifica categoria di servizi è quella legata al
marketing ed alla promozione del Centro. In questa categoria rientrano: le
Agenzie Pubblicitarie, le Società di Animazione ed Eventi, le Società
specializzate in concorsi e collection, le Società di decorazioni, le Società
che offrono servizi per il cliente quali ad esempio: servizi di informazione
12
e comunicazione instore, custodia bambini, fornitura di beni utili alla
permanenza del cliente (carrelli specifici per bambini e/o disabili ecc.);
ξ locatori/affittuari: rappresentati generalmente dagli operatori commerciali
e di servizi localizzati nella Galleria. Il regime contrattuale (locazione
commerciale o contratto di affitto di azienda) è uno degli elementi
essenziali per la flessibilità e adattabilità del Centro Commerciale alle
esigenze del mercato;
ξ consorzio o associazione degli operatori: sono strutture associative di
primaria importanza che riuniscono gli operatori del Centro e giocano un
ruolo fondamentale nel dare operatività ai programmi di promozione,
comunicazione ed immagine del Centro stesso. Per raggiungere gli scopi
ad essi connaturati la partecipazione al Consorzio e/o all’Associazione
deve essere obbligatoria, così come la contribuzione al budget annuale.
1.2 Evoluzione del centro commerciale
La distribuzione commerciale e soprattutto i centri commerciali, stanno vivendo
profondi cambiamenti causati dall’evoluzione del comportamento del consumatore.
Questi, infatti, cerca sia i beni che rispondono al proprio modello di consumo, sia i
negozi che soddisfano le proprie esigenze in termini di livello di prezzi e di servizi
commerciali offerti.
Oggi infatti il cliente non è più un consumatore passivo, ma desidera esprimersi e
partecipare all’approntamento delle strutture destinate a servirlo.
Ormai libero di spostarsi, può recarsi là dove le sue esigenze sono meglio soddisfatte; il
cliente di conseguenza vuole essere rispettato e non vuole che gli acquisti comportino
eccessive perdite di tempo.
Questo implica il fatto che formule di distribuzione aggregata, come i centri
commerciali, gli permettano di raggruppare i suoi acquisti e di risparmiare il suo tempo
libero.
13
Inoltre, l’atto d’acquisto non deve tradursi in un compito spiacevole, ma in un momento
piacevole oltre che un mero approvvigionamento e i centri commerciali devono essere
concepiti di conseguenza con uno scopo anche “ludico”, ossia divertente, piacevole.
Infine, le nuove esigenze del cliente variano a seconda del prodotto ricercato:
1. per gli acquisti banali, correnti, impersonali, vissuti come un dovere, per i
prodotti di largo consumo molto conosciuti e largamente proposti, il
cliente di oggi con la sua mobilità, ricerca al contempo sia la comodità che
il prezzo più conveniente ed accetta (per questi beni), il carattere
impersonale del servizio;
2. per gli acquisti personalizzati, gratificanti, slegati dai bisogni di prima
necessità, il cliente più ricco di tempo e meglio informato esige una scelta
maggiore, un “contratto” personalizzato che solo lo specialista può dargli.
Il centro commerciale ha il merito di riunire in un solo luogo questi due tipi di
vendita
3
:
ξ la vendita impersonale;
ξ la vendita personalizzata.
La rivoluzione commerciale sarebbe avvenuta a solo beneficio degli ipermercati in
unità isolate, non inserita nell’ambiente circostante, se non fosse apparsa la formula dei
centri commerciali, che permette al commercio indipendente di beneficiare appieno
dell'attrazione esercitata dalle grandi superfici e di partecipare esso stesso alla corsa in
direzione del rinnovamento.
Quanto detto permette di analizzare come la domanda di servizi commerciali si
affianchi e in certi casi finisca con il prevalere rispetto alla fondamentale domanda di
beni; ecco perché è utile distinguere le due “anime” del consumatore:
ξ il consumatore di beni;
ξ il consumatore di servizi commerciali.
Mentre il consumatore di beni si limita a ricercare esclusivamente un prodotto o
un servizio, il consumatore di servizi commerciali è in rapido mutamento e tende a
divenire
4
:
ξ specialista nell’acquisto;
3 Cfr. SOLAL J. L., I centri commerciali come strumento di innovazione, Atti del II congresso internazionale, Milano 11-12 Maggio 1990, pag. 115.
4 Cfr. OTTIMO E. (a cura di), L’evoluzione delle forme distributive non food, Rivista di Economia e Politica Commerciale, 17(56), pag. 3-50, 2000.
14
ξ trasversale rispetto alle diverse formule distributive.
In questo modo la ricerca del migliore servizio commerciale si basa sulla nascita
di un comportamento articolato che spinge il consumatore a perfezionare i propri
acquisti secondo un processo che può essere articolato in quattro fasi:
1. nascita del bisogno di un prodotto specifico;
2. bisogno di servizi commerciali, il cosiddetto shopping;
3. scelta della formula distributiva;
4. scelta del punto vendita.
Perché il proprio punto vendita sia scelto dal consumatore, il distributore può
attirarlo, prima della visita, mediante la localizzazione; una volta che il consumatore è
all’interno della struttura, per mezzo dell’assistenza, del merchandising, delle politiche
di prezzo e di servizio, può effettuare i suoi acquisti.
Oltre ai servizi di carattere logistico e informativo, è possibile individuare altri
attributi del servizio commerciale che oggi rivestono una crescente importanza per la
scelta del punto vendita da parte dei consumatori:
ξ la velocità di servizio che incide direttamente sul costo di
approvvigionamento del consumatore in termini di tempo necessario
all’acquisto;
ξ il comfort implicito nelle condizioni in cui avviene l’acquisto, in altre
parole tutti quei fattori che rendono più o meno piacevole la visita ad un
punto vendita e che possono incidere in modo significativo sulla
percezione soggettiva del costo del tempo impiegato nell’acquisto. In
particolare il comfort è una delle variabili principali nel marketing del
distributore, specialmente nelle azioni intese a riqualificarne l’insegna
5
;
ξ il servizio post-vendita, connesso alla possibilità di rivolgersi al
distributore per tutto ciò che attiene alla necessità di manutenzione di un
dato bene durante la sua vita utile.
Il centro commerciale permette di offrire tutto quanto fino a questo momento
specificato, con la consapevolezza che questa formula commerciale rappresenti lo
scenario distributivo più moderno ed efficiente, dove i supermercati e i superstore (di
superficie maggiore rispetto ai primi) uniscono la comodità irrinunciabile del libero
5 Cfr. PELLEGRINI L., Economia della distribuzione commerciale, Egea, Cescom-Centro studi commercio, 1990, pag. 197.
15
servizio all’offerta specializzata di veri e propri negozi e gli ipermercati sono i “mercati
dei giorni nostri”, ideali per un consumatore costretto dentro ritmi di vita sempre più
veloci, che deve programmare gli acquisti, e che nei grandi centri commerciali
pianificati trova un progetto totalmente dedicato a lui; quello di fare crescere la cultura
del consumo, offrendo la modernità della rete di vendita
6
.
Esaminando l’evoluzione dei centri commerciali negli anni che vanno dal 1971,
anno in cui la formula è stata introdotta in Italia, ad oggi si possono individuare tre
momenti successivi di sviluppo:
7
1. la fase iniziale copre la prima metà degli anni ’70 e rappresenta il periodo
in cui la formula distributiva è stata introdotta in Italia.
In origine i centri commerciali appaiono solamente in alcune regioni del
Nord, caratterizzandosi con un numero ridotto di centri di grandi
dimensioni, che seguivano l’impostazione dei modelli stranieri, soprattutto
francesi. In questa fase la formula del “centro” si caratterizza con
un’identità fortemente commerciale: una struttura con un solo polo
attrattivo (anchor) solitamente un ipermercato attorno al quale sorgeva una
galleria di piccole dimensioni;
2. dalla metà degli anni ’70 fin verso la fine degli anni ’80, si è avuta la
seconda fase di sviluppo della formula distributiva nel nostro Paese, con la
presenza in numerose altre regioni, ma con una riduzione delle dimensioni
rispetto a quelle viste fino ad allora. Le dimensioni della struttura
raggiunsero il livello medio minimo nel 1987.
Verso la fine degli anni ’80 comunque, cambia l’obiettivo strategico e si
punta allo sviluppo di ipermercati e supermercati di grandi dimensioni,
mentre diminuisce l’attenzione inerente alla progettazione coordinata delle
attività di vendita e di servizio presenti nel centro commerciale. Inoltre si è
avuto lo spostamento della scelta di insediamento delle nuove strutture,
posizionate in zone a minore densità abitativa, superando in questo modo i
vincoli imposti allo sviluppo dell’attività commerciale.
6 Cfr. SERNINI M., I centri commerciali dieci anni dopo, in “Commercio” n. 63, 1998.
7 Cfr. Rivista, I centri commerciali in Italia: struttura ed evoluzione dei centri commerciali al dettaglio al 01 gennaio 1998, Cescom, Università Bocconi, Milano,
1998, pag. 20.
16
Questo però ha spinto molto sulla differenziazione delle strutture in base al
posizionamento geografico, causando una progressiva mancanza di
attenzione all’attività di progettazione unitaria sia sul piano urbanistico che
commerciale;
3. la terza fase iniziata alla fine degli anni ’80, ormai sul punto di
concludersi, si caratterizza per una progressiva razionalizzazione della
formula commerciale. Questa razionalizzazione si è avuta in seguito
all’aumento della concorrenza tra centri commerciali (intra-type) e altre
formule distributive (inter-type), che ha costretto anche i centri
commerciali a scelte di posizionamento più precise.
In questo periodo incominciano a delinearsi meglio le differenti tipologie
di centri commerciali che si caratterizzano per dimensioni, ruoli e funzioni.
L’offerta distributiva negli ultimi anni manifesta una forte tendenza verso
la polarizzazione dei servizi commerciali. Tale indirizzo rappresenta,
infatti, la risposta che molti operatori hanno inteso dare a fronte di
un’esigenza, diventata vincolo, di differenziare ciascuno il proprio
percorso rispetto sia ai tradizionali modelli competitivi che a quelli
innovativi della distribuzione commerciale.
Il centro commerciale costituisce un esempio di come il processo poc’anzi
richiamato abbia condotto, secondo un moto spontaneo o pianificato, alla
realizzazione di un modello di offerta commerciale singolare, che vede più
formule distributive che insieme, secondo modalità operative che verranno
analizzate, forniscono un nuovo prodotto commerciale.
Il centro commerciale può originarsi in virtù di un processo spontaneo
(centri commerciali spontanei) o pianificato (shopping centre).
Gli aspetti distintivi della formula attengono alla programmazione e
gestione, condotte in maniera unitaria e coordinata, coinvolgendo sia gli
aspetti amministrativi che promozionali, fino alla definizione e gestione
dell’assortimento.
Altro elemento caratterizzante è rappresentato dalla combinazione di
operatori commerciali autonomi, ciascuno con specifico format
distributivo (despecializzato o specializzato) e servizi diversi sia di natura
17
commerciale che paracommerciale (ristoranti, bar, caffè, ecc.). E’ previsto,
inoltre, la collocazione di attività extracommerciali (teatro, cinema, sala
convegni), allo scopo di creare una maggiore capacità attrattiva.
A queste si associano altre caratteristiche della formula centro
commerciale, legate alla disponibilità di parcheggi, facilità di accesso,
grazie ai collegamenti previsti, orari flessibili di apertura e dislocazione dei
diversi punti vendita, tale da consentire acquisti concentrati.
Rispetto ai centri commerciali spontanei, quelli pianificati si distinguono
quindi per essere qualificati come impresa, in tutto e per tutto, dotata di
una propria autonomia strategica ed operativa.
Se si considera, infatti, la possibilità di creare numerose combinazioni di
servizi elementari offerti, si perviene ad una differenziazione orizzontale,
che vede distinguere i centri commerciali relativamente alla previsione o
meno nel piano di merchandising di alcune formule distributive.
L’incidenza, invece, di aspetti legati alla qualità e non al mix dei servizi
elementari determina una differenziazione verticale.
Tutto ciò dà luogo all’individuazione di due tipologie di shopping centre:
ξ centri commerciali di integrazione;
ξ centri commerciali di sopperimento o sostituzione.
Tale distinzione inquadra realtà atte nel primo caso a colmare vuoti di
offerta, nel secondo a sopperire ad assenze di offerte o addirittura sostituire
quelle esistenti, considerate obsolete.
All’interno di questa forbice, che apre su due situazioni estreme, si
collocano numerosi format difficilmente categorizzabili; tra queste gli
specialty shopping centres che integrano l’offerta commerciale del centro
urbano fornendo beni problematici in un contesto di maggiore attrattività
creato associando opportunità di shopping con opportunità di svago e
ricreative.
8
La superficie media aumenta gradualmente anche con l’aumento del numero di
punti vendita e dei servizi presenti nella galleria commerciale. Si cerca infatti di inserire
più di un polo d’attrazione in ogni centro. Questo cambiamento ha spinto alla
8 Cfr. MASTROBERARDINO P., NIGRO C., Management della distribuzione, Edizioni Scientifiche Italiane, Napoli, 2006, pag. 199-201.
18
modernizzazione della formula, anche nelle aree meno sviluppate del Paese. Il centro
commerciale ha rappresentato quindi non solo una caratteristica evolutiva del comparto
commerciale, ma soprattutto la prima forma di modernizzazione della rete locale.
In realtà i centri commerciali si sono diffusi in modo differente da regione a
regione, sviluppandosi e presentandosi più al Nord, in particolar modo in Lombardia
(102 centri commerciali già nel 1996
9
) ma nelle altre regioni questa evoluzione è servita
per accelerare lo sviluppo di tutte le altre formule distributive.
Anche la galleria è mutata molto: da elemento residuale quale era nei primi centri
sviluppatisi attorno agli ipermercati ha assunto nel tempo un reale e preciso ruolo di
integrazione efficace dell’offerta del centro commerciale, diventando uno degli elementi
fondamentali per il successo dell’intero complesso. Il numero medio di punti vendita
all’interno del centro commerciale è andato sempre più aumentando.
Questo fenomeno è derivato da due vie di sviluppo parallele: da una parte è
aumentato il numero di poli d’attrazione presenti nel centro commerciale, con la nascita
di sempre più strutture policentriche, dall’altra si è ampliato il numero e la dimensione
media degli esercizi in galleria (ossia, il luogo coperto rivolto verso la linea delle casse
e contenente varie attività: punti di vendita, bar, esercizi della ristorazione e
dell’artigianato di servizio ecc.).
Passando all’esame dei punti vendita presenti in galleria, si può notare come gli
esercizi specializzati siano spesso quelli operanti nel settore dell’abbigliamento (25%
del numero dei negozi componenti la galleria).
Trend in calo è invece la presenza di negozi alimentari, da imputarsi al fatto che
normalmente un polo di attrazione è costituito da un ipermercato o da una superficie
alimentare despecializzata; ecco spiegata però l’esistenza (nonostante sia anch’essa in
calo) di esercizi specializzati in specifici settori o nicchie.
Allo stesso modo, la diffusione di grandi superfici specializzate del comparto non
alimentare (per esempio sportivi, bricolage e elettrodomestici) hanno rallentato lo
sviluppo di punti vendita di minori dimensioni presso le gallerie commerciali.
Per quanto riguarda le attività di servizio, quali bar, lavanderia, calzolaio ed altre,
permettono di differenziare in modo chiaro l’offerta del centro rispetto ai diretti
concorrenti, che possono essere punti vendita isolati o del centro storico. Per questo
9 Fonte “Largo consumo”, FAID per i centri commerciali. I dati si riferiscono al 31 dicembre di ciascun anno solare, n° 17, 1996.
19
motivo si tende a inserire le attività di servizio nella galleria qualunque siano le
dimensioni del centro commerciale.
Tra le attività di servizio, la ristorazione costituisce una delle tipologie più diffuse.
Da quanto detto si deduce un incremento del numero degli esercizi pubblici come ad
esempio la ristorazione all’interno delle singole strutture commerciali, in seguito
all’aumento delle dimensioni delle stesse, alla conseguente maggiore possibilità di
differenziare l’offerta di servizi di ristorazione ma soprattutto perché svolgono una
funzione di intrattenimento contribuendo ad aumentare il tempo di permanenza dei
clienti all’interno del centro commerciale, rendendolo così più gradevole. Anche i
servizi creditizi sono in forte sviluppo all’interno dei centri commerciali, oggi presenti
nel 74% delle strutture con dimensioni superiori ai 20.000 mq. Un servizio presente in
pochi centri commerciali è quello ricreativo (palestra, beauty center, cinema, spazio
giochi per bambini) presente solamente nel 9,5% dei casi censiti, servizio che
comunque potrebbe conoscere uno sviluppo maggiore nel futuro in quanto
permetterebbe maggior comfort e rilassatezza durante la spedizione d’acquisto.
I punti di vendita ed i servizi che compongono la galleria non vengono collocati a
caso, ma chi gestisce tale attività segue delle logiche di abbinamento tra essi. Prima di
tutto si tende a classificare i vari punti di vendita in base alla metratura e quindi anche in
base alle esigenze del locatario. Inoltre attenendoci al lavoro fatto negli anni passati dal
prof. Barile S. possiamo verificare la compatibilità tra i punti di vendita tramite la
seguente griglia da lui elaborata.
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