Introduzione
7
In particolare in questo lavoro l’obiettivo è quello di definire tramite una case
history in che modo una società che operi esclusivamente in rete nel settore del
reclutamento del personale, in un particolare segmento definito di middle management
(inteso come posizioni di responsabilità all’interno di un contesto aziendale) e tramite
un network internazionale, abbia pianificato (e stia tuttora pianificando), per quanto
riguarda il sito italiano, politiche di promozione e di comunicazione delle proprie
attività sia offline (cioè tramite i canali classici di comunicazione) che online (cioè
servendosi della rete stessa, ambiente nel quale gestisce la propria attività commerciale).
La case history di cui si parla in questo volume è relativa alla società Talent Manager
S.p.A., multinazionale italiana nata nel gennaio 1999 e attiva in rete dal mese di ottobre
dello stesso anno. Un lavoro come questo dieci anni fa non sarebbe potuto esistere;
cinque anni fa sarebbe stato sicuramente diverso ed incompleto in merito all’argomento,
ai dati ed alle considerazioni sullo sviluppo della rete e sui rapporti che si creano
all’interno del web. Solo due anni fa la case history trattata sarebbe stata un’altra, non
esistendo ancora Talent Manager.
Il caso oggetto di studio richiede la precisazione di alcuni punti da tenere in
considerazione per la lettura del lavoro. Generalmente quando si parla di siti internet
commerciali si pensa subito all’e-commerce ed alle relazioni tra l’azienda ed i propri
clienti. Nel settore del reclutamento online si devono però tenere in uguale
considerazione due grandi categorie: da una parte le aziende clienti e dall’altra gli utenti
del sito verso le quali si deve rivolgere l’attività svolta. Gli utenti in particolare sono
stati chiamati anche in altri modi: navigatori, candidati, users, surfers, ecc. Lo stesso
settore, nato negli Stati Uniti, viene chiamato nel corso del lavoro in vari modi tra cui in
particolare online recruitment, e-recruitment e web recruitment.
Inoltre internet è uno strumento che stravolge il processo classico di
comunicazione. Non si tratta di un mezzo source-driven ma è user-driven: chi stabilisce
le modalità, la durata e la profondità del processo comunicativo è l’utente. Questo
ribaltamento di impostazione può essere interpretato allo stesso modo come un
passaggio dall’interruption marketing (dove chi gestisce il flusso informativo, l’azienda,
decide quando e come comunicare, spesso interrompendo una trasmissione come nel
Introduzione
8
caso di radio e TV) al permission marketing (il marketing del permesso, in cui è l’utente
che esprime in modo esplicito il proprio consenso a venire informato in merito ad un
evento, decidendo in che modo ed in che forma), realizzabile anche al di fuori delle rete
ma straordinariamente efficace sul web se ben impostato.
Seguendo lo stesso tipo di logica, all’interno del lavoro si imposterà un processo
di organizzazione dell’attività a ritroso: prima verranno definiti gli obiettivi da
raggiungere ed in seguito le modalità e le strategie da attuare per conseguire tali
obiettivi. Questo perché si deve innanzitutto capire quali siano le reali esigenze degli
utenti e dei clienti nella rete (che, come anticipato, se non sono interessati non
visiteranno un sito) e di conseguenza offrire loro un servizio valido, interessante ed utile
sulla base delle analisi svolte in precedenza.
Schema della tesi
Il presente lavoro è diviso in due parti distinte ma collegate tra loro; intende
definire lo stato delle cose nell’ambito delle politiche di promozione e comunicazione
del sito e delle potenzialità delle stesse, partendo dall’ambiente generale e restringendo
il campo di studio in modo sempre più preciso.
Nella prima parte definiremo lo sviluppo di internet come mezzo di
comunicazione (capitolo 1), analizzando le differenze più rilevanti con gli altri
principali media esistenti, i vantaggi e gli svantaggi della rete e definendo le dimensioni
del fenomeno ed il bacino di utenza potenziale. Nel secondo capitolo vedremo come,
date le premesse, sia possibile creare valore aggiunto in rete, cioè realizzare un processo
che inviti a visitare un sito, lo organizzi in modo interessante per quanto riguarda i
servizi offerti e le informazioni contenute, tenendo anche conto di alcune caratteristiche
tecniche e fidelizzi chi utilizza i servizi proposti dal sito. A monte sta chiaramente la
decisione di proporre una business idea che potenzialmente crei valore sia per l’azienda
che per i clienti e gli utenti.
Introduzione
9
Il terzo capitolo è dedicato alla definizione di tipologie di business non immediatamente
percepibili come attività commerciali che si sono sviluppate in rete grazie alla rete
stessa, vedendo come il nuovo mezzo di comunicazione permetta la realizzazione di
opportunità commerciali e non, in molti casi irrealizzabili a causa di una serie di motivi.
All’interno del quarto capitolo ci focalizzeremo sullo sviluppo in rete del settore del
reclutamento online, analizzando la situazione per quanto riguarda il mercato nel suo
complesso, i vantaggi che si possono creare sia per le aziende che per i candidati, i
mutamenti dello scenario dal punto di vista dell’allocazione del budget per il
reclutamento di personale in particolare riferiti al mercato del cosiddetto “cambio
lavoro”.
Il quinto capitolo conclude la prima parte del lavoro con una veloce panoramica
sull’ambiente competitivo dell’e-recruiting in Italia, definendo con particolare
attenzione i diversi target ai quali ci si può rivolgere, il relativo posizionamento
dell’azienda (anche in questo caso seguendo l’impostazione obiettivi-strategie) ed i
servizi tipicamente offerti.
La seconda parte del lavoro concretizza nel caso pratico quanto detto in
precedenza: la case history inizia con un capitolo che definisce Talent Manager e la sua
attività, sia per quanto concerne il core business relativo alla pubblicazione di offerte di
lavoro qualificato che anche riguardo ad altri servizi offerti, sempre in merito
all’ambiente del reclutamento ed alle opportunità di business che si vengono a creare.
Il settimo capitolo è il vero “core” del lavoro: analizza come la società comunichi e
diffonda la tipologia di attività svolta, delineando le politiche e le strategie di
promozione e di comunicazione del sito, sia in rete che al di fuori di essa, con
l’obiettivo di ampliare nei confronti di aziende e candidati la conoscenza dei servizi
offerti e delle opportunità messe a disposizione.
L’ottavo capitolo completa i due precedenti spostando l’attenzione su un nascente
segmento di business, rivolto, rispetto al caso sopra descritto, ad un target più giovane
ed inesperto: quello di Talent Campus, neonato sito (almeno per l’Italia) anch’esso
gestito da Talent Manager, che opera nel settore dell’e-recruiting dedicato a studenti
universitari e neolaureati alla ricerca di stage e di primo lavoro, definendo
Introduzione
10
l’impostazione attuata e da attuare per allargare la conoscenza del brand verso aziende e
candidati pronti ad entrare nel mondo del lavoro.
Il nono capitolo conclude il lavoro spiegando quali siano le possibili future strategie da
mettere in atto a livello di partnership e collaborazioni con altre società e quali le
politiche di comunicazione “interna”, finalizzate alle creazione di nuove opportunità di
interesse per i visitatori e di traffico verso nuove sezioni, con l’obiettivo di realizzare
una maggiore segmentazione dell’utenza.
Il settore dell’e-recruiting si trova in una fase di enorme sviluppo e soprattutto per
l’Italia (i maggiori players del settore sono nati quasi in contemporanea); nei prossimi
anni sarà molto interessante analizzare se le tendenze di crescita in atto saranno
verificate, con quale livello di intensità e come sarà possibile realizzare un’integrazione
delle piattaforme digitali (PC, telefoni cellulari di terza generazione, palmari, ecc.) per
realizzare un servizio ancora più efficace ed efficiente.
Capitolo 1: Lo sviluppo di internet come mezzo di comunicazione
12
1.1. La rete è fatta di persone, la tecnologia è secondaria
“Vint Cerf, uno dei "padri" dell’internet (e amministratore delegato di MCI
Worldcom, una delle più grandi aziende di telecomunicazioni a livello mondiale, ndt)
dice:
“L’internet è un luogo, un ambiente, fatto di persone e delle loro miriadi di
interazioni. Non è meramente una tecnologia ma un modo di collaborare, condividere e
aver cura gli uni degli altri. Le imprese che riconoscono i valori umani dell’internet
avranno più probabilità di successo nei mondi artificiali dell’era digitale perché
capiranno che l’artificiale è radicato nella realtà e la realtà ha la radice nei nostri
cuori.”
In realtà l’internet non è più "artificiale" di qualsiasi altro sistema, nuovo o antico,
di comunicazione. Che cosa incontriamo, se esploriamo la rete? O una persona, o
l’opera di una persona che ha scritto qualcosa e ce lo offre. La qualità, il valore, il senso
dei contenuti e degli scambi è determinata dalle persone. …è meglio pensare (i rapporti
umani) come dialogo personale, non come messaggi unilaterali "da uno a molti". Il
segreto di una comunicazione efficace è sempre lo stesso: mettersi nei panni dell’altra
persona.
… l’eccessiva enfasi sulle tecnologie può farci perdere di vista i valori umani; e perché
quando non vediamo l’altra persona, o non ne sentiamo immediatamente la voce,
possiamo avere la falsa sensazione che non si tratti di un dialogo.
Nonostante i tentativi di piegare la rete ai moduli dei mezzi "a senso unico",
occorre ricordare che chi ci legge non riceve passivamente la nostra comunicazione. Ha
dovuto in qualche modo impegnarsi per venirci a cercare. Non ha tempo da perdere; se
non trova ciò che cerca può andarsene in un istante, senza neppure salutare. Si aspetta
risposte e si aspetta un dialogo. Deluderlo può essere pericoloso e imbarazzante.” 1
Questo passaggio chiarisce in modo illuminante come un’azienda o una singola
persona dovrebbe muoversi quando gestisce un’attività in rete (ma non solo): si deve
mettere nei panni dell’altra persona, sia essa un’azienda cliente, un fornitore, un singolo
1 Giancarlo Livraghi, La coltivazione dell’Internet, Edizioni IL SOLE 24 ORE, Aprile 2000,
oppure http://www.gandalf.it
Capitolo 1: Lo sviluppo di internet come mezzo di comunicazione
13
acquirente privato o un gruppo d’acquisto. Le tecnologie permettono di migliorare il
modo di comunicare, velocizzandolo e riducendo se non addirittura annullando le
distanze. Impattano quindi sulla forma della comunicazione. Ma è fondamentale
ricordarsi che si tratta sempre di un processo di comunicazione caratterizzato da vari
elementi: il mittente, il ricevente, il canale di trasferimento, il messaggio stesso, la
codifica e la decodifica del messaggio, eventuali disturbi che si possono verificare
durante il trasferimento e il feedback (retroazione) da parte del ricevente verso il
mittente. La sostanza della comunicazione, la sua ragion d’essere, il dialogo, rimane
quindi inalterata.
Dietro la rete ci sono quindi le persone. L’utilizzo della rete per comunicare (sia tramite
il web, sia tramite la posta elettronica) non deve quindi distogliere l’attenzione sul fatto
che dall’altra parte del monitor ci sono delle persone, non dei robot o delle macchine.
Se non interessate, le persone con le quali veniamo in contatto non completeranno il
processo di feedback, e quindi questo tipo di comunicazione non sarà efficiente.
Nel 1982, ancor prima che i personal computer entrassero nella vita quotidiana e
che internet assumesse le dimensioni e lo sviluppo odierno, John Naisbitt scriveva nel
suo libro dal titolo “Megatrends”:
“High tech – high touch is a formula I use to describe the way we have responded
to technology. Whenever new technology is introduced into society, there must be a
counterbalancing human response – that is, high touch – or the technology is rejected.
The more high tech, the more high touch.”
«High tech – high touch è una formula che uso per descrivere il modo in cui
rispondiamo alla tecnologia. Ogni volta che una nuova tecnologia viene introdotta nella
società, ci deve essere il contrappeso di una spinta umana che ristabilisce l’equilibrio –
cioè high touch – se no la tecnologia viene respinta. Più c’è high tech, più occorre high
touch».2
2
Giancarlo Livraghi, La coltivazione dell’Internet, Edizioni Il Sole 24 Ore, Aprile 2000,
oppure http://www.gandalf.it
Capitolo 1: Lo sviluppo di internet come mezzo di comunicazione
14
Viste oggi, queste parole precorrevano i tempi e illustravano come il contatto
umano, il dialogo e la cura dei rapporti umani sono elementi insostituibili del processo
comunicativo, indipendentemente dalla tecnologia utilizzata, anzi complementari a
questa.
Quindi il processo di contatto, per essere interpretato nel modo corretto, dovrebbe essere
analizzato partendo dalla fine, cioè dall’obiettivo della comunicazione, e procedendo a
ritroso, per capire quali debbano essere le strategie da attivare per giungere a ciò che ci
si è prefissato. Il punto di partenza sta nel rovesciamento delle prospettive e delle
priorità. Giancarlo Livraghi lo definisce “rivoluzione copernicana”:
“Un altro aspetto della “rivoluzione copernicana” sta nella definizione delle
priorità. C’è una tendenza, bizzarra quanto diffusa, a vederle rovesciate. L’eccessiva
enfasi sulle tecnologie porta a un’illogica sequenza soluzione-problema. … È ovvio (ma
in pratica succede ancora troppo raramente) che l’unica procedura ragionevole non è
partire dalle tecnologie, cioè dalle soluzioni, ma esattamente il contrario: partire dai
nostri problemi, risorse, intenzioni e strategie – e poi cercare le soluzioni più adatte.”3
L’obiettivo del processo di contatto è quello di comunicare con un’altra persona
(o al massimo con un ristretto gruppo di persone); allora si devono mettere in atto quei
processi che permettano di comunicare e di far arrivare il messaggio al destinatario in
modo corretto e chiaro. Chi comanda il processo di comunicazione non è il mittente, ma
il destinatario, cioè chi ascolta o riceve le informazioni. Se questi non ha percepito il
messaggio, tutto il processo è stato inutile.
Un passo successivo da tenere in considerazione è peculiare della comunicazione
via web e la differenzia in modo sostanziale rispetto agli altri media: anche se a prima
vista può sembrare paradossale, vista la capacità della rete di raggiungere
potenzialmente chiunque, internet non è un mass media.
3
Giancarlo Livraghi, La coltivazione dell’Internet, Edizioni Il Sole 24 Ore, Aprile 2000,
oppure http://www.gandalf.it
Capitolo 1: Lo sviluppo di internet come mezzo di comunicazione
15
1.2.
Internet non è un mass media
Verrebbe subito da chiedersi come sia possibile sostenere questo tipo di
affermazione. A prima vista internet sembrerebbe un mass media, cioè un mezzo di
comunicazione di massa, come la televisione, la radio e la stampa, vista la possibilità di
mettere in contatto potenzialmente chiunque in ogni parte del mondo. Inoltre viene
considerato da molti un mezzo simile alla televisione, se non altro per il fatto di
guardare un monitor. In realtà questa affermazione è il frutto di un’analisi volta a capire
come sia possibile classificare la rete.
La comunicazione e la Web Advertising possiedono in particolare due elementi
fondamentali che lo contraddistinguono dagli altri media: la notevole selettività e
l’interattività4 (ad esclusione delle TV satellitari, simili alla rete per il primo elemento).
La selettività implica che il messaggio non arriva a tutti i potenziali utenti/consumatori,
ma solo ad una parte. In realtà questa non è una scelta fatta da chi opera in rete, ma
piuttosto da chi usa la rete, cioè i surfers. Viene quindi ribaltata la logica classica del
mittente/ricevente, dove il destinatario subisce passivamente ciò che gli viene offerto
senza avere la possibilità di scegliere.
Sono gli utenti che selezionano quali siti visitare, quale tipo di informazioni avere, come
cercare entertainment sul web. Chi opera in rete, per poter sopravvivere, deve
necessariamente capire questo fondamentale concetto che ribalta la concezione classica
di comunicazione.
Si capisce chiaramente che una forma di comunicazione che poteva funzionare dieci o
vent’anni fa non è più efficace, perché c’è il rischio concreto di promuovere una attività
e spendere budget astronomici senza raggiungere il target di riferimento.
Secondo Seth Godin, autore di uno dei libri forse più illuminanti dell’ultimo
decennio, Permission Marketing, “una redemption (percentuale di risposta ad un
messaggio, ndr) del due per cento…farà ottenere al brillante uomo marketing un
aumento di stipendio. Ma una risposta del due per cento vuol dire che la stessa
campagna è stata cestinata, ignorata o respinta da uno sbalorditivo novantotto per cento
4
Giancarlo Livraghi, Il nuovo libro della pubblicità, Il Sole 24 Ore libri, 1997
Capitolo 1: Lo sviluppo di internet come mezzo di comunicazione
16
dell’audience che costituiva il target! … spendere sempre più soldi per ottenere
maggiori rendimenti porta ancora più confusione. … più si spende, meno funziona..
Meno funziona, più si spende”.5
La selettività, certamente, diminuisce in maniera drastica il numero dei contatti,
ma ha come innegabile pregio quello di venire in contatto con chi è realmente
interessato, ponendo in sostanza fine al marketing di massa e facendo nascere quello che
molti hanno definito marketing relazionale.
Si passa da un’idea di marketing one to many ad una concezione one to one, dove si
tratta con l’utente/cliente in modo assolutamente personale, interfacciandosi
direttamente con lui senza filtri o intermediari; in questo caso l’utente può instaurare un
rapporto di fedeltà con l’azienda che permette, tra le altre cose, lo sviluppo della
componente affettiva …..
Gli strumenti a disposizione delle parti, il web ma soprattutto la posta elettronica,
permettono ciò che differenzia internet ancora di più rispetto agli altri media:
l’interattività, cioè la possibilità di relazionarsi direttamente con la controparte,
aumentando l’efficacia del contatto e comprimendo i tempi dello stesso.
1.3. Le caratteristiche di internet rispetto agli altri media
Se quando parliamo di internet non parliamo di un mass media, ma di un medium
che permette la nascita e lo sviluppo di relazioni con gli utenti grazie alla selettività ed
all’interattività, allora questo strumento di comunicazione come può essere definito?
Quali sono le sue caratteristiche?
A questo proposito è molto utile analizzare una tabella che prenda in considerazione i
cinque principali mezzi di comunicazione (la televisione via etere, la radio, le affissioni,
la stampa e il web) per poter paragonare la rete con questi media e trarre una serie di
conclusioni molto interessanti per capirne la portata.
5 Seth Godin, Permission Marketing, Edizioni Parole di Cotone, Settembre 2000
Capitolo 1: Lo sviluppo di internet come mezzo di comunicazione
17
Mezzo di comunicazione
Situazione TELEVISIONE RADIO AFFISSIONI STAMPA RETE
Percezione della
trasmissione
delle
informazioni
Immagine, suono,
movimento
Suono Testo e immagini Testo e
immagini
Testo e
immagini
(possibile
suono e
movimento)
Tempo di
trasmissione
delle
informazioni
Tempo obbligato
(Tempo di visione /
ascolto determinato
dall'emittente)
Tempo obbligato -
(Tempo di visione /
ascolto determinato
dall'emittente)
Tempo soggettivo,
comunque piuttosto
breve
Tempo
soggettivo
(Tempo di
lettura deciso
da chi legge)
Tempo
soggettivo
(Tempo di
lettura deciso
da chi legge)
Possibilità di
approfondimento
Scarsa possibilità di
approfondimento
Scarsa possibilità di
approfondimento
Possibilità di
approfondimento
pressoché nulla
Buona
possibilità di
approfondi-
mento
Possibilità
molto estesa di
approfondimen
to
Tempo di
approfondimento
Tempo limitato Tempo limitato Tempo limitato Tempo
illimitato
Tempo
illimitato
Modalità di
ricezione delle
informazioni
Ricezione passiva Ricezione passiva Lettura passiva Lettura e
ricerca attiva
Lettura e
ricerca attiva
Facilità di
conservazione
delle
informazioni
Difficilmente
conservabile
(quasi nessuno registra)
Difficilmente
conservabile
(quasi nessuno
registra)
Impossibile da
conservare
Facilmente
conservabile
Facilmente
conservabile
Possibilità di
ritornare sul
messaggio
Ora o mai più
(se il messaggio non
sarà ripetuto quando la
stessa persona è in
ascolto è perduto per
sempre)
Ora o mai più
(basta un momento di
distrazione e il
messaggio, se non
sarà ripetuto quando
la stessa persona è in
ascolto, è perduto per
sempre)
Possibilità di
ritornare a vederlo
Possibilità di
ritornare (fino
a quando si
conserva un
giornale o una
rivista - o un
ritaglio)
Possibilità di
ritornare
Metodologie di
visione
Visione spesso
collettiva
Ascolto spesso
individuale
Lettura in genere
individuale
Lettura
individuale
Lettura
individuale
Possibilità di
accesso
Nazionale / locale (TV
tradizionale),
Internazionale (Tv
satellitare)
Nazionale / locale Locale Nazionale /
locale
Globale,
indipendente
dalla
distribuzione
Quali considerazioni si possono trarre da questa tabella?
Si può notare come i media presi in considerazione possano venire raggruppati in
tre grandi categorie. La prima è formata dalla televisione e la radio, che sono due mass
media piuttosto simili, caratterizzati dalla dominanza di chi trasmette rispetta a chi
riceve (si tratta di media source-driven).
La rete è molto simile alla stampa per il fatto che entrambe sono media user-driven,
dove l’utente svolge un ruolo attivo: può approfondire la ricerca, ha la possibilità di
ritornare sull’informazione, può dedicarle il tempo che ritiene necessario. Il grande
pregio delle rete rispetto alla stampa è l’interattività: questa spinge gli utenti a prestare
maggiore attenzione su tutto ciò che incontrano durante la loro navigazione e gli
Capitolo 1: Lo sviluppo di internet come mezzo di comunicazione
18
permette di partecipare attivamente alla trasmissione di informazioni, mentre il consueto
schema della comunicazione e della pubblicità prevede un atteggiamento passivo del
consumatore nei confronti della stessa.
Le affissioni infine sono una categoria a sé stante, penalizzata dal fatto che
mancano contemporaneamente il suono, il movimento, la possibilità di approfondire.
Uno dei vantaggi è relativo alla componente visuale, sicuramente la più immediata e
appariscente.
Il web non è quindi un mezzo di comunicazione di massa, perché sono diverse le
premesse. E’ l’utente che decide quali siano le informazioni di cui ha bisogno e dirige il
processo di comunicazione; soprattutto però è in grado di svolgere ricerche in
profondità, focalizzando l’attenzione solo su ciò che realmente interessa.
1.4. Analisi costi / benefici di internet rispetto agli altri media
Il web come visto non è un mezzo di comunicazione di massa. Ma in concreto
quali vantaggi possiede la rete rispetto agli altri media? E quali sono i suoi difetti o le
sue mancanze?
L’analisi che svolgeremo è valida in modo simmetrico sia per le aziende che operano in
rete sia per gli utenti/clienti che si servono delle rete per soddisfare le proprie esigenze,
con le peculiarità che evidenzieremo caso per caso.
Analizziamo la questione partendo dai vantaggi. In generale sono divisi in due macro
categorie:
• la maggior efficacia rispetto ai media tradizionali
• la notevole efficienza nell’utilizzo delle risorse a disposizione.
Capitolo 1: Lo sviluppo di internet come mezzo di comunicazione
19
Efficacia
- Internet è un sistema che permette a diverse reti di collegarsi fra loro, in
modo che chi è collegato a una delle reti può comunicare con chiunque sia
collegato a una qualsiasi delle altre. In pratica dà a chi si collega la percezione di
muoversi in un singolo sistema globale. Non tutte le reti del mondo sono collegate
tramite internet, ma chiunque voglia farlo si può collegare al sistema. Questo
sistema permette a qualsiasi utente collegato di ricevere ma soprattutto di
trasmettere informazioni, idee e opinioni. Tutti nella rete sono (anzi, siamo)
contemporaneamente, spettatori e protagonisti: il sistema ci permette di essere
davvero, e totalmente, interattivi.
Internet è uno straordinario strumento di comunicazione. È un medium globale in
quanto consente l’abbattimento delle barriere spazio-temporali e può
potenzialmente mettere in comunicazione chiunque sia collegato. È sicuramente il
più potente strumento di comunicazione a più vie mai inventato. Un ramificato
canale su cui far scorrere ogni tipo di comunicazione: dati tecnici, commerciali,
scientifici, notizie, relazioni interpersonali, arte, cultura.
- Le enormi potenzialità che la rete offre, soprattutto per le aziende, non
devono essere sprecate considerando il mezzo come un medium in più a
disposizione. Internet come già visto è un medium user-driven dove è l’utente che
decide. Quindi i surfers decideranno di visitare solo siti di proprio interesse o al
massimo per curiosità propria, non certo perché è la fonte del messaggio che lo
impone. La logica classica di comunicazione viene stravolta, e gli schemi
solitamente utilizzati risulterebbero completamente privi di efficacia.
Le aziende come possono trarre vantaggio da questo comportamento degli utenti
apparentemente non gestibile come in passato? Paradossalmente questa situazione
può portare a più opportunità che minacce.
Uno dei maggiori problemi della pubblicità attuale è la dispersività. La
sovraesposizione ai messaggi pubblicitari crea assuefazione da parte dei
consumatori. Alcuni definiscono questo concetto con una semplice quanto
efficace equazione:
Capitolo 1: Lo sviluppo di internet come mezzo di comunicazione
20
troppa comunicazione = nessuna comunicazione.
I consumatori non rispondono più agli stimoli proposti. Una politica di
comunicazione di massa, oltre ad essere altamente dispersiva, raggiungendo
grandi fasce di popolazione completamente disinteressate al prodotto o al servizio
offerto, rischia di essere inefficace anche nei confronti del target di riferimento di
un’azienda. L’information overload rende inefficace la comunicazione.
La soluzione è a livello concettuale molto semplice: diminuire la comunicazione e
focalizzarla solo su chi veramente è interessato. La rete da questo punto di vista
possiede alcune caratteristiche completamente assenti in tutti gli altri media
(esclusa la televisione satellitare): la notevole selettività e l’interattività. Queste
caratteristiche sono biunivoche, valgono cioè sia per le aziende che vogliono
intraprendere relazioni con clienti ed utenti sia viceversa.
La selettività consente di inviare il messaggio ad un target di riferimento
definito con notevole precisione, non a chiunque. E’ vero, si riduce in modo
drastico il numero di potenziali contatti, ma senza dubbio si creeranno contatti
qualificati, cioè relazioni con chi è veramente interessato all’attività aziendale. In
rete il modello di comunicazione prevalentemente utilizzato è il “narrowcasting”6.
Mentre con la pubblicità tradizionale si adotta il “broadcasting” ovvero si parla a
audience dell’ordine delle centinaia di migliaia se non milioni di persone, con il
web si può lavorare su target molto più focalizzati. Questo offre l’opportunità di
mirare meglio il messaggio – costruendolo ad hoc per ogni gruppo.
L’interattività permette alle aziende ed agli utenti di diventare esse stesse
componenti del modello di comunicazione e pubblicità sul web. La possibilità,
soprattutto per i navigatori, di essere contemporaneamente fonti e destinatari del
messaggio rende la relazione che si crea proficua per entrambe le parti. La
partecipazione attiva degli utenti sul medium internet garantisce un livello di
attenzione alla marca notevolmente e costantemente superiore ai media
tradizionali ed offre dunque l'opportunità di attuare strategie di branding molto
6 Roberto Venturini, Internet: un pericolo per le aziende, in Web Marketing Tools # 9,
Settembre 1998
Capitolo 1: Lo sviluppo di internet come mezzo di comunicazione
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efficaci, anche qualora i prodotti oggetto della campagna pubblicitaria non siano
caratterizzati da un comportamento d'acquisto ad alto coinvolgimento7.
- Seth Godin lo definisce “Permission Marketing”, il marketing del permesso.
E’ senza dubbio la nuova frontiera del marketing, perché permette alle aziende di
ottenere quello che fino alla nascita e allo sviluppo di internet su scala mondiale
era mancato: il permesso da parte dell’utente/cliente di essere informato.
La classica impostazione si basava sull’interruption marketing, il marketing
dell’interruzione: si interrompeva un’attività svolta da un consumatore per
proporre un bene o un servizio. Il presupposto era che il consumatore prestasse
attenzione a questo evento. Si trattava di un’impostazione corretta finché non si è
verificata una sovraesposizione ai comunicati, per cui nasceva disinteresse e
disattenzione.
Come catturare allora l’attenzione? Chiedendo esplicitamente il permesso. Se un
potenziale cliente chiede volontariamente di essere informato ci sono ottime
possibilità di renderlo un cliente effettivo, di fidelizzarlo alla marca e di ottenere
ricavi da parte di questo suo atteggiamento. L’idea di fondo è quella di chiedere
(ed ottenere) livelli di permesso sempre crescenti in modo da sfruttare al massimo
il permesso che ci è stato concesso.
In quest’ottica rivoluzionaria il marketing cessa di esistere e nasce e si sviluppa il
permission marketing, con l’obiettivo di renderlo marketing one-to-one, cioè
quello di porsi in diretta relazione con il cliente, conoscendo sulla base del
permesso che cosa il cliente vuole e offrendoglielo.
“Il permission marketer lavora per modificare il proprio obiettivo: non più
reclutare il maggior numero di potenziali clienti, ma convertire in clienti il
maggior numero possibile di potenziali clienti. Quindi fa leva su base crescente di
successo.
Il marketer one-to-one lavora per modificare il proprio obiettivo: non più reclutare
il maggior numero di nuovi clienti, ma ricavare il massimo valore aggiunto da
ogni cliente.”8
7 Marco De Biasi, Una strategia per il branding, in Web Marketing Tools #1, Gennaio
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