Le ricerche di mercato nell'era digitale. I Computer-Simulated Test

Introduzione 
 
Il nucleo concettuale di questo lavoro muove dall’assunto che le nuove 
tecnologie telematiche, motore propulsivo all’origine della rivoluzione 
digitale, abbiano aperto la strada ad una nuova generazione di ricerche di 
mercato, che presentano indubbi benefici in termini di economicità, rapidità 
di rilevazione e flessibilità d’uso. 
 
Tale tesi è supportata da uno studio teorico, incentrato sui cambiamenti 
introdotti dall’avvento dell’Information Technology in campo sociale 
(Capitolo I) e nell’ambito delle indagini di mercato (Capitoli II e III), e da 
una ricerca empirica, volta alla sperimentazione di una Conjoint Analysis 
online in ambiente virtuale (Capitoli IV e V). 
 
Il Capitolo I affronta l’analisi della nascita e della diffusione del fenomeno 
internet, soffermandosi, in particolare, sulle implicazioni di carattere 
sociologico legate al consolidarsi del cyberspazio come luogo di 
interazione virtuale. L’analisi delle mutazioni apportate dal web alla 
struttura sociale della realtà contemporanea, quali la dissoluzione del 
concetto geo-politico di stato in favore delle comunità virtuali, 
l’affermazione dell’individualismo collettivo e la sostituzione della 
personalità reale con un alter ego digitale, riveste particolare interesse al 
fine di comprendere, nella trattazione successiva, le dinamiche 
psicologiche e motivazionali del consumatore in ambienti digitali. 
 
In seguito, si illustrano le moderne tipologie di indagine rese disponibili 
dalla tecnologia informatica: le ricerche di mercato online, che sfruttano le
Introduzione 
 
 
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grandi potenzialità offerte dalla rete telematica, ed i Computer-Simulated 
Test, che si avvalgono del realismo delle rappresentazioni tridimensionali. 
 
La dissertazione sulle ricerche di mercato online (Capitolo II) è sviluppata 
secondo un processo analitico simile a quello delle ricerche tradizionali, 
dunque suddivisa secondo la consueta categorizzazione in dati primari e 
secondari ed in fonti interne ed esterne. Particolare attenzione viene rivolta 
alle indagini primarie esterne, le cui modalità di attuazione, in riferimento 
all’utilizzo del media telematico, sono esaminate seguendo i diversi 
momenti progettuali: dall’individuazione degli obiettivi si procede con 
l’esame delle successive fasi di selezione del campione, di definizione della 
metodologia di indagine, di pianificazione del questionario, sino a giungere 
all’elaborazione finale dei dati ed alla conclusiva presentazione dei 
risultati. In particolare, per ciò che concerne la metodologia di indagine, si 
sono individuati alcuni parametri in grado di fornire delle linee guida, 
facilitando la comparazione e la valutazione degli strumenti informatici più 
appropriati per i diversi fini della ricerca.  
A conclusione del capitolo, si è operato un consuntivo dei benefici e delle 
problematiche associati all’utilizzo delle ricerche online, sottolineando 
come sia ancora necessario, nonostante le innegabili opportunità offerte 
dalla rete, affiancare tale tipologia di indagine alle tradizionali modalità 
postali e telefoniche. 
Infine si è segnalata l’esistenza di una normativa, stilata dall’ESOMAR nel 
corso del 2000, che costituisce una deontologia professionale cui i 
ricercatori che operano sulla rete devono conformare lo svolgimento delle 
indagini.
Introduzione 
 
 
VII 
Il Capitolo III è dedicato all’analisi dei Computer-Simulated Test (CST): 
nati come evoluzione dei tradizionali test di mercato basati su rilevazioni in 
ambiente naturale (In-store Test) e proiezioni statistiche di laboratorio 
(Simulated Test Marketing), le cui principali limitazioni consistono 
nell’onerosità e nella lunghezza dei tempi di ricerca, consistono 
nell’elaborazione, per la prima volta realizzata nel 1992 ad opera del 
professor Raymond Burke, di negozi virtuali che consentono di studiare il 
comportamento del consumatore. 
Approfondendo l’esame delle sperimentazioni del professor Burke, si è 
stimata l’effettiva capacità dei CST di riprodurre le dinamiche d’acquisto 
mediante la simulazione di ambienti virtuali, potenzialità che si è rivelata 
strettamente correlata al grado di realismo raggiunto dalla rappresentazione 
tridimensionale. Tramite esemplificazione di alcuni casi aziendali, si è 
quindi successivamente dimostrato come i CST, consentendo 
l’individuazione delle più appropriate politiche di marketing mix, 
forniscano un valido supporto alla gestione manageriale dell’azienda.  
Si è infine notato come i CST siano stati sinora condotti prevalentemente in 
modalità offline, non mettendo perciò a frutto le grandi opportunità offerte 
dalla rete; si sono individuate le cause di tale scelta in difficoltà sia di 
carattere tecnologico, quali la necessità di un’elevata potenza di calcolo del 
processore e della scheda video, l’immaturo sviluppo di software web3d e 
la lenta crescita delle connessioni a banda larga, sia di carattere 
sociologico, quale l’ancora non completa diffusione di una cultura 
informatica di base. 
 
Sulla scia dei temi trattati, si è condotta una sperimentazione che 
contemporaneamente traesse beneficio dai punti di forza delle indagini
Introduzione 
 
 
VIII 
online, legati all’utilizzo della rete, e dai vantaggi associati ai Computer-
Simulated Test, relativi all’elaborazione di ricostruzioni tridimensionali.  
 
Il Capitolo IV illustra gli obiettivi e la metodologia di tale ricerca 
sperimentale, basata su una Conjoint Analysis online in ambiente virtuale. 
La scelta della Conjoint Analysis, tecnica di analisi multivariata che deriva, 
direttamente dalle scelte del consumatore, le funzioni di utilità associate 
alle caratteristiche qualitative dei profili di prodotto, è in parte ispirata da 
precedenti sperimentazioni di aziende ed università estere, in parte 
motivata dalle peculiarità dell’analisi stessa. Come è difatti noto, la 
Conjoint Analysis non si serve di un approccio auto-esplicativo per 
individuare le preferenze d’acquisto, bensì riproduce il processo di 
valutazione delle alternative quale avviene nel punto di vendita: in 
considerazione di ciò, è necessaria una rappresentazione dei beni il più 
verosimile possibile, qualità che i Computer-Simulated Test possiedono in 
virtù del realismo apportato dalle simulazioni tridimensionali. 
Proprio in conseguenza di tali considerazioni, la sperimentazione è fondata 
sul raffronto tra una Conjoint Analysis tradizionale, basata su disegni 
bidimensionali dei concept di prodotto, ed una Conjoint Analysis sotto 
forma di CST online, sviluppata in ambiente virtuale. L’obiettivo consiste 
dunque nel dimostrare, attraverso la comparazione dei risultati, come la 
visualizzazione tridimensionale consenta al consumatore una miglior 
percezione delle caratteristiche del prodotto, oltre a sfruttare i significativi 
vantaggi connessi all’utilizzo della rete (precedentemente esposti nel 
Capitolo II).
Introduzione 
 
 
IX 
Il Capitolo V è focalizzato sulla verifica empirica di quanto 
precedentemente ipotizzato. 
In effetti, i risultati della sperimentazione confermano come le 
caratteristiche qualitative beneficino, grazie alla visualizzazione 
tridimensionale, di una più accurata rappresentazione, e dunque vengano 
percepite dal consumatore in maniera più corretta. 
Risulta inoltre evidente, a convalida di quanto provato dalle ricerche del 
professor Burke, la diminuzione della sensibilità al prezzo nelle 
ambientazioni virtuali, dovute alla maggiore enfasi posta sulle stimolazioni 
visive e ad una conseguente migliore informazione sulle caratteristiche del 
prodotto. 
Si rilevano, infine, ulteriori vantaggi connessi all’utilizzo della rete, quali la 
facilità e velocità di contatto del campione, la possibilità di esercitare un 
controllo sulle risposte fornite dagli intervistati, la registrazione dei dati in 
formato elettronico e, caratteristica di grande rilevanza, la complessiva 
economicità della ricerca. 
 
A conclusione del presente lavoro, grazie al supporto fornito sia dalle 
argomentazioni teoriche sia dai risultati della sperimentazione, è dunque 
possibile confermare la tesi postulata all’inizio della trattazione, ossia la 
previsione che il panorama della ricerca futura tenda a convergere, seppur 
gradualmente, verso l’immaterialità del media digitale.
Capitolo I 
La rivoluzione digitale
Capitolo I - La rivoluzione digitale 
 
 3 
1.1 Una realtà che non è possibile ignorare 
 
L‟era digitale è più di un‟etichetta: è una tangibile ed innegabile realtà 
storica. La rivoluzione che ha innescato, relativa al passaggio dalla 
tecnologia analogica alla tecnologia fondata sul sistema binario, nonostante 
interessi ancora una modesta parte della popolazione mondiale ha ciò 
nondimeno avviato un inarrestabile processo di innovazione e, per la prima 
volta nella storia, è una pulsione multicentrica che in buona parte sfugge al 
controllo delle logiche tradizionali. Certo gli avvenimenti economici e 
politici degli ultimi tre anni hanno lasciato il segno sul mercato 
dell‟Information Technology: dopo i fasti di un entusiastico esordio, la 
cosiddetta New Economy sembra oggi vivere un momento di riflessione in 
seguito alla profonda crisi che, alla fine del 2000, ha condotto allo 
sgonfiamento della bolla speculativa, mentre il freno all‟economia 
originato dai fatti dell‟11 Settembre ha riproposto con gran forza i limiti di 
un sistema di sviluppo mondiale non completamente sostenibile. In realtà si 
è trattato del naturale svolgimento del ciclo di vita di fenomeni economici, 
e se la scrematura delle dotcom risponde al necessario sviluppo fisiologico 
di un settore in fase di consolidamento, il contenimento del tasso di crescita 
delle economie dei paesi leader segna un punto di arrivo per tutti gli stati 
followers, ancora ben lontani dal colmare il divario tecnologico 
accumulatosi nel corso degli anni. 
Un così grande interesse verso il mondo della rete ed i correlati sviluppi nel 
campo della telefonia mobile e della TV via cavo non possono lasciare 
indifferenti i ricercatori che studiano l‟impatto sociologico, politico ed 
economico dei nuovi media sull‟individuo, cittadino nonché potenziale 
fruitore di servizi pubblici e privati. Internet, in particolare, ha ristrutturato
Capitolo I - La rivoluzione digitale 
 
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dalle fondamenta un approccio commerciale consolidato nel corso del 
tempo e solo in parte perfezionato da tecniche di marketing avanzato, 
modificando in maniera sostanziale il modo con cui le aziende mettono i 
propri prodotti sul mercato, informano i consumatori, stimolano l‟acquisto, 
evadono gli ordini e forniscono assistenza post-vendita. 
Perché il grande potenziale insito nel processo di digitalizzazione delle 
economie moderne non vada disperso in uno sterile determinismo 
tecnologico, è però necessario che l‟approccio delle istituzioni pubbliche 
non sia indirizzato verso la creazione di una nomenclatura elitaria, bensì 
verso lo sviluppo della società intera attraverso adeguate politiche di 
investimento sulla ricerca e sulla formazione professionale. Solo quando si 
saranno colte le opportunità ed i benefici di un progresso da cui nessun 
paese può permettersi di essere escluso, e le aziende saranno in grado di 
creare valore aggiunto misurandosi in un‟arena globale che richiede 
competenze tecnologicamente avanzate, l‟era digitale avrà portato a 
compimento la sua rivoluzione. 
 
 
1.2 Dallo Sputnik ad Arpanet, la genesi del World Wide Web 
 
Il primo embrione di spazio cibernetico risale alla rete informatica 
sviluppata dall‟ARPA, acronimo di Advanced Research Projects Agency, 
un‟agenzia del Pentagono istituita nel 1958 dal presidente Eisenhower per 
promuovere e coordinare la ricerca scientifica. L‟ARPA fu, inizialmente, 
un ente concepito con l‟obiettivo di assicurare agli USA una funzione guida 
nelle applicazioni tecnologiche, così da contrastare eventuali azioni 
scientifico-militari provenienti dal blocco sovietico; in particolare,
Capitolo I - La rivoluzione digitale 
 
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determinante fu il lancio del satellite Sputnik ad opera dei Russi il 4 ottobre 
del 1957, avvenimento che rappresentò un grave attentato all‟orgoglio del 
popolo americano e che diede l‟impulso decisivo per la ripresa della 
collaborazione fra esercito, marina ed aviazione, che fino a quel momento 
avevano autonomamente realizzato dei progetti di ricerca a compartimenti 
stagni ed in competizione fra loro. Dopo la creazione della NASA, alla fine 
dell‟estate del 1958, l‟ARPA prese le distanze dal Pentagono, ridefinendo i 
propri obiettivi e competenze e focalizzandoli sulla ricerca di base. La sua 
struttura organizzativa è sempre stata flessibile e leggera, contrariamente 
alla tradizionale organizzazione militare, rendendo perciò possibile 
concepire un progetto così straordinariamente innovativo ed articolato 
quale, nella seconda metà degli anni „60, il network di strutture reticolari 
messe in collegamento tra loro denominato, per l‟appunto, ARPANET. 
La rete delle reti nacque dalla cooperazione fra l‟IPTO (Information 
Processing Techniques Office), l‟ufficio dell‟ARPA dedicato allo studio 
delle tecnologie informatiche e diretto, dal 1962 al 1964, da Joseph Carl 
Robnett Licklider, e le migliori menti delle più prestigiose università 
americane, quali Berkeley, University of California Los Angeles (UCLA), 
University of California Santa Barbara (UCSB), University of Utah e 
Stanford Research Institute (SRI). Licklider, uno studioso di psicoacustica 
presso il Massachusetts Institute of Technology (MIT), poi reclutato 
dall‟ARPA a dirigere il Think Tank dando così al progetto un‟impronta 
prettamente accademica, scrive in un saggio intitolato “Man-Computer 
Symbiosis”: «The hope is that, in not too many years, human brains and 
computing machines will be coupled together very tightly, and that the 
resulting partnership will think as no human brain has ever thought and 
process data in a way not approached by the information-handling
Capitolo I - La rivoluzione digitale 
 
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machines we know today» (Licklider J. C. R., 1960, Man-Computer 
Symbiosis, IRE Transactions on Human Factors in Electronics, volume 
HFE-1). L‟idea rivoluzionaria alla base del progetto, inizialmente elaborata 
da Licklider, in seguito ripresa e sviluppata dal suo successore Bob Taylor 
nonché dal ricercatore americano Paul Baran e dal fisico del British 
National Physical Laboratory di Londra Donald Davies, fu il costituire una 
corrispondenza fra le reti neurali che si dipartono dal cervello e le reti 
digitali che fanno capo ad uno o più elaboratori elettronici. La capacità di 
ogni singola cellula del sistema nervoso di subire dei danni biologici senza 
intaccare le funzionalità del sistema complessivo suggerì, in particolare, la 
possibilità di frazionare i messaggi in diverse unità elementari 
d‟informazione, ciascuna in grado di seguire un percorso differente 
all‟interno della rete; ciò permise all‟IPTO, sotto la duplice pressione da un 
lato dei centri di ricerca per un collegamento che permettesse ad ogni 
singolo ricercatore di condividere i propri studi con la comunità scientifica, 
dall‟altro degli organismi militari in cerca di affidabili sistemi di 
decentramento strategico delle informazioni, di superare i limiti posti dalle 
tipologie di network allora esistenti. Tali tipologie erano identificabili 
essenzialmente in due connessioni (Fig. 1): 
 
 Network di reti centralizzate, caratterizzato da una struttura “a stella” in 
cui ogni singolo computer è connesso al mainframe principale. 
 
 Network di reti decentralizzate, in cui i computer periferici sono 
collegati a diversi nodi.
Capitolo I - La rivoluzione digitale 
 
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La nuova concezione introdotta da ARPANET, la Rete distribuita 
(distributed network), rappresenta un approccio alternativo alle due 
tipologie sopraccitate. Si tratta infatti di una struttura priva di centri di 
commutazione centralizzati, parcellizzata in molteplici parti indipendenti le 
une dalle altre ed unite da una quantità ridondante di connessioni 
reciproche (Fig. 1). 
 
Figura 1 
 
Fonte: Hafner K., Lion M., 1996, Where Wizards Stay Up Late - The Origins of the 
Internet. 
 
Partendo da un‟esigenza prevalentemente di sicurezza nazionale, la 
struttura decentrata di ARPANET era riuscita, con i suoi iniziali quattro 
nodi di collegamento (UCLA, UCSB, SRI e University of Utah), a 
permettere l‟interscambio scientifico fra i centri di ricerca statunitensi. La 
sua architettura aperta costituisce dunque il prototipo sperimentale di quella 
che diventerà, quindici anni più tardi, Internet.