5
imprenditoriali, prendendo poi in considerazione quelli ritenuti più utili e
coerenti con gli
obiettivi della tesi. L’analisi dei bisogni, delle richieste e delle aspettative
della clientela (attuale e potenziale) di un porto turistico è stata effettuata
assumendo a riferimento “L’economia delle Esperienze” di Pine e Gilmore
[2000]. L’analisi della struttura d’offerta dei porti turistici, al fine di cercare di
capire come viene organizzato un sistema complesso come un marina, è stata
effettuata prendendo a riferimento “L’approccio sistemico vitale” di Golinelli
[2000].
Per quanto riguarda le teorie manageriali aventi ad oggetto
l’esperienza si possono evidenziare due distinti modelli, il primo di Pine e
Gilmore [2000] introduce la tesi inerente al fatto che si sta entrando in una
nuova economia: “L’Economia delle Esperienze”, dove le esperienze vengono
viste come prodotti di maggior valore economico, capaci di produrre la
massima soddisfazione dei clienti e quindi capaci di aumentare la redditività
all’impresa; mentre il secondo modello “Experiential Marketing” elaborato da
Bernd Schmitt [1999] vede l’esperienza come valore aggiunto (accessorio) per
il processo di consumo, cioè attraverso questa si influenza il consumatore
nell’acquisto di un particolare bene o servizio, offrendo un aspetto di contorno
che lo emozioni.
L’analisi dell’approccio sistemico vitale ha evidenzia che i sistemi
complessi possono essere e rimanere vitali se dalla struttura emerge un organo
di governo capace di indirizzare e guidare il sistema stesso. Attraverso il
concetto di sistema vitale si è cercato di capire, innanzitutto, se un “Marina”
possa essere gestito secondo quest’ottica. A seguire si cercato di inquadrare il
6
ruolo del marketing nella progettazione, produzione e vendita di tali prodotti-
servizi del sistema portuale a vocazione turistica.
L’applicazione dei concetti di esperienza, di sistema e di marketing
all’offerta dei servizi nautici hanno portato all’ampliamento della leva del
prodotto all’interno del marketing mix, vedendo il personale, l’ambiente fisico
e il processo di erogazione non più come leve strategiche nella gestione dei
servizi, ma come elementi fondamentali per il successo e la realizzazione
dell’intera esperienza di soggiorno nel porto (prodotto-esperienza di cui il
servizio-ormeggio è una componente). Tutto questo partendo sempre dalla
consapevolezza che per fare marketing occorre che vi sia: definizione della
segmentazione, successivo posizionamento e conseguente definizione delle
politiche del marketing mix.
Attraverso questo lavoro si è, quindi, cercato di proporre una nuova
visuale per la gestione dei porti turistici, ponendosi nell’ottica della società
gestore del porto e quindi considerandoli come veri e propri produttori di
esperienze, da gestire non più solo come semplici servizi o attività, realizzati
in base a conoscenze implicite e in base alle esperienze maturate dai
responsabili, ma in base a modelli gestionali ben definiti.
Successivamente si è analizzato un caso empirico di gestione di un
porto turistico grazie all’attività di stage effettuata nel “Marina di Rimini”.
Attraverso lo schema teorico sopra evidenziato [cap.2] si è cercato di
capire quali prodotti il “Marina di Rimini” offre alla sua clientela; se si
sofferma alla sola vendita del servizio all’ormeggio, affitto/vendita posti barca
o, se cerca di fare vivere esperienze di soggiorno nel marina sempre nuove e
stimolanti. Attraverso questa prospettiva di analisi si può affermare che,
7
attualmente, il porto turistico di Rimini si trova nell’economia dei servizi e si
evidenzia che in tal modo non soddisfa appieno le esigenze della clientela più
esigente e sofisticata.
Il lavoro cerca, inoltre, di capire in che modo i marina devono
organizzarsi per offrire i servizi nautico - portuali e le esperienze ad essi
connessi. Analizzando come il “Marina di Rimini” offre i suoi servizi si è
notato come sia indispensabile utilizzare un approccio sistemico.
Infine, dal confronto fra le teorie assunte a riferimento e le pratiche
manageriali attualmente in essere nel “Marina di Rimini” si è cercato di
elaborare uno schema di gestione orientato al marketing di un “marina”
privato avente a riferimento il modello di “porto – villaggio della nautica”.
Nel primo capitolo si definisce il concetto d’esperienza e si affronta
uno studio in base a due differenti modelli: quello di Pine e Gilmore e quello
di Bernd Schmitt procedendo con una analisi delle differenze che intercorrono
sul diverso modo di considerare le esperienze. Nell’ultimo paragrafo vi è una
breve spiegazione sul modo di vedere il lavoro delle imprese in un contesto di
esperienze, riferendosi al modello del teatro.
Nel secondo capitolo si definisce il concetto di sistema vitale secondo
Golinelli e si cerca di capire se le imprese nautiche – portuali possono essere
gestite secondo quest’ottica. Nell’ultimo paragrafo vi è una breve sintesi di
quello che può essere una classificazione di tre modelli di porti turistici.
Il terzo capitolo parla del “Marina di Rimini, società per azioni gestore
del porto turistico, che è stato il caso di studio necessario per elaborare le tesi
formulate in questo volume. Il capitolo si divide in una parte generale, dove
sono illustrate le attività principali e gli obiettivi dell’azienda, e in una parte
8
relativa ad ogni specifica attività, naturalmente maggiore attenzione viene
rivolta alla parte in cui si parla delle politiche del marketing mix e di come il
“Marina di Rimini” gestisce il porto turistico.
L’ultimo capitolo prende in esame un’analisi critica su quello che sono
stati i problemi da me affrontati nell’elaborazione di questo volume e delle
possibili soluzioni da me proposte per una più efficiente e redditizia gestione
di un porto turistico, prendendo sempre a riferimento il marketing delle
esperienze e l’approccio sistemico vitale.
9
CAPITOLO 1°
Economia delle esperienze e Marketing delle
esperienze.
L’economia delle esperienze è considerata un fenomeno rilevante nelle
nostre società definite post-industriali o post-moderne: la nozione
d’esperienza sta influenzando le teorie manageriali ed è considerata un
elemento centrale per l’approccio ai mercati di consumo.
Se in una prima fase le tematiche esperienziali hanno riguardato il
comportamento ricreativo del consumatore nei punti vendita, si sono
rapidamente estese al comportamento del consumatore edonistico, per poi
investire il marketing management nel suo insieme ed essere considerate il
fenomeno di una nuova economia.
In questo percorso si sono delineati vari filoni di studio che hanno
adottato prospettive diverse nell’approfondimento delle tematiche connesse
all’economia delle esperienze. Inizialmente si sono privilegiate le dimensioni
psico-sensoriali (segnatamente la creazione di stimoli e sensazioni) nella
comprensione della risposta affettiva del consumatore. Il massimo teorico di
questa tendenza risulta essere Bernd Schmitt, che ha elaborato un proprio
approccio volto alla definizione dei diversi tipi d’esperienza che un
consumatore può vivere, e che andranno ad influenzare la percezione circa un
determinato prodotto e la conseguente decisione d’acquisto. In questo caso la
10
ricerca si è concentrata principalmente sulle emozioni, quale aspetto centrale
del vissuto personale e soggettivo dell’esperienza del consumatore e sulle
possibili determinanti delle stesse, ovvero gli stimoli rappresentati dai prodotti
e dai servizi resi disponibili dal sistema di consumo. Queste ricerche hanno
trovato un’applicazione pratica nell’ambito distributivo, prendendo in
considerazione in particolare l’esperienza sensoriale fondata sullo stimolo dei
cinque sensi accompagnata da una teatralizzazione dello spazio di vendita.
Oggi si sta diffondendo la tesi introdotta da Pine II J. e Gilmore J.H.
circa lo sviluppo di “un’economia delle esperienze”. Essi ritengono le
esperienze una nuova proposta economica che si differenziano dai servizi,
almeno tanto quanto i servizi si differenziano dai beni; e in riferimento a
queste sono state individuati diversi ambiti in cui il consumatore può essere
coinvolto.
Le esperienze cui si riferiscono gli autori è un qualsiasi evento
memorabile che impegni sul piano personale il consumatore nell’atto stesso
del consumo. L’esperienza associata alla soddisfazione di un bisogno non è in
sé una novità assoluta: l’approccio nuovo e veramente rivoluzionario sta
nell’averla considerata nella sua dimensione economica e identificativa con un
prezzo; si scoprirà così che è proprio l’esperienza a realizzare la
personalizzazione del prodotto e quindi a farne aumentare la desiderabilità.
Il cuore della visione proposta da Pine e Gilmore è, infatti, il modello
per stadi evolutivi della domanda di mercato. Secondo questo modello, la
domanda di prodotti e servizi di un certo tipo tende ad essere saturata da
un’offerta inevitabilmente sempre più ampia e a costi decrescenti.
11
Ma contemporaneamente si viene a formare una nuova domanda di
tipo “superiore”: l’esperienza appunto e di qui, la trasformazione.
Cosa significano questo termini nella definizione e nella
esemplificazione proposte da Pine e Gilmore?
“Le esperienze sono la quarta forma di offerta economica, distinta dai
servizi come i servizi sono distinti dai prodotti e i prodotti lo sono dalle
commodity, ma finora largamente non riconosciute come tali. Quando una
persona acquista un servizio , acquista un insieme di attività intangibili fatte
per contorno. Ma quando acquista una esperienza, essa paga per spendere il
suo tempo nel fruire di una serie di eventi memorabili che l’azienda organizza,
come in uno spettacolo teatrale, per impegnarlo in modo diretto.”
1
1
Pine e Gilmore, 2000
12
1.1 Definizione di esperienza
“La parola esperienza” sembra essere diventata un contenitore
utilizzato troppo spesso per designare qualunque situazione vissuta nel
quotidiano da un individuo. Ogni ambito scientifico ne ha definito una propria
concezione che si va ad aggiungere ad un panorama articolato ma anche
disordinato [Forlani, 2005].
A fronte di queste considerazioni, sembra tuttavia riscontrabile un
insieme di significati relativamente distinti per diversi ambiti di studio
[Forlani, 2005, Carù e Cova, 2003]:
− Per le scienze sperimentali, il concetto di esperienza richiama
quello di esperimento, ovvero la riproduzione di un fenomeno con
mezzi opportuni di ricerca, fondata su dati e fatti obiettivi e
generalizzanti, allo scopo di indagare le relazioni di dipendenza tra
cause ed effetti;
− Per la filosofia, un’esperienza è una prova personale che, in
generale, trasforma l’individuo.
“Fare un’esperienza” porta in generale ad accumulare “esperienza”
e dunque conoscenza, ma una conoscenza singolare (propria di un
soggetto) e non universale (esterna al soggetto). Si ha così
esperienza quando il vissuto si traduce in conoscenza;
− Per la sociologia e la psicologia, un’esperienza è un’attività
soggettiva e cognitiva che permette all’individuo di costruire la
propria idoneità;
13
− Per l’antropologia e l’etnologia, l’esperienza rinvia alla modalità
con cui ogni individuo sperimenta la propria cultura, e al modo in
cui si ha consapevolezza degli eventi;
− Per la ricerca sul comportamento del consumatore,
un’esperienza è soprattutto un vissuto personale fondato
sull’interazione con stimoli che sono i beni o i servizi resi
disponibili all’interno del sistema consumo. La ricerca relativa al
comportamento del consumatore considera l’esperienza come
l’elemento centrale della vita del consumatore attuale, consumatore
che è alla ricerca di significati: <<per il consumatore postmoderno,
consumare non è un semplice atto di assorbimento, di distruzione,
di utilizzo di qualcosa o l’ultimo anello della catena del processo
economico; è un atto di produzione di esperienze e di identità o di
immagini di se stessi [….]. Per arricchire e rendere affascinante la
vita è necessario concedersi esperienze multiple, vissute sia
emozionalmente sia razionalmente, e utilizzando tute le
dimensione dell’essere umano>>
2
.
Le radici di questo consumo, detto esperienziale, vanno ricercate
nella crescita dei servizi, per i quali “il prodotto” acquistato è
un’esperienza piuttosto che un oggetto materiale. La caratteristica
principale riconosciuta a questa tipologia di consumo è quella di
dare spazio alle emozioni
3
. Si sviluppò, così, un approccio
esperienziale allo studio del consumo che riconosce l’importanza
2
Fabris, 2003, p. 56.
3
Fabris, 2003, p. 63.
14
di variabili fino ad allora trascurate, come il ruolo delle emozioni
nel comportamento, l’importanza dei simboli nel consumo, il
bisogno del divertimento e di piacere del consumatore;
− Per il marketing, un’esperienza è principalmente una nuova
categoria d’offerta che si va ad aggiungere alle precedenti
(commodities, beni e servizi) e che è particolarmente adatta ai
bisogni del consumatore postmoderno. Per il marketing una buona
esperienza è “un’esperienza indimenticabile” (Pine e Gilmore,
2000) o “significativa”, se non straordinaria o ottimale, che
consente al consumatore di mettere in gioco tutti i suoi sensi
(Schmitt), appoggiandosi su tre dimensioni: attività, supporto
fisico, interazione sociale. Questo tipo di esperienza produce
emozioni e anche trasformazioni dell’individuo
4
.
Dalle considerazioni appena fatte, emerge dunque come la ricerca sul
comportamento del consumatore adotti una concettualizzazione relativamente
vicina a quella utilizzata dalle scienze sociali e della filosofia, ponendo
tuttavia enfasi sulla dimensione emozionale e sensoriale a scapito della
dimensione cognitiva. Il marketing, diversamente, da all’esperienza un
significato molto più oggettivo, confermando l’idea che il risultato possa
essere qualcosa di fortemente significativo e indimenticabile per il
consumatore.
4
Carù e Cova (2003, pp. 189 – 192).
15
1.2 Le esperienze come proposta economica e
fondamento di una nuova economia: il Modello
di Pine e Gilmore.
Il consumatore moderno con il passare del tempo ricerca
continuamente e con un ritmo sempre più crescente nuove “vie” per la propria
soddisfazione personale, ridefinendo i propri bisogni e trasformando le
semplici e ben definite aspettative passate, in aspettative più complesse e
ricche.
Questo nuovo modello di consumatore implica un cambiamento negli
schemi d’analisi di riferimento per rileggere i bisogni e le aspettative della
domanda, con ripercussioni e cambiamenti per le imprese che vogliono
ottenere come obiettivo primario la soddisfazione del proprio cliente,
accrescendo il valore dell’offerta verso più alti livelli qualitativi e di fiducia.
I consumatori un tempo chiedevano beni, cioè manufatti tangibili
standardizzabili e immagazzinabili. Questo comportava per le imprese
offerenti una bassa personalizzazione del prodotto, un coinvolgimento passivo
del cliente e anche una scarsa rilevanza di fattori quali il personale di vendita e
il luogo di produzione, con la diretta conseguenza di ottenere un basso valore
per il cliente, che poteva rivolgersi indistintamente ad un produttore o ad un
diretto concorrente.
16
Poi con il passare degli anni si è avuta la diffusione dei servizi, cioè
attività intangibili prestate ad un particolare cliente. I bisogni e le aspettative
dei clienti iniziano a cambiare notevolmente, infatti viene richiesto sempre più
il coinvolgimento di questi nello scambio economico. Inoltre diventano
fondamentali l’immagine della società, la personalizzazione del prodotto e il
personale di front-line.
Oggi si può definitivamente parlare di “economia delle esperienze”. La
proposta della “Experience Economy” parte dalla visione centrata sugli aspetti
dell’offerta
5
(che ha trovato trattazione in numerosi studi), usandone tutti gli
elementi essenziali, e sviluppando il lato della domanda della Nuova
Economia, che minore attenzione ha avuto nella prassi corrente.
In particolare il cuore della visione proposta da Pine e Gilmore è il
“modello per stadi evolutivi della domanda di mercato” (modello della
progressione del valore economico) [Pine e Gilmore, 2000]. Secondo questo
modello, la domanda di prodotti e servizi di un certo tipo tende ad essere
saturata da un offerta inevitabilmente sempre più ampia e a costi decrescenti
(massificazione), ma contemporaneamente si viene a formare una nuova
domanda di tipo superiore: “l’esperienza”. Questa nuova proposta economica
rappresenta una ulteriore e superiore forma di valore economico.
5
La Nuova Economia vista dall’offerta, viene definita come il complesso di cambiamenti
provocati nelle aziende di produzione e di distribuzione dalla contemporaneità della
competizione globale e di sempre più tecnologie dell’informazione, oltre al passaggio da una
situazione di scarsità di risorse, ad una situazione di sovrabbondanza di risorse complessive.
Le principali conseguenze che emergono sul lato dell’offerta sono tre:
- la continua disarticolazione e ricomposizione della organizzazione dell’offerta in funzione di
un sostanziale abbattimento dei costi delle transazioni e di un allargamento su scala globale
della disponibilità di beni e servizi ad ogni livello della catena del valore;
- l’arricchimento crescente dell’offerta di beni e servizi nei contenuti di informazione, tale da
modificare in modo sostanziale la “value-proposition” possibile;
- l’arricchimento della relazione tra cliente e fornitore in termini bilaterali.
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I motivi per la nascita dell’economia delle esperienze sono
riconducibili:
• allo sviluppo della tecnologia, che alimenta numerose esperienze;
• alla crescente intensità della competizione;
• natura del valore economico e della sua progressione naturale da
merce a bene, poi a servizio e infine a esperienza;
• La crescente ricchezza, con l’aumento dei festeggiamenti, cene, eventi.
I due precursori di questo nuova visione/economia, sulla base
dell’osservazione della società americana, sicuramente nel periodo attuale
quella più orientata ai consumi, formulano la tesi provocatoria e decisamente
forte, che si è entrati nell’economia delle esperienze, basandosi sulle ipotesi
secondo cui il consumatore si evolve sempre di più ed è alla continua ricerca
di nuove emozioni e stimoli, definendo nuovi e più complessi modelli di
consumo. In questo nuovo contesto il valore per il cliente viene creato
dall’impresa offrendo esperienze, piuttosto che beni e servizi, cioè alla stregua
di questi, l’esperienza costituisce una nuova tipologia di “prodotto” richiesto
dai consumatori, rappresentano cioè la quarta forma di offerta economica.
Nello specifico, le esperienze rappresentano proposte economiche che
si differenziano profondamente dai servizi, almeno tanto quanto i servizi si
differenziano dai beni, pur rappresentando prodotti che, come i beni ed i
servizi, possono essere proposte al cliente isolatamente o combinate con altri
output (beni, servizi) sotto forma di pacchetti.
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Quando una persona acquista una esperienza, essa paga per spendere il
suo tempo nel fruire di una serie di eventi memorabili che l’azienda
organizza
6
– come in uno spettacolo teatrale – per impegnarlo in modo diretto.
L’impresa - chiamata regista di esperienze – non offre più soltanto
beni o servizi, ma l’esperienza che ne deriva, ricca di sensazioni, creata nel
cliente. Le proposte economiche di un tempo restano distanti, all’esterno
dell’acquirente, mentre quando si parla di esperienze, nel senso attribuito da
Pine e Gilmore, si fa riferimento al processo secondo cui ogni esperienza ha
luogo “all’interno dell’individuo che viene coinvolto a livello emotivo, fisico,
intellettuale o anche spirituale” e deriva “dall’interazione tra l’evento
inscenato e la precedente condizione mentale ed esistenziale dell’individuo
7
”
[Pine e Gilmore, 2000, p. 2]. Da questo emerge il carattere personale derivante
dal vivere un’esperienza, cioè si evince che due persone non possono avere la
stessa esperienza.
6
Si può parlare di ciclo per mettere in scena esperienze. Il primo passo è quello di tematizzare
l’esperienza, ovvero inventare un tema ben definito. Un tema che non sia stato ben concepito
non dà ai clienti nulla intorno a cui possano organizzare le proprie impressioni e l’esperienza
non produce alcun ricordo duraturo. Bisogna tener conto che il dare un tema ad un’esperienza,
significa sceneggiare una storia, un filo conduttore che, senza la partecipazione degli ospiti
sembrerebbe incompleta. La chiave per una felice tematizzazione dell’esperienza si trova in
realtà nello stabilire ciò che in effetti si rivelerà affascinante e coinvolgente. Il secondo passo
consiste nell’armonizzare le impressioni con indizi positivi, in modo da suscitare impressioni
indelebili, introducendo elementi che insieme affermino la natura dell’esperienza voluta per
l’ospite. Ciascun elemento deve sostenere il tema, e nessuno dovrebbe essere incompatibile
con esso. Come terzo passo vi è la necessità di eliminare gli indizi negativi, cioè eliminare
dall’esperienza qualsiasi cosa che impoverisca, contraddica o distolga l’attenzione del tema.
Inoltre un’esperienza può anche essere rovinata da troppi indizi, soprattutto quando sono
messi insieme in maniera casuale. Dopo aver messo in scena l’esperienza diventa
fondamentale associare oggetti di ricordo, in modo da estendere l’esperienza stessa. Infine
bisogna coinvolgere i cinque sensi, in modo da accompagnare e intensificare il tema. Quanto
più efficacemente un’esperienza coinvolge i sensi, tanto più sarà memorabile.
7
La soddisfazione del cliente deriverà dalle modifiche che sono intervenute nel suo stato
mentale, cioè se ha subito emozioni positive.
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