Le politiche di marketing nel settore del fitness. Il caso ''Happiness Sport & Fitness''

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1.2 LE COMPONENTI DELL’ “INDUSTRIA DEL BENESSERE”: I 
SETTORI COINVOLTI  
Una problematica del “benessere” è l’inesistenza di un limite di 
demarcazione, questo perché lo sviluppo sociale permetterà ogni anno di avere 
nuove tipologie di prodotti o servizi che miglioreranno lo stile di vita delle 
persone. Ad oggi, possono essere considerati tre motivi principali che non 
permettono una semplice delimitazione del settore:    
1. La normativa vigente non permette una chiara classificazione delle 
“imprese del benessere”. Non è ben definito cosa comprende la categoria 
“istituti di bellezza” e quindi alcune strutture erogatrici di servizi alla 
persona sono di dubbia collocazione; 
2. L’eterogeneità dei servizi e dei prodotti offerti dalle imprese che diventano 
sempre più diversificate; si pensi alle palestre che insieme al servizio vero 
e proprio dell’attività fisica offrono anche abbigliamento sportivo, 
integratori, bevande energetiche rivolgendosi a diversi settori del mercato; 
3. Variazioni dal lato della domanda e dell’offerta con nuove esigenze da 
parte dei consumatori e conseguentemente nuove forme competitive da 
parte degli erogatori di questi servizi e prodotti.
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 Wellbeing Marketing. Profili di ricerca e nuovi strumenti di gestione nel mercato del benessere a 
cura di Gian Luca Gregori e Silvio Cardinali (2012).
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Figura 2 – Le dimensioni principali del settore “wellness” 
 
Fonti: Elaborazione personale da High level wellness for man and society by Halbert L. Dunn M.D., Ph.D., 
F.A.P.H.A vol. 49, no. 6 (1959); Wellbeing Marketing by Gian Luca Gregori e Silvio Cardinali (2012);  Well-
being and wellness tourism – Some, same but different?  Conceptual discussions and empirical evidence by  
Miia Grénman e Juulia Räikkönen (2015). 
Come delineato dallo schema, il benessere individuale viene ricercato non solo 
concretamente nell’attività fisica e/o in regimi alimentari adeguati, ma anche in 
una “sfera astratta” stimolata dal piacere (viaggi, cultura, meno stress ecc..) e dalle 
relazioni (personali, virtuali, ecc..). Si evince che il benessere personale dipende 
non solo da ciò che ogni persona può fare autonomamente, ma anche da tutto ciò 
che la circonda e che quindi inevitabilmente influenzerà la sua vita. In tal caso, si 
può considerare il “wellness” come la figura finale di un puzzle, il quale, per poter 
essere completato ha bisogno di tanti piccoli pezzi che si integrano tra di loro per 
wellness 
body health 
- physical activites 
- body and beauty  
spiritual health 
- believe in 
thyself 
- security 
mental health 
- no stress exercise 
- serious leisure  
quality of life 
- travel 
- more culture 
- lifestyle 
social health 
- relationship 
- social activites
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arrivare alla zona di comfort e benessere personale desiderato. Al fine di creare un 
confine si possono racchiudere in questo settore tutte quelle imprese specializzate 
nell’offerta di differenti tipologie di prodotti e servizi, rivolti a soddisfare ed a 
migliorare la condizione psico-fisica dell’uomo evitando interventi invasivi 
(Gregori, 2005). Il sistema dell’offerta di benessere può essere costituito da 
differenti tipologie di imprese presenti in diversi settori quali cosmetica, centri 
estetici, centri per il dimagrimento, centri per l’abbronzatura, stabilimenti termali, 
turismo integrato al benessere, macchinari e prodotti per il fitness, attività sportiva 
in centri fitness e palestre, alimentazione, medicina alternativa, sistema moda,  
settore mobiliero ed editoriale.
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 Tuttavia per ottenere un’approssimazione più 
riduttiva, si possono suddividere i temi del “wellness” in tre parti: 
- servizi “non residenziali” o servizi facili da raggiungere perché collocati 
ad una distanza non eccessiva; 
- servizi “residenziali” che prevedono dei servizi accessori come il 
pernottamento; 
- prodotti aggiuntivi connessi al benessere per il miglioramento del proprio 
aspetto fisico.
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 Wellbeing Marketing. Profili di ricerca e nuovi strumenti di gestione nel mercato del benessere a 
cura di Gian Luca Gregori e Silvio Cardinali (2012). 
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 Sono esclusi dall’indagine gli interventi di tipo chirurgico; inoltre, non sono state considerate le 
organizzazioni che hanno finalità benefiche. Si rinvia a: Wellbeing Marketing. Profili di ricerca e 
nuovi strumenti di gestione nel mercato del benessere a cura di Gian Luca Gregori e Silvio 
Cardinali (2012).
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In una panoramica globale nel 2015 la Global Wellness Institute (GWI) ha stimato 
nel settore “wellness” 3,7 trillion di dollari di fatturato.  
Questa crescita economica non sembra rallentare, anzi, il mondo del “wellness” è 
un settore che non conosce crisi e regole (Pilzer, 2004).  
Dando uno sguardo al futuro, sempre la Global Wellness Institute, ha prospettato 
un tasso di crescita del 28,8% del settore che recherà un fatturato di circa $4,8 
trillion nel 2020.
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Figura 3 - Trend del settore “wellness” nel mondo dal 2007 al 2015 in termini 
di fatturato in trillion dollars 
 
FONTI: I dati sono stati raccolti dalla sezione Industry Research del GWI (Global Wellness Institute) ed  in 
particolare estrapolati da: The Global Economy may 2008; Spas and the Global Wellness Market: Synergies 
and Opportunities (maggio 2010); The Global SPA & Wellness Economy Monitor (settembre 2014); Global 
Wellness Economy Monitor (gennaio 2017) . 
 
                                                        
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 Global Wellness Economy Monitor (gennaio 2017). 
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
2007 2010 2013 2015
TRILLION DOLLARS 
GLOBAL WELLNESS 
GW
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La linea tracciata nel grafico delinea uno sviluppo continuo e costante nel tempo 
del settore “wellness” mondiale. Solo nei più recenti due anni (2013- 2015) la 
crescita è del 10,6% a scapito di una minima contrazione dell’economia globale. 
Il maggior picco si è riscontrato tra l’anno 2010 e l’anno 2013, passando da $1,98 
trillion a $3,37 trillion con un tasso di crescita annuo di circa 19,75%. Il fattore 
più importante è dettato dal fatto che la prospettiva di vita si è allungata e con essa 
anche la possibilità di “invecchiare” meglio. Inoltre, all’interno della parola 
“wellness” sono entrati altri campi che precedentemente non erano sviluppati o 
semplicemente non considerati in questo settore per esempio beauty and anti-
aging, nutrizione, medicina privata, wellness tourism.
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 Global Wellness Economy Monitor (gennaio 2017).
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Figura 4 - Descrizione dei settori del "Wellness" nel 2016 ed il loro fatturato in 
billion dollars 
 
FONTI: Global Wellness Economy Monitor (gennaio 2017). 
La tabella propone una visione ampia degli ambiti inclusi nel “benessere” 
mondiale. Si nota che tutti i settori hanno avuto una differenza positiva, ad 
eccezione del beauty & anti-aging che ha subito una variazione negativa ma non 
preoccupante. I comparti sono stati inseriti in ordine decrescente di fatturato ed il 
settore fitness & mind-body si trova al quarto posto nella classifica mondiale con 
un tasso di crescita rilevante. Dunque dalla figura traspare una forte attenzione da 
parte dei consumatori all’ottenimento dello stato di “buona salute” attraverso la 
prevenzione e la cura di malattie e patologie dove il comparto di riferimento ha
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ottenuto una media annua di crescita dell’11,1% tra l’anno 2013 e l’anno 2015. 
Invece, il settore dedicato allo svolgimento di attività fisica e sportiva ed il 
relativo ammontare destinato all’acquisto di abbigliamento sportware calcola un 
tasso di crescita annuo del 10,2%. In crescita anche tutto ciò che riguarda la “sfera 
astratta” del “wellness” basata sulle relazioni sociali e sulla qualità della vita con 
un tasso di crescita medio annuo pari all’8,9% (wellness lifestyle real estate). Si 
fanno riferimento a questo contesto i fattori umanistici quali gentilezza, cortesia 
ed educazione ma anche il layout ed il design ambientale dove viene offerto il 
servizio rappresentando un punto di differenziazione per le imprese “wellness”. Il 
benessere viene maggiormente ricercato nel turismo nazionale ed internazionale 
(un giro di affari di circa $438,6 billion di cui il 67% è destinato a viaggi 
nazionali)
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 e nell’alimentazione riferendosi soprattutto al comparto degli 
integratori di vitamine, sali minerali e proteine.
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 The study measures wellness tourism by  aggregating  expenditures of people (who are defined 
as wellness tourists), instead of aggregating activities of “wellness tourism industry business”. Si 
rinvia a The Global Wellness tourism economy (2013). 
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 Global Wellness Economy Monitor (gennaio 2017).
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1.3  L’ INDUSTRIA DEL “BENESSERE” IN ITALIA  
Volgendo l’attenzione sull’industria del “benessere” in Italia, ci si 
accorge che è in continua crescita ed espansione accompagnata da un’evoluzione 
qualitativa ed un incremento quantitativo di tutto ciò che può essere offerto dalle 
imprese di settore. Nonostante al mercato del benessere vengono associate 
soprattutto imprese e servizi, il comparto della vendita dei prodotti riesce ad 
ottenere una buona parte con un fatturato considerevole. 
Figura 5  – L’industria del “benessere" italiana nel 2016 in una 
differenziazione tra servizi e prodotti 
 
 
Fonti: Elaborazione personale da Wellbeing Marketing a cura di Gian Luca Gregori e Silvio Cardinali (2012); 
Assemblea Federterme (7 luglio 2016); IHRSA (2016); Global Wellness Economy Monitor (gennaio 2017); 
Industria cosmetica: produzione, mercato e commercio estero a cura di Cosmetica Italia (marzo 2017); 
Qualità e salute, oggi si fa la spesa pensando al benessere dal sito www.avvenire.it (maggio 2017); 
Unioncamere-Infocamere, Movimprese (30 giugno 2017); il Sole 24 Ore (luglio 2017).
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Dalla figura risulta che attorno a questo mercato ruota un fatturato di circa 25 
miliardi di euro che se sommati ai circa 2 miliardi di euro rappresentati dal giro di 
affari attorno al tourism wellness in Italia si arriva a 27 miliardi di euro di 
fatturato totali del settore “wellness” italiano.
 
Questo comparto è formato 
soprattutto da consumatori italiani con delle vacanze brevi e dedicate al benessere 
termale.
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 I “centri per l’estetica” presenti nella tabella comprendono tutti gli 
istituti di bellezza che svolgono come attività principale trattamenti al viso e 
trattamenti di bellezza (es. trucco, maschere, manicure, pedicure, ecc..); saloni di 
barbiere e parrucchiere (anche solo per acconciature) e centri per l’abbronzatura.
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Essi detengono il maggior valore di fatturato con poco più di 10 miliardi di euro. 
Legati a questo comparto si associa il mercato dei prodotti cosmetici ovvero tutti i  
beni utilizzati per l’erogazione dei servizi sopra elencati quali prodotti per il 
corpo, per il viso, per capelli, igiene personale e make-up che sommati fanno 
toccare il fatturato globale del settore cosmetico a quasi 10,5 miliardi.
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 Da quanto 
riportato, inoltre i consumatori risultano sempre più attenti all’alimentazione come 
riflesso di una buona salute ed il settore dei prodotti bio, prima considerato come 
                                                        
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 Indagine condotta dal Comune di Caramanico Terme insieme a Vivilitalia, la struttura di 
Legambiente  per la promozione del turismo sostenibile ed articolo “Turismo: tra terme, sport e 
natura wellness vale oltre 2 miliardi” su www.regioni.it il 26/02/2016. Per turismo wellness, 
s'intende quel turismo generato da persone che si recano in un luogo per migliorare il proprio 
stato di salute psicofisica, ricercando esperienze uniche ed autentiche, nonché terapie 
generalmente dolci e non invasive. La finalità del turista wellness è quindi quella di ottenere un 
miglioramento del livello di benessere e di prevenzione, per innalzare la qualità di vita e di salute. 
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 Classificazione delle attività economiche Ateco 2007 dal sito ufficiale Istat.it 
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 Industria cosmetica: produzione, mercato e commercio estero a cura di Cosmetica Italia (marzo 
2017).