Le pratiche sleali e scorrette delle imprese. La pubblicità ingannevole al tempo del Covid-19

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INTRODUZIONE 
La pubblicità è la forma di comunicazione dei messaggi rivolta, in modo massivo, al pubblico, 
con la finalità di creare notorietà e accordo nei confronti di un prodotto, un’azienda, o piø in 
generale, di un’attività, che avendo come principale campo di applicazione quello commerciale, 
può essere considerata come ponte da interporre fra il prodotto e il corrispondente consumatore 
che vi si interessa. Infatti, sarebbe proprio grazie alla pubblicità che, si attira l’attenzione di 
quest’ultimo, il   quale   verrebbe   poi    a    conoscenza    del    prodotto    in    questione. Avente 
origine alla fine del Quattrocento, grazie alla comparsa del primo annuncio pubblicitario a mezzo 
stampa, la comunicazione promozionale, dalla sua nascita fino ad oggi, ha avuto una continua 
evoluzione negli anni, a tal punto, da diventare lo strumento di divulgazione piø utilizzato dalle 
aziende. Sviluppo ottenuto persino grazie al linguaggio che le imprese adottano, strettamente 
connesso alla natura persuasiva, caratterizzante anche la pubblicità stessa, la quale dà vita ad un 
messaggio di semplice interpretazione, attraente e suggestivo, in modo da essere indirizzato e 
diffuso facilmente nelle società piø moderne, attraverso una comunicazione sempre piø 
convincente e intrusiva. AffinchØ, il prodotto venga presentato effettivamente come il migliore e 
come se fosse economicamente piø conveniente di altri, in modo che il cliente sia invogliato ad 
acquistarlo, la pubblicità deve essere efficiente e rispettare i relativi principi stabiliti per la sua 
correttezza, quindi, le esagerazioni sulle qualità del prodotto e le scaltrezze per attirare 
l'attenzione sulla novità o sull’originalità, come sul vantaggio economico di una certa 
promozione o di vantaggiose forme di pagamento non devono risultare ingannevoli e scorrette. 
Con il passare del tempo, infatti, accanto all’evolversi delle diverse forme di mercato si 
presentano alcuni mutamenti relativi al ruolo svolto dalla pubblicità commerciale, in quanto il 
carattere informativo e lo scopo principale di attirare l'attenzione dei consumatori sul prodotto e 
convincerli che sia di ottima qualità, fanno prendere maggiore consapevolezza alle aziende del 
potere parassitario che la pubblicità possiede e, spesso, le imprese, avendo come unico obiettivo 
quello di riuscire a vendere i prodotti ai clienti, sfruttano o tentano di approfittare di questo 
potere a loro vantaggio usando, consapevolmente, tecniche di pubblicità ritenute ingannevoli 
dalla disciplina normativa che le regola. Tuttavia, non essendo stabilito un limite ben delimitato 
e chiaro fra una pubblicità che propone un'immagine enfatizzata ed una pubblicità ingannevole, 
questa distinzione illecita viene lasciata, esclusivamente, alle dipendenze della soggettività 
percettiva di ciascun consumatore, perciò da come interpreta il contenuto del messaggio.
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Le forme deviate di pubblicità diffondendosi sempre di piø tra le aziende, incentivate persino 
dalla grande importanza che assumono le comunicazioni aziendali, hanno costretto i legislatori a 
prendere  dei seri provvedimenti,  assolutamente, necessari. 
L'Unione Europea interviene con ripetute direttive per la tutela dei consumatori e dei 
professionisti, mentre, il legislatore italiano, oltre alle diverse norme, individua nell'Autorità 
Garante della concorrenza e del mercato l'organismo giuridico a cui affidare la tutela degli stessi 
soggetti, il quale interviene autonomamente con i rispettivi provvedimenti come attuazione delle 
direttive   ed   estendendo   le    diverse    forme    di    tutela    poste    nei    diversi    decreti. 
Oltre a tale operato l’Unione Europea incoraggia i controlli volontari esercitati dall'Istituto 
dell'Autodisciplina Pubblicitaria, che con il rispettivo Codice di Autodisciplina ricorre a scovare 
i casi di pubblicità ingannevole senza, però, avvalersi di azioni giudiziarie o amministrative. 
Nonostante, le direttive ed i decreti emanati e l’operato incessante dei due organi, i quali ogni 
giorno scoprono e sanzionano aziende che fanno uso scorretto delle pratiche commerciali, 
attualmente, la pubblicità ingannevole di prodotti ed informazioni è ancora molto diffusa nel 
mondo odierno  e,  soprattutto, nella realtà  italiana. 
Colpa che, spesso, si addossa sia alla volontà delle imprese, come ad altri fattori esterni, tra cui 
l’evoluzione dei mezzi di comunicazione grazie alla globalizzazione, la difficoltà di raggiungere 
le esigenze dei clienti, che cresce sempre di piø a causa della pretenziosità degli stessi 
nell’acquisto dei prodotti, nonchØ la difficoltà di riuscire a vendere le proprie merci nonostante le 
ingenti strategie innovative che avanzano, tra cui la realizzazione dei prodotti sostitutivi o 
similari. Inoltre, al giorno d’oggi, al di là di molti altri motivi che spingono le imprese in questa 
direzione, è possibile ricondurre le cause anche verso l’imminente crisi che sta sovrastando il 
sistema globale; la pandemia mondiale scaturita dal Coronavirus, infatti, ha spinto molte aziende 
a sfruttare quei fattori alla base della sfera emotiva delle persone, tra cui la paura e il terrore, in 
modo da divulgare, piø facilmente, notizie false e promuovere i propri prodotti lodandoli di 
qualità ed impieghi inesistenti. Le aziende spingono sulle emozioni, perchØ i soggetti sono molto 
vulnerabili e si affidano a qualsiasi credenza pur di mettersi in sicurezza e sentirsi protetti, tanto 
che, se fuori controllo sono persino disposti ad acquistare prodotti a prezzi esorbitanti o a 
prendere per vere notizie fuori dal normale. Questa situazione ha visto molte imprese superare i 
limiti consentiti dalla legge, tanto che, non solo le piccole e medie imprese adottano questi 
comportamenti commerciali scorretti, ma persino quelle di grandi dimensioni che dispongono di 
capitali e risorse umane, che rendono difficile credere che possano essere incorse
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accidentalmente in errore. Inoltre, nonostante le pratiche scorrette vengono implementate in 
qualsiasi tipo di settore, senza alcuna esclusione, si sono individuati i settori merceologici nei 
quali si sono verificati gli illeciti piø frequenti e per i quali sono state irrogate le maggiori 
sanzioni, in quanto si è posta particolarmente attenzione sul settore sanitario e farmaceutico. 
Queste aziende essendosi spinte ben oltre la classica scorrettezza alla quale si è soliti incorrere ha 
portato l’Autorità garante della concorrenza e del mercato a dover intervenire con forza e 
urgenza, ma non essendo in grado da solo di fronteggiare alla eccessiva slealtà ha chiesto la 
partecipazione e il contributo della piattaforma piø conosciuta al mondo, Google, per attuare una 
politica anti speculazione, in modo da poter proteggere anche il mondo virtuale da questo 
sconfinato problema. Con questa tesi ho l’obiettivo di affrontare i temi sostanziali della 
pubblicità, soffermandomi principalmente sulla tipologia della pratica ingannevole ed esponendo 
le normative che la riguardano, con i rispettivi organi che si occupano della tutela degli individui. 
Arrivo a terminare la compilazione della stessa sostenendo che questo scoglio, non ancora 
superato, probabilmente esisterà ancora per molto tempo, in quanto esistono certamente azienda 
basate sulla correttezza e sulla lealtà, ma, ce ne sono altrettante che pur di fare i propri interessi e 
raggiungere   certi   traguardi   non    guardano    in    faccia    a    niente    e    nessuno. 
L’elaborato è composto da quattro capitoli, dove, nel primo presento lo strumento pubblicitario 
nell’uso corretto ed efficiente del termine, dopodichØ, affronto l’evoluzione dello stesso e come 
il suo incessante sviluppo ha portato negli anni ad un uso scorretto della pratica, fino ad arrivare 
a definire le tecniche di inganno piø usuali e la lista delle pratiche che l’Unione Europea 
considera in ogni caso scorrette. Nel secondo capitolo, poi, procedo illustrando l’evoluzione 
legislativa in tema di pratiche commerciali scorrette e di pubblicità ingannevole relativa 
all'ordinamento comunitario e a quello italiano, inoltre, approfondisco sulla normativa 
attualmente vigente, riprendendo le definizioni legislative ed illustrando le differenze di tutela tra 
le diverse categorie di soggetti. Nel terzo capitolo, invece, affronto il modo in cui i consumatori 
ed i professionisti vengono tutelati dagli organi che si occupano della loro protezione, 
analizzando il funzionamento e le competenze inerenti alle attività dell’Agente Garante della 
concorrenza e del mercato ed a quelle relative all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. Infine, 
termino l’elaborato con il quarto capitolo, nel quale tratto la situazione relativa al Covid-19, 
spiegando la gravità della condizione e le relative problematiche che comporta, poi, sposto 
l’attenzione su come molte aziende hanno approfittato del virus pensando egoisticamente ai 
propri risultati, senza considerare che queste azioni potrebbero aumentare i danni, economici e
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psicologici, a    cui    i    soggetti    sono    già    sottoposti     a     causa     della     crisi. Concludo 
affermando che credo nella giustizia ed in tutto ciò che riguarda il rispetto della persona, detto 
ciò spero che col passare del tempo chi ha tratto beneficio da questa situazione ne faccia tesoro e 
smetta di speculare sulle sofferenze altrui, ma impari che si può trarre maggior beneficio   
conquistandosi   la   fiducia   del   cliente   e   non   cercando   di    imbrogliarlo. Queste 
consapevolezze le ho acquisite maggiormente durante il mio tirocinio, presso uno Studio Tecnico 
per la progettazione di impianti elettrici, che ci tengo a citare, appunto, per le corrette pratiche 
adottate e il leale atteggiamento nell’offerta dei propri servizi, in quanto presentano prezzi di 
mercato onesti rispetto a molti altri, cercando di non approfittare del momento.
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1. LA PUBBLICITA’ COME MODO DI COMUNICARE 
La pubblicità è un concetto difficile da definire con precisione nello specifico, poichØ è un tema 
troppo ampio e sfuggente per essere circoscritto in una sola definizione e, per questo motivo, i 
soggetti che la utilizzano e le persone a cui è destinata le attribuiscono diverse interpretazioni a 
seconda della situazione in cui si trovano. Nonostante le molte peculiarità che la compongono e le 
generalità alla quale viene fatta ricondurre, la pubblicità ha avuto, nel corso del tempo, e continua 
ad avere tuttora, un enorme influenza nello stile di vita delle persone e nei loro comportamenti, 
tanto che viene considerata un elemento fondamentale della società ed essendo una pratica 
quotidiana è la materia di cui tutti parlano, ma che nessuno riesce a catturare e ad esaminare nel 
dettaglio in modo esaustivo e completo.
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 Ogni giorno, infatti, ciascuna persona riceve diversi 
messaggi pubblicitari, basta immaginare alle mille occasioni che permettono di imbattersi in una 
infinità di annunci, come quando si accenda la radio o la televisione e ci si imbatta in un servizio 
pubblicitario, oppure andare a cinema o a teatro ed essere catturati da inserzioni e brevi spot iniziali. 
Soffermandoci nell’ambito strettamente commerciale, il concetto di pubblicità può essere ricondotto 
a una serie di iniziative volte ad attrarre il maggior numero di potenziali clienti, per favorire e 
stimolare   le   vendite   aziendali, utilizzando    metodi    di    comunicazione    impersonale. Risulta 
infatti essere lo strumento di comunicazione piø utilizzato dalle imprese per raggiungere i loro 
obiettivi economici, perchØ quando un'azienda decide di promuovere i propri prodotti al pubblico, 
inizia con il progettare una campagna pubblicitaria, determinando gli argomenti che si 
vogliono comunicare attraverso il 
messaggio ed i mezzi di comunicazione 
con cui diffonderlo, che siano Internet, la 
televisione o la radio. 
 
 
 
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Fig. 1 - La figura rappresenta il mix di mezzi di 
comunicazione solitamente utilizzato per 
diffondere i contenuti dei messaggi pubblicitari. 
 
 
 
 
1 
Codeluppi V., La sfida della pubblicità, FeancoAngeli, 1995 – (pag. 30). 
2      
https://www.google.it/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Fconfindustriaradiotv.it%2Finvestimenti-pubblicitari-2019-nielsen-polimi-e- 
previsioni-2020
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In altre parole, la pubblicità potrebbe essere vista come una pratica sociale progettata per mostrare 
dei contenuti simbolici persuasivi o comunque socialmente funzionali ed essendo solitamente svolta 
in un’ampia gamma di scambi economici e sociali, anche in tal caso la definizione pone al centro il 
processo comunicativo, dimostrando che indipendentemente dal punto di vista con cui la si vuole 
analizzare, aziendale o sociologico che sia, il nodo centrale dell’annuncio pubblicitario rimane uno 
solo, la comunicazione.
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 Pertanto, nella comunicazione, è particolarmente importante scegliere il 
canale di comunicazione piø adatto, in quanto gioca un ruolo fondamentale nell'utilizzo degli 
strumenti pubblicitari, così come lo stesso contenuto del messaggio, perchØ è il mezzo 
fondamentale per rimanere in contatto con il pubblico, quindi, in merito, per fare la scelta migliore 
devono essere considerati gli elementi fondamentali che riguardano la natura del prodotto, il 
servizio o il marchio da pubblicizzare, ma anche il gruppo di consumatori che si vuole raggiungere, 
considerando       persino       i       mezzi        finanziari        di        cui        questi        dispongono. 
Le campagne pubblicitarie, infatti, variano in base al mezzo che si è scelto o al set di media 
selezionati, possono differenziarsi, persino, in base al tipo di oggetto che pubblicizzano, scegliendo 
tra un bene o un servizio, inoltre, la rØclame potrebbe essere utilizzata per la promozione dei brand 
aziendali piø conosciuti e addirittura per questioni sociali di estrema rilevanza, in quanto è lo 
strumento piø efficace e utile per far conoscere ad un ampio pubblico nuovi prodotti, marchi 
aziendali o attività commerciali. Questo primato le viene assegnato grazie alla principale qualità che 
le appartiene, la persuasività
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, infatti attraverso la pubblicità si ha la capacità di influenzare 
atteggiamenti, conoscenze ed intuizioni semplicemente creando messaggi rapidi, semplici e 
seducenti, progettati per essere ripetuti sistematicamente e presentati continuamente all’utente.
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I messaggi pubblicitari di base agiscono inconsciamente sulle persone, manipolandone i pensieri e 
premendo sui loro impulsi piø irrazionali, spinte che indirizzano i clienti verso un consumismo 
sfrenato, nel quale le persone sono piø stimolate ad acquistare prodotti nuovi, piuttosto che scegliere 
dei prodotti vecchi ed obsoleti. Questo è un problema che esiste da molto tempo, perchØ la 
combinazione tra il veicolo delle informazioni da parte dei mass media ed il potere persuasivo della 
pubblicità non si limita alla sola vendita di prodotti, anzi cerca di diffondere e imporre immagini, 
sogni e modelli di vita idealizzati, motivo per cui lo strumento è solitamente considerato una delle 
tecniche di propaganda, che sia diretta o indiretta, piø pericolose, ma che comunque avendo la 
capacità di innescare nuovi desideri personali negli individui, in ogni caso è favorevole ai prodotti 
3 
Grazioli E., Arte e pubblicità, Ellissi, 2001 – (pag. 15). 
4 
https://www.emmegimarketing.it/blog/i-6-principi-di-cialdini-e-la-comunicazione-persuasiva 
5 
Trotta M., La pubblicità, Bruno Mondadori, 2002 – (pag. 66).
8 
https://www.ladieta.biz/bambini-e-adolescenti-un-target-per-lindustria.html 
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di consumo. 
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 Lo scopo pubblicitario, infatti, è quello di generare informazioni che permettono ai 
produttori di guidare le scelte di comportamento dei loro consumatori, fine che si ottiene con la 
tecnica persuasiva della manipolazione attraverso un'influenza inconscia sulla mente delle persone, 
in modo da stimolare l’aumento del desiderio di acquisto e di utilizzo di certi prodotti e servizi. 
In ogni caso, le diverse tecniche pubblicitarie dotate di una potente persuasività condizionano tutti 
gli individui, in particolare i bambini e gli adolescenti, che non hanno gli strumenti appropriati per 
leggere correttamente il messaggio ed interpretarlo criticamente, anzi questi assorbono 
inconsciamente le informazioni inviate dall'annuncio stesso. 
Per evitare questo effetto subliminale l’azienda dovrebbe esprimere i propri valori in modo chiaro e 
coerente con ciò che effettivamente comunica, in modo da inviare messaggi che non destino 
sospetti, ma che diano certezza, non solo nell’ambito relativo alla ragione personale, ma persino per 
quanto concerne le emozioni, così, che le persone associno i loro prodotti a valori simbolici, al fine 
di produrre un processo di identificazione con il prodotto e un processo di compensazione dei difetti 
psicologici tra i consumatori.
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 Sebbene ci siano state molte critiche e dissensi riguardo questa 
innovativa pratica commerciale e sul tema relativo alla pubblicità, le si deve comunque riconoscere 
che con il messaggio pubblicitario contribuisce ad accelerare l'introduzione di nuove tecniche 
informative destinate ad un gruppo di consumatori sempre piø ampio e, inoltre, ha contribuito 
all’allargamento del mercato, rendendolo sempre piø globale, ha permesso la riduzione dei prezzi 
dei beni di consumo ed ha incrementato importanti cambiamenti organizzativi per le aziende e per 
la domanda del pubblico. 
 
 
 
 
 
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Fig. 2 - La figura rappresenta il modo in 
cui la pubblicità inconsciamente influenza 
la mente delle persone manipolandole, 
potere che principalmente esercita sui 
minori, perchØ sono piø facilmente 
condizionabili. 
 
 
6 
Volli U., Semiotica della pubblicità, FrancoAngeli, 2001 – (pag. 190). 
7 
Apa E., La pubblicità commerciale, Napoli, Jovene, 2011 – (pag. 77).
12 
 
 
1.1 Nascita ed evoluzione della pubblicità come mezzo di promozione d’impresa 
Il termine "pubblicità" assume significati diversi a seconda del periodo storico in cui si è sviluppata 
e del paese che l’ha vista protagonista; nel linguaggio italiano, infatti il termine viene ricondotto 
all'aggettivo e al sostantivo "pubblico", perchØ fa rifermento alle persone e alla popolazione, e la 
sua origine riflette il semplice significato di "far conoscere" ciò che non è mai stato rivelato prima 
dello sviluppo di questo metodo di divulgazione. 
Pertanto, il suo unico scopo è quello di informare il pubblico, ma non include ancora le 
caratteristiche di parassitismo, moralità e trasparenza, che diventeranno le peculiarità del termine. 
Al contrario, il sostantivo inglese "advertising" deriva dal verbo" to advertise”, tradotto in 
pubblicizzare, il quale a sua volta deriva dal latino "ad-vertere", che letteralmente significa andare 
verso     qualcosa     e      contiene      i      significati      di      imprenditorialità     e     persuasività.
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In Francia, invece, con il concetto di "rØclame", viene introdotta la dimensione psicologica del 
termine, poichØ, nonostante sia ancora sprovvisto del carattere persuasivo degli annunci attuali, 
possiede la capacità di richiamare alla memoria delle persone brevi promozioni di giornali e 
annunci pubblicitari. Tuttavia, il concetto di persuasione, che ad oggi accostiamo alla pubblicità, 
collegata ai sentimenti negativi di invadenza e condizionamento, trae vantaggio nell'etimologia del 
termine tedesco "werbung", derivante dal verbo "werben" che indica "pubblicizzare, attrarre, 
corteggiare".
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 Non essendoci una data esatta da far ricondurre la nascita della pubblicità è difficile 
determinare il periodo storico nel quale si è sviluppata, anche, se si può pensare che la nascita dei 
gesti e della comunicazione orale, utilizzata dagli uomini primitivi, sia stata fondamentale per la 
formazione dei linguaggi che si sono sviluppati nei secoli a venire, tanto che col passare del tempo, 
grazie all’evoluzione delle espressioni usate, sono stati sviluppati, on concomitanza, codici e 
dizionari propri che hanno dato il via ad una graduale evoluzione storica dei modi di comunicare. 
Altro simbolo storico, che potrebbe far pensare ad un vero e proprio sviluppo pubblicitario, sono i 
testi antichi ritrovati sui muri di Pompei, raffiguranti annunci di feste, gare sportive, spettacoli e 
fiere, che suggeriscono un palese collegamento con la prima forma di propaganda; ciononostante, 
seppur potrebbe sembrare, il progresso pubblicitario viene fatto risalire piø tardi, durante il periodo 
che vede protagonista il processo di evoluzione economica e di industrializzazione della società che 
da agricolo-artigianale-commerciale si trasforma in un sistema industriale moderno, la Rivoluzione 
 
 
9 
Capozzi M.R., La comunicazione pubblicitaria. Aspetti linguistici sociali e culturali, FrancoAngeli, 2016 – (pag. 25). 
10 
Grazioli E., Arte e pubblicità, Bruno Mondadori, 2001 – (pag. 69).
13 
 
 
 
Industriale.
11
 Nella seconda metà del XVIII secolo, infatti, l'aumento della produzione di merci, la 
diversità dei prodotti e la concorrenza tra gli imprenditori hanno reso necessario la produzione di 
maggiori informazioni da inviare agli acquirenti, considerando essenziale l'utilizzo di modelli 
pubblicitari innovativi, intesi come un prodotto della scienza che utilizza tecniche avanzate e che si 
avvale del contributo di soggetti competenti in materia, quali psicologi artisti, designer e famosi 
registi. Si crea, così, un nuovo fenomeno promozionale, che coinvolge una popolazione molto piø 
numerosa, richiede l'intervento di una determinata industria specifica, necessita di gradi e 
consistenti investimenti di capitali per impiegare anche persone con capacità di intelligenza 
eccezionale      e, infine, concede      lavoro      a      molta      gente       del       settore. Sebbene, la 
pubblicità odierna si sia sviluppata solo nella seconda metà del Settecento, in passato, i beni e gli 
eventi vengono sostanzialmente pubblicizzati da messaggeri e ciarlatani attraverso la 
comunicazione orale e con l’invenzione della stampa, si presentano comunque alcuni casi isolati di 
promozione e diffusione dell’informazione, come nel 1479, quando l'inglese William Caxton
12
 
decide di promuovere i suoi libri diffondendo uno dei primi annunci attraverso la stampa, oppure 
quando all'inizio del XVI secolo iniziano a diffondersi nel continente africano i primi volantini 
pubblicitari.
13
 Tuttavia, il vero servizio pubblicitario arriva nel 1630 con l’idea del giornalista 
parigino ThØophraste Renaudot di aprire una sorta di gazzetta per raccogliere e pubblicare annunci 
promozionali a pagamento
14
; idea seguita con lo stesso 
obiettivo Vent’anni dopo in Gran Bretagna attraverso la 
pubblicazione della rivista "Mercurius Politicus"
15
 e, da allora 
la pubblicità si è diffusa a livello globale, parallelamente alla 
produzione standardizzata dei prodotti industriali. 
 
16
Fig. 3 - La figura rappresenta uno degli annunci pubblicitari diffuso 
dalla rivista pubblicitaria Mercurius Politicus per la promozione della 
bevanda piø famosa in Inghilterra, il thè. 
 
11 
http://www.edscuola.it/archivio/antologia/smonta/storia.htm 
12 
¨ il primo inglese tipografo che esercita un’importante influenza sulla letteratura inglese come traduttore ed editore (Capozzi, 
2016). 
13 
Ceserani G.P., Storia della pubblicità in Italia, Laterza, 1998 – (pag. 12). 
14 
Ferrari M., Le regole del gioco: guida storica alle norme sulla stampa di ieri e oggi, EDUCatt Università Cattolica, 2002 – (pag. 
14). 
15 
¨ una rivista usata come piattaforma per il regime del Commonwealth, pubblicata settimanalmente dal 1650 fino al 1660 e sotto la 
direzione di Marchamont Nedham, sostenitore dei governi repubblicani, che per qualche anno detiene il monopolio della 
pubblicazione di notizie (Cesarini, 1998). 
16 
https://www.transferwarecollectorsclub.org/annex/image-gallery/copeland-lectures/copeland-lecture-spode-and-the-china-trade/2- 
sct-trc-1625/