Il merchandising nella distribuzione
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INTRODUZIONE
A seguito delle rapide e radicali trasformazioni verificatesi nella distribuzione al dettaglio in tutti i
paesi industrializzati, assistiamo ad una notevole crescita di interesse da parte delle imprese nei
confronti dell'attività cosiddetta di merchandising, argomento centrale di questo elobarato.
Nel primo capitolo si è cercato di dare una definizione unitaria di merchandising . Cio' non è stato
proprio semplice , infatti a seconda che ci si rivolga al responsabile di prodotto , al direttore
commerciale o del supermercato , al direttore delle vendite o ad un ufficio acquisti, riceviamo una
seria di risposte molto differenti tra loro , assolutamente sbagliate in certe parti e confuse nel loro
complesso . Questa difficoltà non è stata ancora del tutto superata nonostante dagli anni ‗70 e ‗80 il
concetto , sia stato più volte spiegato e sempre più sono le aziende che ne adottano le tecniche. Sono
percio' partita dall' origine della parola per comprenderne le relative logiche evolutive.
In seguito sono stati analizzati gli obiettivi, le leve e gli strumenti di merchandising del distributore
e del produttore, capendo fin da subito che la soddisfazione del consumatore unisce i due attori
nelle rispettive azioni di marketing che devono interagire fra di loro per migliorare l‘efficienza
globale del canale, inteso come sistema verticale di marketing.
Nel secondo capitolo ho effettuato un‘analisi sul comportamento del consumatore, e su come tutti
cambiamenti di quest'ultimo convergano verso il marketing esperenziale e l'importanza del punto
vendita come strumento di comunicazione.
Assume in questo caso un 'importanza fondamentale l‘atmosfera del punto vendita poiché in grado
di esercitare un'influenza rilevante sul comportamento d‘acquisto, l‘impoverimento del
consumatore che determina una discountizzazione o meglio una polarizzazione del mercato, la
propensione all‘infedeltà del consumatore alla marca e all‘insegna e la tendenziale saturazione dei
media classici che porta sempre più la pubblicità ad entrare nel punto vendita. Inoltre si sono
cercate di capire le motivazioni d‘acquisto a seconda che si tratti di beni banali o problematici.
Il terzo capitolo è il cuore di questa tesi, in quanto analizza le leve vere e proprie del visual
merchandising, ovvero il layout delle attrezzature, il layout merceologico e il display merceologico.
Ovviamente prima si sono approfondite le logiche che stanno alla base della politica assortimentale,
attraverso l‘osservazione e l‘ascolto della clientela che è sempre il punto di riferimento nelle scelte
strategiche di un‘insegna. La formazione e presentazione dell‘assortimento, data l‘eterogeneità dei
bisogni della clientela e la varietà della proposta industriale presente sul mercato, diventa sempre
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più complessa ma è anche una leva di differenziazione e posizionamento sempre più efficace.
Si è ritenuto giusto dare spazio anche al visual merchandising nel quarto capitolo, in quanto
l‘atmosfera del punto vendita sta diventando una leva su cui puntare sempre più per differenziarsi
dai concorrenti.
Il quinto capitolo tratta invece un caso pratico, in cui ho analizzato il modello di merchandising del
punto vendita Zara di Bologna
Il merchandising nella distribuzione
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CAPITOLO 1 Il merchandising
1.1. Il merchandising: origine della parola
IL merchandising è uno dei termini di marketing che ha avuto una serie traduzioni equivoche in
teoria e in pratica .
Ciò accade poiché spesso sono state associate al termine funzioni sbagliate , e allo stesso tempo il
campo di applicazione di questo strumento è stato limitato.
Perciò spesso abbiamo l‘impressione che il sia confuso , poiché confusa è la lettura che le persone
fanno del termine.
Per alcuni il merchandising rappresenta le parti e i materiali del punto vendita (striscioni, poster,
brani, display, scaffali , mobili, ecc.). Per altri non sono altro che persone che si occupano
unicamente di sistemare le suddette parti e decorare il punto vendita.
Ma il merchandising è molto più di questo .
Per comprenderne a pieno il significato di questo termine bisogna risalire alla sue origini .
Originatasi dal termine francese merchandi, la parola inglese merchandiser significa negoziante .
Percio‘ la traduzione di merchandising dovrebbe essere ― mercificazione‖ , parola che in italiano
non corrisponde esattamente al significato dell‘attività così com‘è conosciuta.
Il termine merchandising è stato utilizzato per la prima volta negli Stati Uniti nel 1930 , è una
derivazione della dalla parola inglese merchandise .ii
Cosi‘ , analizzando la sua origine è possibile giungere al significato letterale del termine :
―operazioni con merci‖
Numerosi sono stati i tentativi di traduzione del termine che hanno cercato di affermarsi in diversi
paesi. Ma, nonostante ciò , il ― buon vecchio merchandising ― è rimasto il termine maggiormente
utilizzato sia da parte di professionisti , che da parte del pubblico in generale. Questa stessa parola è
usata nei mercati di Francia, Inghilterra, Germania, Portogallo e 26 in altri paesi.
L‘origine del termine risale a questa data ,ma è nel corso degli anni 30 che assistiamo ad un
cambiamento dei processi operativi dei dettaglianti e al rafforzamento del libero servizio. Questa
innovazione nelle vendite ― retail‖ getta le basi per la creazione di una serie di nuove operazioni ,
che vanno ad aggiungersi alla classiche operazioni , implementate soprattutto in negozi alimentari.
La vetrina diventa così precursore del merchandising , che era considerata come la tecnica per
i
http://pt.wikipedia.org/wiki/Merchandising#Origem_do_Termo
ii
merchandise † exchange of commodities; commodities of commerce. XIII. ME. marchaundise, mercandise — (O)F.
marchandise, dial. † marcandise, f. marchand + -ise, repr. L. -ītia.
So merchant XIII. ME. marchand, -aunt — (O)F. marchand, † march(e)ant :- Rom. *mercātante, sb. use of prp. of
*mercātāre, f. mercārī, mercāt-, f. merx, merc- merchandise, whence also Mercurius
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attirare l‘attenzione delle persone e attrarle all‘interno del negozio.
Oggi l'attività di merchandising è molto più complessa e completa. Una delle più importanti
organizzazioni internazionali coinvolte nel suo studio è THE POWER OF POINT OF PURCHASE
Advertising International - POPAI: presenti in 22 paesi, con 66
anni di attività, studia tutto ciò che concerne il rapporto esistente tra la pubblicità nei punti vendita
e questo strumento.
È grazie a questa organizzazione che siamo riusciti a sintetizzare ciò che rappresenta questo
strumento: l‘ insieme delle tecniche volte a promuovere le vendite dei prodotti ottimizzando e
massimizzando lo sfruttamento della superficie del punto vendita.
Può essere messa in atto da dettaglianti, grossisti, rivenditori, produttori e distributori, da soli o in
insieme, in funzione del punto vendita,con l'obiettivo di accelerare il consumo.iii
1.2. Il merchandising : il contesto storico
Il merchandising comprende una serie di azioni a differenti livelli , atte a vendere meglio i prodotti
nei pdv, Riguarda perciò tutto ciò che accade nel pdv al fine di migliorarne i risulati.
Il merchandising ricomprende il complesso dei fattori che contribuiscono a definire le
caratteristiche fisiche del punto vendita e il complesso di azioni che in esso vengono svolte per
caratterizzarlo e renderlo attraente per il consumatore.
Il merchandising può quindi essere sinteticamente definito come il marketing del e nel punto
vendita.
Nel 1970 il merchandising era quasi completamente sconosciuto in Europa.
Soltanto alcune società avevano iniziato a praticarlo , in forma abbastanza rudimentale, quando
cominciava e prendere piede nel commercio anche il marketing, 20 anni dopo rispetto agli Stati
Uniti.
Per gli Stati Uniti,infatti il conflitto in Europa e poi l‘effettivo ingresso in guerra avevano segnato
il decisivo superamento della crisi iniziata nel ‘29; nel 1939 infatti l‘economia americana stava
recuperando i livelli di produzione precedenti all‘anno della caduta.iv
In Europa la situazione era assai diversa.
Occorre sottolineare che gli anni 50 erano stati dedicati erano stati dedicati soprattutto alla
ricostruzione , anche industriali , a seguito delle rovine degli anni 40 , e che soltanto a ricostruzione
compiuta prese avvio la vera ricostruzione di massa.
iii
http://www.popai.it/message/9
iv
http://digilander.libero.it/laBeatGeneration/pdf/CONTESTO.pdf
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Perciò Gli anni successivi alla fine del conflitto conobbero un notevole aumento dei redditi privati
con conseguente espansione dei consumi dei beni durevoli (automobili,
frigoriferi, televisioni) favorendo così la crescita industriale del decennio successivo.
Durante il periodo di ― ricostruzione ― , avente come oggetto primario la scoperta del marketing , le
grandi aziende europee si resero conto che il sistema della distribuzione risultava completamente
inadeguato , poiché non si prestava allo smercio in grande quantità dei prodotti di massa.
C‘era stata senz‘altro una modernizzazione del commercio, ma quest‘ultima si era limitata a
rendere più produttivo l'atto commerciale , riducendone i costi.
Siamo negli anni 70 , dove oltre alla rivoluzione della distribuzione ( il cosiddetto sviluppo del
commercio moderno ) assistiamo anche allo sviluppo e alla diffusione delle tecniche del marketing
,che diventarono onnipotenti negli anni 80 con conseguenti forti attriti tra produttori e distributori.
In effetti il primo periodo del marketing nell‘industria è caratterizzato dal mancato riconoscimento ,
se non dalla dimenticanza assoluta , volontaria o no della distribuzione.
Si produceva per il consumatore e si comunicava col consumatore. La distribuzione doveva soltanto
obbedire. Il potere era in mano agli industriali che imponevano le loro tariffe e addirittura i prezzi
di vendita.
I produttori erano convinti di aver trovato nel marketing l'arma assoluta che permetteva loro di
istaurare un dialogo diretto col consumatore scavalcando il distributore.
Il marketing degli industriali ignorava dunque i problemi della distribuzione, ma a poco a poco la
battaglia del lineare espositivo tra le marche diventava sempre più aspra
Fu allora che alcuni industriali iniziarono ad usare il merchandising , come strumento per
conquistare il lineare espositivo , perché il libero servizio generalizzato conferiva alla vendita tutto
il suo valore.
Alcuni rappresentanti poco scrupolosi , arrivarono al punto di proporre ai primi supermercati di
―rifare‖ alcuni reparti - che non rispondevano piu' alle realtà del mercato - e di spingere fuori i
concorrenti per occupare tutto lo spazio espositivo
Era scoppiata la guerra del lineare , ma la parola merchandising era ancora sconosciuta e pochissimi
industriali iniziarono ad interessarsi al lineare espositivo dei propri prodotti nei punti vendita.
(L‘oreal e Gervais Danone )v
Dopo gli anni 1970 coi cambiamenti di mentalità delle parti in causa (produttori, distributori ,
consumatori) si rimettono in discussione i rapporti di forza ; l'arrivo di nuove tecniche , la modifica
di certi concetti e la maturità della distribuzione conferma la leader-ship naturale del
merchandising.
Nel 1980 il merchandising , diventa di utilizzo comune anche per le catene dinamiche di negozi
v
www.ipo.gov.pk/TradeMark/Downloads/Journals/Apr-1997.doc
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specializzati , superando il limite iniziale dei soli grandi punti vendita alimentari.
Diviene strumento primario di tutti i tipi di punti vendita : abbigliamento , arredamento , farmacie ,
ottiche , boutique di lusso e tanti altri.
Il merchandising ieri sconosciuto, oggi è assolutamente indispensabile.
Tutti lo fanno poiché è lo strumento che meglio consente ai produttori di commercializzare i loro
prodotti e ai distributori di ottimizzare la redditività dello spazio di vendita.vi
Ormai il merchandising è diventato una necessità assoluta per realizzare una commercializzazione
efficace in un mondo in cui il venditore è quasi scomparso , ed il consumatore , diventato adulto ,
esercita tutto il suo libero arbitrio davanti all'offerta commerciale .vii
1.3. Il merchandising come risposta all’avvento del libero servizio
il merchandising è la risultante logica dell'evoluzione della distribuzione ed in particolare
dell'avvento del libero servizio.
Fin dai tempi remoti , da quando esiste lo scambio commerciale si fa del merchandising senza
saperlo. Il vecchio cammelliere che per vendere meglio le sue arance le disponeva a piramide, e per
suscitare il desiderio tagliava in due le più belle faceva già del merchandising.
L' importanza che il merchandising ha acquisito nel corso negli anni , non è altro che la diretta
conseguenza dell'evoluzione nel tempo del commercio al dettaglio. L'importanza del venditore
viene meno col tempo lasciando carta bianca al prodotto , e alla capacità del merchandiser di far si
che si venda da solo.
Ma vediamo nel concreto gli steps intermedi che hanno caratterizzato quest'evoluzione.
1 ) inizialmente , per la vendita di qualsiasi prodotto, non si disponeva di un locale , le botteghe
non esistevano , la merce era esposta su banchetti , all'aperto o per terra.
Il venditore aveva perciò un ruolo fondamentale : egli dove attirare i clienti al suo banco potendo
contare solo sulle proprie capacità espressive , convincerlo ad acquistare la merce e discutere sul
prezzo
vi
http://www.marketingjournal.it/punto-vendita-teatro-marca-2/
vii
http://www.infotecna.it/pagine/prodotti_ITCube.html
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Figura 1 Donne al mercato
2) a distanza di qualche anni fa il suo ingresso la
bottega : un piccolo esercizio commerciale,
generalmente affacciato sulla pubblica via e composto
da un ambiente deputato alla vendita e da un adiacente
laboratorio artigianale ove si lavorano le merci. Si
svolge una vendita di tipo assistito : Il cliente fa la
propria richiesta , il venditore , recupera la merce nel
retro bottega e torna al bancone , vantando le qualità
della propria merce. Il venditore risulta fondamentale
: solo il suo carisma e la sua abilità nel vendere
riusciranno ad abbattere la barriera da lui stesso
creata insieme al banco e allo scaffale tra cliente
prodotto .
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Figura 2 bottegaio nel retrobottega
3) Nel 1852 arrivano i grandi magazzini
Bon marché inventati da Auristide Bocicaut I
prodotti scavalcano la barriera del bancone e
del venditore ed occupano gli scaffali. Per la
prima volta Il consumatore ha la possibilità di
un contatto diretto ed immediato con tutti i
prodotti. Il venditore deve solo consegnare i
prodotti e non più come prima promuoverli,per
cui il suo intervento è importante ,ma non più
determinante. Assistiamo alla cosiddetta rivoluzione del commercio
4) nel 1928 i grandi magazzini subiscono un'evoluzione diventando magazzini popolari:la
superficie di vendita è più modesta e accoglie un numero inferiore di articoli , vendita e incasso
semplificati.
Il ruolo del venditore è sempre meno importante : il cliente sceglie da solo il prodotto , se lo fa
confezionare dal venditore che lo consegna.
5) Si arriva al libero servizio : il cliente circola liberamente nel punto vendita , sceglie i suoi
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prodotti e li mette nel carrello. Il venditore è completamente scomparso .
Ciò coincide con l'avvento dei supermercati prima negli Stati Uniti e poi nel 1950 in Europa.
Figura 3 coda per l' apertura del primo supermercato in Belgio 1957
È ovvio ch'è proprio con al scomparsa del venditore che il merchandising assume un ruolo decisivo,
poiché così si dice che il prodotto deve vendersi da solo.
In un contesto caratterizzato dall‘aumento delle dimensioni d‘impresa e delle superfici di vendita e
dall‘ impiego di strategie di marketing differenziato , il merchandising si evolve : il passaggio dalla
mostra del prodotto alla sua disposizione nei luoghi e nelle modalità più efficaci alla vendita ,
coinvolgendo studi riguardanti il comportamento d‘acquisto del consumatore e la redditività dello
spazio lineare.
Negli perciò il merchandising è stato formalizzato divenendo parte attività del marketing del
distributore ,e allo stesso tempo acquisendo sempre più rilevanza in quello operativo del produttore
che in esso investe e s‘impegna per migliorare la propria competitività
1.4. Il merchandising : definizioni
Quando si parla di merchandising bisogna tener ben presente, la cattiva comprensione del
significato del termine.
Infatti a seconda che ci si rivolga al direttore commerciale , a quello di un supermercato , ad un
ufficio vendite o acquisti o al responsabile di un prodotto , le definizioni fornite sono sempre
differenti , mai chiare e precise e confuse nel complesso.
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Capita anche che questo sia confuso col contratto di licensing ch'è tutt'altra cosa:
Possiamo definire il licensing come un‘attività commerciale che consiste nella cessione temporanea
a terzi di un diritto all‘uso di un nome, di un‘immagine, di un marchio, di un logotipo depositato
legalmente e proteggibile da un punto di vista giuridico. Tale diritto, previo corrispettivo pagamento
di una royalty, può essere ceduto a fabbricanti di prodotti, a fornitori di servizi, oppure ad aziende
che desiderino farne un uso pubblicitario o promozionale.
Nonostante sia volto anch‘esso alla valorizzazione del Brand Equity , il merchandising è tutt‘altra
cosa : è infatti l'insieme delle attività poste in essere dall'azienda produttrice e/o dal trade, atto alla
realizzazione di un'efficiente ed efficace presentazione dei prodotti nel punto vendita.
Differente è inoltre il ruolo che il merchandising assume per il produttore e per il distributore.
il produttore intende il merchandising come uno dei principali strumenti di marketing, la sua
principale risorsa strategica commerciale , per integrare i problemi della distribuzione e offrirne una
soluzione
Per il distributore questa soluzione è l'utilizzazione ottimale della sua superficie di vendita e del suo
lineare ed è la base primaria della sua performance , in termini di profitto e giro d'affari per i due
partner la battaglia di profitto si combatte sul lineare espositivo, quindi tutto ciò che contribuisce a
migliorare la performance di prodotto – la presentazione, l' esposizione , la valorizzazione e la
redditività- costituisce un tutto uno che si chiama merchandising
Spesso si cade nell'errore di considerare merchandising ciò che non lo è.
La definizione generalmente accettata negli Stati uniti è quella proposta da kepnerrviii e poi ripresa
dal comitato per le definizioni – istituito dall‘American Marketing Association – secondo i quali :
il merchandising è la programmazione necessaria per distribuire la buona merce , al posto
giusto , al momento giusto , a un buon prezzo ,nelle quantità appropriate.
La buon merce è quella a cui i consumatori attribuiscono del valore, corrispondente ai proprio
bisogni e alle proprie aspirazioni ; il posto giusto a seconda che si tratti di prodotti ad alto o bassa
frequenza d‘acquisto ; il momento giusto deve tener conto dei bisogni del momento , stagionali ; il
giusto prezzo è quello che da dinamicità alle vendite , assicurando comunque redditività ; le
quantità appropriate per clienti ad acquisto piccolo medio o grande
In Europa le definizioni sono molteplici e tutte estremamente soggettive.
Questo è una conseguenza del fatto che numerosi sono gli attori che fanno merchandising (o
viii
J.E Masson : Il merchandising : come avere successo nel commercio moderno 2000
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credono di farlo ) . promotori vetrinisti ,rappresentanti , infatti svolgono delle azioni che sono
parte del merchandising , ma sono soltanto i mezzi
Una prima definizione che possiamo fornire è:
“il merchandising è qualsiasi forma di promozione in-store . che non sia la vendita personale ,
progettata per far scattare il comportamento d’acquisto” ix
Infatti il soprannome assegnatogli è quello di Venditore invisibile.
Alla base del merchandising ci sono anni di studi che provano la reattività del consumatore agli
stimoli fisici e mentali tant‘è che quote rilevanti degli acquisti sono definite proprio nel punto
vendita .
Ed è proprio da questi presupposti che si sviluppa il merchandising come:
“ una serie di tecniche attinenti l’esposizione del prodotto e finalizzate ad influenzarne la
domanda “
Nel tempo di sono poi succeduti una serie di differenti approcci e relative definizioni più o meno
allargate
Una definizione è quella de l' academie des sciences commercialesx , che pero' riduce il
merchandising alla sola presentazione del prodotto
“ il merchandising è una parte del marketing che comprende tutte le tecniche commerciali atte a
presentare , nelle migliori condizioni materiali e psicologiche possibili , il prodotto servizio offerto
al potenziale acquirente.
Ad una presentazione passiva del prodotto o servizio , il merchandising tende a sostituire una
presentazione attiva , che si serve di tutto quanto può renderlo attraente : , condizionamento , ,
disponibilità in quantità singole o multiple , confezionamento , esposizione , disposizione sul
lineare di vendita ecc..”
Vista la non completezza della precedente definizione L‘institut français de merchandising nel 1973
ne ha formulato un‘altra più ampia :
ix
Igor Mauro Bagnobianchi : merchandising strategico
x
http://www.iadas.net/
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“Insieme di studi e di tecniche applicative , realizzati separatamente o congiuntamente dai
distributori e dai produttori , allo scopo di aumentare la redditività del punto vendita e la vendita
dei prodotti , grazie al continuo adeguamento dell’assortimento ai bisogni del mercato e ad una
presentazione appropriata delle merci” xi
Ma come già detto , è difficilissimo giungere ad una definizione precisa del concetto .
Non è possibile definire il merchandising in modo univoco : la sua definizione dipenderà infatti
dal tipo di prodotto e servizio per il quale viene utilizzato e dal circuito di commercializzazione in
cui è inserito.
Il merchandising è innovazione , creatività è tecnica ; è l‘uomo che pensa crea , applica ; ma in
ogni caso ciò che conta alla fine è il risultato
Il merchandising presuppone una buona conoscenza del punto vendita e può essere realizzato solo
attraverso la cooperazione tra produttore e distributore : il commerciante deve essere in grado di
fornire le informazione necessarie relative al suo mercato locale ai suoi clienti e al suo punto
vendita ; il produttore invece informerà sul suo segmento di mercato e sui differenti circuiti di
distribuzione.
Spesso si riflette si studia si crea e si commette l‘errore di pensare che il merchandising possa essere
applicato così come teorizzato nei libri . Manca proprio la consapevolezza della mancanza di una
solida dottrina di merchandising . Solo questa consapevolezza permette di formulare una teoria
della pratica , e soltanto dopo si può mettere in pratica la teoria.
Solo tenendo in considerazione quest‘ultimo aspetto è possibile giungere ad una nuova definizione
secondo la quale :
“ il merchandising non è la messa in pratica di una teoria , ma la teoria di una pratica “xii
1.5. La logica del merchandising
Come ampiamente detto in precedenza ci troviamo nell‘era della libera scelta, del libero servizio .
Quest‘ultima è caratterizzata principalmente dal fatto che il prodotto deve vendersi da solo ed il
consumatore deve imparare ad orientarsi , a leggere le etichette , a scegliere -nella vastità
xi
http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/2006_cp/Materiali/Paper/It/DelChiappa_DiGregorio.pdf
xii
http://www.slideshare.net/saverio4zanetti/the-merchandising-right
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