Le politiche di Marketing bancario per la clientela immigrata

 con il Cespi sul Migrant Banking ecc.) propongono di favorire 
l’integrazione bancaria dei migranti con una politica mirata; rendendo più 
accessibile ed efficiente l’accesso agli istituti di credito e stimolando le 
banche a essere promotrici di un’opportunità di sviluppo economico oltre 
che di grande valore ed impatto sociale. 
Per far tutto ciò, oltre che di politiche commerciali adeguate, c’è 
bisogno di inventare un nuovo marketing in grado di porre fine alle 
discriminazioni (di fatto) dei migranti e valorizzarne tutte le potenzialità di 
consumatori, risparmiatori ed investitori. 
L’opportunità di disporre di una casa di proprietà, la possibilità di aver 
accesso al credito, un’adeguata gestione del risparmio e la sua 
valorizzazione in impieghi utili (che sostengano eventualmente anche i 
processi di sviluppo nei contesti d’origine) genera, per chi è straniero (ma 
anche per chi non lo è) senso di appartenenza alla comunità, stimola la 
creazione di buoni rapporti e favorisce la crescita di reti sociali; anche per 
questo è importante lavorare per favorire l’integrazione degli immigrati, 
nella convinzione che solo quest’ultima potrà garantire una società aperta, 
dinamica e sicura. 
- 2 - 
 CAPITOLO PRIMO 
I.1. Il Marketing nell’Impresa Bancaria e le nuove sfide del Welcome 
Marketing 
L’utilizzo di metodologie complesse di marketing in banca deriva 
direttamente dai condizionamenti imposti dall’evoluzione economica 
internazionale; infatti, a seguito della deregulation, che ha aperto i mercati 
alla libera competizione, dell’aumento del livello culturale medio e, 
soprattutto, a causa della riduzione del potere d’acquisto dovuta alla fase 
recessiva degli ultimi anni, il consumatore è oggi più consapevole ed in 
grado di compiere scelte mirate e ragionate, portando gli attori a competere, 
con tecniche sofisticate, su un mercato sempre più saturo e non più disposto 
a tollerare la scarsa qualità dei prodotti o la disattenzione da parte 
dell’offerta. 
Naturalmente anche il settore bancario, che in passato ha 
particolarmente beneficiato degli effetti positivi del consumismo (scarsa 
attenzione, da parte dei clienti, ai costi, alla qualità del servizio, alle 
alternative offerte dalla concorrenza, ecc.), non ha potuto sottrarsi ai 
- 3 - 
 cambiamenti congiunturali, trovandosi anzi più impreparato di altri 
comparti produttivi, ad affrontare la nuova condizione economica. 
L’approccio marketing-oriented è un modo di gestire la banca in base al 
quale la tradizionale attività di intermediazione creditizia si evolve, 
adattandosi alle esigenze ed ai bisogni finanziari del mercato a volte 
anticipandoli o addirittura condizionandoli. 
Il marketing bancario può essere, ancor più nello specifico, definito 
come la complessa attività rivolta a soddisfare i bisogni e le esigenze dei 
clienti attraverso la progettazione, la realizzazione e la distribuzione di 
prodotti e di servizi bancari individuati mediante un attento studio della 
domanda, e stimolati con adeguate azioni di promozione e di pubblicità. 
Il miglioramento della qualità dei servizi e la connessa capacità di 
convincimento in tal senso del cliente è da considerarsi l’arma vincente sul 
piano strategico. Anche le banche, infatti, devono essere orientate alla 
Customer Satisfaction: la più ampia soddisfazione del cliente deve porsi al 
centro delle azioni tattiche e strategiche. 
L’obiettivo di tale processo è: 
 ξ  creare un rapporto positivo, privilegiato e continuativo con la clientela; 
 ξ  fornire una consulenza soddisfacente, professionale, convincente 
comprendendo con rapidità i problemi prospettati dai singoli clienti; 
- 4 - 
  ξ  trasmettere un senso di piena fiducia ed efficienza insieme alla 
sensazione di aver scelto la banca più adatta alle proprie esigenze; 
 ξ  accogliere il cliente con cortesia, discrezione, riconoscendolo 
immediatamente e facendogli evitare inutili ritardi. 
Tale consapevole sforzo verrà premiato con un sicuro miglioramento 
dell’immagine della banca, con la conseguente Fidelizzazione della 
Clientela. 
In particolare, l’analisi delle esperienze delle diverse imprese bancarie 
(Banco di Roma, Banque de l’Union Europeenne, Barclays Bank, Banco di 
Napoli, Cariplo ecc.) consente di enucleare una definizione di marketing 
quale disciplina che opera a livello di strategia decisionale in relazione alla 
raccolta e analisi di tutte le informazioni utili per la comprensione del 
mercato attuale e potenziale.
1
In riferimento alle esperienze italiane, nonostante esista una certa 
unanimità di consensi circa il ruolo del marketing nel sistema bancario, il 
problema organizzativo non è stato valutato nella sua giusta importanza. 
È stato osservato al riguardo che “il marketing nelle banche italiane può 
essere considerato una realtà” anche se, qualitativamente, ha dovuto fare i 
conti con la sua mitizzazione e con la sua condizione di inferiorità rispetto 
                                                          
1
 A. Graziosi: Il marketing bancario e finanziario, Franco Angeli Editore, Milano 1982, p. 282 e ss. 
- 5 - 
 alle altre funzioni aziendali e ciò perché ridisegnare la struttura organiz-
zativa significa ridistribuire fette di potere. 
Condividendo l’avviso del Graziosi,
2
 in presenza delle spinte innovative 
derivanti dalla cosiddetta società del cambiamento e della globalizzazione, 
và, con realismo affermato che il successo dell’introduzione del marketing 
nell’impresa bancaria è lasciato veramente alla capacità degli uomini che, 
all’interno delle singole aziende, lo propongono e riescono a farne fruttare 
le riconosciute ed indubbie potenzialità di profitto. 
Una sfida in tal senso al mondo bancario viene proposta da un nuovo 
importante protagonista del mercato creditizio e del mercato immobiliare 
italiano: Il Lavoratore Immigrato. 
Nel 2003 veniva avviato da Etnica
3
 il progetto denominato Welcome-
bank che si proponeva di «favorire l’integrazione bancaria dei migranti 
stimolando la moltiplicazione dei prodotti welcome, la diffusione della 
comunicazione e della mediazione interculturale, l’inserimento dei migranti 
in banca».
4
                                                          
2
 Idem, p. 290 e ss. 
3
 Associazione Culturale Etnica, Idee per l’economia solidale ed interculturale, Sede Biella. 
4
 E.M. Napolitano, Manifesto del Convegno “WelcomeBank”. Idee, progetti, prodotti per 
l’integrazione bancaria dei migranti, fonte www.etnica.biz. 
- 6 - 
 Una delle prime azioni del progetto è consistita nell’organizzare un 
convegno nazionale dedicato al tema.
5
L’incontro si è rivelato un importante momento di confronto tra 
studiosi, migranti, dirigenti bancari e operatori del money transfer ed è stato 
seguito da un successivo convegno organizzato dall’Abi in partnership con 
il Cespi: il “Migrant Banking”.
6
Il percorso iniziato da Etnica nel 2003 è comune a quello intrapreso dal 
mondo bancario che facendo proprio l’invito dell’Abi,
7
 si è finalmente 
accorto delle potenzialità di un target di tre milioni di persone tuttora non 
valorizzato come clienti, risparmiatori e investitori,
8
 anche se, nel timore di 
sbagliare, resta in attesa e propone, talvolta, versioni plurilingue di prodotti 
già esistenti oppure struttura offerte debolmente ispirate al marketing 
multiculturale.
9
Nota acutamente il professor Giampaolo Fabris che “È davvero 
singolare che - in una società in cui ci si sfida su nicchie tanto esigue da 
                                                          
5
 WelcomeBank, Idee, prodotti e progetti per l’integrazione finanziaria dei migranti, Biella, 3 
ottobre 2003. 
6
 Convegno Internazionale Migrant banking in Italia. Rimesse degli immigrati e sviluppo che si è 
svolto a Roma a Palazzo Altieri il 3 giugno 2004. La manifestazione è organizzata dall’ABI in 
partnership con il CeSPI - Centro Studi di Politica Internazionale - che ha sviluppato una 
ricerca su Sistema bancario e migranti. L’iniziativa delle banche e la riflessione degli operatori 
sul risparmio e le rimesse degli immigranti. 
7
 Associazione Bancaria Italiana 
8
 E.M. Napoletano, Il welcome marketing, i quaderni di etnica.biz, giugno 2005. 
9
 Basato sull’adattamento minimale dell’offerta alle culture straniere. Il cross cultural marketing 
proposta tra gli altri da P.A. Herbig, Marketing Interculturale, Apogeo, 2003. 
- 7 - 
 risultare poi asfittiche - si dedichi così poca attenzione a questa realtà 
emergente ignorata anche dalle ricerche di mercato o dalle grandi indagini 
sui media con la speciosa motivazione di difficoltà campionarie”.
10
In merito poi ai bisogni espressi dai migranti il Fabris afferma che: “i 
bisogni prevalenti da saturare tramite il consumo sono quelli basici della 
Scala di Maslow: fisiologici, sicurezza, stima, affetto. Compaiono, specie 
fra i più giovani, anche quelli espressivi e di status”.
11
I modelli di consumo oscillano tra la forte aspirazione all’integrazione e 
il desiderio di mantenere la propria diversità/identità. 
È dunque necessario giungere a una maggiore conoscenza del target 
migranti attraverso lo studio dell’evoluzione e delle caratteristiche 
dell’immigrazione, l’analisi degli insediamenti territoriali delle comunità 
(c.d. geografia dell’immigrazione),
12
 il coinvolgimento delle stesse e delle 
loro espressioni associative e imprenditoriali, le ricerche di mercato 
finalizzate alla definizione delle culture migranti: (lingua, comunicazione 
non verbale, costumi, tempo, spazio, colori), sui bisogni, sulle motivazioni 
e sui comportamenti d’acquisto. 
                                                          
10
 G. Fabris, Se anche l’immigrato spende, Il Sole 24 Ore, 3 febbraio 2004. 
11
 Prefazione al libro di Jean-Paul Tréguer e Jean-Marc Segati, I nuovi marketing. Marketing 
generazionale. Marketing etnico, Il Sole 24 ore, Milano, 2004. 
12
 Università degli Studi di Firenze - Dipartimento di Scienza Politica e Sociologia / Swg- Ricerca 
Quelli che ne hanno fatta di strada…, novembre 2003. 
- 8 -