Le imprese di servizi ad alto contenuto di conoscenza: tra Personalizzazione e standardizzazione

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CAPITOLO 1 
IL SETTORE DEI SERVIZI 
 
 
 
1.1. Il mondo dei servizi. Alcuni riferimenti storici. 
La teoria classica economica considera i servizi alla stregua di attività 
improduttive, contrapposte alle attività di produzione di beni in cui la creazione di 
ricchezza ha luogo e viene materializzata nell’ottenimento di un bene destinato 
allo scambio
1
, così come le teorie fisiocratiche dei Tableau Economiques di 
Quesnay
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 (1758), che considerano l’agricoltura come l’unica fonte di ricchezza, e 
ad aggiungere la produzione dei beni materiali è Adam Smith con The Wealth of 
Nations
3
 nel 1776. Poi, nelle epoche successive i servizi vengono gradualmente 
riconosciuti come fonti di utilità economica al pari dei processi di produzione di 
beni: in tal modo la teoria della produzione e gli studi di economia allargano il 
proprio orizzonte descrittivo anche ai servizi
4
. Questi sono i primi passi 
dell’evoluzione del terziario, che pero si ha affiancato al settore primario e 
secondario solo a partire degli anni trenta del novecento. Negli studi di Ficher 
(1939) e Clark (1940) si rispecchia il termine terziario, inteso come la separazione 
delle statistiche dei numerosi servizi prodotti ed erogati nelle economie di mercato 
dalle classiche attività agricole e industriali. Si tratta di attività atipici secondo i 
consueti canoni teorici e in cui la mancanza di un output di tipo materiale 
comporta delle difficoltà nell’attribuire un «valore-costo». 
Quindi l’origine del terziario è del tutto residuale, che rappresenta un aggregato 
statistico con diversità nel suo interno, dal punto di vista dell’impiego di capitale, 
                                                 
1
 Marco Paiola 
2
 François Quesnay- medico, economista e naturalista francese, alla guida del movimento 
fisiocratico. La Tableau  Øconomique costituisce il primo tentativo di schematizzare il 
funzionamento di un sistema economico 
3
 Adam Smith- filosofo e economista scozzese. Il libro”The Wealth od Nations” elaborato nel 
1776, e diventato il  riferimento per tutti gli economisti classici del XVIII e XIX secolo. 
4
 A. Marshall: Principles of Economics, 1890
6 
del livello tecnologico dei processi e dei prodotti, dei mercati e della domanda. 
Per distinguere l’output delle imprese manifatturiere dal output delle imprese di 
servizi gli studiosi iniziarono ad utilizzare il termine “immateriale
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”. 
Con il tempo il settore terziario acquisisce un’importanza dominante e crescente 
nelle economie occidentali: la prima trattazione organica del fenomeno della 
terziarizzazione fornita da Victor Fuchs (1965, 1968), che evidenziò la rilevanza 
del fenomeno, illustrando che già a partire dalla metà degli anni cinquanta solo 
una minoranza degli occupati negli Stati Uniti era implicata nella produzione di 
beni tangibili ed utilizzava la definizione di “economia di servizi” per descrivere 
questa condizione di una dominanza derivata dal settore specifico. Il compito di 
Fuchs rappresenta uno dei primi studi americani volto ad approfondire le 
implicazioni di questo fenomeno evidenziando infatti la rilevanza del 
consumatore come agente attivo nel processo di produzione di un servizio e 
l’impatto del cambiamento tecnologico nei sistemi di lavoro come contesto di 
riflessione di importanza maggiore per l’analisi economica del passaggio verso 
un’economia di servizi. 
Altri esempi di studi importanti al riguardo dei servizi dell’economia americana, 
condotti sotto l’auspicio di National Bureau of Economic Research
6
 tra gli anni 
cinquanta e sessanta, sono quelli realizzati da Stigler (1956) e da Greenfield 
(1966). 
Stigler sottolinea l’importanza della dimensione della conoscenza e delle 
competenze del fattore umano, così come del cambiamento organizzativo, per lo 
sviluppo del terziario. Greenfield invece focalizza l’attenzione sui “servizi 
strumentali” cioè i servizi non rivolti al mercato di consumo, quali elementi 
rilevanti nei processi di produzione.  
Questi studi hanno costituito dei punti di riferimento per una serie di temi, che 
sono stati sviluppati nel tempo, specificamente dedicati ai meccanismi 
                                                 
5
 Rathmell, 1966, 1974 
6
 National Bureau of Economic Research- è una organizzazione americana, non profit impegnata 
nella ricerca su vari campi: Corporate Finance, Sviluppo dell’economia, economia dell’istruzione, 
macroeconomia
7 
dell’innovazione nel settore dei servizi. Nello stesso tempo l’attenzione dei 
ricercatori viene dedicata alla indagine della specificità dei servizi in confronto ai 
beni tangibili. Al riguardo possiamo evidenziare il dibattito tra beni e servizi di 
Johnson (1969), il ruolo del Marketing Science Institute
7
, le cui pubblicazioni 
(Eiglier, Langeard, 1977; Lovelock,  Young, 1979) hanno definito con precisione 
quelle che dopo sono state caratteristiche peculiari dei servizi, ossia l’intangibilità, 
l’inseparabilità della fonte, l’eterogeneità e la deperibilità. Da notare anche il 
contributo di Shostack (1977) che riferì l’importanza del management, piø 
specificamente del marketing dei servizi. 
Per quanto riguarda la dottrina italiana, gli studi su servizi si sono sviluppati a 
partire dal significativo scritto di Pivato (1958), con la sua ricerca che si ha 
affermata nel corso dei decenni successivi. Nel corso del tempo si assiste ad una 
progressiva convergenza da parte della dottrina sul bisogno di superare la 
tradizionale separazione fra beni e servizi. I primi contributi riguardano la 
presenza di componenti tangibili e intangibili sia nei beni che nei servizi
8
. Lo 
spunto di maggiore innovatività, tenendo come riferimento il significativo apporto 
della scuola italiana
9
 in questa direzione è, offerto principalmente dagli autori 
Norman e Rullani. Entrambi superano la problematica della distinzione tra beni e 
servizi mettendola in secondo piano rispetto a tematiche quali il “modo” neo-
industriale di produzione (Rullani) e la creazione di valore (Norman) considerate 
dagli autori stessi di maggior rilievo
10
. 
 
1.2. Il settore dei ,,Business Services”  
Il concetto dei servizi alle imprese copre un ampio spettro di servizi che sono 
principalmente negoziati nelle transazioni business-to-business. Questi servizi 
vanno a comprendere diversi tipi di attività: dallo sviluppo di software per le 
                                                 
7
 Marketing Science Institute è un'organizzazione dedicata a colmare il divario tra la teoria di 
marketing e delle prassi commerciali 
8
 Rathmell, 1966; Sasser, Olsen, Wyckoff, 1978; Shostack 1982 
9
 Di Bernardo, 1992; Grandinetti, 1994; Varaldo, Fiorentino, 1996 
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 E. Rullani., P. Baarbieri, M. Paiola: Intelligenza terziaria motoredell’economia
8 
agenzie di lavoro interinale, noleggio di attrezzature per consulenza legale, al 
servizi di traduzione per la gestione dei progetti di ingegneria complessi. 
L'interesse per il settore è relativamente nuovo all'interno della teoria economica. 
L'ondata di attenzione è una conseguenza dei cambiamenti strutturali 
dell'economia.  
Le attività di servizio sono state inizialmente parte delle attività produttive piø 
integrate verticalmente. L'agricoltura e l’industria comprendevano già funzioni di 
servizio come la pianificazione, gestione, amministrazione, valutazione della 
quantità e qualità dei prodotti e dei fattori produttivi, miglioramento del prodotto, 
il reclutamento del lavoro, l'apprendimento e l'educazione, commercializzazione, 
trasporto, stoccaggio e distribuzione. Il settore dei servizi ha assunto via via una 
parte di queste funzioni aziendali, nel loro impiego come attività specializzate e 
commercialmente indipendente. Questo si è verificato con innovazioni di processo 
e di prodotto che ulteriormente hanno sviluppato queste funzioni di servizio. 
I servizi alle imprese sono prevalentemente forniti da società, organizzazioni di 
produzione e altre agenzie governative. Quindi, visto dal punto di vista della loro 
destinazione, i servizi alle imprese forniscono degli input intermedi, anche se 
alcuni servizi così come il notaio o servizi di architettura sono rivolti a offrire un 
input finale sia per altre imprese pubbliche o private sia ai singoli consumatori. 
Spesso il servizio di business è co-prodotto in modo interattivo con il cliente. In 
base alle definizione di Hill dei servizi si definiscono i Business Service dal loro 
ruolo per i loro clienti:  
“I servizi alle imprese sono un set di attività di servizio che - attraverso il loro uso 
come input intermedi - pregiudicano la qualità e l'efficienza delle attività di 
produzione, integrando o sostituendo l'in-house funzioni di servizio”. 
La definizione implica che le imprese di servizi, le attività di approvvigionamento 
in molti casi potrebbero anche essere prodotte “in casa” dal cliente.  
Gli elementi di servizio sono pervasivi in ogni processo produttivo, infatti i servizi 
funzionali si trovano al centro di qualsiasi processo produttivo. Tali servizi 
funzionali possono essere forniti dai dipendenti della propria impresa, oppure
9 
possono essere acquistati da fornitori esterni. In quest'ultimo caso, si parla di 
servizi alle imprese come un settore indipendente. 
In tabella 1, presentiamo una tassonomia operativa dei servizi di business basato 
sulla definizione di cui sopra, secondo la quale osserviamo una “divisione ” dei 
servizi alle imprese in: Knowledge Intensive Business Services Servizi Operative 
alle imprese. 
 
Tabella 1. - La definizione dei Servizi alle Imprese- parte della produzione dei servizi. 
Knowledge 
Intensive 
Business 
Services 
(KIBS) 
✶ Servizi di informatica e  software 
✶ Consulenza gestionale e servizi  di strategia 
✶ Revisione contabile, fiscale e consulenza legale 
✶ Servizi di marketing, sondaggi   di opinione 
✶ Servizi tecnici e di ingegneria 
✶ Formazione del personale 
Servizi 
alle 
imprese 
Servizi 
operativi 
alle imprese 
✶ Servizi di sicurezza 
✶ Servizi di pulizia 
✶ Amministrazione e contabilità 
✶ Reclutamento temporaneo di lavoro 
✶ Altri servizi: traduzione, call centres, catering, etc. 
La 
produzione 
dei servizi 
Attività di 
servizi alle 
imprese 
✶ Servizi di distribuzione e commercio 
✶ Trasporti e logistica 
✶ Banking, assicurazioni e servizi di cambio moneta 
✶ Servizi energetici. 
 
Servizi dei consumatori, una parte effettuate dalle imprese: i viaggi d’affari, 
 i servizi sanitari aziendali, servizi di assicurazione aziendale.  
Fonte: http://mpra.ub.uni-muenchen.de/2003/ MPRA Paper No. 2003, posted 07. November 2007 / 02:09.  
 
1.3. Innovazione nei servizi come motore del cambiamento. 
Il tema dell’innovazione è stato ampiamente indagato sotto molteplici profili. In 
maniera particolare la prospettiva economica dell’innovazione è stata sviluppata 
da Schumpeter agli inizi del‘900, che costituisce ancora oggi un framework di 
riferimento di grandi attualità, mostrando gli spazi di integrazione e di 
qualificazione  che rispecchiano le reali istanze che le imprese oggi si trovano ad
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affrontare.Uno dei primi tentativi per l’individuazione delle radici 
dell’innovazione nei servizi, è lo studio di Levitt (1976) ove si evidenzia il 
concetto di “industrializzazione” del servizio. Le innovazioni organizzative in 
grado di inquadrare la divisione del lavoro e la standardizzazione dei servizi 
prodotti potevano essere prese in considerazione come chiavi per l’aumento dei 
livelli di produttività dei servizi. Tale approccio comprendeva il ricorso alle nuove 
tecnologie, che erano considerate alla stregua del vapore o delle altre fonti di 
energia che hanno consentito la trasformazione del sistema di produzione 
industriale. Particolare rilievo acquisiva la variabile Information Technology (IT) 
e delle sue applicazioni nell’ambito dei servizi, già analizzate da Kahn (1972) e 
Bell (1973). Anche i primi studi di Gershuny, che riteneva i servizi come 
tendenzialmente incapaci d’innovazione, hanno dichiarato un interesse maggiore 
verso l’analisi dello stato della società post-industriale e delleprospettive 
occupazionali nel settore dei servizi, piuttosto che verso la spiegazione del 
fenomeno. Nei suoi studi successivi Gershuny ha ampliato l’area di ricerca, e 
secondo le quali le nuove tecnologie dell’informazione possono trasformare la 
struttura dei costi e la qualità dei servizi. 
Gershuny e Miles (1983) hanno provato a sviluppare un’analisi sistematica di 
questa tipologia di innovazioni, illustrando come non tutti i servizi si prestano a 
processi di trasformazione basati sull’applicazione delle IT, ma che, dal momento 
che le parti informative formano una dimensione centrale del servizio e del suo 
processo produttivo, queste sembrano essere la aree in cui possono essere 
conseguiti importanti risultati in termini di efficienza e qualità. 
Nel corso degli anni ottanta, le innovazioni IT-based nei servizi hanno costituito 
un focus significativo. Tale focus è stato condotto anche dallo sviluppo di un 
progetto della Comunità Europea, il FAST (Forecasting and Assessment of 
Science and Technology) Programme, ove sono stati sviluppati gli studi empirici 
sulle imprese di servizi in Europa, che costituì il primo programma di indagine sul 
campo, riguardo al tema dell’innovazione nei servizi con riferimento ai trend 
socio-economici di lungo periodo a alle trasformazioni associate all’introduzione