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Introduzione
Ho deciso di intraprendere questo viaggio tra le
fondazioni artistiche delle case di moda per cercare
di coniugare due campi di fondamentale interesse
per il mio studio: l’arte e la moda.
In Italia le fondazioni artistiche ricoprono un ruolo
centrale nell’ offerta dell’arte, muovendo leve
parallele alle realtà pubbliche.
In questo lavoro ho provato a focalizzare l'attenzione
sullo stretto legame arte – moda – mercato,
analizzando come l’ offerta dell’arte si evolva in base
ai dettami del mercato dell’arte. Ho provato ad
esaminare il lavoro delle fondazioni dal punto di vista
del marketing, tecnica che permette ad un prodotto
artistico di raggiungere la sua domanda e
soddisfarla, per arrivare ad esaminare i connettivi tra
arte e moda.
Dalla mia tesi sulle principali fondazioni d’arte
italiane emergono denominatori comuni: grande
attenzione alla comunicazione, ottime capacità
organizzative ed operative, che unite alla natura
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privata delle strutture assicurano una operatività
molto alta.
Per quanto riguarda gli aspetti materiali della ricerca
nella maggior parte dei casi ho trovato grande
disponibilità, ma quando ho provato ad
approfondire alcuni aspetti organizzativi e di scelte
artistiche non tutti i referenti contattati sono stati
aperti e disponibili, rimandandomi spesso ai loro siti
internet; altri hanno accettato solo brevi colloqui
telefonici, dichiarandosi indisponibili alla
compilazione del mio questionario.
Tra le mie curiosità c’era quella di comprendere i
meccanismi di influenza dettati dalla moda sulla loro
offerta artistica, ne è risultato che la maggioranza
delle fondazioni prese in esame ha ribadito il
profondo distacco con la sfera del fashion.
Le Fondazioni Prada e Trussardi sono due esempi di
enti che precisano fermamente di non voler in nessun
modo utilizzare le proprie proposte artistiche come
mezzo pubblicitario per il marchio di moda e relativi
prodotti di cui portano il nome.
Ecco perché esse si aprono all’ organizzazione di
numerosi eventi artistici per dar voce e spazio a
giovani artisti e star internazionali.
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Molteplici sono le motivazioni che hanno spinto la
costituzione di una fondazione da parte di queste
case di moda.
Al contrario di chi opera con artisti già affermati e di
respiro internazionale, c’è chi decide di porsi al
servizio di giovani artisti, mettendo a disposizione -
ciascuno a modo suo- le proprie risorse economiche
e finanziarie. In questo senso il caso più interessante è
quello della Fondazione Claudio Buziol, che sembra
realmente interessata a investire sulle nuove leve
dell’arte e del design. Il loro sito è estremamente
giovanile, e fungendo da galleria multimediale , è
diventato luogo in cui pullulano sperimentazioni
talentuose.
Il mio percorso si conclude con il racconto della mia
esperienza nella comunicazione con le Fondazioni,
una disamina del loro comunicare.
Buon Viaggio
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CAPITOLO 1
FONDAZIONE ARTISTICA
1.1 Fondazione: cos’è e come opera
Una fondazione artistica ha un vincolo precisato
dalla norma, quello di destinare i proventi a fini di
interesse pubblico e di utilità sociale.
Le fondazioni sono associazioni pubbliche con
precise funzioni istituzionali e sociali mirate anche ad
operazioni culturali. La fondazione fa riferimento agli
articoli 12-35 del Codice Civile, quindi art. 45 della
Costituzione, essa ha una pluralità giuridica e si basa
non sulle persone, bensì sul patrimonio; essa è
costituita unilateralmente con un testamento o una
donazione destinata a raggiungere uno scopo, in
genere, di pubblica utilità; gli organi (amministratori e
collegio di revisori) hanno il compito di amministrare il
patrimonio. I patrimoni sono destinati dal fondatore
per attività non lucrative , quindi di pubblica utilità. Il
fondatore rinuncia in modo definitivo alla proprietà
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dei beni per destinarli ad uno scopo sociale; l’attività
della fondazione avviene in maniera organizzata
secondo le modalità previste dallo stesso fondatore.
La fondazione è sottoposta ad una serie di controlli
governativi (art. 25 del Codice Civile). Il
riconoscimento avviene con decreto del Presidente
della Repubblica o del Presidente della Regione.
La legge riconosce alle fondazioni personalità
giuridica, infatti sono “persone giuridiche private
senza fine di lucro, dotate di piena atonia statutaria
e gestionale”( art. 2 D. Lgs n. 153/99).
Le fondazioni essendo non profit mirano ad interessi
della collettività, a conseguire utilità sociali e a
promuovere lo sviluppo economico; i settori
interessati sono quello della ricerca scientifica,
l’istruzione, la conservazione e la valorizzazione dei
beni e delle attività culturali, il tempo libero, le attività
creative, ecc.; esse possono erogare contributi a
sostegno di iniziative dirette di terzi. 1
1.2 Fondazioni artistiche e mercato dell’arte
1 A. Foglio, Il Marketing dell’arte, Franco Angeli, Milano 2005
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1.2.1 Il concetto di impresa culturale2
Il concetto di impresa culturale comprende imprese
di produzione e distribuzione che si basano sulle
“performing art” , quindi si parla di teatro, musica,
opera, danza e per quel che riguarda le arti visive ci
si riferisce a gallerie d’arte, musei, biblioteche ed altri
enti culturali.
Le imprese che svolgono la propria
azione nell’ambito culturale ricoprono un ruolo
strategico nella società, in quanto con il loro operato,
sono lo specchio di ciò che la società offre dal punto
di vista artistico e di ciò che il pubblico richiede.
Unitamente a questo ruolo, le imprese culturali hanno
la funzione di tramite tra la cultura in cui operano e le
altre culture che queste ripropongono.
Rappresentano altresì, una forza economica in se per
se in quanto offrono posti di lavoro.
Tutte le imprese culturali hanno di base due
caratteristiche : attribuiscono un ruolo importante agli
artisti e si occupano di promuovere un prodotto che
è frutto di un atto creativo.
2 F. Colbert, Marketing delle arti e della cultura, ETAS, 2000
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L’impresa culturale però può avere anche finalità
differenti che non vengono esplicitate nella missione
dell’ impresa alla sua fondazione.
In particolare per quanto riguarda di imprese di arti
visive, possono essere custodi di una collezione: i
musei, oppure occuparsi unicamente di esporre arte.
Impresa culturale orientata al prodotto ha come
obiettivo l’arte piuttosto che il profitto. Il
raggiungimento del fine artistico è la misura più reale
del successo dell’ organizzazione che realizza un
prodotto artistico e non economico.
Creando segmenti di mercato, un’impresa culturale
identifica un suo pubblico di riferimento formato da
individui che potrebbero apprezzare le
caratteristiche del suo prodotto.
1.2.2 Arte e mercato
Con l’espressione “ mercato dell’arte” si identifica
prima di tutto la compravendita delle opere,
mercato primario accanto al quale si dispiega il più
ampio mercato del lavoro artistico, che include le
professionalità legate all’editoria, critica d’arte,
organizzazione e promozione di eventi artistici, e così
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via. In realtà più che di un mercato è opportuno
parlare di tanti mercati, disgiunti o solo in parte
sovrapponibili, come ad esempio i vari mercati
nazionali o locali. Anche il mercato degli artisti più
giovani appare almeno in parte distinto da quello
degli artisti affermati, se si guarda al sistema di
attribuzione dei prezzi, alle dinamiche speculative o
ai canali di distribuzione dell’opera, che difficilmente
ad esempio, arriva ad essere battuta all’asta nei
primi anni della carriera di un artista.3
Attualmente la valutazione del mercato dell’arte
contemporanea, e in particolare delle opere di artisti
giovani, non è più quello corrispondente con il
giudizio della storia, anche se non si può negare che
sia il valore di mercato che gli viene attribuito, ciò
che influisce maggiormente sulla fama di un oggetto
artistico o sulla nascita di un fenomeno.
Da un articolo apparso sul Tafter Journal si evince
che la valorizzazione dei nuovi artisti non richiede più
tutto il tempo che occorreva in passato per la
legittimazione delle opere che appartengono a
nuovi filoni di arte, sembra invece, che il nuovo
3 Giulia Bondi –Silvia Sitton , Non di sola arte, Edizione Fondazione
Giovanni Agnelli, 2007
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network che si è creato tra musei, gallerie, case
d’asta e un rinnovato metodo di promozione a livello
critico e mediatico abbia velocizzato i tempi di
ribalta per gli artisti emergenti. Oggi la qualità
dell’artista e quella della sua opera d’arte sono
solamente due dei molteplici e diversificati fattori che
influiscono nella determinazione del successo. Nuove
strategie di valorizzazione tendono, come fine ultimo,
a produrre un “evento” , con la conseguente
stimolazione di interesse da parte di collezionisti e
speculatori.
Si assiste al moltiplicarsi di fiere d’arte in tutto il
mondo, (si calcola che ve ne sia almeno una ogni
settimana in qualche parte del Globo terrestre) al
fine di incentivare e ampliare costantemente il
mercato dell’arte.
E dunque, chi resta a galla alla fine di questi
maremoti mediatici dell’arte?
Le opere d’arte di reale valore riescono ad
emergere, ma solo se tengono il passo alle nuove
logiche di sistema dell’arte globale.
“Rispetto ai numerosi artisti il cui successo è breve ed
effimero in quanto frutto di un’operazione
commerciale a breve termine, il numero di artisti
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