10
quello digitale, passando in rassegna alcune soluzioni proposte dalla letteratura di
marketing e consumer research.
I capitoli 3, 4 e 5 descrivono la ricerca empirica condotta per verificare, se e come, le
comunità virtuali possono costituire una soluzione alla problematica appena citata,
ovvero quella di sopperire all’assenza del tatto negli acquisti effettuati in web store.
Il capitolo 3 espone gli obiettivi e la metodologia di ricerca utilizzata nella fase
qualitativa e nella fase quantitativa dell’indagine.
In particolare, il capitolo presenta una rassegna dei contributi più interessanti presenti
nella letteratura relativa al metodo netnografico, che è stato utilizzato per svolgere la
fase di ricerca qualitativa, e una rassegna di alcuni contributi presenti nella letteratura
relativa al metodo sperimentale, che è stato usato per svolgere la fase quantitativa della
ricerca.
Il capitolo presenta inoltre lo sviluppo de facto di entrambe le fasi, con riferimenti alla
letteratura consultata durante le stesse.
Il capitolo 4 presenta i risultati ottenuti al termine della fase quantitativa e di quella
qualitativa. Più precisamente, elenca ed espone le categorie ottenute in seguito alla
content analysis dei post scaricati nell’ambito della ricerca qualitativa, e verifica
l’accettabilità delle ipotesi di ricerca avanzate per la fase quantitativa, alla luce dei
risultati della stessa.
Infine, il capitolo 5 presenta le conclusioni che si possono trarre dai risultati della
ricerca, le implicazioni manageriali di tali conclusioni, nonché i limiti propri della
ricerca stessa.
11
Capitolo 1
Il Fenomeno Comunit Virtuali
1.1 Introduzione
Sin dal 1993, anno in cui venne realizzato il primo browser
1
, il Mosaic, e in cui è nato il
World Wide Web
2
, le reti di computer hanno cominciato ad attrarre un’enorme
attenzione da parte del pubblico, si parlava già con stupore e ammirazione della
cosiddetta “autostrada informatica”, grazie alla quale si sarebbero potute realizzare
“enormi fortune finanziarie e politiche” (Kollock e Smith 1999).
L’“autostrada informatica” di cui Kollock e Smith (1999) parlavano, esiste tuttora, ed è
Internet.
Dai primi anni Novanta, le vendite di personal computer sono cresciute in maniera
vertiginosa e un numero sempre più alto di persone ha cominciato a connettersi alla
Rete.
1
Un browser web (chiamato talvolta navigatore) è un programma che consente agli utenti di visualizzare
e interagire con testi, immagini e altre informazioni, tipicamente contenute in una pagina web di un sito (o
all'interno di una rete locale).
2
Il World Wide Web (WWW) è una rete di risorse di informazioni, basata sull'infrastruttura di Internet
Il World Wide Web si basa su tre meccanismi per rendere queste risorse prontamente disponibili al più
vasto insieme possibile di utenti:
• Uno schema di denominazione uniforme per localizzare le risorse sul Web (ad esempio., gli
URL).
• Protocolli, per accedere alle risorse denominate sul Web (ad esempio, HTTP).
• Ipertesto, per una facile navigazione tra le risorse (ad esempio., HTML).
12
Le reti di computer si sono trasformate cosi, da oggetto misterioso ed elitario, ad
elemento della vita quotidiana di molti, divenendo oggetto di dibattiti politici,
economici e di cultura popolare.
A oggi la crescita delle vendite di computer, e conseguentemente il numero di accessi
alla Rete mondiale, non conosce arresti, anzi, l’informatizzazione ha ormai compiuto
passi da gigante anche nei paesi emergenti come India e Cina, ampliando sempre di più
il numero dei potenziali navigatori di Internet .
A supporto di queste affermazioni, si riportano i risultati di alcune indagini effettuate
da istituti statistici italiani, europei e mondiali, sulla diffusione e sull’utilizzo del Web.
Dalla figura 1.1.1 si può evincere quanto sia fortemente diffuso l’utilizzo di internet nei
Paesi Occidentali, si pensi solo agli Stati Uniti dove a fronte di una popolazione di circa
300 milioni di abitanti, il 50% della popolazione utilizza internet, per un totale di 150
milioni di utenti circa.
Figura 1.1.1 Utenti Internet come percentuale della popolazione del Paese al Novembre 2007.
Fonte: Nielsen NetRatings (2007)
13
La figura 1.1.2 mostra l’incidenza degli utenti abituali, ovvero di coloro i quali usano
internet, mediamente tre volte a settimana, sul totale di utenti per Paese.
In particolare gli utenti abituali sono rappresentati dalla parte più scura del grafico.
Figura 1.1.2 Utenti Internet al Giugno 2007. (Dati in migliaia)
Fonte: Comscore (2007)
La figura 1.1.3 riporta invece il trend evolutivo della situazione italiana.
Sono considerati gli utenti abituali, intendendo qui per abituali, gli utenti che si
connettono alla Rete almeno una volta a settimana.
Si può vedere come, al luglio 2007, si contino in Italia, circa 12 milioni di utenti
abituali.
14
Figura 1.1.3 Evoluzione degli utenti internet in Italia. (Dati in Migliaia)
Fonte: Eurisko (2007)
Grazie alla diffusione sempre maggiore del computer e di internet, le persone hanno
cominciato ad utilizzare questi mezzi, per entrare in connessione tra loro, creando dei
network sociali. Tra questi network sociali senza dubbio, le comunità virtuali hanno
assunto un ruolo predominante.
Verranno qui di seguito esaminate alcune definizioni di comunità virtuale fornite da
ricercatori e studiosi.
È opinione diffusa che a coniare il termine “comunità virtuale”, sia stato uno dei
fondatori, di quella che è considerata la prima comunità on line: “The Well”, vale a dire
Howard Rheingold.
Rheingold (1993) definisce le comunità virtuali come “aggregazioni sociali che
emergono dalla Rete, quando un numero sufficiente di persone si impegna abbastanza a
lungo in discussioni pubbliche, con un discreto feeling umano, creando ragnatele di
relazioni personali nel cyberspazio”. L’autore inoltre aggiunge che “comunque ed
ovunque la comunicazione mediata dal computer divenga disponibile, inevitabilmente le
persone finiranno per costruire delle comunità”.
15
Armstrong e Hagel (1997) definiscono invece le comunità, come “gruppi di
consumatori uniti da interessi comuni”, sulla scia di questa definizione, che per prima fa
riferimento ai consumatori, arriveranno prima la definizione di Kozinets (1999), sulle
comunità virtuali di consumo, e successivamente quella di Muniz e O’Guinn nel 2001,
sulle comunità di marca. Questi due contributi saranno analizzati in dettaglio, nei
paragrafi 1.4 ed 1.5.
Successivamente, Williams e Cothrel (2000) definiscono le community on line, come
“gruppi di persone coinvolte in interazioni virtuali many-to-many”.
Bagozzi e Dholakia (2002) invece, le definiranno come “spazi sociali mediati,
nell’ambiente digitale, che permettono a gruppi di formarsi e di sostenersi, in principal
modo tramite processi comunicativi continuativi”.
Le definizioni riportate, partono dal presupposto che, al ricorrere di certe condizioni, i
gruppi di relazione on line, abbiano caratteristiche del tutto assimilabili a quelle delle
comunità reali.
In realtà molti studiosi, soprattutto sociologi, sono contrari a questa idea, e addirittura
contestano la correttezza del termine “comunità virtuale”. Dunque, vi è da un lato, la
fazione di coloro i quali sostengono con entusiasmo il concetto di comunità virtuale, e
dall’altro, la fazione di coloro i quali sono scettici rispetto a tale idea.
Di questa ultima sicuramente fanno parte Kadi e Sanders (1995), i quali affermano che i
network sociali mediati dal computer non possono considerarsi comunità reali, perché
basati sulla libera scelta piuttosto che sulla necessità, perché sono costituiti
principalmente da membri privilegiati, e perché possono essere facilmente abbandonati.
Anche Weinreich (1997) rientra tra gli scettici, e afferma che l’idea di comunità virtuale
“è fallace”, perché “la comunità è un collettivo di reti di parentela, che condividono un
16
territorio geografico comune, una storia comune, un sistema di valori condivisi, di solito
radicati in una religione comune“. Weinreich (1997) rigetta l’idea che le comunità
virtuali siano delle vere e proprie comunità, perché i gruppi di discussione mediati dal
computer non presentano tali caratteristiche.
In tal senso, Shenk (1997) suggerisce invece di utilizzare non il termine comunità
virtuale, ma il termine “microcultura”, per indicare i gruppi di discussione mediati dal
computer.
Ancora Fernback e Thompson (1995) osservano che il termine virtual community “si
riferisce più che altro ad un insieme di persone, che potrebbero virtualmente costituire
una comunità, piuttosto che essere una comunità nel senso nostalgico del termine”
Tuttavia il contributo più interessante, che si può ritenere determinante per la vittoria di
chi sostiene il concetto di comunità virtuale, quale vera e propria comunità, è quello
fornito da Wellman e Gulia (1999). I due autori hanno condotto un analisi netnografica,
su una serie di comunità on line, al fine di rispondere alle seguenti domande:
1. Le relaziono on line sono strettamente specializzate o sono anche di reciproco
supporto?
2. Come possono essere utili i cosiddetti legami deboli che si hanno in rete?
3. Vi è, on line, reciprocità ed attaccamento alle comunità virtuali?
4. La Rete permette la costituzione di relazioni intime e forti?
5. La Rete accresce il livello di diversità all’interno della comunità?
6. Le comunità virtuali sono vere comunità?
Queste le risposte fornite dall’analisi effettuata dagli studiosi:
1. Spesso relazioni che nascono col mero fine dello scambio informativo finiscono
col diventare relazioni che si caratterizzano per il supporto reciproco. Ad
17
esempio, la comunità “Syster”, nata con l’obiettivo di consentire lo scambio di
informazioni tra donne che si occupano di informatica, ben presto divenne anche
una comunità amichevole e di supporto reciproco.
2. Il fatto che i legami sociali costruiti on line siano, da alcuni, considerati deboli
può indurre ad un scambio informativo più libero e privo di remore. In buona
sostanza, on line, alcuni utenti riescono a parlare di argomenti che non
riuscirebbero a trattare in relazioni face-to-face.
3. Spesso si riscontra reciprocità nelle relazioni on line, perché l’aiuto fornito agli
altri, può migliorare l’immagine di sé presso i restanti membri, e costruire una
buona immagine di sé stessi in un ambiente dove non vi sono o vi sono scarse
interazioni de visu, è molto importante. Inoltre proprio come avviene nelle
comunità reali, si entra in una logica mutualistica, per cui si aiuta l’altro
sperando di essere aiutati quando sarà necessario. Infine, non vi è dubbio che
maggiori sono le relazioni sociali intrattenute all’interno della comunità,
maggiore è l’attaccamento alla stessa.
4. Nelle relazioni on line sono stati riscontrati tutti gli elementi affinché le stesse,
possano considerarsi intime e forti. La relazione viene, infatti, avvertita come
intima e speciale, si investe volontariamente nella stessa, c’è il desiderio della
compagnia del partner di relazione, c’è la volontà di frequentarsi più
assiduamente possibile in svariati contesti sociali e per un lungo periodo, si
avverte un senso di mutualità nel rapporto e si conoscono i bisogni dell’ altro, i
membri presentano molti punti in comune come età, sesso, status sociale;
5. Non vi è dubbio che le comunità virtuali, siano costituite da persone anche
molto differenti tra loro, ma è altrettanto fuor di dubbio che le comunità reali del
18
mondo occidentale siano costituite da persone che possono differire fortemente
per genere, colore della pelle, status sociale. Le differenze da un punto di vista
socio/demografico, non sembrano per tanto, costituire un ostacolo alla
possibilità di considerare un gruppo on line, una reale comunità.
6. Viste le risposte precedenti, non si può non concludere che le comunità virtuali
sono vere comunità e lo sono ancor di più se si tengono presenti le
caratteristiche della società moderna. Le moderne comunità “reali”, infatti, sono
già disperse geograficamente, caratterizzate da forti differenze al loro interno,
connesse sempre più fortemente da mezzi di comunicazione quali fax o telefono
e specializzate per contenuto.
1.2 Strumenti di interazione e tipologie di comunit virtuali
Ogni comunità virtuale utilizza un sistema di interazione particolare, che impatta, a
volte in maniera molto rilevante, sul tipo di organizzazione sociale che emerge tra le
persone che lo usano.
Gli strumenti più utilizzati sono:
• E-mail e mailing list; si tratta dei più datati e dei più diffusi sistemi di
interazione su Internet. L’e-mail dà la possibilità a un individuo di inviare un
messaggio direttamente a un’altra persona. Spesso però è utilizzata per andare
oltre la mera comunicazione binodale. Infatti, con la mailing list, lo stesso
messaggio viene indirizzato contemporaneamente ad un gruppo di persone che
fanno parte di una lista. Quando le persone inviano una serie di messaggi e
rispondono a quelli inviati da altri individui che fanno parte della lista, può
19
svilupparsi un gruppo di discussione. Le mailing list sono organizzate e gestite
per la discussione e la distribuzione di informazioni, riguardanti uno specifico
argomento di interesse comune. Le liste sono tipicamente gestite da una sola
persona o da un piccolo gruppo di persone che si occupano di controllare i
contenuti dei messaggi e di verificare l’effettiva appartenenza alla lista di chi
invia tali messaggi. Ciò fa si che le mailing list siano percepite come forme di
interazione che permettono uno scambio di informazioni più ordinato e
focalizzato. Le mailing list prevedono una interazione asincrona, ovvero basata
su un sistema di turnazione, nel quale la risposta a quanto affermato nel turno
precedente, può giungere dopo minuti, ore o addirittura giorni, cosicché persone
con orari molto differenti tra loro, possono tranquillamente comunicare.
• Usenet; contrazione di User Unix Network, è una rete di newsgroups ovvero di
bacheche elettroniche suddivise per argomento, creata nel 1979 dall‘americano
Steve Bellovin per lo scambio di notizie e di messaggi. Tale sistema era molto
diffuso, soprattutto sul finire degli anni Novanta quando contava decine di
migliaia di iscritti. Anche Usenet costituisce una forma di comunicazione
asincrona. Una delle peculiarità di Usenet è che la maggior parte dei newsgroup
sono anarchici, nel senso tecnico del termine, cioè non hanno un’autorità
centrale che ne cura ordine e struttura. In pratica tutti coloro i quali hanno
accesso alla Rete, possono creare un nuovo newsgroup, contribuire ad uno
esistente o leggerne i contenuti.
• Forum; sono particolari strumenti di comunicazione telematica in cui l’utente
può inserire dei messaggi, detti post, che saranno pubblicati in uno spazio
comune insieme ai messaggi di altri utenti. A ogni messaggio potranno seguire
20
diverse risposte, dette reply, che dovranno seguire l’argomento del messaggio
originario, detto topic. I forum presentano, quindi, dinamiche di interazione
simili ai newsgroup e come questi prevedono comunicazioni asincrone. Vi sono
però delle differenze di tipo principalmente tecnico, infatti i newsgroup
“vivono” generalmente in aree della Rete diverse dal World Wide Web e
richiedono un particolare software per l’accesso, un newsreader ( ad esempio
Outlook), mentre i forum risiedono sul World Wide Web ed è possibile
accedervi con un browser Spesso i forum sono utilizzati come strumento di
supporto on line per applicativi informatici, ma vengono anche utilizzati per
trattare molte altre aree tematiche, come attualità, politica, sport, hobby e
possono addirittura divenire dei MUD, ovvero dei Multi-User-Dungeons, cioè
dei giochi di ruolo on line, spesso di ambientazione fantasy. Sovente i forum
presentano la cosiddetta netiquette, ovvero un corpus di regole che disciplinano i
comportamenti da tenere nell’ambito del forum. Il rispetto della netiquette è
garantito dalla presenza di moderatori, selezionati dall’amministratore del
forum.
• Chat room; le chat differiscono dagli strumenti di interazione descritti finora
perché costituiscono una forma di comunicazione sincrona; grazie ad esse, un
certo numero di persone può dialogare in tempo reale, scambiandosi brevi
messaggi di testo. Le chat costituiscono uno dei mezzi di comunicazione più
diffusi sulla Rete e sono utilizzate da centinaia di migliaia di utenti. Sono
organizzate in stanze virtuali (room), ognuna delle quali riguarda uno specifico
argomento di discussione. Il controllo sui contenuti viene effettuato dallo stesso
fornitore del sistema o da moderatori scelti dal primo. Un sistema particolare di
21
chat è rappresentato dall’IRC, Internet Relay Chat, sistema inventato nel 1988
da Jarkko Oikarinen. Nell’ IRC ogni canale ha un amministratore, che può
espellere gli utenti dello stesso, controllare chi entra nel canale, e decidere
quante persone possono entrare.
• Blog; il termine blog è la contrazione di web log, ovvero di “traccia su rete”. Il
blog è una sorta di diario personale on line. La diffusione dei blog è cominciata
nel 1997 negli USA, approdando in Italia con enorme successo nel 2001, anno in
cui sono nati i primi servizi gratuiti per la creazione e la gestione dei blog. La
struttura è costituita solitamente da un programma di pubblicazione guidata, che
permette di creare automaticamente una pagina web, anche senza conoscere il
linguaggio HTML
3
. Questa struttura può essere personalizzata con delle vesti
grafiche dette template. Il blog permette a chiunque sia in possesso di una
connessione a internet, di creare un proprio sito, in cui pubblicare storie,
informazioni e opinioni in completa libertà. Ogni articolo è generalmente legato
ad un thread
4
, grazie al quale i lettori del blog possono lasciare i propri
commenti ed i propri messaggi per l’autore. Il blog è quindi anche uno spazio
virtuale dove interagire con gli altri utenti in completa autonomia. Il blogger è il
soggetto che produce i contenuti principali del blog e gestisce lo stesso, mentre
l’ insieme dei blog presenti in rete è detto blogsfera. All’interno del blog ogni
articolo viene numerato e può essere indicato univocamente tramite un
permalink, ovvero un link che collega direttamente all’articolo.
3
HTML (acronimo per Hyper Text Mark-Up Language) è un linguaggio usato per descrivere i documenti
ipertestuali disponibili nel Web. Tutti i siti web presenti su Internet sono costituiti da codice HTML, il
codice che è letto ed elaborato dal browser, il quale genera la pagina cosi come viene visualizzata dall’
utente.
4
Nel gergo dei forum, dei newsgroup, delle chat e appunto dei blog, il thread (letteralmente trama, filo, e
solitamente abbreviato in 3D) indica la discussione sviluppata dai singoli utenti.
22
E’ possibile discriminare gli strumenti appena descritti, sulla base di due dimensioni,
ovvero la flessibilità d’impiego, che può essere bassa o alta, e i tempi dell’interazione,
che può essere sincrona o asincrona.
Si ottiene cosi una matrice, la quale è osservabile in figura 1.2.1.
Forum
Blog
Chat room
Newsgroup
Mailing List
IRC (Internet Relay Chat)
Figura 1.2.1 Matrice degli strumenti di interazione utilizzati dalle virtual community, differenziati
in base alla flessibilit d impiego e ai tempi dell interazione.
Fonte: adattato da Prandelli e Verona 2002
Cosi come esistono diversi strumenti, utilizzabili per l’interazione sociale nell’ambito
delle virtual community, esistono diverse tipologie di comunità on-line.
Una famosa tipologia è quella proposta da Micelli (2000), che individua quattro diversi
tipi di on line community:
1. Imprese come comunit ; ovvero soluzioni innovative di Knowledge
Management che sfruttano prevalentemente reti Intranet, volte a favorire una
maggiore circolazione, condivisione, formalizzazione e memorizzazione delle
conoscenze proprie degli attori aziendali che si sono susseguiti nel tempo. In tale
modo è possibile da un lato, ottimizzare i processi, evitando di cercare più volte
soluzioni a problemi analoghi,e dall’altro evitare che fenomeni di turn-over del
Flessibilit
d impiego
ALTA
BASSA
ASINCRONA Tempi dell
interazione
SINCRONA
23
personale, possano provocare un impoverimento delle conoscenze possedute
dall’ azienda nelle sue complessità;
2. Comunit professionali on line; ovvero comunità destinate ad accogliere al
loro interno individui dotati di particolari conoscenze e competenze nell’ambito
di una peculiare area tematica. Di primo acchito si può pensare ad una sorta di
ordine professionale on line, ed i primi esempi di tale tipo di comunità sono
legati alle professionalità connesse alle nuove tecnologie;
3. Comunit verticali settoriali; si tratta della trasposizione on line dei distretti
industriali. Tali comunità sono volte a consentire nuove e più efficienti modalità
di comunicazione tra aziende appartenenti al medesimo settore merceologico e
sovente interessate a promuovere attività di scambio, sia di informazioni che di
prodotti. Spesso, queste comunità diventano di fatto dei marketplace virtuali che
includono al proprio interno importanti aree destinate all’interazione tra i
membri.
4. Comunit di consumo; sono comunità che aggregano soggetti accomunati
dagli stessi interessi, e orientati alla condivisione delle loro esperienze per la
costituzione di un background di conoscenze comune. Tale tema verrà affrontato
in dettaglio nel paragrafo 1.4.
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