Le imprese di Alta Moda tra valore dell'estetica e razionalità del Cost Control. Il caso della Brioni Roman Style s.p.a.

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INTRODUZIONE 
 
 
Il settore dell’alta moda è uno dei pochi ambiti produttivi, nel nostro paese, che 
oltre ad avere un rilevante peso nell’economia nazionale, e anche uno dei campi di 
eccellenza del made in Italy nel mondo. È questo il motivo per cui abbiamo deciso di 
prendere come oggetto del nostro lavoro proprio queste realtà. Un altro aspetto che ci 
ha condotti in tale analisi è stata la consapevolezza che negli ultimi anni queste 
imprese hanno dimostrato un grande dinamismo, con continui investimenti nel 
settore e crescite rilevanti. Il mutamento è stato profondo, in quanto fino ad ora il 
settore era prevalentemente a conduzione familiare, negli ultimi anni, invece, sono 
nati diversi gruppi aziendali in grado di ottenere riconoscimenti in tutto il mondo. 
Quindi l’obiettivo del nostro lavoro è quello di analizzare le fasi del controllo di 
gestione in tali imprese, e osservare che importanza hanno tali strumenti nelle in 
dette realtà. A nostro avviso, proprio l’elevata crescita e gli elevati margini di profitto 
conseguiti dovrebbe indurre tali imprese ad adottare meccanismi di controllo di 
gestione. Infatti l’adozione di tali strumenti per imprese che operano in un contesto 
dove la tempestività la fa da padrona, a nostro avviso, diviene fondamentale. Infatti i 
vincoli imposti dagli “appuntamenti” del mondo della moda fanno sì che le 
collezioni si debbano evolvere secondo una tempistica ben precisa che non ammette 
ritardi.   
L’analisi inizia con un capitolo di introduzione al settore moda, il quale 
possiede dei caratteri sicuramente differenti rispetto agli altri settori industriali e per 
cui si è sentita la necessità di esporre questi temi con il dovuto approfondimento. 
Infatti già analizzando il sistema competitivo di tale settore si rintracciano diverse 
peculiarità, dalla filiera alla logica delle collezioni, le differenze concettuali sono 
notevoli. Infatti basta soffermare la nostra attenzione sulla logica delle collezioni per 
accorgersi che questo aspetto plasma l’intera vita dell’azienda. L’attività di creazione 
di una collezione è, infatti, scandita da diverse fasi: progettazione e sviluppo, 
presentazione, raccolta degli ordini, produzione e consegna. Ciò richiede una estrema 
tempestività, anche per il fatto che l’esercizio amministrativo di dette imprese è 
 2 
scandito dalla presenza di due collezioni, che, dunque, rendono il tutto più frenetico. 
Nel capitolo, poi, si lascia spazio al sistema informativo aziendale nelle imprese del 
fashion in modo da introdurre il capitolo successivo.    
Infatti il secondo capitolo, il cuore del lavoro, si occupa proprio del ruolo dei 
costi in tali imprese, analizzando prima il concetto di costo e le sue possibili 
classificazioni, in modo da dare gli strumenti per la lettura, e poi aspetti più legati 
alla moda. Ci si riferisce alle principali tipologie di costo presenti in tali imprese, 
ossia costi di collezione, comunicazione e varietà, e al ruolo svolto da tecniche di 
rilevazione dei costi come direct costing, full costing, ABC. È necessario monitorare 
tali costi in quanto sono generati da processi articolati e complessi che generano una 
difficoltà a distinguere i costi da assegnare al singolo prodotto. Infatti, tenendo conto 
delle considerazioni svolte nel lavoro, ci si è accorti che il direct costing evoluto 
risulta la configurazione più opportuna. È con tale criterio che vengono redatti il 
conto economico di stagione e di cliente in dette imprese, un altro aspetto che ha 
attirato la nostra attenzione.   
Il terzo capitolo è stato, invece, concepito per riportare l’importanza dei 
meccanismi di feed-back e di conseguenza il ruolo del sistema di budgeting nelle 
suddette imprese. In tale ambito, quindi, si è deciso di analizzare l’iter di costruzione, 
i principali documenti preliminari e due importanti tipologie di budget: produzione e 
tesoreria. Il capitolo si conclude con l’analisi degli scostamenti e il reporting nelle 
imprese dell’alta moda, le quali hanno la necessità di redire tali documenti in quanto 
il settore è scandito da tempi ristretti, basta pensare alle collezioni che, di fatto, 
determinano in un anno, due periodi ben distinti. 
Infine nell’ultimo capitolo ci siamo occupati dello studio di due casi aziendali: 
la Brioni Roman Style SpA e il Gruppo Salvatore Ferragamo. La scelta delle due 
aziende non è dovuta al caso, bensì si è deciso consapevolmente di analizzare queste 
due imprese perché rappresentano la storia dell’alta moda nel nostro paese. L’analisi 
per le due aziende è stata effettuata percorrendo, dapprima, la storia e il profilo 
aziendale, poi la composizione del gruppo ed infine il controllo di gestione. Entrambi 
i gruppi hanno alle spalle un’importante storia, il legame con volti famosi che 
contraddistingue la Brioni, e la conduzione familiare, ma al contempo capace di 
colpire i mercati d’oltre oceano, del Gruppo Ferragamo. La Brioni, con stabilimento 
 3 
produttivo a Penne, è il simbolo dell’alta moda maschile. Essa nasce dalla 
lungimiranza del suo fondatore Nazareno Fonticoli, che ha individuato nella 
tradizione sartoriale abruzzese il luogo dove implementare le sue idee creative. La 
Brioni si presenta come un gruppo aziendale in cui le varie imprese facenti parti del 
gruppo sono specializzate in ambiti produttivi diversi, c’è la Roman Fashion che si 
occupa del settore donna, la Roman Mode che è specializzata nella creazione di 
maglioni, solo per citarne alcune. Nell’analisi della Brioni ci siamo interessati dei 
punti di forza che spiegano il successo di questa impresa nel mondo. I motivi per cui 
la Brioni mantiene uno standard così alto sono diversi. Innanzitutto una business idea 
davvero originale, che è riuscita a coniugare il tradizione sartoriale di Penne con i 
principi di industrializzazione del taylorismo. Quindi la scelta di localizzare lo 
stabilimento a Penne. Ma anche l’innovazione sospinta dallo smantellamento e la 
spedizione a Penne di un impianto sito in un piccolo centro svedese. Ancora, alla 
base del successo della Brioni, c’è la decisione di non spendere soldi in advertising 
ma di puntare sulla propaganda verbale. Infine da ultimo, ma non per importanza, c’è 
la scelta di riprodurre il genoma sartoriale e manageriale a Penne. Nell’ultima parte 
del lavoro ci siamo occupati del controllo di gestione in detta impresa che si basa su 
una contabilità per centri di costo, anche se in un futuro non lontano, ci si può 
aspettare l’implementazione di metodologie di calcolo dei costi più evolute, in 
quanto l’imprese, che attualmente non è quotata in borsa, ha intenzione di entrare 
nelle mercato regolamentato. Quindi l’analisi del gruppo Salvatore Ferragamo è stata 
effettuato come benchmark verso cui la Brioni può aspirare nei prossimi anni.   
  
 
 
CAPITOLO PRIMO 
CARATTERI DISTINTIVI DELLE IMPRESE OPERANTI NEL 
SETTORE DEL FASHION E IL RUOLO DELL’ALTA MODA 
 
 
1.1. Il concetto “moda” e le caratteristiche delle imprese che operano nel settore del 
fashion  
1.1.1. L’evoluzione del settore nel tempo 
1.2. L’analisi del sistema competitivo del settore della moda 
1.2.1. La struttura a filiera 
1.2.2. Il ruolo della subfornitura 
1.2.3. Il sistema produttivo: la logica delle collezioni 
1.2.4. Il canale di vendita diretto 
1.3. La struttura del mercato e i “confini” dell’alta moda 
1.3.1. Il ruolo del “lusso” nella moda 
1.3.2. Il ciclo di vita delle mode e dei prodotti moda 
1.4.    Il sistema informativo - direzionale nelle imprese dell’alta moda 
Le imprese di alta moda tra “valore” dell’estetica e razionalità del cost control.  
Il caso Brioni Roman Style SpA 
 
 
 
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1.1. Il concetto “moda” e le caratteristiche delle imprese che operano nel settore 
della moda 
Per lungo tempo la moda è stata l’oggetto precipuo del lavoro di stilisti e 
creativi, escludendone ogni connessione con l’economia. Oggi la si considera un 
vero e proprio settore industriale, anzi il settore dell’alta moda è uno dei più 
importanti campi di eccellenza del made in Italy, il suo peso nella nostra economia 
viene replicato solo da pochi altri ambiti produttivi. 
I motivi della sua rilevanza cadono su diversi aspetti che vanno dal contenuto 
creativo, che rende unico il prodotto finale, alla compresenza di una doppia anima1: 
emozionale, costituita da stilisti e creativi, e razionale, rappresentata da manager 
chiamati ad affiancare l’attività dei primi con attenzione alle problematiche di 
governance. 
La compresenza delle suddette anime è essenziale per la sopravvivenza stessa 
del settore. In altre parole, i prodotti realizzati nelle imprese di alta moda devono, da 
un lato, possedere una elevata qualità, nonché un alto contenuto stilistico ed 
innovativo, e dall’altro bisogna implementare e mantenere una gestione orientata 
all’efficacia ed all’efficienza. Vengono dunque a contatto esigenze opposte: i creativi 
sono tenuti ad adeguarsi ai limiti posti dai vincoli di bilancio, senza che questo 
sminuisca il loro estro e la loro capacità innovativa; gli amministratori devono invece 
adattarsi al particolare contesto in cui si trovano e alle richieste, talvolta inusuali, 
degli stilisti, dai quali, senza dubbio, dipende gran parte del successo dell’impresa di 
moda2. Questa unione porta, però, un aumento della complessità, in termini 
                                                          
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 Cfr. A. BUCCI, L’impresa guidata dalle idee: management dell’estetica e della moda, Milano, 
Domus Academy, 1992; P.MAZZOLA-S. LA ROCCA, Le imprese basate sulla creatività artistica, 
Milano, Franco Angeli, 1991; S.SAVIOLI-S.TESTA, Le imprese del sistema moda. Il management al 
servizio della creatività, Milano, Etas, 2000; Cfr. SIMONE TERZANI, Il controllo di gestione nelle 
imprese di alta moda, Franco Angeli, 2007, p. 3. 
2
 Sull’importanza del rapporto tra industria e stilista rinviamo a quanto affermava Marco Rivetti, 
amministratore delegato della GFT ai tempi della collaborazione con Giorgio Armani: « Per 
funzionare bene, il rapporto tra industria e stilista deve essere concepito come un mutuo soccorso; è 
necessario che tanto l’imprenditore quanto lo stilista sappiano mantenere la propria autonomia 
tenendo conto delle rispettive esigenze. Il creativo deve possedere sensibilità operativa e l’industriale 
deve sapersi adeguare alle sue esigenze. L’industriale deve sapere che investire in immagine è utile 
per l’azienda, ma lo stilista deve a sua volta capire che il successo di stampa è una condizione 
necessaria ma non sufficiente, che realizzare abiti meravigliosi che non vanno bene a nessuna donna 
non serve né alla cliente, né a lui, né all’azienda». Tali considerazioni sono tratte da: SAVIOLO-
TESTA, Imprese del sistema moda, op. cit., p. 96; Cfr. SIMONE TERZANI, Il controllo di gestione 
nelle imprese di alta moda, Franco Angeli, 2007, p. 4.   
Le imprese di alta moda tra “valore” dell’estetica e razionalità del cost control.  
Il caso Brioni Roman Style SpA 
 
 
 
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relazionali, all’interno dell’azienda. Infatti tutto ciò genera anche una maggiore 
complessità a livello strutturale e dunque a livello di costi. Per cui il controllo 
gestionale, in queste imprese, deve avere un maggior rigore, in quanto deve saper 
individuare le implicazioni più strettamente quantitative generate dall’anima 
emozionale. Questo significa, in parole povere, saper individuare i costi generati 
dall’attività creativa degli individui in essa operanti.3 I principali costi che emergono 
osservando la gestione di queste imprese sono i costi di varietà, in quanto si ha una 
molteplicità di colori, tessuti, taglie, oltre che di materiali innovativi e naturali, i 
quali generano rendimenti variabili da partita a partita e per cui risulta difficoltoso 
elaborare anche la distinta base del prodotto.  
È pertanto fondamentale che il management riesca a coniugare le diverse 
istanze prospettate, avendo tuttavia ben chiaro che non si deve limitare a mantenere 
le competenze creative esistenti, ma ne deve favorire un ampliamento ed 
arricchimento continuo4.  
Da quanto esposto si può subito intuire come il “prodotto moda” abbia 
caratteristiche del tutto peculiari rispetto agli altri prodotti, infatti non è neppure 
facile definirlo, essendo «un bene che sta tra il necessario ed il superfluo, fra 
l’economia e la cultura»5.   
Prima di continuare il nostro lavoro esplicitando i principali processi legati alle 
imprese di moda, occorre soffermare la nostra attenzione sul concetto di azienda. È 
noto nella dottrina aziendale che l’universo economico è contraddistinto da una 
miriade di “unità economiche” le cui due classi fondamentali riguardano le “unità di 
produzione” e le “unità di consumo”. Le prime svolgono, ad evidenza, attività di 
acquisizione, trasformazione, lavorazione, organizzazione, distribuzione, ecc. di beni 
al fine di attuare un processo produttivo. Le seconde svolgono un’attività tendente ad 
                                                          
3
 Cfr. SIMONE TERZANI, Il controllo di gestione nelle imprese di alta moda, Franco Angeli, 2007, 
p. 4. 
4
 Cfr. R. CAPPETTA, P. CILLO, A. PONTI, L’innovazione nel prêt-à-porter: un’analisi 
longitudinale di Vogue Italia (1984-1999), in «Economia & Management», n.3, 2001; Cfr. SIMONE 
TERZANI, Il controllo di gestione nelle imprese di alta moda, Franco Angeli, 2007, p. 5. 
5
 Cfr. R. PISTOLESE, La moda nella storia del costume, Rocca San Casciano, Cappelli, 1981, p. 259; 
Cfr. SIMONE TERZANI, Il controllo di gestione nelle imprese di alta moda, Franco Angeli, 2007, p. 
5.  
Le imprese di alta moda tra “valore” dell’estetica e razionalità del cost control.  
Il caso Brioni Roman Style SpA 
 
 
 
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acquisire beni per attuare un processo di consumo o di erogazione6. Allorché tali 
“unità” svolgono sistematicamente l’attività economica che è loro tipica, si configura 
quella entità che si denomina “azienda”.  Quindi un’azienda è un'organizzazione di 
uomini e mezzi finalizzata alla soddisfazione di bisogni umani attraverso la 
produzione, la distribuzione o il consumo di beni economici. 
Questa concetto, proprio dell'economia aziendale, non va confuso con quello, 
proprio del diritto commerciale italiano, definito nell'art. 2555 del Codice civile. Non 
tutte le aziende sotto il profilo economico possono essere definite come tali anche 
alla luce di tale norma giuridica, difettando per alcune in capo al titolare la qualifica 
di imprenditore. 
L’azienda può essere classificata secondo vari criteri,  in relazione all'attività 
economica, in relazione al fine, in relazione al soggetto economico, in relazione al 
soggetto giuridico, in relazione alla dimensione7.  
Per capire, ora, la natura delle imprese facenti parte il sistema moda bisogna 
partire dalle definizioni attribuite a questo concetto. Innanzitutto il termine moda è 
definito come « aspetto e comportamento di una comunità sociale secondo il gusto 
particolare del momento per lo più a proposito dell’abbigliamento sia maschile che 
femminile»8 e come «foggia corrente del vestire e dell’acconciarsi, legata ad una 
determinata epoca e al gusto di una determinata società» e, ancora, come «modo, 
costume passeggero di vivere e di comportarsi»9. Da tali definizioni emergono le 
caratteristiche precipue del fenomeno moda: la temporaneità e la brevità. Infatti le 
mode sono, per loro natura, temporanee e destinate a rinnovarsi nel corso di una 
stagione. Proprio queste caratteristiche rendono il settore vivace e di successo, in 
quanto il continuo rinnovo porta alla creazione di un vantaggio competitivo per i 
nuovi entranti nel settore. In altre parole tutti possono concorrere a dettare una nuova 
moda e quindi possono occupare un ruolo centrale nell’ambito delle collezioni di 
quella stagione.  
                                                          
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 “Erogazione” deriva dal verbo erogare che significa spendere, destinare una somma per un fine 
determinato; Cfr. L.C. LUCIANETTI, Economia aziendale. Lezioni e letture, Libreria dell’Università 
Editrice, Pescara, 2003, p. 56. 
7
 Per approfondimenti su tale argomento si rimanda a: L.C. LUCIANETTI, Economia aziendale. 
Lezioni e letture, Libreria dell’Università Editrice, Pescara, 2003, cap. 3. 
8
 Cfr. G. DEVOTO- G.C. OLI, Il dizionario della lingua italiana, Firenze, Le Monnier, 2002; Cfr. 
SIMONE TERZANI, Il controllo di gestione nelle imprese di alta moda, Franco Angeli, 2007, p. 6. 
9
 Cfr. N. ZINGARELLI, Il nuovo  Zingarelli, Milano, Zanichelli, 1986; Cfr. SIMONE TERZANI, Il 
controllo di gestione nelle imprese di alta moda, Franco Angeli, 2007, p. 6. 
Le imprese di alta moda tra “valore” dell’estetica e razionalità del cost control.  
Il caso Brioni Roman Style SpA 
 
 
 
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Per comprendere il modello di business delle imprese di alta moda, è 
necessario partire dall’analisi di alcune caratteristiche fondamentali del settore che ne 
determinano la specificità stessa10. Ancor prima, però, occorre notare l’importanza 
che tale settore riveste nell’economia italiana. Esso costituisce uno dei pochi settori 
in cui il nostro paese può vantare una solida tradizione ed un consolidato vantaggio 
competitivo a livello internazionale11. A dimostrazione di questo trend positivo lo 
SMI (Sistema Moda Italia), una delle più grandi organizzazioni mondiali di 
rappresentanza degli industriali del tessile e moda, ha pubblicato i seguenti dati, 
relativi all’anno 2008 , che per comodità illustrativa indicheremo nella Tab. 1. 
                                                          
10
 Cfr. SIMONE TERZANI, Il controllo di gestione nelle imprese di alta moda, Franco Angeli, 2007, 
p. 23. 
11
 Cfr. STORIA D’ITALIA-ANNALI 19, Articolo a cura di SALVO TESTA, La specificità della 
filiera italiana della moda,  p. 699, Giulio Einaudi Editore.