Le iniziative di responsabilità sociale nella comunicazione aziendale: il caso Fiat Auto

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Tra gli aspetti più importanti che costituiscono l’immagine di 
un’impresa ricopre un ruolo chiave il modo con cui essa interagisce con 
la società in generale, dunque non solo con i propri clienti, bensì con i 
vari interlocutori istituzionali e con la collettività nel suo insieme. Ciò 
costituisce quella che viene denominata responsabilità sociale 
d’impresa: la consapevolezza del fatto che le proprie scelte hanno delle 
ripercussioni sulla società; l’impegno per ridurre il più possibile gli 
effetti negativi del proprio operato, e per contribuire al benessere 
collettivo; la capacità di comunicare correttamente ed efficacemente i 
risultati conseguiti in questo senso all’esterno. 
 
Quest’ultimo aspetto in particolare è di fondamentale importanza: 
una adeguata comunicazione può agevolare enormemente i rapporti con 
i propri stakeholder, siano essi collaboratori, finanziatori, istituzioni, 
clienti o cittadini in generale. In questo lavoro verrà preso in esame un 
caso significativo, quello del Gruppo Fiat, ed in particolare di Fiat 
Auto. Si vedrà come un’impresa di grandi dimensioni, che occupa una 
ingente quantità di persone ed opera su mercati anche molto diversi tra 
loro, sia in termini geografici che di business, gestisce le proprie 
politiche sociali, e quali sono i settori nei quali queste vengono 
esplicate. 
 
Nella prima parte di questa trattazione, si partirà da uno sguardo 
sulle basi teoriche su cui si fonda il concetto di responsabilità sociale 
d’impresa, e sull’evoluzione che esso ha avuto nel corso dei decenni, 
cercando di spiegare i motivi per i quali le imprese sono chiamate ad 
impegnarsi in questo campo (cfr. cap. 1). In seguito, si offrirà una 
panoramica sul modo in cui i temi legati alla responsabilità sociale 
vengono affrontati in Italia, fornendo alcuni esempi di imprese 
 9
particolarmente impegnate in questo campo, e di collaborazioni tra il 
settore pubblico e quello privato. 
 
L’attenzione verrà in seguito rivolta alla rendicontazione sociale, 
ovvero alla produzione da parte delle imprese di appositi documenti che 
illustrano l’attività in campo sociale, forse il più rilevante tra i modi in 
cui il proprio impegno viene comunicato all’esterno. La forma di 
rendiconto sociale più diffusa e su cui più numerosi sono i contributi 
teorici è il Bilancio Sociale, che verrà illustrato nel capitolo 2, sia nella 
sua evoluzione nel tempo e nei diversi contesti culturali, sia nel modo 
in cui esso viene valutato e certificato. Nello stesso capitolo verranno 
poi analizzati e messi a confronto i bilanci sociali di tre grandi imprese: 
la Telecom Italia, la BT – British Telecommunications e la Unipol 
Assicurazioni. 
 
Il capitolo 3 è incentrato su di un particolare aspetto della 
responsabilità sociale d’impresa: l’impatto sull’ambiente. Verrà 
analizzata l’evoluzione del modo in cui le tematiche ambientali sono 
state e sono affrontate in sede di gestione dell’impresa, oltre che del 
modo in cui tali tematiche sono percepite a livello istituzionale e 
dell’opinione pubblica. 
 
Nella seconda parte si passerà ad analizzare nel dettaglio le varie 
politiche ed iniziative sociali della Fiat, in particolare per ciò che 
riguarda Fiat Auto. L’auto è infatti il settore predominante del Gruppo, 
pur avendo questo esteso il proprio raggio d’azione a molti altri prodotti 
e servizi specie negli ultimi anni. Nel settore auto è impiegata la 
maggior parte delle risorse del Gruppo, anche dal punto di vista delle 
risorse umane. È pertanto inevitabile che gran parte delle politiche di 
 10
responsabilità sociale del Gruppo Fiat sia di competenza di tale settore, 
e che al mondo dell’auto esse siano legate. Il primo ambito a venire 
preso in esame è quello delle politiche ambientali; la loro realizzazione 
ed il modo in cui questa viene comunicata all’esterno saranno oggetto 
del capitolo 5, nel quale viene studiato ed illustrato il Rendiconto 
Ambientale, il documento annuale con il quale il Gruppo Fiat rende noti 
i propri sforzi in tale campo. Nello stesso capitolo verranno descritte nel 
dettaglio due di queste iniziative: il sistema F.A.RE., con il quale Fiat si 
impegna a promuovere il riciclaggio dei materiali provenienti dai 
veicoli da essa prodotti alla fine del loro ciclo di vita; e l’insieme delle 
iniziative con cui Fiat contribuisce a migliorare la mobilità su strada, 
impegnandosi nella ricerca per la realizzazione di veicoli a basso 
impatto ambientale e contribuendo al dibattito sulle possibili soluzioni 
dei problemi legati al traffico urbano. 
 
Nel capitolo 6 si parla del Programma Fiat Autonomy, un complesso 
sistema di iniziative che, partendo ancora una volta dal settore auto, 
coinvolge tutti i settori in cui opera il Gruppo Fiat. Tale programma si 
propone di estendere a tutti il diritto alla mobilità individuale, fornendo 
delle soluzioni che la rendano agevole anche alle persone disabili. 
 
Nei capitoli 7 , 8 e 9 vengono descritte le politiche con cui Fiat Auto 
si propone di diffondere valori e conoscenze legate all’auto nell’ambito 
della scuola, dell’Università e della formazione professionale. Tutto ciò 
può essere interpretato come facente parte di un intento culturale, 
laddove la parola “cultura” ricopre ciascuna delle sue diverse aree 
semantiche. Cultura dunque come divulgazione di contenuti e valori 
legati alla propria immagine ed al settore economico di appartenenza: 
iniziative per le scuole su temi, ancora una volta, ambientali e legati alla 
 11
mobilità (cfr. cap. 7); cultura come promozione dello studio sui vari 
aspetti del mondo dell’automobile, a livello universitario, con il proprio 
contributo per il Corso di Laurea in Ingegneria dell’Autoveicolo del 
Politecnico di Torino (cfr. cap. 8); cultura come messa a disposizione di 
strutture aziendali per offrire una possibilità di arricchimento del 
bagaglio nozionistico personale dei dipendenti, come avviene al 
Learning Center di Melfi (cfr. cap. 9).  
 
E ancora nella terza parte troviamo iniziative riconducibili ad altre 
accezioni della parola “cultura”. Quest’ultima sezione analizza le 
politiche sociali del Gruppo Fiat che non coinvolgono direttamente il 
settore auto, ma che rientrano in una più ampia ottica di gestione 
dell’immagine del Gruppo stesso nel suo insieme, rientrando 
pienamente nell’ambito della comunicazione istituzionale. Si parla qui 
di cultura in senso stretto, con i contributi del Gruppo Fiat alla 
valorizzazione di parti importanti del patrimonio artistico italiano, ed 
alla realizzazione di iniziative culturali anche in ambito internazionale 
(cfr. cap 10); e di cultura infine come condivisione di valori e senso di 
appartenenza ad una realtà che coinvolge migliaia di persone nello 
stesso ambito professionale, con le iniziative che Fiat riserva ai propri 
dipendenti (cfr. cap. 11). 
 
Questo lavoro dunque si propone di offrire un contributo alla 
trattazione di una parte così importante della comunicazione aziendale, 
al fine di comprendere il perché di tale importanza, e quale ne può 
essere l’evoluzione, ritenendo che il caso specifico analizzato possa 
costituire un valido e significativo esempio in questo senso. 
 
 12
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PARTE  PRIMA :   Responsabilità  
sociale  d’impresa  e  rendicontazione  
sociale 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 13
 
1. RESPONSABILITÀ SOCIALE 
D’IMPRESA 
 
 
 
Lo scenario socio-economico attuale presenta caratteristiche che lo 
connotano in quanto teso a favorire più adeguati assetti gestionali, che 
evidenzino gli impegni del management per una migliore allocazione 
delle risorse. 
 
L’impresa si assume impegni e compie scelte che coinvolgono e 
incidono fortemente sul contesto di riferimento, caratterizzato dal 
continuo sistema di scambio tra l’impresa stessa e tutti i suoi 
interlocutori diretti. Su diversi aspetti: di fruizione qualitativa del 
servizio erogato, di funzionalità amministrativa, di sicurezza e 
affidabilità ambientale, di attenzione sociale, di sensibilità culturale, di 
supporto civico/solidaristico. 
 
La ricaduta sul territorio di risorse attivate dall’impresa è forte e 
incidente, sia come destinazione progettuale, volta consapevolmente a 
favorirne la crescita e lo sviluppo, sia come naturale conseguenza della 
fisiologica dimensione gestionale del suo stesso essere impresa. In 
questo contesto vanno inquadrate e lette come risorse per il territorio:  
 
• le retribuzioni versate ai dipendenti; 
• le spese per l’acquisto di forniture; 
• i tributi e le tasse versate agli enti locali e nazionali;  
 14
• tutto il valore aggiunto dell’informazione, della ricerca 
scientifica, dell’innovazione tecnologica, della sicurezza degli 
uomini e dell’ambiente. 
 
 
 
l’impegno sociale delle imprese secondo lo schema London Benchmarking Group. 
 
In questo capitolo si esporranno le principali linee teoriche in materia 
di responsabilità sociale, esaminando i contributi di alcuni importanti 
autori. Si parlerà poi dei processi in atto per una legittimazione sociale 
delle imprese, e di come queste reagiscono a tali tendenze evolutive. 
 
 
 15
 
1.1 Uno sguardo teorico 
 
 
Lo sviluppo del tema della responsabilità sociale ha acquisito una 
notevole importanza da quando lo studio in campo economico-
aziendale ha rivolto la sua attenzione all’interesse pubblico, indicando 
nuove linee guida per l’individuazione di soggetti in grado di 
perseguirlo. 
 
Dal dibattito hanno avuto origine diversi orientamenti, concernenti in 
particolare il contenuto della responsabilità sociale d’impresa ed i 
criteri per valutarne gli effetti. 
 
Partendo dal termine stesso “responsabilità sociale”, si individua nel 
tempo uno spostamento semantico, sintomo di una trasformazione 
avvenuta nella concezione stessa di tale idea. Da un concetto di 
responsabilità sociale dell’impresa si è infatti passati a quello di 
responsabilizzazione dell’impresa, per arrivare in tempi più recenti al 
concetto di etica dell’impresa. 
 
Affine al concetto di responsabilità sociale d’impresa è quello di 
corporate citizenship, o “cittadinanza d’impresa”; con esso si individua 
l’accettazione da parte dell’impresa del suo ruolo come membro 
responsabile e significativo della comunità in cui è inserita
1
. Esso 
rientra in quel filone del dibattito sul welfare secondo cui questo non 
                                                           
1
 Goodman M.B., Corporate Communications for Executives, State University of New York, 1998. 
 
 16
può più essere di esclusiva competenza pubblica, ma dovrebbe venire 
attribuito ai privati, per ragioni sia economiche che organizzative.  
 
In particolare, tra i rapporti intessuti dall’impresa in questo settore, 
sono compresi quelli con le varie amministrazioni – locali e nazionali – 
e con i clienti. È inoltre necessario che le politiche svolte in questo 
ambito vengano adeguatamente comunicate all’esterno, e ciò può 
avvenire ad esempio menzionandole nel bilancio annuale o in un 
documento redatto ad hoc, o in una newsletter, o attraverso appositi 
documenti stampa, o ancora all’interno del materiale pubblicitario e 
promozionale. 
 
 
1.1.1 Definizioni di responsabilità sociale d’impresa 
 
Maria Alessandra Massei
2
 ha proposto un’interessante sintesi delle 
diverse teorie sulla responsabilità sociale. Secondo l’autrice, l’idea che 
l’attività d’impresa, pubblica o privata, abbia delle conseguenze 
sull’intero sistema socio-economico è quasi unanimemente accettata, 
ma un accordo altrettanto generale non esiste sulla questione 
dell’approccio valutativo a tali effetti. Non è sicuro infatti se essi 
debbano rientrare in una teoria dell’impresa di tipo economico, o se 
debbano essere prese in esame da altre discipline. 
 
                                                           
2
 Massei M. A., Interesse pubblico e responsabilità sociale, EGEA, Milano, 1992. 
 
 17
Il primo autore a fornire una teoria organica sulla responsabilità 
sociale è stato, nel 1953, H. R. Bowen
3
. In tale contributo, l’autore 
afferma che nell’analisi delle decisioni aziendali  non viene valutato 
solamente il perseguimento di risultati economici, ma si estende la 
propria attenzione fino a considerare gli effetti di tipo sociale che ne 
conseguono. In questa teoria della responsabilità dell’impresa sono 
dunque comprese le istanze sociali della collettività.  
 
Tale concezione è stata ripresa successivamente da P. F. Drucker, 
che in un suo intervento scrive: “In ogni circostanza, stiamo andando 
nella direzione di chiedere alle nostre istituzioni di assumersi 
responsabilità che vadano oltre le competenze ed i contributi che sono 
loro propri. Lo chiederemo non solo alle imprese, ma anche a tutte le 
altre istituzioni – università, ospedali, Governo e scuola”
4
. 
 
A questa prima teorizzazione sono seguiti numerosi altri contributi 
che hanno dato origine ad una linea concettuale sulla responsabilità 
sociale e ne hanno indicato i punti deboli e quelli di forza. Il tema 
principale è costituito dal contenuto della responsabilità sociale 
d’impresa e dal criterio con cui vengono valutati i suoi effetti, 
economici ed extraeconomici, sull’attività dell’impresa stessa. 
 
La responsabilità sociale si trova in una posizione di confine nello 
studio dell’Economia Aziendale: vi può infatti rientrare o meno, a 
seconda che sia considerata o no una variabile interna all’impresa. 
                                                           
3
 Bowen H. R., Social responsibilities of the businessman, Harper & Brothers, New York, 1953 cit. in 
Massei M. A. cit. 
 
4
 Drucker P.F., The concept of the corporation, “Business and Society review”, autunno 
1972; trad. del candidato. 
 
 18
L’analisi della letteratura in tema di responsabilità sociale può aiutare a 
sciogliere questo dubbio. I principali contributi su questo argomento 
possono infatti venire ricondotti a cinque definizioni di tale concetto
5
: 
 
• attività di massimizzazione del profitto, del sistema dei valori 
economici; 
• conseguimento di un interesse particolare; 
• criterio per la distribuzione dei risultati economici; 
• insieme di motivazioni, economiche e non, che governano le 
decisioni dell’impresa; 
• capacità dell’impresa di rispondere alle pressioni sociali. 
 
All’origine della prima linea teorica può essere posta l’opera di 
Milton Friedman, il quale sostiene che la sola responsabilità sociale 
dell’impresa consiste nel produrre e rendere disponibili beni e servizi, 
per ottenere il massimo profitto, in quanto essa deve operare 
nell’interesse degli azionisti. Secondo tale autore, se l’impresa riesce a 
raggiungere tale obiettivo, gli azionisti sono motivati a continuare ad 
investirvi e dalla crescita dell’azienda deriva il benessere della 
comunità. “La teoria delle responsabilità sociali”, quella almeno che 
esula da tale visione, è una dottrina sostanzialmente “sovversiva”, 
afferma Friedman, che aggiunge: “Poche tendenze potrebbero 
altrettanto compiutamente minare le basi fondamentali della nostra 
società libera, quanto la possibilità che le direzioni aziendali assumano 
                                                           
5
 Massei M. A., op. cit., 1992. 
 
 19
responsabilità sociali che non siano quelle di procurare utili sempre 
maggiori ai propri azionisti”
6
.  
 
Secondo l’autore americano, pertanto, l’inclusione delle valutazioni 
indicate dalla responsabilità sociale nel processo decisionale 
dell’impresa causerebbe una ridotta attenzione verso la 
massimizzazione del profitto e costituirebbe pertanto una minaccia a 
scelte economiche razionali. Sarebbero le amministrazioni pubbliche, 
cui compete il ruolo di regolare i rapporti dell’impresa con l’ambiente, 
ad imporle considerazioni di ordine sociale, esterne ad essa. 
 
Pur rimanendo su questo filone, altri autori
7
 si distaccano da una 
concezione del processo decisionale incentrata esclusivamente sul 
conseguimento del profitto, ammettendo l’esistenza di altri interessi 
particolari come il potere o il prestigio. 
 
Una seconda scuola di pensiero nella teoria della responsabilità 
sociale è dominata dal principio per il quale le imprese agiscono per 
perseguire interessi particolari, non però necessariamente di ordine 
economico. In questo pertanto consta la differenza con il pensiero di 
Friedman. 
 
Il primo esponente di questo filone teorico è Davis
8
, il quale nel 1960 
constata la presenza di motivi che vanno oltre gli interessi economici 
                                                           
6
 Friedman M., Capitalismo e libertà – Studio Tesi, Pordenone, 1987; cfr. anche, dello stesso 
autore, “The social responsibility of business is to increase its profits”, The New York Times 
Magazine, 13 settembre 1970. 
 
7
 Marris R., La teoria economica del capitalismo manageriale, Einaudi, Torino, 1972. 
 
8
 Davis K., Can business afford to ignore social responsibilities?, “California Management 
Review”, 1960, cit. in Massei M. A. cit. 
 20
dell’azienda tra quelli che guidano le decisioni aziendali. A sviluppare 
tale orientamento sono McGuire e Backman, concordi nell’idea di una 
doppia natura del contenuto della responsabilità sociale: da un lato 
aspetti economici, dall’altro obblighi, ma con un’estensione a fattori 
che in maniera differente influiscono sugli interessi particolari 
dell’impresa
9
. 
 
Ciò porta a sostenere una ferma determinazione dell’impresa nel 
perseguire interessi particolari. Questi devono concordare con gli 
interessi generali del più vasto sistema socio-economico: entrano 
dunque in gioco i meccanismi istituzionali, che hanno funzione di 
mediazione tra questi due tipi di interessi, agendo sugli elementi esterni 
nel rispetto degli obblighi verso l’esterno. 
 
Nel terzo orientamento teorico la responsabilità sociale è intesa come 
conseguenza di un risultato economico; contrariamente agli altri, 
dunque, entra qui in gioco il processo decisionale di allocazione delle 
risorse e l’attenzione si sposta sull’autonomia dell’impresa. 
 
Secondo Manne e Wallich
10
 - posizione sostenuta anche da altri 
autori – la responsabilità sociale è un impegno volontario per l’impresa. 
Non può dunque venirle imposto dall’esterno, ad esempio, di allocare 
risorse per contribuire a risolvere problemi sociali
11
. 
                                                                                                                                                                                     
 
9
McGuire J.W., Business and Society, McGraw-Hill, New York, 1963, e Backman J., Social 
responsibility and accountability, New York University Press, New York, 1975, cit. in 
Massei M. A. cit. 
10
 Manne H. – Wallich H.C., The modern corporation and social responsibility, Washinghton 
D.C., 1972, cit. in Massei M. A. cit. 
 
11
 Hay R.D. – Gray E.R. – Gates J.E., Business and society, Southwestern Publishing, 
Cincinnati, 1976, cit. in Massei M. A. cit.