Le leve del cambiamento mentale nella pubblicità televisiva

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Il primo capitolo descrive la pubblicità nella sua evoluzione storica, entrando nel 
dettaglio della struttura dei messaggi pubblicitari.  
Il secondo capitolo approfondisce il ruolo della pubblicità nel sistema dei mass 
media, in particolare nella televisione. In questa parte è stato dato rilievo alle 
componenti e alle caratteristiche che identificano uno spot pubblicitario efficace. 
Il terzo capitolo è dedicato alla persuasione, uno dei più potenti mezzi di 
convincimento che, traendo origini antiche, mira, attraverso strategie e tecniche 
d’influenzamento, a smuovere, all’interno di ciascuno di noi, gli stati d’animo più 
nascosti per determinare atteggiamenti favorevoli verso qualcuno o qualcosa.  
In particolare è stato anche posto l’accento sulle ricerche effettuate da Gardner sulle 
sette leve del cambiamento mentale che influenzano, non solo la propensione 
all’acquisto, ma tutta la vita sociale di un individuo. 
La quarta parte, il cuore dell’elaborato, è rappresentato dalla ricerca sull’uso delle 
leve del cambiamento mentale negli spot  televisivi. 
In questo capitolo si è cercato di capire in che modo e con quali effetti la strategia 
pubblicitaria si serva della psicologia, per indirizzare i gusti e gli acquisti di “grandi” 
e “piccoli” consumatori. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1 Capitolo I: LA PUBBLICITÀ 
 
Nel mondo moderno la pubblicità è divenuta, nel corso degli anni una costante, 
presente in molti ambiti della vita quotidiana. I mezzi di comunicazione di massa in 
pochi decenni sono diventati parte integrante della nostra vita, trasmettendo in 
diverse forme e in tutto l’arco della giornata migliaia di messaggi di ogni tipo: fra 
questi molti diffusi sono i messaggi di tipo persuasivo che possiamo trovare nei 
giornali, durante la programmazione televisive o al cinema, in internet, ma anche per 
strada, in metropolitana, nella nostra cassetta della posta, in forma di sms sul nostro 
cellulare, sulle buste della spesa (Testa 2004). 
La principale caratteristica che distingue la comunicazione pubblicitaria da tutte le 
altre riguarda l’intento finale comune a tutti i soggetti che fanno pubblicità: il 
rafforzamento della propensione al consumo. La futura vendita del bene o servizio in 
questione deve derivare, in modo consequenziale, da una comunicazione condotta in 
modo efficiente ed efficace. 
Per imprimere nella memoria uno spot si fa largo uso della ripetizione martellante, 
inducendo assuefazione nel consumatore, il quale, di conseguenza viene sollecitato 
dalle aziende ad assumere sofisticate illusioni. 
La pubblicità diviene sempre più in grado di influenzare pesantemente e a volte in 
maniera inconscia, le scelte degli individui. Ma qual è il confine tra il comprensibile 
e lecito desiderio di rendere attraente un prodotto agli occhi del consumatore e 
l’inganno?Quando una pubblicità diventa ingannevole? (Petruccelli e Verrastro, 
2008). 
L’approccio pubblicitario va al di la dell’idea di condizionamento o manipolazione 
semplice, offrendo la possibilità di essere letto in chiave sistemica nella complessità 
delle numerose dimensioni psicologiche. 
 
1.1 La pubblicità e persuasione 
 
E’ ormai convinzione diffusa che “il campo nel quale la comunicazione persuasiva 
risulta più utilizzata e studiata è quello della comunicazione commerciale, cioè la 
pubblicità (Verrastro, 2004). 
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Su questo orientamento convergono diversi autori, che confermano gli studi compiuti 
finora: “il settore all’interno del quale la persuasione ha svolto un’innegabile 
funzione è senz’altro quello della pubblicità, in cui si manifesta con una funzione 
duplice finalizzata sia alla veicolazione di un messaggio di esortazione all’acquisto di 
un determinato prodotto, sia all’accreditamento di quello stesso prodotto in un 
circuito commerciale sempre più differenziato e nel contempo omogeneo (Cavazza, 
1997). 
“Nonostante l’onnipresenza della pubblicità, però, conosciamo ben poco i suoi 
meccanismi di funzionamento e ancora poco sappiamo della <<cultura 
promozionale>> in cui siamo immersi (Codeluppi, 2000)”. 
Appare opportuno, pertanto, passare in rassegna, seppur brevemente, i vari aspetti 
della pubblicità: la sua storia, il suo ruolo sociale, il suo linguaggio, i diversi stili, 
tracciando un profilo di una forma di comunicazione che, pur se a volte può apparire 
poco comprensibile nelle sue espressioni, riflette, inevitabilmente, i vari aspetti 
dell’attuale società. 
 
1.2 La pubblicità: l’ etimologia del termine 
 
Secondo una visione generale, la pubblicità non è altro che una forma di 
comunicazione di massa utilizzata per promuovere la vendita di beni o servizi; essa 
viene utilizzata quando le forme di vendita diretta e personale sono impossibili, 
complicate o semplicemente inefficaci e si differenzia da attività come la 
propaganda, le pubblicità redazionali e le relazioni pubbliche (Microsoft, Encarta 
Premium, 2005). 
Il termine pubblicità (in francese publicitè, da public, pubblico, 1673) si presta a 
diversi significati: è la condizione di ciò che è pubblico (un atto, una udienza), la 
divulgazione, diffusione fra il pubblico richiamando l’attenzione su qualcosa (una 
notizia) ma anche un’attività aziendale diretta a far conoscere l’esistenza di un bene o 
di un servizio e a incrementarne il consumo oppure, estensivamente, qualsiasi forma 
di annuncio diretto al pubblico per scopi commerciali (Zanichelli, Zingarelli 2002). 
Viceversa, il corrispondente termine inglese advertising (da to advertise: avvertire) 
privilegia il processo (di natura commerciale) finalizzato al raggiungimento del 
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destinatario del messaggio; il termine francese réclame (richiamo) mette in evidenza 
l'aspetto di richiamo ad un'azione, insito nel messaggio (Bassàt, Livraghi, 2005). 
L’art.2 del Decreto legislativo 25 gennaio 1992 n.74 definisce pubblicità: qualsiasi 
forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività 
commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la 
vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti ed 
obblighi su di essi oppure la prestazione di opere o di servizi. 
E’ la prima volta che un testo legislativo ha dato la definizione di pubblicità, 
nonostante ciò, risulta comunque difficile dare una definizione univoca, ufficiale, 
precisa e coincisa della pubblicità, poiché essa può assumere aspetti sempre diversi e 
servire le cause più impensate (Petruccelli e Verrastro, 2008). 
La pubblicità può essere considerata una forma di comunicazione impersonale, 
diffusa attraverso qualsiasi mezzo, da soggetti economici che devono essere sempre 
identificabili, e tesa ad influenzare, regolarmente e intenzionalmente, il 
comportamento del singolo nei confronti dei prodotti, dove con quest’ultimi si 
intende sia beni e servizi offerti, sia le imprese che li offrono. 
Definendo pubblicità come comunicazione che intenzionalmente mira a influenzare 
atteggiamenti e comportamenti dei potenziali consumatori, si evidenzia il suo aspetto 
fondamentalmente persuasorio (Petruccelli e Verrastro, 2008). 
In ogni caso, la pubblicità moderna è parte integrante della civiltà urbana industriale 
e rispecchia la vita contemporanea in tutti i suoi aspetti. Nata per motivi economici, 
dagli anni Sessanta in poi è stata utilizzata sempre più frequentemente anche per 
questioni di interesse sociale, come per la diffusione, ad esempio, delle grandi 
campagne per sensibilizzare l’opinione pubblica su temi di rilevante importanza per 
la collettività . 
 
1.3 Lo sviluppo storico del sistema pubblicitario 
 
Le origini della pubblicità sono antiche: oltre 5000 anni fa a Babilonia erano presenti 
rudimentali manifesti pubblicitari, delle insegne utilizzate dai commercianti per 
attrarre i clienti; nel primo secolo, sui muri di Pompei c’erano delle scritte che 
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annunciavano feste, gare sportive e o si elogiavano le qualità di un artigiano 
(Petruccelli e Verrastro, 2008). 
 La pubblicità si è evoluta costantemente nel tempo, adeguandosi al mutare delle 
epoche, attraversando quelle dell’antica Roma, del Medioevo, del XIX secolo, ma la 
pubblicità come la intendiamo oggi nacque con la rivoluzione industriale, quando 
l’aumento della produzione, la varietà dei prodotti e la concorrenza fra imprenditori 
imposero la necessità di una maggiore informazione per gli acquirenti. 
Durante il primo ventennio del ‘900 la pubblicità assunse connotati industriali grazie 
allo sviluppo tecnologico tanto che con l’avvento della radio si crearono tecniche di 
vendita basate sulla viva voce; dopo la seconda guerra mondiale, è stata la 
televisione, invece, a dare la svolta alla pubblicità, invogliando il sistema 
pubblicitario industriale a perfezionare le proprie tecniche con l’abbinamento di voce 
ed immagini. 
Negli anni ’80 fanno la comparsa i primi programmi di grafica e editoria per 
computer, mentre gli anni Novanta e quelli odierni vedono la crisi internazionale, che 
ha influito sugli investimenti pubblicitari e conseguentemente sulle strutture della 
comunicazione. 
Nel 1990 è cominciata la proliferazione dei videoregistratori e dei telecomandi, 
entrambi minaccia per i pubblicitari, in quanto consentono di evitare, con estrema 
facilità, gli spot trasmessi. In questo periodo, gli investimenti pubblicitari calano e le 
aziende puntano alla promozione piuttosto che alla pubblicizzazione; i pubblicitari 
hanno però reagito alla situazione cambiando le proprie tattiche oppure, ove 
possibile, prediligendo le sponsorizzazioni; in compenso, però, un nuovo canale 
pubblicitario si è aperto con la diffusione sempre più ampia di internet e di altre reti 
di computer . 
 
1.4 Le caratteristiche della pubblicità 
 
La pubblicità è il luogo in cui esplicitamente la strategie persuasive, vengono 
impiegate per raggiungere due obiettivi principali: quello a breve termine, di rendere 
più probabile il consumo di un prodotto e quello a lungo termine, di creare nel lungo 
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un atteggiamento favorevole verso il prodotto che ne favorisca le abitudini di 
consumo (Cavazza, 1997). 
Oltre a questi obiettivi principali la pubblicità ne realizza altri in modo indiretto 
come quello di rendere familiari i prodotti ai potenziali acquirenti e velocizzarne i 
tempi d’acquisto. 
L’affinamento delle tecniche pubblicitarie ha reso gli spot una vera e propria forma 
di spettacolo che mira a suscitare l’interesse di coloro che usufruiscono dei vari 
media, dagli spot televisivi e alle inserzioni sui periodici, agli spot radiofonici fino 
alla pubblicità sul web. 
L’invadenza dei messaggi pubblicitari che ci vengono proposti, in tutte le forme, in 
tutti gli spazi possibili, in tutti i momenti della giornata è ormai tale da renderci per 
lo più impermeabili a molti di questi (Cavazza,1997). 
Data la grande mole di spot a cui siamo sottoposti occorre individuare quali fattori ci 
rendono più permeabili ad alcuni tipi di pubblicità rispetto agli altri. 
Qualsiasi spot è l’esortazione ad un tipo d’acquisto che può essere esplicito e 
chiamare in causa l’aspetto razionale (es. quando lo spot verte sull’esposizione delle 
qualità del prodotto ed espone le argomentazioni a sostegno dell’acquisto) o 
implicito (es. lo spot è una semplice immagine di un testimonial accompagnata da 
uno slogan) e chiamare in causa aspetti meno razionali in quanto l’elaborazione delle 
informazioni non richiede un attenta valutazione. 
Uno dei concetti chiave della pubblicità è la familiarizzazione, ovvero ciò che gli 
psicologi chiamano l’effetto di mera esposizione, che consiste nel fatto che l’acquisto 
avviene in maniera rapida e veloce se conosciamo la confezione del prodotto e non 
perdiamo tempo e risorse a confrontare le diverse marche. Ciò avviene anche perché 
consideriamo le cose che ci sono più familiari come le più gradevoli. 
 
1.5 Il modello  della probabilità di elaborazione (ELM) 
 
Nelle pubblicità esistono due tipi di elementi: quelli di contenuto come le 
informazioni e motivazioni razionali e quelli periferici come i colori, le musiche, le 
forme della confezione e tutto ciò che non riguarda le caratteristiche intrinseche del 
prodotto.