Le potenzialità promozionali del settore radiofonico

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essere indirizzata alla scelta dei canali più efficaci ed alla loro integrazione in una strategia 
coerente. 
Alla luce dei recenti mutamenti dell’universo mediatico sarà quindi importante effettuare una 
riconsiderazione dei diversi media. Occorrerà soprattutto analizzare le potenzialità di mezzi 
pubblicitari per troppo tempo relegati ad un ruolo minore ed in grado oggi ed in futuro di recitare un 
ruolo di primo piano. 
 
In questo senso si è scelto, in questa tesi, di prendere in considerazione il medium radiofonico che, 
con lo sviluppo delle emittenti commerciali private targettizzate e ad elevata fedeltà di ascolto, ha 
ritrovato una “seconda giovinezza”. La radio, infatti, dimostra di avere una pluralità di virtù che la 
rendono attrattiva come canale pubblicitario. In particolare la radio a differenza di altri mezzi riesce 
a raggiungere il consumatore in più luoghi e momenti ed aumentare, quindi, all’interno di una 
campagna pubblicitaria, la frequenza di contatti sul target. Oltre a ciò la radio, tra i media classici, è 
uno di quelli che hanno la maggiore capacità di segmentare il mercato e rivolgersi in maniera 
particolarmente mirata a target specifici come quello dei giovani, dei businesspeople e delle 
casalinghe favorita dallo stile di comunicazione personale ed informale. 
 
Si pongono, così, di fronte ai pubblicitari una pluralità di impieghi per il mezzo radio in particolare, 
per quanto riguarda la strategia di branding, il raggiungimento efficace di determinati target 
(soprattutto giovanili), il lancio di nuovi prodotti (compresa anche la fase di test) e la valorizzazione 
di brand locali e di altri che intendono promuoversi su territori circoscritti. La realizzazione efficace 
di questi obiettivi potrà avvenire sottoforma di una notevole varietà di tipologie di forme 
pubblicitarie che vanno dal tradizionale spot alla sponsorizzazione, ai redazionali di prodotto, alla 
citazione di prodotti nel corso di programmi e all’animazione sul punto vendita. Il tutto dovrà poi 
essere inserito in una coerente strategia di pianificazione media che integri l’utilizzo della radio con 
quello di altri strumenti comunicativi. In questo senso è estremamente importante sottolineare come 
la radio negli ultimi tempi sia stata in grado di sviluppare un’elevata familiarità con i nuovi media 
in particolare Internet ed il telefono, fisso e cellulare, in virtù dell’identica modalità personale di 
fruizione e per il medesimo profilo (a livello sia di variabili socio-demografiche che psicografiche) 
dei propri utilizzatori. 
 
In questa tesi le potenzialità promozionali del settore radiofonico verranno dimostrate portando ad 
esempio il caso del gruppo Publizeta, una società che comprende due emittenti a diffusione 
macroregionale Discoradio e Radio Zeta (la prima destinata al target dei giovani di età compresa tra 
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i 15 ed i 34 anni e la seconda alle casalinghe over 55) e utilizzando i documenti del Radio 
Advertising Bureau di Londra.  
Verranno presi in considerazione alcuni brand che effettuando pubblicità in radio sono riusciti ad 
ottenere i risultati strategici desiderati. 
 
La struttura della tesi è articolata in due parti.  
La prima parte è dedicata all’analisi del contesto ambientale protagonista del cambiamento 
dell’ultimo decennio ed è divisa in tre capitoli. Il primo capitolo si occupa dell’evoluzione del 
consumatore e del suo comportamento, il secondo dell’evoluzione dei media mentre il terzo delle 
implicazioni del mutamento nelle strategie comunicazionali ed in particolare nella pianificazione 
media. 
La seconda parte indaga sulle potenzialità del medium radiofonico come canale pubblicitario. 
Anche in questo caso sono presenti tre capitoli. Nel primo vengono illustrate le peculiarità della 
radio che ne rendono conveniente un impiego promozionale, nel secondo si procede ad ipotizzare i 
possibili impieghi del mezzo radiofonico nelle strategie di pianificazione media ed infine nel terzo 
si espongono le fasi della pianificazione di una campagna pubblicitaria radiofonica. 
 
Questa tesi vuole pervenire ad un risultato: dimostrare l’efficacia del canale pubblicitario 
radiofonico nelle strategie di branding  e per quali tipologie di aziende ne risulta più indicato 
l’utilizzo. 
******************************************************************************** 
Si ringraziano per la collaborazione nello svolgimento della tesi il prof. Valentino Gandolfi per lo 
spirito innovativo dimostrato e gli stimoli di approfondimento, il direttore commerciale del gruppo 
Publizeta G.B. Consoli per la disponibilità accordata e la quantità e qualità del materiale fornito, il 
direttore marketing di Pro-Radio dott. Danilo Rampino e il direttore commerciale di U.S Fashion 
Store dott.ssa Francesca Bassi per le preziose informazioni fornite. 
 
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I^ PARTE  
 I NUOVI SCENARI DEL CONTESTO 
AMBIENTALE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Negli ultimi anni si è assistito ad un progressivo cambiamento degli scenari del macro-ambiente che 
hanno visto la fine dell’era “moderna”, così definita da economisti e sociologi, caratterizzata da un 
quadro di maggiore certezza interpretativa che si esprimeva nella relativa stabilità del sistema 
ambientale e l’affermarsi di una nuova età post-moderna che ha come tratti fondamentali la 
complessità e l’incertezza. Questo profondo mutamento ha interessato tutti i principali soggetti che 
fanno parte del sistema ambientale economico: i consumatori, la tecnologia, gli assetti geo-politici. 
 
Per quanto riguarda il consumatore si è assistito ad un cambiamento nel suo comportamento che da 
lineare, semplice, trasparente è diventato sempre più sfuggente, mutevole. Si è così passati da una 
società di massa caratterizzata da consumi standardizzati e omogenei ad una estremamente 
frammentata in tanti micro-segmenti di consumo difficilmente percepibili e osservabili. 
 
L’ultimo decennio ha poi visto una vera e propria rivoluzione tecnologica che si è espressa in 
un’evoluzione dei media ed ha avuto come manifestazione principale l’avvento e lo sviluppo della 
rete internet che ha permesso l’abbattimento delle barriere spazio-temporali alla condivisione e allo 
scambio d’informazioni. Tutto questo ha permesso alle imprese di accedere ad una mole sempre 
maggiore di informazioni con la conseguente possibilità di implementare nuove forme di 
comunicazione con il mercato. 
 
La fine della guerra fredda e dei blocchi contrapposti sovietico e americano ha contribuito al 
processo di globalizzazione dei mercati che si manifesta nella libera produzione e circolazione delle 
merci con notevoli ripercussioni nei confronti di consumatori ed imprese. I primi sono venuti a 
contatto con un numero di merci sempre maggiore che ha contribuito alla saturazione dei mercati 
più ricchi, le seconde con l’opportunità di un mercato potenzialmente più largo sotto il profilo 
geografico. 
 
L’insieme di questi cambiamenti ha posto l’impresa nella necessità di modificare le proprie 
strategie e i piani di marketing per fare in modo di poter trarre nuove opportunità potenziali. In 
particolare è stato più di tutto necessario rivedere la politica comunicazionale per raggiungere il 
nuovo consumatore sfruttando l’evoluzione dei media. L’avvento di Internet, dei sistemi digitali 
nella trasmissione televisiva e radiofonica fornisce all’impresa  la possibilità di forme di dialogo 
sempre più dirette con il consumatore. E’ per questo che negli ultimi anni sono aumentate in misura 
sempre maggiore le iniziative di direct marketing.  Nei piani pubblicitari di media planning  si è 
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così visto oltre all’inserimento di mezzi di comunicazione nuovi come Internet anche una 
riconsiderazione dei mezzi tradizionali come la radio, i giornali, la televisione. Nuove opportunità 
di crescita si sono così poste dinnanzi a media in passato sottovalutati come la radio e che invece 
stanno dimostrato un elevata compatibilità e capacità di adattamento al cambiamento.  
In questa prima parte del testo ci si soffermerà sul cambiamento del consumatore (1° capitolo), 
sull’evoluzione dei media (2° capitolo) e sui potenziali del cambiamento per le imprese (3° 
capitolo). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPITOLO 1  
L’EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE 
 
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1.1 Un consumatore che cambia 
La transizione dalla società industriale a quella post industriale ha avuto come una delle 
manifestazioni più tangibili il cambiamento del consumatore. Se la società industriale “classica” 
esprimeva una costellazione di fenomeni sociali estremamente semplice, lineare, trasparente, 
finalizzata alla produzione e riproduzione allargata di beni materiali e che si rifletteva in una 
sostanziale standardizzazione e omogeneità dei consumi, la morfologia della società post industriale 
rivela, invece, nel suo dispiegarsi una struttura complessa, problematica, multilineare. Tutto questo 
ha determinato il dissolversi dei raggruppamenti sociali tradizionali (le classi sociali, i ceti, gli 
strati) e l’emergere degli stili di vita – per definizione più labili, meno codificati, in continuo 
divenire, spesso sottoforma di struttura aperta – come forma di aggregazione sociale (Fabris G., 
2003). 
 
L’assetto sociale che si va definendo lo possiamo sinteticamente riassumere citando alcune delle 
caratteristiche elencate da Stephen Brown (1995) (Codeluppi V., 2002): 
ƒ Saturazione: è una situazione che interessa oggi i principali mercati di largo consumo 
che possono essere considerati maturi perché i consumatori in essi si trovano 
costantemente in una condizione di “iperscelta”, mentre le imprese vedono accrescersi il 
loro tasso di competizione; 
ƒ Frammentazione: si tratta di un fenomeno di disintegrazione che attraversa tutti i livelli: 
la politica, l’organizzazione sociale, i mercati di massa, le comunità tradizionali, 
l’identità dei singoli individui e delle loro aggregazioni sociali ecc…; 
ƒ De-differenziazione/ de-specializzazione: è un fenomeno che disgrega le gerarchie 
stabilite nella società (tra cultura alta e bassa, politica e spettacolo, educazione e cultura) 
e i confini tradizionali  delle principali entità sociali (religione, scienza, filosofia ecc…); 
ƒ Pluralismo/ anti-fondamentalismo: è il frutto della crescente diffusione dell’idea che 
tutto dev’essere accettato, perché non c’è né giusto, né sbagliato, mentre devono 
dominare il paradosso, la plurivalenza e la polisemia e vanno contemporaneamente 
rifiutati il dogma e l’ortodossia; 
ƒ Pastiche: consiste in una mescolanza ironica di stili e frammenti espressivi differenti, in 
un mix libero ed eclettico di codici che già esistono nella società; i livelli di lettura 
possibili per ciascun singolo testo pertanto si moltiplicano e tutti gli stili sono permessi, 
mentre nessuna autorità centrale riesce più a dettare lo stile che deve essere seguito; 
 
 13
La dimensione del nuovo consumatore è quella di un individuo che evolve da una condizione etero-
diretta in cui protagonista era il mondo della produzione ed il consumo era vissuto in maniera 
passiva ad una autonoma e consapevole. Rispetto all’era moderna, infatti, l’attività del consumare 
acquista una propria identità abbandonando la tradizionale subordinazione alle logiche della 
produzione di massa. Tutto ciò è visibile osservando un consumatore sempre più consapevole dei 
propri desideri, indipendente nelle scelte, competente, selettivo, esigente e sempre più difficile da 
soddisfare. Il consumatore come sinonimo di materialismo, solitudine e isolamento tipico della 
passata era industriale va ribaltandosi nel suo opposto in un contesto di socialità in cui si “parla” coi 
prodotti, si consumano segni, si provano nuove emozioni, passioni, sentimenti (Fabris G.,2003). 
La nuova dimensione libera ed indipendente del consumo ha portato alla fine della stabilità e 
all’emergere di complessità, turbolenza, discontinuità, pluralità, disordine, ambiguità, paradosso, 
molteplicità delle verità, fluidità, libertà come caratteristiche di fondo. Nell’era della post modernità 
queste divengono fattori costitutivi, condizioni normali dell’esistenza. Il nuovo consumatore si 
viene a caratterizzare come eclettico e sincretico (Fabris G.,2003). Diventa sempre più difficile 
poter inquadrare il consumatore in base alle variabili di segmentazione tradizionali e occorre 
considerare la crescente mutevolezza, rapidità del cambiamento anche nel breve periodo. Se in 
passato era possibile identificare raggruppamenti di consumo ben precisi e stabili nel tempo, oggi si 
nota come vi sia stato un processo di sempre maggior frazionamento in micro segmenti in grado di 
cambiare rapidamente nel tempo. Il consumatore mostra oggi gradi di libertà esprimibili nella 
appartenenza contemporanea a più segmenti che si manifestano in comportamenti talvolta tra loro 
apparentemente in contrasto (Fabris G.,2003).  
 
Questo processo di cambiamento necessita un nuovo paradigma interpretativo in grado di conferire 
un nuovo status al consumatore. Le imprese, infatti, devono riconoscere come oggi per creare 
valore sia necessario puntare sul rafforzamento della relazione con il consumatore. E’ necessario 
passare da una logica di orientamento alla produzione ad una di orientamento al mercato per 
garantire il successo di un’azienda. Deve essere instaurata una nuova mentalità di attenzione, 
monitoraggio della domanda che pervada tutta l’organizzazione aziendale e che sia costruita 
attraverso un dialogo costante con i propri clienti. Tutto questo è oggi facilitato dalle tecnologie 
dell’informazione che permettono di raggiungere in maniera molto più economica il target di 
riferimento (siti internet con forum, e-mailing ecc…). Si sta quindi facendo strada un nuovo 
concetto di marketing, il cosiddetto marketing relazionale che fa della valorizzazione delle relazioni 
la principale fonte di vantaggio competitivo. Questo concetto va visto in maniera allargata, deve 
cioè permeare tutte le dimensioni operative dell’azienda in un contesto d’integrazione e 
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collaborazione reciproca. Non si può pensare, infatti, di implementare strategie di marketing 
relazionale efficaci senza che vi sia un’integrità tra le azioni operative, definite, agendo su ciascuna 
delle leve del marketing-mix. Sarebbe estremamente riduttivo considerare il marketing relazionale 
limitato alle sole azioni di mailing e contatto diretto con il consumatore. Anche le attività 
tradizionali come la comunicazione attraverso i mezzi di massa devono essere viste in modo nuovo 
cercando di considerare quei canali comunicazionali in grado di seguire nella maniera più diretta 
possibile il consumatore. Mezzi, cioè, che parlino il suo stesso linguaggio, che condividano i suoi 
valori, che siano parte del suo mondo, della sua intimità. Non è certo un caso che il trend degli 
investimenti pubblicitari veda un inesorabile declino dei canali generalisti. Questi, infatti, riflettono 
un’economia, una società quella moderna, industriale dove il consumatore aveva un comportamento 
più stabile, omogeneo che ormai ci siamo lasciati alle spalle. E’ così che si spiega l’ascesa ed il 
successo di reti televisive tematiche come Mtv, che ha un palinsesto  prevalentemente basato sulla 
musica ed è ormai il portavoce della cultura giovanile, della crescita delle reti televisive satellitari e 
soprattutto di un mezzo per troppo tempo dimenticato e di cui oggi i pubblicitari cominciano ad 
intravederne le enormi potenzialità: la radio. Questo canale di comunicazione, infatti, ha da tempo 
sviluppato una politica di forte targetizzazione con l’avvento delle emittenti private alla fine degli 
anni ‘70 e la loro crescita nei decenni successivi. Il mondo della pubblicità si è così cominciato ad 
accorgere negli ultimi anni, seppur molto in ritardo, dell’esistenza di un media ad elevata 
specializzazione, economico, flessibile ossia in possesso di tutte le caratteristiche adatte a 
raggiungere il nuovo consumatore post moderno. 
 
 15
1.2 I fattori del cambiamento 
Alla base del mutamento che il consumatore delle ricche e avanzate società occidentali, come quella 
italiana, ha avuto nell’ultimo decennio, in cui ha portato a termine il passaggio dalla visione 
moderna a quella post moderna,  vi sono più fattori di diversa tipologia (Fabris G.,2002):  
ƒ cambiamenti a livello economico e politico 
ƒ cambiamenti a livello sociale  
ƒ cambiamenti a livello tecnologico 
Per quanto riguarda il primo aspetto dobbiamo sicuramente citare la maggiore disponibilità di 
reddito. A questa maggiore sicurezza economica ha fatto riscontro una maggiore propensione al 
rischio, alla sperimentazione. Abbiamo un consumatore che, dunque, si avvicina sempre di più a 
prodotti nuovi e li valuta in base non più esclusivamente al prezzo ma anche alla loro capacità di 
soddisfare i valori dell’individuo. Ed è l’area dei valori, infatti, quella che più di tutti dovrà essere 
oggetto di attenzione per gli esperti di marketing perché rappresenta la variabile di segmentazione 
che riesce meglio ad interpretare l’universo del consumatore post moderno. Le tradizionali 
aggregazioni sociali basate sul censo come il ceto, la professione, il livello sociale divengono 
sempre più incerti nei loro confini, tendono a sovrapporsi, a perdere di distintività. Lo possiamo 
vedere considerando ad esempio l’andamento del mercato del lusso che negli ultimi anni ha visto un 
notevole ampliamento. Ciò lo si deve al fatto che si sono avvicinati a questi beni anche individui 
appartenenti a classi sociali non necessariamente elevate ma disposti a sacrificare altri consumi pur 
di soddisfare l’appagamento di valori simbolici personali. Le dinamiche dei consumi sembrano 
quindi perdere i rigidi confini dei ceti tipici dell’era moderna (Fabris G., 2002). 
 
Un altro fattore economico-politico che ha contribuito all’evoluzione del consumatore è 
sicuramente la globalizzazione dei mercati, un processo che ridefinisce una realtà, come quella del 
tempo e dello spazio e plasma sempre di più atteggiamenti e modelli di consumo (Fabris G., 2002). 
Gli individui hanno oggi la possibilità di accedere ad un’offerta di prodotti geograficamente più 
ampia ed alcuni megabrands, seppur in numero estremamente limitato, sono riusciti a diventare 
marchi globali (es. Coca-Cola, Levi’s, Mc Donald, Microsoft ecc…). Questo non significa come 
alcuni inizialmente pensavano una omogeinizzazione dei comportamenti di consumo in grado di 
cancellare definitivamente le tradizioni storico culturali di un popolo (cosa che è stata 
immediatamente contraddetta dalla riscoperta dei prodotti gastronomici tradizionali per esempio) 
ma piuttosto la presa di consistenza di un comun denominatore che unifica culture per altri aspetti 
profondamente differenti. Una sorta di curioso assemblaggio di prodotti diversissimi tra loro che 
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pure coesistono e si compenetrano ed hanno ormai perso i connotati del Paese di origine divenendo 
davvero cittadini del mondo. Si origina quindi un nuovo modello di prodotti, che trova una sua 
coesione interna ed è presente in tutte le aree del consumo: dall’abbigliamento, all’arredo della casa, 
dall’esposizione ai media, alle vacanze. Una parte della popolazione risulta più sensibile a questo 
processo: i giovani. Con il loro atteggiamento di maggiore apertura verso ciò che è estraneo, 
contribuiscono alla diffusione su scala globale di questa gamma di prodotti. Tra questi possiamo 
ricordare nell’alimentare, la pizza, la Coca-Cola, gli hamburger ed il kebab, nell’abbigliamento i 
jeans. La continua contaminazione delle abitudini e dei comportamenti locali con quelli stranieri 
soprattutto per alcuni strati sociali come, appunto, i giovani pone le aziende nella necessità di 
adeguare continuamente i propri codici comunicativi, le proprie politiche di prodotto e 
comunicazionali (scegliendo ad esempio media che siano il più vicino possibile al proprio target). 
 
Per quanto concerne i mutamenti a livello sociale dobbiamo sicuramente ricordare la sempre minor 
correlazione esistente tra classi demografiche e consumi (Fabris G., 2002). Oggi è difficile definire 
con confini precisi fin dove si estenda l’età giovanile e quando inizi la vecchiaia. Troviamo infatti 
un diffuso giovanilismo anche per quanto riguarda classi d’età avanzata che esprime la volontà di 
vincere il dato anagrafico. Si spiega così il successo di forme di comunicazione che esprimano il 
dinamismo, la voglia di divertirsi tipica di chi vuole sentirsi pulsare la vivacità della giovinezza. E’ 
parallelamente in atto, in corrispondenza di un aumento dell’aspettativa media di vita, una più 
diffusa partecipazione ai consumi da parte delle persone un tempo catalogate come anziane. Appare 
oggi anacronistico pensare al “vecchio” come soggetto collettivo confinato in un ghetto 
d’indigenza, di malattia, di conservazione dei valori più tradizionali. Bisogna considerare, invece, lo 
sviluppo di nuovi bisogni, l’aprirsi di un nuovo mercato come potenzialità per le imprese. 
 
Un altro fenomeno in atto sul piano sociale è quello che vede in molti casi venir meno la 
tradizionale distinzione per sesso con riferimento ad alcuni tipi di consumi. Il fatto, ad esempio, che 
un numero sempre maggiore di uomini faccia uso di prodotti in passato considerati ad esclusivo 
appannaggio femminile come possono essere le creme di bellezza o tutti i prodotti per la cura del 
corpo ne è la palese dimostrazione. Diventa dunque estremamente labile anche questa variabile di 
segmentazione per definire classi di consumo ben distinte (Fabris G., 2002).  
 
Lo stesso si può dire per la variabile di classificazione che prendeva in considerazione l’ampiezza 
dei centri abitati. Lo sviluppo delle tecnologie dell’informazione, la razionalizzazione del sistema di 
trasporto e circolazione delle merci ha contribuito ad un parziale abbattimento delle barriere spaziali 
 17
con il conseguente smussarsi delle differenze tra città e campagna, aree geografiche differenti 
ecc….  
 
Negli ultimi anni si è assistito inoltre ad un aumento del livello medio di scolarizzazione degli 
individui. Tutto ciò ha avuto ripercussioni notevoli in quanto il consumatore, oggi, è più attento e 
consapevole del rapporto prezzo/qualità, delle prestazioni reali e delle caratteristiche organolettiche 
dei beni che consuma, più curioso e desideroso di saperne di più su tutte le dimensioni dei prodotti 
che acquista (Fabris G., 2002). E’ cioè più informato, selettivo ed esigente e questo vale anche nei 
confronti della comunicazione pubblicitaria che, per essere efficace, deve essere qualitativamente 
valida ed in grado di suscitare interesse. 
 
L’ultimo, ma non in ordine d’importanza, fattore di cambiamento è la rivoluzione tecnologica 
dell’ultimo decennio che ha avuto come manifestazione centrale l’avvento e lo sviluppo di internet. 
La possibilità di accedere ad una mole enorme di informazioni provenienti da ogni luogo ed in 
tempi brevissimi ad un bassissimo costo ha contribuito a modificare il consumatore verso il 
passaggio alla post modernità. Ciò ha determinato, infatti, una crescente autonomia ed indipendenza 
del consumatore nei confronti del mondo della produzione visibile nella sempre più ridimensionata 
fedeltà alla marca e nello sviluppo di un atteggiamento critico nei confronti di prodotti e servizi. 
Egli ha cioè sviluppato un livello di aspettative crescente ed ha definitivamente abbandonato il suo 
ruolo di passività tipico dell’età industriale. Internet, tuttavia, mette a disposizione strumenti nuovi 
anche per l’azienda che le permettono di implementare efficacemente un orientamento al mercato. 
Nel  nuovo canale telematico, infatti: 
ƒ l’azienda si trova finalmente nella condizione di intessere un dialogo ricco ed articolato 
con la sua clientela in luogo del tradizionale monologo e di modificare la sua offerta 
sulla base delle caratteristiche di questa; 
ƒ il rapporto diviene allora one-to-one 
ƒ il consumatore può perseguire, muovendosi in un ipertesto che racchiude tante diverse 
tipologie di linguaggio, percorsi personalizzati – e modificati in termini reali sulla base 
delle sue esigenze – operando uno screening per raggiungere quei 
prodotti/versioni/servizi che più lo interessano. Si realizza quindi la possibilità di esporsi 
– o di esporre, dal punto di vista dell’azienda – a pubblicità selettive e quindi 
particolarmente efficaci da entrambi i punti di vista. 
 18
1.3 Dialogare con il nuovo consumatore 
I fattori di cambiamento precedentemente elencati portano alla ribalta un nuovo consumatore che si 
caratterizza per la dilatazione degli spazi di libertà di cui gode, delle sue potenzialità espressive,  
della dinamicità dei propri desideri. Diventa quindi importante tracciare un identikit sommario del 
nuovo consumatore per capire come le aziende dovranno dialogare con questo soggetto mutato 
soprattutto quale destinatario della comunicazione pubblicitaria in relazione alle nuove aspettative 
che egli mostra verso di essa. Fabris
1
 ha elaborato in un modello i tratti emergenti del nuovo 
consumatore che più direttamente interagiranno, negli anni a venire, con la pubblicità e che 
implicano, se si traggono le debite conseguenze, una profonda rivisitazione culturale e nel modus 
operandi della pubblicità. 
Queste caratteristiche, che di seguito analizzeremo una ad una, sono: 
ƒ consumatore frammentato; 
ƒ consumatore individualista; 
ƒ consumatore colto ed esigente; 
ƒ consumatore realista; 
ƒ consumatore pragmatico; 
ƒ consumatore olistico; 
ƒ consumatore frastornato; 
ƒ consumatore transnazionale; 
1.3.1 Consumatore frammentato 
Oggi come già è stato in precedenza detto, l’universo dei consumi si trova sempre più frammentato 
in micro segmenti labili e difficilmente percepibili sulla base delle variabili di segmentazione 
tradizionali. Questo ha enormi conseguenze per quanto riguarda la pubblicità poiché pone l’azienda 
nella necessità di trovare il modo per rivolgersi alle nuove subculture del consumo, ai nuovi valori, 
agli stili di vita emergenti. E’ e sarà sempre più difficile trovare in futuro prodotti ecumenici, ossia 
destinati a tutto il mercato e, comunque, anche nei confronti di questi l’azienda dovrà essere in 
grado di non banalizzarli o rattrappirli a misura di quell’astrazione anacronistica del consumatore 
medio che non esiste più da tempo, ma cercare di coordinare complesse ed articolate strategie di 
comunicazione in grado di raggiungere non tanto una massa indistinta quanto una pluralità di 
segmenti tra loro differenti (Fabris G., 2002).  
                                                 
1
 Nel saggio “La pubblicità: teoria e prassi”, Franco Angeli, Milano, 2002 
 19
Tutto ciò potrà avvenire scegliendo un corretto media mix per veicolare il messaggio pubblicitario 
in base alle peculiarità dei diversi mezzi di comunicazione e, all’interno di questi, nei confronti dei 
canali più opportuni.  
Nel caso della radio, ad esempio, si dovrà cercare di inserire un suo ruolo, che potrà essere, a 
seconda, di complementarietà, d’integrazione o, in alcuni casi, anche di primarietà, nella 
pianificazione degli investimenti sui vari media considerando le sue caratteristiche uniche.  
E’ importante, inoltre, che il messaggio pubblicitario usi i codici, i valori, i linguaggi del segmento 
che intende raggiungere. Questo ha una notevole importanza sia nella politica creativa sia nella 
scelta di canali che siano il più possibile vicini al target di riferimento. A questo si deve il “boom” 
dei canali tematici rispetto a quelli generalisti che spiega il successo di molte emittenti radiofoniche 
commerciali (es. Radio 24 o Radio Italia solo musica italiana) e di alcune reti televisive satellitari 
(es. Mtv, Sky Tv ecc..).  
Il pubblicitario del futuro dovrà quindi trasformarsi in un esperto di linguaggi, conoscere le 
grammatiche e le sintassi nuove della frammentazione sociale, pena l’inefficacia della 
comunicazione, l’isterilirsi in vani soliloqui (Fabris G., 2002). 
1.3.2 Consumatore individualista 
All’interno dei segmenti cui partecipa, ed in cui si identifica, il consumatore manifesta crescenti 
esigenze di autonomia ed individualità. Sempre meno il consumatore degli anni ‘90 si riconosce 
nell’oleografia, disegnata dai primi teorici della società industriale del <<volto della folla>> con cui 
era stato identificato in passato. E sempre più rivendica bisogni, consumi, messaggi che siano in 
piena sintonia con la sua personalità, che siano esclusivamente suoi rispettosi della sua soggettività. 
Consumi e messaggi che siano coerenti con quelli del segmento, dello stile di vita cui partecipa ma 
che consentano anche una declinazione soggettiva, culturale personale. Messaggi che abbiano cioè 
un “personal touch” (G. Fabris, 2002).  
Tutto questo è possibile sfruttando il nuovo canale di comunicazione Internet che permette 
facilmente di inserire elementi di interattività nel messaggio ma anche attraverso i media 
tradizionali utilizzando formule che, ad esempio, rinviano ad i  numeri verdi per avere ulteriori 
informazioni.  
E’ a questo proposito di citare sicuramente il caso della campagna pubblicitarie della tisana Venus 5 
da parte dell’azienda Erbavoglio fatta dalla concessionaria Publizeta sulla emittente radiofonica 
Radio Zeta. Negli spot programmati veniva attirata la curiosità del consumatore nei confronti del 
nuovo prodotto o poi veniva rimandata la ricerca di nuove informazioni alla chiamata di un numero 
telefonico dove il consumatore poteva soddisfare le proprie curiosità personali.