Le logiche di Cause Related Marketing nel settore cosmetico: il caso “Acqua for Life"

5 
 
Introduzione 
 
 
 
 
 
Era il marzo del 2011 quando, curiosando tra gli scaffali di una profumeria di 
Roma, non volli credere ai miei occhi: il profumo Acqua di Giò aveva una 
nuova veste! Cosa mai avrebbe potuto spingere uno dei profumi di maggior 
successo della storia a cambiarsi d‟abito? La mia curiosità atavica mi portò 
subito a cercare una spiegazione a quel nuovo packaging del profumo. Una 
volta acquistato il prodotto, però, fu tutto più chiaro: si trattava di“Acqua for 
Life Challenge”, un‟iniziativa di Cause Related Marketing applicata alle 
fragranze Acqua di Giò e Acqua di Gioia, attraverso l‟acquisto delle quali si 
poteva donare acqua pulita a bambini del Ghana. Mi appassionai da subito 
all‟iniziativa e dopo aver realizzato la mia donazione, volli saperne di più del 
progetto ed ora presento in questo lavoro il risultato dei miei studi in merito.  
Al fine di analizzare in profondità questa originale iniziativa di Cause Related 
Marketing del settore cosmetico, ho ritenuto opportuno seguire un approccio 
deduttivo nella strutturazione del lavoro che mi permettesse di partire da 
argomenti di più ampio respiro (capitoli 1 e 2) per arrivare nell‟ultima parte 
ad avere gli strumenti idonei per analizzare in concreto il progetto (capitolo 3 
e 4).    
Nel primo capitolo si presenterà il tema della Corporate Social Responsibility, 
fenomeno che negli ultimi decenni sta diventando sempre più centrale nelle 
strategie delle corporations di tutto il mondo. Nella prima parte ne verrà 
analizzata la genesi e l‟evoluzione, dando particolare risalto ai motivi che 
dovrebbero spingere le imprese ad applicarne i contenuti, nell‟ultima parte, 
invece, verranno presentate alcune pratiche, tratte dal cosiddetto modello
6 
 
latino-americano di Kotler e Lee del 2005, che permettono alle imprese di 
implementare i principi teorici della materia. 
Nel secondo capitolo si andranno ad approfondire i nuovi modelli di consumo 
responsabile che stanno sviluppandosi con così grande successo nel mondo 
negli ultimi anni. Per fare ciò verranno dapprima identificati i comportamenti 
che rendono responsabile un consumatore ed un‟impresa (grazie anche ad 
indagini empiriche provenienti da tutto il mondo), poi si delineerà il profilo 
del consumatore responsabile nel mercato della cosmetica di alta fascia 
(quello di nostro interesse) ed infine verrà introdotto il concetto di marketing 
sociale, visto come punto d‟incontro cruciale tra etica economica e marketing.  
Dopo aver creato questa importante „piattaforma teorica‟, nel terzo capitolo si 
presenterà, finalmente, la materia centrale del mio lavoro, ossia il Cause 
Related Marketing. A questo scopo verranno proposte, in una prima parte, le 
visioni più autorevoli sull‟argomento, poi verranno presentati gli elementi 
distintivi di una campagna di CRM (anche con esempi pratici derivanti da 
diversi settori economici) ed infine verranno esposte (e respinte) le maggiori 
critiche al fenomeno mosse dai detrattori. 
Il capitolo che però è sicuramente più appassionante e curioso è il quarto. In 
questo si analizzerà l‟iniziativa “Acqua for Life Challenge” in maniera 
approfondita. Nella prima parte verranno poste sotto esame tutte le 
caratteristiche distintive della campagna di CRM dei profumi Giorgio 
Armani, ossia verranno presentati i soggetti partecipanti all‟iniziativa e i 
legami della loro partnership, verranno definiti gli obiettivi dell‟iniziativa, 
descritte le modalità di svolgimento ed in seguito verranno presentate le 
similitudini e le differenze con un‟altra iniziativa di CRM svolta negli Stati 
Uniti (sempre dal profumo Acqua di Giò), intitolata “Tap Water Project”. 
Continuando nel capitolo, poi, ci sarà un paragrafo interamente dedicato 
all‟analisi dei vantaggi dell‟utilizzo del web e dei social network come
7 
 
strumenti di promozione di cause sociali, in cui verrà discussa la concreta 
attuazione su Facebook e Twitter di “Acqua For Life Challenge”. Nell‟ultima 
parte del capitolo, infine,  per poter presentare delle considerazioni conclusive 
sull‟iniziativa, ho reputato utile presentare un‟indagine personale, svolta 
attraverso la somministrazione di due questionari, finalizzata a comprendere 
in che modo i rivenditori autorizzati dei profumi e gli utenti del web 
(principali destinatari dell‟iniziativa) abbiano recepito l‟iniziativa, e in che 
modo ne abbiano decretato il successo o l‟insuccesso. 
Detto ciò non mi resta che augurarVi  
Buona Lettura.
8 
 
Capitolo I 
La Responsabilità Sociale d’Impresa 
 
 
 
1.1 Introduzione alla Corporate Social Responsibility 
Udite, udite: i giorni della irresponsabilità aziendale sono finiti! 
Nell‟odierno mercato globalizzato (in cui tutte le risorse sono disponibili 
senza barriere di tempo o spazio che ne limitino l‟utilizzo) l‟organizzazione 
che vuole creare valore nel lungo periodo non solo deve massimizzare la 
differenza fra la redditività operativa e il costo del capitale raccolto, ma lo 
deve fare rispettando determinati criteri.  
Infatti mentre in passato la creazione di valore è stata perseguita dalle imprese 
anche andando oltre i limiti ambientali ed etici, adesso alcune determinanti (la 
maggiore informazione e la  consapevolezza del pubblico) stanno creando 
aspettative maggiori verso le organizzazioni a comportarsi secondo standard 
sociali, etici ed ambientali più elevati. 
E indovinate un pò? La gestione di attività basate sui principi responsabili 
paga. I dirigenti delle piccole quanto delle grandi aziende stanno imparando 
che quando organizzano le loro attività secondo i dettami della coscienza 
sociale, diventa più facile aumentare i profitti, migliorare l'immagine 
aziendale e rendere più felici i dipendenti.  
A questo proposito viene naturale sottolineare la sempre maggiore attenzione 
che le imprese, le associazioni di imprese, le ONG, le Università, i governi 
nazionali e amministrazioni locali rivolgono alla promozione di iniziative di 
responsabilità sociale d‟impresa (Corporate Social Responsibility o 
Responsabilità Sociale d‟Impresa in italiano).
9 
 
Difatti, se fino alla fine degli anni „90 l‟integrazione di principi sociali, etici 
ed ambientali nei core business delle imprese avveniva in maniera volontaria 
e appariva come un “evento straordinario e intenzionale”, nell‟ultimo 
decennio la CSR sta perdendo il suo connotato di volontarietà e sta 
diventando sempre più un requisito essenziale per le organizzazioni di 
qualsiasi dimensione ad operare nei loro settori di riferimento.  
Il vero e proprio boom di questo fenomeno, oltre che dai crescenti convegni, 
seminari, corsi di laurea, master dedicati, è testimoniato da una ricerca poco 
rigorosamente scientifica ma molto significativa: digitando la parola chiave 
“corporate social responsibility” nel 2005  (Vogel 2005) si ottenevano poco 
più di 4 milioni di risultati, ad oggi se ne ottengono 19,7 milioni circa (ricerca 
Mariani 2011).  
Sì, ma cos‟è in pratica la Responsabilità Sociale d‟Impresa? 
Essendo questa ad oggetto una materia relativamente  “giovane” e in continua 
evoluzione, fino ad ora non c‟è stata una definizione comunemente accolta di 
CSR, che sia in grado di racchiudere tutte le esperienze, quindi risulta utile 
andare a ragionare sull‟evoluzione della materia e sull‟etimologia del termine. 
Qui di seguito verrà proposta una cronologia essenziale dell‟evoluzione del 
concetto di CSR nel corso dei decenni, facendo cenno ad alcuni tra i più 
importanti autori che se ne sono interessati. 
 
 
1.2 L’evoluzione del concetto: da CSR a GCC? 
I primi “semi” della Corporate Social Responsibility (CSR) cominciarono a 
germogliare nell‟America degli anni ‟20, quando organizzazioni sindacali, 
agricoltori, Chiesa e autorità morali esercitarono per la prima volta forme di
10 
 
pressione democratica verso gli uomini d‟affari dell‟epoca
1
. Con queste 
rivendicazioni si voleva chiedere che l‟impresa, oltre a svolgere le sue 
classiche funzioni economiche e giuridiche, avesse in sé anche una 
dimensione etica.  
Già tra la fine del XIX secolo e l‟inizio del XX la pressione dell‟opinione 
pubblica americana aveva portato alla nascita delle prime forme di 
legislazione antimonopolistica e aveva indotto alcuni noti industriali come 
Rockfeller e Carnagie a sperimentare le prime forme di filantropia d‟impresa. 
Queste “agitazioni” popolari portarono gli imprenditori a prendere coscienza 
in particolar modo delle condizioni abitative, di salute e sicurezza 
previdenziale dei propri lavoratori e a sviluppare le prime forme di welfare 
aziendale. Durante i primi anni della Grande Depressione le sperimentazioni e 
gli studi sulla CSR subirono un brusco rallentamento per poi ricominciare a 
svilupparsi nuovamente a partire dai primi anni degli anni ‟30.  
Nel 1932 infatti Berle e Means (1932) aprirono la discussione sulla CSR 
ponendo attenzione sull‟identificazione dell‟interesse sociale dell‟impresa. 
Secondo loro nell‟impresa capitalistica, caratterizzata dalla separazione fra 
proprietà e controllo, erano i manager a prendere decisioni. Queste decisioni 
però dovevano tener conto della volontà negli azionisti, ossia i soggetti per 
conto dei quali i manager detenevano la custodia dei poteri dell‟impresa. 
Di diverso avviso invece era Dodd (1932), per il quale i manager operavano 
per conto dell‟intera collettività, essendo l‟impresa un‟istituzione economica 
che svolgeva un servizio sociale. 
Allo studio di Berle e Means seguirono quelli di Barnard (1938), Clark 
(1939), e Kreps (1940), ma solo negli anni ‟50 la CSR entrò a far parte a 
pieno titolo della letteratura accademica e manageriale. 
                                                 
1
 Cfr. Morri L., (2007).
11 
 
Un primo contributo rilevante fu presentato da Bowen nel 1953, secondo il 
quale gli uomini d‟affari (traduzione dell‟originale termine “Businessmen” 
utilizzato dall‟autore)  in quanto “servitori della società”,   non avrebbero 
dovuto dimenticare la priorità dei valori socialmente accettati rispetto ai 
propri. Il Bowen, nel suo “Social Responsibilities of the Businessman”, non 
volle definire chi fossero gli uomini d‟affari e quali fossero i valori a cui 
uniformarsi, ma pose enfasi sul potere discrezionale dei suddetti attori a 
scegliere azioni in senso sociale indipendentemente dalle pressioni subite 
dalla società. 
Durante gli anni ‟60 il dibattito sulla CSR cominciò a farsi rovente con 
posizioni contrastanti: da una parte Davis affermava che: “Responsabilità 
dell‟impresa, oltre e prima della creazione di benessere economico, è 
contribuire alla promozione di alcuni valori umani fondamentali come la 
cooperazione, la motivazione, l‟onestà, l‟autorealizzazione nel lavoro”
2
,  
dall‟altra (il poi premio Nobel per l‟economia nel 1976) Milton Friedman 
sosteneva: “Esiste una e una sola responsabilità per l‟impresa: impiegare le 
proprie risorse in attività capaci di incrementare il profitto nel rispetto delle 
regole del gioco”
3
.  
Sempre in questo decennio venne introdotto per la prima volta il concetto di 
“corporate citizenship”
4
. McGuire con “cittadinanza d‟impresa” voleva 
intendere l‟interesse che le imprese dovevano  rivolgere verso la politica, il 
benessere della comunità, l‟educazione, la felicità dei lavoratori e appunto 
verso la società nel suo complesso. 
                                                 
2
 Cfr. Davis K., (1963). 
3
 Cfr. Friedman M., (1962). 
4
 Cfr. Mc Guire J., (1963).
12 
 
Gli anni ‟70 furono un periodo effervescente per quel che riguarda le teorie 
sulla CSR, cominciarono infatti a divergere le prime scuole di pensiero: da un 
lato si sviluppò la teoria neoclassica, secondo la quale l‟interesse sociale 
dell‟impresa era rappresentato dal profitto e qualsiasi cosa comprometta 
l‟efficienza dell‟impresa rappresentava un costo superfluo
5
; dall‟altro fu 
proposta una teoria di matrice sociale (che poneva le basi per la successiva 
teoria degli stakeholder di Freeman) secondo la quale l‟impresa era portatrice 
di doveri nei confronti di una pluralità di soggetti quindi il suo obiettivo non 
era rappresentato dal mero profitto ma sarebbe stato calcolato in aggregato al 
beneficio apportato all‟intera comunità locale (secondo un‟accezione allargata 
di stakeholder).   
Il dibattito e le proposte però non terminarono con queste due teorie, infatti 
nel 1973 si assistette alla affermazione del concetto di volontarietà della CSR 
da parte di Davis
6
 secondo cui “la CSR inizia dove finisce la legge” e verso la 
fine del decennio, nel 1979 per la precisione, Carroll propose un modello 
tridimensionale di “Corporate Social Performance”
7
, secondo cui la CSR 
doveva comprendere “ciò che la società civile si aspetta da un‟organizzazione 
in un dato periodo di tempo con riguardo alla dimensione economica, legale 
ed etica”.  La produzione di ricchezza (dimensione economica) passava 
quindi attraverso il rispetto della legge (dimensione legale) e  la conformità ai 
valori sociali (dimensione etica). Inoltre anche Carroll parlò di un‟altra 
responsabilità quella discrezionale, ovvero della possibilità che le imprese 
scelgano di compiere degli investimenti sociali senza che vi siano aspettative  
                                                 
5
 Vedi le teorie di Friedman M. appena citate e riproposte  anche nel 1970. 
6
 Cfr. Davis K., (1973). 
7
 Cfr. Carroll A., (1979).
13 
 
da parte della comunità, sottolineando in tal senso il carattere della 
volontarietà delle azioni.  
Anche gli anni ‟80, come il decennio appena esaminato, furono un periodo di 
grande fermento per lo sviluppo della responsabilità sociale delle imprese. 
Una delle teorie più rilevanti fu senza dubbio quella sugli “stakeholder” 
proposta da Freeman
8
. Nel suo “Strategic Management. A stakeholder 
approach” del 1984, l‟autore definì stakeholder  “ogni gruppo o individuo che 
può influenzare o essere influenzato dal perseguimento degli obiettivi 
dell‟organizzazione”. 
Rispetto a tale definizione l‟autore andò oltre fornendo una classificazione di 
tali soggetti, distinti in primari e secondari a seconda che il loro apporto fosse 
essenziale o meno per la sopravvivenza dell‟impresa. 
Per un‟organizzazione attuare logiche di CSR significava in primo luogo 
identificare gli interessi da soddisfare e di conseguenza tracciare un quadro 
complessivo degli attori che a vario titolo influivano sull‟operato e il successo 
dell‟organizzazione stessa.  
Partendo dal presupposto che il successo di un‟organizzazione passava (e 
passa tuttora) anche attraverso un‟immagine e una reputazione positiva verso 
il pubblico,  Freeman propose questa teoria per evidenziare da un lato 
l‟importanza che si sarebbe dovuto rivolgere agli stakeholder (nelle strategie 
operative) e dall‟altro l‟importante ruolo del management sia come gestore 
della sopravvivenza dell‟organizzazione e appunto come mediatore dei diversi 
interessi degli stakeholder stessi.  
La teoria in esame, perciò, nacque come sostegno ai manager che si trovavano 
ad operare in mercati caratterizzati da incertezza crescente, aiutandoli a 
                                                 
8
 Cfr. Freeman R.E., (1984).
14 
 
trovare  “nuovi modi di governare i molteplici gruppi e le molteplici relazioni 
di cui bisogna tener conto nella definizione della strategia”
9
. 
Come si è detto, gli anni ‟80 rappresentarono un vivace periodo per la CSR 
durante il quale cominciarono a svilupparsi anche importanti studi sull‟etica 
degli affari (o “business ethics”). Tra questi vale la pena citare quello con cui 
Friederich (1986) introdusse la “corporate social rectitude” o “CSR3”. 
Per “etica degli affari” si intende “lo studio dell‟insieme dei principi, dei 
valori e delle norme etiche che regolano (o dovrebbero regolare) le attività 
economiche più variamente intese […]”
10
 e ancora “l‟insieme delle 
applicazioni delle teorie etiche normative a pratiche e istituzioni particolari 
delle società contemporanee”
11
 perciò rappresenta nient‟altro che 
l‟applicazione dell‟etica normativa al mondo degli affari. 
Nel passaggio dagli anni ‟80 ai „90 emerse un maggiore interesse verso 
logiche di responsabilità socio-ambientale e cominciò a diffondersi il concetto 
di “sostenibilità”.  
Quest‟ultimo fu presentato per la prima volta nel 1987 dal Rapporto Brutland 
delle Nazioni Unite, nel quale viene definito come “uno sviluppo che soddisfa 
i bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle generazioni 
future di soddisfare i propri bisogni”. 
Applicandola alla CSR, tale nozione può essere reinterpretata come “un 
approccio finalizzato alla creazione di valore nel lungo periodo - non solo 
per gli azionisti ma anche per gli altri stakeholder - fondato sulla capacità di 
                                                 
9
 Cfr. Freeman R.E. (2005). 
10
 Cfr. Sacconi L., (2005). 
11
Cfr.  De Marco J. e Fox R., (1986).
15 
 
cogliere le opportunità e gestire i rischi derivanti dai cambiamenti del 
contesto”
 12
.  
La “classica” sostenibilità, tradizionalmente connessa al solo impatto 
ambientale delle attività umane, quando applicata alla CSR si arricchisce di 
due ulteriori dimensioni: quella economica e quella sociale.  
Ed è così che si arrivò a parlare nel 1997 di  Triple Bottom Line
13
, teoria che 
valutava le imprese non tanto solo per il loro valore aggiunto nel settore 
economico di riferimento ma in base anche alle loro ripercussioni ambientali 
e sociali: un‟impresa viene considerata virtuosa quando persegue la 
massimizzazione congiunta della dimensione Economica, Ambientale e 
Sociale.   
Negli ultimi quindici anni, il legame tra CSR e sostenibilità ha cominciato ad 
interessare anche le maggiori organizzazioni sovranazionali come ONU, 
OCSE e UE che più volte hanno emanato delle linee guida per collegare 
questi concetti alle politiche pubbliche.  
In questo senso gli interventi di maggiore rilevanza sono: 
 L‟appello nel 1999 di Kofi Annan (allora Segretario Generale dell‟ONU) 
per la creazione di un Global Compact. 
Questo “patto globale”, finalizzato alla creazione di “un‟economia 
globale più inclusiva e più sostenibile”, rappresentò il primo invito 
ufficiale rivolto alle grandi multinazionali per un loro maggiore impegno 
nell‟applicazione (volontaria) di nove principi relativi a diritti umani, 
ambiente e lavoro (dieci dal 2004 con l‟aggiunta della corruzione). 
L‟invito ad aderire a tale patto globale fu in seguito esteso anche ai 
                                                 
12
 Cfr. Chirieleison C., (2004).   
13
 Cfr. Elkington J., (1997).
16 
 
governi e alle organizzazioni della società civile per favorire lo sviluppo 
di partnership fra soggetti di diversa natura. 
 Le “Linee guida dell‟OCSE destinate alle imprese multinazionali”, 
pubblicate nel 1976 ed emendate nel 2000, rappresentarono anche queste 
un invito alle imprese a “contribuire al progresso economico, sociale e 
ambientale per realizzare uno sviluppo sostenibile” sposando in pieno 
l‟approccio “triple bottom line” alla sostenibilità.  
 La definizione di CSR emanata dall‟Unione Europea col “Libro Verde” 
nel 2001, per la quale la Responsabilità Sociale d‟Impresa risultava 
essere:  “L‟integrazione, su base volontaria, delle preoccupazioni sociali 
ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro 
rapporti con le parti interessate. Essere socialmente responsabili 
significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici 
applicabili, ma anche andare al di là investendo «di più» nel capitale 
umano, nell‟ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate”
14
. 
 
Da questi interventi si possono desumere i tre elementi principali che 
caratterizzano la CSR per le istituzioni sovranazionali: 
1. la volontarietà nell‟adottare comportamenti responsabili come scelta 
consapevole dell‟impresa e non come un‟imposizione dall‟alto; 
2. la sostenibilità perseguita secondo l‟approccio triple bottom line (la 
performance dell‟impresa è valutata in termini economici, sociali ed 
ambientali); 
                                                 
14
Il Libro Verde “Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese” fu la risposta 
della Commissione Europea, (2001) all’ “Agenda sociale europea” emanata dal Consiglio Europeo nel 2000, 
che invitava la Commissione a creare una partnership fra tutti gli stakeholder coinvolti (imprese, parti 
sociali, ONG e altre organizzazioni della società civile, istituzioni locali), per rafforzare la CSR su tutto il 
territorio europeo.