Le esternalità di rete nel mercato del gaming: gli Esports e il caso Mkers

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INTRODUZIONE 
L ’Aes vi ha stimato che nel 2018 il settore dei videogiochi in Italia, nel suo complesso, 
ha registrato un giro d’ a ff a ri totale di circa 1,5 miliardi di euro, confermando 
l’a nda me nto positivo che si è manifestato negli ultimi anni in tutti i segmenti relativi al 
settore del gaming.  
Nel segmento degli hardware, le console hanno registrato un aumento dell ’8 ,6% nel 
2017 e, nonostante la lieve contrazione avuta nel 2018 (-3%), sono state vendute oltre 
1,1 milioni di unità con un fatturato superiore ai 334 milioni di euro. Il segmento degli 
accessori, invece, continua a crescere con un fatturato di oltre 102 milioni di euro e 
una crescita del l’8 ,1% ; l’a ume nto del numero di basi di installazioni e la maggior 
presenza dei beni complementari, che rendono migliore l’esperienza di gioco grazie a 
nuove tecnologie come la realtà virtuale, hanno creato delle esternalità di rete positive 
a ll’in t e rno del settore. 
In tale prospettiva, che mostra l’a nda me nto favorevole del mercato, gli obiettivi del 
lavoro di tesi sono, in primis, quello di dimostrare che l’a ume nto della domanda del 
gaming, soprattutto del segmento degli hardware, ha contribuito alla crescita 
esponenziale del fenomeno degli Esports, generando un mercato dal valore di 1,1 
miliardi di dollari; in secondo luogo, analizzare le aziende che producono beni 
complementari e accessori hardware allo scopo di tracciare l’e voluzio ne del settore, 
per capire quali aziende stanno emergendo, e il motivo di tale ascesa, e comprendere 
se sono inglobate a ll’i ntern o dell ’ecos i s t e ma delle grandi aziende di console, come Sony 
o Microsoft, o se sono indipendenti e collaborano con esse. 
Nel primo capitolo, verrà presentata una timeline del mercato del gaming allo scopo di 
monitorare e scoprire i driver di sviluppo tecnologico e le discontinuità che si sono 
avute negli anni; in seguito, sarà analizzato il mercato partendo da una prospettiva 
mondiale di ampio respiro, fino alla situazione italiana, con una mappatura delle 
software house presenti sul territorio. 
Il secondo capitolo avrà un’impronta maggiormente teorica, volta ad illustrare 
l’impo rt a nza dell ’inn ov a z ione nel contesto aziendale, utilizzando il modello dell ’H ype 
Cycle allo scopo di analizzare con maggior profondità il ciclo vitale delle tecnologie
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coinvolte nel mercato e la loro evoluzione nel breve periodo. Le console hanno 
raggiunto un punto di massa critica che, insieme al miglioramento tecnologico e 
a ll’a um e nto della presenza di servizi ed accessori, hanno creato delle forti esternalità 
di rete. Tutto ciò ha contribuito alla creazione di mercato sempre più grande e 
professionalizzato, contribuendo in grande parte alla nascita del fenomeno degli 
Esports.  
Il terzo capitolo è improntato alla scoperta del mercato degli sport elettronici 
competitivi, con un focus sui valori raggiunti nel mondo e in Italia, cui seguirà un ’a na li s i 
delle differenze e similitudini con gli sport tradizionali. Verranno, in seguito, illustrate 
le opportunità per le aziende esogene di raggiungere, tramite partnership o 
sponsorizzazioni, un target difficile da coinvolgere e sempre più lontano dai media 
tradizionali, di poterne tracciare il relativo customer journey e analizzare i driver di 
scelta. 
Tutto ciò ha portato alla nascita di start up come Mkers azienda italiana, analizzata 
ne ll’u ltimo capitolo, che si presenta come un classico club sportivo: i video giocatori 
professionisti vengono considerati alla pari dei classici atleti, e l’a z ie nda offre loro 
supporto finanziario, logistico e mentale. Obiettivo della start up milanese è quello di 
cambiare il mercato italiano, che adotta ancora un approccio dilettantistico, per 
trasformarlo in una realtà strutturata e professionale come già avviene in tanti paesi 
esteri. Infine, sarà effettuato un confronto con alcune realtà internazionali 
maggiormente strutturate, cercando di evidenziare i motivi tecnici ed economici di tale 
superiorità. 
L’ob ie t t iv o di ques t ’ultimo capitolo è di avvalorare quanto analizzato in precedenza, 
tramite la redazione di un case study, per mostrare con esempi concreti le analisi 
effettuate nei capitoli precedenti.
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Capitolo 1- Il mercato del gaming 
1. Genesi e timeline dei videogiochi: dall’a r ca de al cloud gaming.  
Analizzando il mercato del gaming attuale, possiamo osservare un ecosistema che 
risulta essere in costante crescita e dal valore globale di oltre 152 miliardi di dollari. 
Tutto ciò è merito soprattutto dell ’inn ova z ione , che risulta essere protagonista 
a ll’in t e rno di questo mondo, intesa non solo come mera innovazione tecnologica, sia 
in campo hardware che software, ma anche quando si prendono in considerazione le 
nuove modalità di utilizzo dei videogiochi. Negli ultimi anni, il gaming ha avuto 
un ’ev oluz ione esponenziale non solo dal punto di vista tecnico, ma anche educativo, 
artistico e sociale.  
❖ In ottica educativa, già nel 1964, il sociologo Mc Luhan affermava che “co lor o 
che fanno distinzione fra intrattenimento e educazione forse non sanno che 
l'educazione deve essere divertente e il divertimento deve essere e ducativo” 
ponendo le basi dell ’ed utai nme nt, termine ottenuto dal l’un ione tra education e 
entertainment, il cui scopo è mettere in relazione la didattica con un 
apprendimento divertente, facendo leva sul concetto di gamification. Se negli 
anni passati questo compito era affidato soprattutto alle televisioni, che 
a ll’in terno dei loro palinsesti inserivano programmi educativi, con l’in creme nto 
della tecnologia oggi tale compito è asserito dal computer, e altri hardware, 
tramite videogiochi; tramite interazione continua creata dal dover risolvere 
problemi e affrontare scelte, il gaming rende la partecipazione attiva, generando 
gratificazione immediata
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.  
❖ Dal punto di vista artistico, sono sempre più frequenti i musei che dedicano 
mostre ai videogiochi allo scopo di esaltare l’in ve ntiv a , la progettazione e le 
capacità tecniche che sono necessarie alle spalle di un titolo elettronico. Dal 
2018 al Victoria & Albert Museum di Londra, è presente la mostra “Vi deog a me s : 
des ign/p la y/disru pt ”, interamente dedicata al mondo dei videogiochi 
contemporanei con un focus centrato sul processo di progettazione e sulla fase 
 
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 https://www.isfe.eu/games-in-society/
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creativa dei gamers. Questo progetto nasce con lo scopo di esaltare lo stile 
creativo basato sulla co-creation con i gamers che, da semplici fruitori, 
diventano co-progettatori di un videogioco; il percorso della mostra è sviluppato 
seguendo il tema della gamification per coinvolgere il giovane target che è solito 
essere in visita.  
❖ Da un punto di vista sociale, i videogiochi risultano essere una connessione tra 
le persone nella loro vita quotidiana grazie, soprattutto, a ll’a vv e nto e alla 
diffusione su larga scala di internet. I social games sui social network, con 
Facebook in primis, consentono la sfida quotidiana tra amici e non, 
incrementando le relazioni; stesso effetto è sortito dagli abbonamenti di Sony e 
Microsoft, per giocare online con gli altri giocatori su Play Station ed Xbox, allo 
scopo di incrementare e condividere l’e s peri e nza di gioco.  
Nel mercato del gaming possono essere identificati tre principali attori, coinvolti lungo 
l’a s s e produttivo verticale: gli editori, i produttori e i distributori.  
1. Gli editori, o publishers, sono società che pubblicano videogiochi decidendone 
sviluppo, tramite risorse interne o esterne, si occupano dei rapporti con i licenziatari, 
con i produttori di hardware e con i distributori e sono responsabili di tutti gli aspetti 
legati al marketing.  
2. I produttori, detti anche developers, sono gli sviluppatori concreti del software; le 
software house sono divise in team che analizzano e si occupano di tutta la 
realizzazione, sia della parte tecnica che di quella artistica, utilizzando sia risorse 
interne che esterne, tramite outsourcing con aziende che producono semilavorati 
che andranno ad integrarsi con la restante parte del lavoro. È possibile suddividere 
le software house in tre macro-aggregati:   
• le in-house developers: sono rami di azienda interni a società maggiori che 
possono essere sia quella editrice, che quella dei produttori di hardware. Hanno 
il compito di sviluppare i software utilizzando risorse interne ed hanno un 
rapporto di esclusiva;  
• le third-party developers: sono aziende esterne che collaborano alla creazione 
di un videogame tramite stipula di un contratto; spesso sono aziende di piccole
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dimensioni con una struttura snella e con un solo team di sviluppo ma altamente 
specializzato. Per contro, un cattivo sviluppo del gioco potrebbe causare il 
fallimento dell ’imp re s a ;  
• gli sviluppatori indipendenti: sono piccole aziende indipendenti che pubblicano 
i loro lavori su internet, che spesso non sono commissionati. Non avendo un 
adeguato budget per il marketing o per la comunicazione, si affidano al word of 
mouth e raggiungono una nicchia di mercato che ama sperimentare stili diversi. 
 
3. I distributori hanno il compito di posizionare e vendere i prodotti sul mercato, 
supportati dalle campagne di comunicazione create sulla base delle direttive dei 
publishers e gestiscono più brand contemporaneamente, sia sul territorio nazionale, 
che internazionale.  
È necessario, prima di procedere a ll’a na li s i del mercato odierno, effettuare un excursus 
storico dell ’ev oluz ione dei videogiochi, per comprendere i principali driver che hanno 
orientato lo sviluppo di tale mercato, e analizzare i punti di svolta che ne hanno 
caratterizzato l’e voluzi one. 
 
1. La nascita del mercato del gaming, dagli anni ’50 agli anni ‘7 0 
La nascita dei videogiochi è fatta risalire al 1952 quando il professore britannico A.S. 
Douglas creò OXO, noto anche come tic-tac-toe, come parte della sua tesi di 
dottorato presso l’U niv e rs ità di Cambridge. In seguito, nel 1958, William Higinbotham 
creò Tennis for two su un computer analogico connesso allo schermo di un 
oscilloscopio per i visitatori del Brookhaven National Laboratory in Upton a New York. 
Nel 1962 presso il MIT (Massachusetts Institute of Technology), Steve Russell 
inventò Spacewar!, un videogame basato sul combattimento spaziale per il PDP-1 
(Programmed Data Processor-1), computer a ll’a va ngu a rd ia a ll’e po ca che si trovava 
principalmente nelle università: è stato il primo videogame che poteva essere giocato 
su più installazioni di computer.