Le nuove forme dell'innovazione nel sistema moda (il caso Diesel)

1.1 Introduzione al ruolo della marca 
Negli ultimi anni, la centralità del ruolo della marca in tutti i settori del 
commercio ha assunto sempre maggiore importanza, divenendo una presenza 
obbligata in qualsiasi contesto associato al consumo di beni e servizi: difatti, 
l‟apposizione di una marca su di un prodotto ne esprime l‟appropriazione, 
l‟identificazione e la differenziazione rispetto a quelli concorrenti. Se, ipotizzando 
per assurdo, un individuo entrasse in un negozio che espone solo scatole, flaconi, 
barattoli e lattine completamente bianchi, senza etichetta, senza nome e senza 
logo, probabilmente si sentirebbe disorientato: come scegliere di fronte 
all‟omologazione e all‟uguaglianza? Che possano esistere differenze tra un 
prodotto e l‟altro? E se sì, quali? Ci sarà un prodotto che meglio soddisfa le 
esigenze di quel cliente? Confezioni colorate, nomi, loghi, etichette e pubblicità 
vengono allora in aiuto durante il processo d‟acquisto: questi caratteri distintivi non 
sono un lusso delle aziende ma rispondono al bisogno di riconoscimento da parte 
dei consumatori. La marca è un concentrato di informazioni sulle caratteristiche 
dell'offerta, è la memoria del prodotto, che guida ed orienta il consumatore come 
1
una bussola nelle decisioni. L'American Marketing Association definisce la marca 
come: "un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione di essi 
che identifica i beni o i servizi di un venditore e le differenzia da quelli dei 
2
concorrenti". Essa serve essenzialmente a identificare, distinguere il prodotto: tale 
differenziazione potrà manifestarsi sul piano tangibile, a livello di funzionalità o 
prestazioni, ma anche sul piano intangibile, a livello di emotività e valori. Il brand 
può essere paragonato ad un pacchetto di significati, una sorta di cultura: 
Mercedes dal punto di vista delle caratteristiche tangibili è un prodotto di qualità, 
con ottime prestazioni, che tocca picchi di lusso estetico in molti dei modelli offerti, 
1
 MINESTRONI L., Il manuale della marca, Bologna, Fausto Lupetti Editore, 2010, p. 119. 
2
 MINESTRONI L., Il manuale della marca, Bologna, Fausto Lupetti Editore, 2010, p. 50. 
11 
ma rappresenta anche, sul piano intangibile, la cultura tedesca, organizzata ed 
efficiente; Gatorade è una bibita dal gusto gradevole, è dissetante e funzionale 
perché compensa i sali minerali che si espellono durante l‟attività fisica, ed incarna, 
a livello simbolico, la cultura dello sport, del tempo libero e del corpo sano. 
Tabella 1: Le funzioni della marca 
Fonte: MINESTRONI L., Il manuale della marca, Bologna, Fausto Lupetti Editore, 2010, pag. 120 
Più il brand è forte, più facilita i processi decisionali del consumatore, 
riducendo i costi di ricerca del prodotto o servizio desiderato e i tempi d'acquisto: 
riconoscendo la marca, infatti, il consumatore accerterà l‟identità del produttore e 
troverà la garanzia di qualità e di performance costante nel tempo. Che la marca 
faccia la differenza in tutti i sensi, a livello di scelte oltre che a livello comunicativo, 
emerge palesemente dal regolare comportamento d‟acquisto dei consumatori: in 
12 
3
tal proposito, si pensi ad un semplice esperimento, condotto negli anni ‟90 negli 
Stati Uniti, che ha dimostrato quale influenza eserciti il nome della marca nelle 
quotidiane scelte di consumo. In quell‟occasione, un gruppo di bevitori di birra 
venne invitato ad un fittizio test di degustazione promosso da una prestigiosa 
rivista enogastronomica. L‟esperimento consisteva di due fasi: nella prima, le birre 
venivano assaggiate “alla cieca”, in altre parole senza possibilità di riconoscerne la 
marca, nella seconda le etichette apparivano invece senza coperture. In entrambe 
le fasi si chiedeva ai partecipanti di valutare quali birre fossero per gusto più simili 
fra loro. Ciò che stupì, non fu il semplice fatto di registrare una similarità maggiore 
tra le birre con le etichette coperte, ma la misura in cui crescevano le differenze 
percepite dopo aver letto le marche: si passò, infatti, da una situazione di 
sostanziale omogeneità (in cui le birre potevano essere facilmente scambiate fra 
loro senza che ce ne si accorgesse), ad una in cui si tracciavano marcatissime 
differenze tra singole birre e le altre. Come se le marche avessero potuto (ed 
effettivamente è ciò che accadde) alterare le facoltà sensoriali dei degustatori, 
enfatizzando le minime differenze tra i prodotti. E‟ perciò evidente che uno dei 
primi effetti della marca è proprio quello di esaltare, nell‟immaginario del 
consumatore, le seppur minime differenze, legittimando un‟identità basata su forti 
caratterizzazioni: in tal modo ci si sposta dall‟ambito commodity (prodotti 
estremamente simili e sostituibili gli uni con gli altri) a quello di brand (marche-
prodotto estremamente particolari, quindi con poche o nessuna alternativa). Tale 
caratterizzazione dovrebbe sostenere e preservare una situazione ideale in cui, 
tendenzialmente, vorrebbe ritrovarsi qualunque produttore: ovvero quella di avere 
una marca poco sostituibile (perché con caratteristiche uniche), che sia preferita a 
tutte le altre marche (perché con le caratteristiche più desiderabili) e quindi 
reputata la migliore (almeno basandosi su tali parametri), garantendo così un‟alta 
fedeltà di marca. Ma, sopra ogni altra cosa, l‟obiettivo principale è quello di 
3
 CACCIAPUOTI G., Direttore di ricerca Makno & consulting, Come studiare il valore della marca, in 
www.makno.it, 27 Ottobre 2008. 
13 
acquisire una legittimazione ad imporre un premium price agli acquirenti, 
diminuendone la sensibilità al prezzo (o, in termini micro-economici, riducendo 
l‟elasticità della domanda alla variabile prezzo). Questo equivale ad affermare che 
tanta più è alta la brand reputation, e quindi il valore aggiunto di marca, tanto 
maggiore sarà il prezzo che il consumatore (fidelizzato) sarà disposto a pagare per 
avere la sua marca (di birra, ad esempio). Anche se quella birra (di marca) 
sarebbe valutata simile a tante altre, se non se ne conoscesse l‟etichetta. 
1.2 Teoria neoclassica e teoria di marketing a confronto 
Da diversi anni, oramai, le strutture di marketing più avanzate riconoscono 
alla marca un‟importanza particolare, tanto da considerarla uno degli asset 
aziendali più importanti. Così si impostano, sempre più spesso, strategie di 
marketing volte al consolidamento, allo sviluppo e al sostegno della marca; la 
valutazione stessa della brand equity è oramai parte fondante della definizione del 
valore economico e finanziario di un‟azienda. Tra i vari settori, 
quello dell‟abbigliamento (assieme a quello delle sigarette, degli alimentari e dei 
prodotti chimico-farmaceutici) è forse quello in cui la marca, con le sue 
caratterizzazioni, le sue associazioni e i suoi valori evocati, ha acquisito un ruolo 
addirittura dominante nell‟influenzare le scelte dei consumatori. Le stesse 
quotazioni azionarie delle aziende riflettono, in gran parte, il valore derivante dal 
nome del marchio. Esso si pone pertanto come una sorta di sigillo, una firma non 
legata esclusivamente a politiche commerciali e di marketing, ma con un significato 
che affonda le proprie radici nella storia. Infatti, l‟apparizione delle prime marche 
4
importanti risale al periodo compreso tra il XIX secolo e la prima metà del XX; 
successivamente, il fenomeno ha raggiunto un‟estensione ed uno sviluppo tali che 
4
 Levi‟s è nata nel 1850, Coca Cola nel 1887, Michelin nel 1889, Camel nel 1913 e Malboro nel 1937. 
14 
al giorno d‟oggi sarebbe impensabile introdurre sul mercato un prodotto senza un 
nome riconoscibile ed una personalità. Per quanti hanno a che fare con le marche 
nella loro vita professionale quotidiana, appare evidente la strategicità della marca: 
basti pensare che, mentre fino a pochi anni fa la valutazione finanziaria di 
un‟azienda si basava quasi esclusivamente sui suoi beni materiali e finanziari, 
attualmente il valore delle marche possedute dall‟azienda viene sempre più 
computato nella valutazione finale, pur non esistendo alcuna procedura 
standardizzata per determinare il valore finanziario di una marca. Per capire 
profondamente il ruolo strategico di cui si sta argomentando, non conviene certo 
rifarsi all‟economia classica: focalizzandosi, infatti, sulla nozione di prodotto 
piuttosto che sulla teoria dei bisogni, essa non ha permesso di comprendere la 
5
rilevanza del fenomeno-marca. Secondo la teoria economica neoclassica, i 
bisogni individuali sarebbero semplicemente radicati nella natura umana: i beni 
materiali hanno per loro natura la capacità di soddisfare tali bisogni e in questo 
risiede la loro utilità. I prodotti sono perciò mezzi con una duplice funzione: da un 
lato sono strumentali alla soddisfazione dei bisogni, dall‟altro collegano la 
produzione al consumo, nel senso che mettono in contatto il produttore con il 
6
consumatore. In particolare, Theodore Levitt propone una rappresentazione del 
prodotto tale per cui esso si porrebbe su quattro livelli in rapporto ai bisogni del 
consumatore: il prodotto generico soddisfa il bisogno generico e costituisce 
pertanto un beneficio essenziale per il consumatore; il prodotto atteso incontra 
invece i desideri e le aspettative, promettendo al consumatore determinati benefici; 
il prodotto integrato ed il prodotto potenziale infine permettono all‟impresa di 
esplorare nuovi attributi, arricchendo la loro offerta al consumatore. Se ne deduce 
che i prodotti intercettano una pluralità di bisogni, offrendo attributi, tangibili o 
intangibili, talvolta collegati direttamente a determinati benefici, anch‟essi tangibili o 
5
 GRANDINETTI R. (a cura di), Marketing – mercati, prodotti e relazioni, Roma, Carocci Editore, 2009, p. 96. 
6
 Sociologo americano nonché direttore della Harvard Business Review, icona monumentale in ambito di 
marketing a livello mondiale. 
15 
meno. Tenendo presente questa classificazione, nella teoria neoclassica emerge 
che durante il processo di acquisto le preferenze del consumatore si formano in 
modo automatico dal confronto tra i bisogni da soddisfare e l'utilità dei beni, 
risultando pertanto indipendenti dall'influenza di altri soggetti, dinamiche o elementi 
esterni; il consumatore è un operatore autonomo, perfettamente razionale, che 
conosce la composizione completa dell'universo dei beni offerti a cui applica le sue 
preferenze, mantenendo una dimensione di sovranità sul processo di acquisto. In 
questa visione, non è contemplata l‟influenza della marca. Dall'altra parte, la teoria 
del marketing condivide l'impostazione sulla strumentalità del consumo rispetto ai 
bisogni; il bisogno è uno stato di insoddisfazione dell'individuo, e il suo 
riconoscimento costituisce lo stimolo rispetto al quale l'acquisto di beni rappresenta 
la risposta orientata al superamento dello stato di insoddisfazione. Mantenendo 
questa base teorica, gli studiosi di marketing rimuovono però il postulato di 
indipendenza delle preferenze, discostandosi dalla teoria standard, anche per 
quanto riguarda la soddisfazione istantanea dei bisogni del consumatore, il 
marketing rivolge piuttosto il proprio interesse ai singoli prodotti, all'ampia varietà di 
marche, alla razionalità limitata del consumatore, creando uno scollamento di 
visioni rispetto alla matrice neoclassica. Anzitutto, è necessario distinguere i 
7
bisogni dai desideri: per Kotler, i desideri individuano qualcosa di specifico in 
grado di soddisfare i bisogni, cioè un determinato prodotto. Questa definizione 
colloca i desideri ad uno stadio superiore rispetto ai bisogni, in quanto si traducono 
nella domanda di prodotti specifici, mentre i bisogni restano sul piano della 
generalità. Attraverso i desideri, lo spazio tra i bisogni e le preferenze nella scelta 
d'acquisto si articola, dimensione che resta invece vuota per il consumatore 
neoclassico. Inoltre, l'evoluzione dei bisogni generici in specifici dipende da un 
complesso di fattori ambientali, economici, culturali in cui le imprese esercitano 
una grande influenza; basti pensare al mondo della moda, che spesso anticipa a 
7
 GRANDINETTI R. (a cura di), Marketing – mercati, prodotti e relazioni, Roma, Carocci Editore, 2009, p. 97. 
16 
livello di espressività estetica aspetti che emergono poi nel sociale, canalizzando i 
desideri di un certo numero di consumatori verso un determinato prodotto e 
contribuendo in misura importante al processo di specificazione dei bisogni 
generici. Tale semplice considerazione va direttamente a smentire l'ipotesi di 
indipendenza delle preferenze del consumatore, che risulta invece attorniato da 
dinamiche ed elementi di varia natura che ne influenzano profondamente scelte e 
comportamento d'acquisto. A questo punto, si riconosce il valore centrale del 
marketing e della sua variabile fondamentale, il prodotto, visto come insieme di 
attributi, tangibili e non, che spingono il consumatore all'acquisto non solo per 
motivi funzionali. I beni non vengono acquistati solo per soddisfare bisogni, ma 
anche sulla base di altre motivazioni riassumibili in due categorie: il potere 
evocativo che i beni di consumo possono esercitare su individui, e l'impiego dei 
beni come strumenti di comunicazione e di relazione sociale. Focalizzando 
l'attenzione su questi due aspetti, ed in particolare sul primo, appare intuitivo perciò 
che i beni, oltre ad un valore d'uso, possiedono un valore simbolico, che spesso 
dipende dalla forza e dalla notorietà della marca. 
1.3 Uno sguardo più approfondito alla natura della marca 
Ad un primo livello di analisi, la marca sembra rappresentare un semplice 
insieme di attributi del prodotto: un nome (brand name) e un'immagine (brand 
8
mark) che distinguono un prodotto di un'impresa da quello di altre concorrenti. 
Volendo specificare le caratteristiche tecniche della dimensione marca, si ricordi 
che il nome e l'immagine possono identificare un solo prodotto-marca (ad esempio 
il formaggio Philadelphia) oppure una determinata linea di prodotti/marca-gamma 
(come Findus) o ancora un insieme più vasto di beni, detti marca-ombrello. A 
8
 GRANDINETTI R. (a cura di), Marketing – mercati, prodotti e relazioni, Roma, Carocci Editore, 2009, p. 128. 
17 
questo elementare stadio di definizione, la marca tende unicamente a coincidere 
con una struttura, e svolge una funzione meramente informativa nei confronti del 
consumatore, che è in grado di riconoscere un dato prodotto. In realtà, la marca è 
l'entità più complessa tra le dimensioni del prodotto, in quanto contribuisce a 
generare il prodotto nella percezione del consumatore e lo rappresenta nella sua 
globalità: il consumatore riconosce e deposita nella marca una certa immagine del 
prodotto. Essa possiede un ruolo critico e strategico per l'impresa, poiché 
rappresenta una differenza dinamica rispetto alla concorrenza oltre che un attributo 
semantico del prodotto, che riassume in sé la strategia di differenziazione del 
produttore, indica in che misura l'impresa ha saputo sfruttare il potenziale del 
prodotto e ne segnala la volontà di progetti futuri. Pur potendo sembrare una 
considerazione banale o scontata, è opportuno sottolineare quanto, per il valore 
segnaletico di cui è dotata, la gestione della marca rappresenti un valore 
inestimabile tra le politiche di prodotto dell'impresa, in quanto si presta a svolgere 
una funzione generativa dell'identità del prodotto, il quale assumerebbe altrimenti 
un'identità diversa in assenza della marca stessa o in presenza di una nuova 
marca. Questa proprietà della marca è definibile come trasferibilità e si riflette nei 
9
casi di brand extension: ad esempio, se un‟impresa utilizza una marca per 
commercializzare una linea di cosmetici (riscuotendo successo presso i 
consumatori ed affermandosi con un‟immagine elevata) e successivamente vi 
inserisce un nuovo prodotto, quest‟ultimo acquisirà da subito una connotazione 
positiva nella percezione dei consumatori, grazie appunto alla marca, che ne è la 
garanzia. Inoltre, le politiche di marketing impongono all'impresa di mantenere 
costante nel tempo gli attributi del prodotto e la sua qualità, giacché costanza, 
rispondenza ai benefici dichiarati e coerenza sono fattori fondamentali nella 
valutazione da parte del consumatore, motivo per cui la marca si ripropone 
nuovamente come attributo semantico, assumendo e verificando il progetto di 
9
 Cfr. GRANDINETTI R. (a cura di), Marketing – mercati, prodotti e relazioni, Roma, Carocci Editore, 2009, p. 129. 
18 
qualità dell'impresa, svolgendo la funzione fondamentale di garanzia del prodotto. 
A fronte di tali considerazioni, si delinea sempre più la complessa dimensione della 
marca; se poi consideriamo che la differenziazione del prodotto-marca si 
costruisce non solo sulla presenza di specifici attributi tangibili o servizi ma spesso, 
e a volte solo, sul valore simbolico che attribuiscono i consumatori, intuiamo 
quanto esteso possa essere il raggio d'azione dell'attributo di cui stiamo 
argomentando. La marca, di più, non rappresenta solo un attributo semantico del 
prodotto, come abbiamo appena dimostrato, ma svolge un ruolo complesso di 
interfaccia tra le azioni del produttore e il sistema cognitivo dei consumatori, che è 
un fondamentale riferimento nella comunicazione di marketing. Per sopravvivere in 
questo articolato rapporto, la marca deve possedere personalità e tale 
10
supplemento le viene dato dalla sua messa in discorso, vale a dire dalla sua 
immersione in un bagno di comunicazione. Nel 1989, nel libro La Marque, Jean-
Noel Kapferer e Jean-Claude Thoenig affermavano che: “La marca non è una 
rendita, né un diritto acquisito. La marca non dura se non porta un reale valore 
aggiunto. Sottoposta a continua verifica dai consumatori, che confrontano e che si 
abituano velocemente alle innovazioni al punto di considerare normale l’ultimo 
progresso portato dalla marca, essa non ha altra scelta per sopravvivere che 
rimettersi continuamente in discussione.” 
A questo proposito, è utile notare come la marca venga concettualizzata 
nell'approccio semiotico, ricordando che la semiotica è la scienza che studia le 
caratteristiche distintive dei segni e si collega alla semantica, che indaga il 
11
significato dei segni. Riportando qui la definizione di Andrea Semprini: "una 
marca è costituita dall'insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei 
10
 Tale messa in discussione si focalizza molto sugli aspetti immateriali del prodotto, cioè sugli aspetti legati 
all‟immaginario evocato dal prodotto stesso, legati al simbolismo o alla percezione soggettiva, che per essere 
evidenziati devono necessariamente essere “discorsivizzati”. In tal proposito, si veda SEMPRINI A., Marche e 
mondi possibili – un approccio semiotico al marketing della marca, Milano, Franco Angeli, VI edizione, 2002, p. 
29. 
11
 SEMPRINI A., Marche e mondi possibili – un approccio semiotico al marketing della marca, Milano, Franco 
Angeli, VI edizione, 2002, p. 55. 
19 
soggetti coinvolti nella sua generazione", aggiungiamo che la marca è al tempo 
stesso lo strumento che consente di produrre questi discorsi. Si tratta pertanto di 
una vera e propria macchina semiotica, in grado di costruire un'intelaiatura di 
senso intorno al prodotto e di contribuire in modo fondamentale alla 
differenziazione di esso nella percezione dei consumatori. 
Tabella 2: Natura della marca 
Fonte: GRANDINETTI R. (a cura di), Marketing – mercati, prodotti e relazioni, Roma, Carocci Editore 
2009, p. 131 
1.4 La marca generatrice di valore 
La marca proietta e trasmette forti valori, intesi come aggregati di senso, 
cognitivi e affettivi, coerenti, duraturi, capaci di guidare le scelte individuali per un 
periodo di tempo prolungato; elementi che fondano l'identità sociale e individuale di 
gruppo attraverso cui passano e si consolidano i processi di differenziazione 
sociale. Occorre precisare che la vera conditio sine qua non perché la marca 
possa esprimere il suo grande potenziale e trasformarsi in uno straordinario 
20 
moltiplicatore di valore, è che essa si giustapponga ad un buon prodotto o servizio; 
al contrario, quando la marca, pur avendo costruito intorno a sé un grande 
patrimonio simbolico, diviene inadempiente sotto il profilo della qualità, la sua 
attrattività perde rapidamente di richiamo. Per restare costantemente ancorata agli 
attributi qualitativi che ne determinano il successo, e perciò per continuare a 
produrre valore, la marca necessita l'apporto della scienza: creatività, 
immaginazione, fantasia sono importanti per attribuire protagonismo alla marca, 
ma si devono coniugare ad un approccio rigoroso e sistemico, ad un pensiero 
strategico ed innovativo. Tuttavia, le attuali campagne pubblicitarie testimoniano 
che sono poche le imprese a dedicare alla marca quell'attenzione e 
quell'intelligenza strategica che i mercati richiedono: questo canale di 
comunicazione rappresenta da sempre uno degli strumenti privilegiati per 
potenziare il valore della marca, ma il più delle volte si rivela essere elusivo e 
generico, frutto di ricerche poco approfondite, poco orientato a creare sinergie tra i 
tanti media. La marca ha valore se riesce a sedimentarsi con un‟identità chiara, 
12
distintiva e coinvolgente nella mente dal consumatore: la forza della marca e la 
sua capacità di creare significati ed equity si basano su ciò che il consumatore ha 
appreso, visto, sentito, percepito, sperimentato personalmente nel tempo. La 
famosa COBE (customer oriented brand equity) si attiva quando il consumatore 
elabora un elevato livello di conoscenza e familiarità con la marca. 
12
 FABRIS G. – MINESTRONI L., Valore e valori della marca – come costruire e gestire una marca di successo, 
Milano, Franco Angeli, 2004, p. 16. 
21 
1.4.1. Valore in che senso? 
Quando si parla di valore, s‟intende innanzitutto valore per il consumatore, 
poiché la marca riduce l'incertezza nel momento della scelta: la marca è sicurezza 
di non incorrere in un rischio funzionale, economico, sociale, psicologico, 
temporale. Essa attribuisce un cuore e un'anima al mondo delle oggetti, trasforma 
una mera prestazione d'uso in un comportamento dotato di senso, diventa una 
nuova forma di linguaggio con cui comunicare se stessi e con cui trasmettere agli 
altri significati, mondi, valori condivisi. 
Inoltre, s‟intende anche valore per l‟impresa, poiché la marca è un 
moltiplicatore di valore oggettivo in caso di vendita dell‟azienda stessa: essa 
determina un dato posizionamento sul mercato, conferisce maggior potere 
contrattuale nei confronti della distribuzione, consente eventuali operazioni di 
estensione dell‟azienda e dona al prodotto un maggiore apprezzamento sul 
mercato azionario. Si parla si valore per l‟impresa ma anche di valori: valori che 
partono dal miglior adempimento della basica promessa di buon prodotto, fino ad 
arrivare ad un prezzo competitivo, passando per il basso o nullo impatto 
ambientale, mantenendo una certa coerenza alle culture cui si offre il prodotto ed il 
massimo rispetto per chi lavora nell'impresa. 
1.4.2. Il valore della marca oltre il prodotto 
Si è detto che la marca è una risorsa preziosa per le aziende, e che pur non 
avendo consistenza sul piano della realtà fisica, è dotata di una vitalità unica, che 
evolve parallelamente alla storia, alla società e agli individui. La visione economica 
classica tende a concepire la marca esclusivamente come il differenziale di prezzo 
che il consumatore è disposto a pagare per un prodotto branded rispetto ad un 
22 
prodotto analogo ma unbranded; così è stato fino agli anni „80, poi a seguito 
dell'ondata di fusioni e acquisizioni sui mercati occidentali, ci si è resi conto che le 
marche avevano acquisito un proprio peso autonomo ed erano diventate 
determinanti nello stabilire il valore delle aziende sul mercato. Nel giro di alcuni 
decenni, il mondo economico si è adeguato a questo rivoluzionario mutamento di 
visione, superando la tradizionale separazione tra prodotto e marca. La marca oggi 
è concepita come un addensato di attributi tangibili intangibili, di performance 
effettive e affettive, di qualità e coerenza. La marca è sintonia, fiducia, 
appartenenza in qualsiasi ambito, dagli alimenti (marche di frutta, verdura, carni, 
salumi), ai prodotti per la casa, agli accessori, all‟abbigliamento, all‟arredamento, ai 
veicoli, fino ai prodotti per la cura personale, la cosmesi, ecc. Si potrebbe 
addirittura affermare che certi personaggi cinematografici, televisivi, sportivi o della 
13
musica sono delle vere e proprie marche: Madonna individua un certo tipo di 
universo, è un modello estetico ben definito con un proprio stile di vita (tecniche 
new age, tendenze alimentari, attività sportive, dinamiche familiari), Jennifer Lopez 
incarna la logica della marca di culto (crea tribù del consumo in interi comparti 
merceologici, dai CD, ai DVD, all‟abbigliamento, fino agli accessori, ai profumi, 
oltre che al cinema). Non a caso, Ritzer ha parlato di mcdonaldizzazione della 
14
società, proprio riferendosi a questo processo di branding della società e dello 
star system: Luciano Pavarotti è una marca, che firma dall‟eau de toilette agli 
eventi benefici, il Grande Fratello ha un mercato di merchandising di straordinaria 
varietà al di là del piccolo schermo, Michael Jordan e David Beckham sono solo 
due esempi tra i personaggi sportivi diventati fenomeno-marca. 
13
 FABRIS G. – MINESTRONI L., Valore e valori della marca – come costruire e gestire una marca di successo, 
Milano, Franco Angeli, 2004, p. 33. 
14
 RITZER G., Il mondo alla Mc Donald’s, Bologna, Il Mulino, 1997. 
23 
1.4.3. Il valore della marca si trasforma in fiducia: trustmarks, goodwill, 
commitment 
Per farsi riconoscere e per riuscire a distinguersi rispetto alla concorrenza 
diventa necessario per le aziende rendere memorabile il trademark, il marchio di 
fabbrica, con il suo verbo e le sue icone, il nome e il logo, puntando sul ricordo. 
Bisogna quindi perseguire la memorabilità e la notorietà presso il consumatore; 
dalla visibilità si passa alla fiducia, per cui una volta acquisita notorietà e 
riconoscibilità la marca tende a divenire a una sorta di garanzia. Parliamo, infatti, di 
trustmarks, ossia di marche fiduciarie, legittimate sul mercato grazie agli 
elevatissimi standard di qualità, innovazione e servizio, notevolmente superiori 
rispetto alla concorrenza, tali da rappresentare una sorta di contratto di fiducia per 
il futuro rapporto con il consumatore (ricordiamo in proposito i famosi spot: 
"Galbani vuol dire fiducia” oppure “Volkswagen, c'è da fidarsi”). Ulteriore step è 
quello di perseguire il goodwill, cioè un'attitudine psicologica favorevole da parte 
del consumatore nei confronti della marca, un sentimento che diventa obiettivo 
strategico per impresa, poiché tale stato d'animo orienterà la scelta del cliente e 
favorirà la benevolenza dei distributori, giacché l'atteggiamento positivo del 
pubblico assicura la presenza del prodotto sul punto vendita, l'appoggio dei 
15
grossisti e dei rivenditori, l'eventuale estensione della marca, oltre che la fedeltà. 
16
La marca approda poi alla fase del commitment: un sentimento ancora più 
persistente e durevole, consolidato nel lungo termine, che non evapora nel tempo. 
Una volta conquistate onorabilità e fiducia presso il pubblico, la marca si posiziona 
nella mente del consumatore e ad essa viene collegato un insieme di associazioni 
che ne costituiscono l'identità. Se si pensa ad esempio a Mc Donald‟s, esso sarà 
una somma di tante dimensioni: divertimento, americanità, efficienza, hamburger, 
15
 Cfr. FABRIS G. – MINESTRONI L., Valore e valori della marca – come costruire e gestire una marca di 
successo, Milano, Franco Angeli, 2004, p. 61. 
16
 Cfr. FABRIS G. – MINESTRONI L., Valore e valori della marca – come costruire e gestire una marca di 
successo, Milano, Franco Angeli, 2004, p. 62. 
24 
patatine, salse, bontà, gusto, rapidità, pulizia, risparmio, colori, cortesia, gioventù, 
onnipresenza a livello mondiale. Una marca propone un sistema di valori in cui si 
identifica: la libertà di Levi‟s o il mangiare sano di Mulino Bianco, sono concetti 
astratti ma desiderabili e condivisibili, che infondono fiducia, armonia, rispetto, 
amore nel consumatore. Si tratta di dimensioni simboliche, etiche e sociali che 
trovano legittimazione della società; la marca produce senso e crea un contatto fra 
l'universo della produzione e quello del consumo, sia a livello di valori direttamente 
connessi ai prodotti (la naturalità per un frollino, la creatività per un PC) sia nei 
valori sociali generici (la tolleranza e la fraternità per Benetton). 
Le nuove frontiere della marca si ampliano sino a raggiungere, in termini 
geografici ma anche valoriali, una dimensione cosmica, in cui si edifica un mondo 
partendo dai valori del marchio: Diesel, Nike, Mc Donald‟s, Coca Cola, Virgin, 
comunicano mondi possibili e campi segnatici. Essi comunicano tramite autentiche 
cattedrali del consumo: imponenti megastores e negozi monomarca in cui si 
respira un'atmosfera coerente con l'essenza del brand, dove l'atto del consumo 
17
diventa un'esperienza totale, attraente, affascinante, incantevole. Tutto ciò 
contribuisce ancor più a consolidare la fiducia del consumatore, che si sente 
accolto e coccolato in un universo che soddisfa i suoi desideri e rappresenta 
appieno le sue caratteristiche. 
1.5 Gestire il valore della marca 
La marca può essere considerata, tutti gli effetti, un capitale, un bene capace 
di creare valore, perciò gestirla è una pratica complessa che richiede uno sguardo 
a lungo termine e una visione strategica a largo respiro: il cosiddetto marketing di 
marca ormai è sempre più importante, oltre che rischioso e oneroso. Negli ultimi 
17
 Cfr. FABRIS G. – MINESTRONI L., Valore e valori della marca – come costruire e gestire una marca di 
successo, Milano, Franco Angeli, 2004, p. 98. 
25