Le competenze dell'Event Manager. Uno studio del livello di preparazione dei candidati per il ruolo manageriale

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I NTRODUZ I ONE
Es is to no c o mpetenze s pec ific he per il ruo lo di event manager ? E
s e s ì, qual è o ggi il livello di preparazio ne dei nuo vi c andidati per
il ruo lo ?
La ric erc a ha per pro tago nis ta un pers o naggio , l’ event manager ,
c he ha dec is amente bis o gno di pres entazio ne. La figura pres a in
es ame è, infatti, tra le più c o mples s e c he i l pano rama lavo rativa
o ffra, s ia dal punto di vis ta delle c o mpetenze nec es s arie c he da
quello delle c aratteris tic he pers o nali c o ns igliate. No n a c as o ,
quella dell’ event manager , è c o ns iderata da più vo c i una delle
pro fes s io ni più s tres s anti del nuo vo millennio . Perc hé? No n c he di
eventi nello s c o rs o millennio no n s e ne o rganizzas s ero , ma è fuo ri
da o gni dubbio c he negli ultimi dec enni l’<evento > e
l’o rganizzazio ne di eventi hanno as s unto c o nno tazio ni ben divers e,
dai numero s i fes tival s u quals ivo glia s c ienza o arte, agli eventi
c ulturali o di puro diletto fino agli eventi aziendali e fieris tic i. Nuo vi
mo ndi s i s o no aperti, uno tra tutti, e c he fo rs e tutti e di più li
c o mprende, quello dell’ experienc ial mark eting di c ui gli eventi s i
s o no pro c lamati parte fo ndamentale. L’evento diventa uno
s trumento impres c indibile di c o munic azio ne, perc hé parla
direttamente c o n c hi vo gliamo c i as c o lti s enza dire direttamente
quel c he vo rremmo dire, perc hé o ffre emo zio ni, perc hé genera
ric o rdi e as s o c iazio ni, perc hé permette la c reazio ne di c apitale
umano e relazio nale… Niente c he s i dis c o s ti anc he s o lo di un
millimetro da quello c he le pers o ne hanno s empre fatto nel lo ro
pic c o lo : per c hiedere all’amata di s po s arc i c o s truiamo un intero
s ho w c o n tanto di mus ic a e palc o s c enic o , perc hé s enta qualc o s a,
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perc hé s e lo ric o rdi davvero , anc he quando prenderemo un buc a.
È in ques to pano rama, in c ui l’evento e la s ua funzio ne devo no
es s ere ric alibrate e ric o ntes tualizzate, c he s i ins eris c e la figura
dell’ event manage r, il regis ta. Chi è e c o s a deve s apere e s aper
fare? I n bas e a quali c riteri i res po ns abili delle ris o rs e umane
s c elgo no i lo ro event manager? Co s a c erc ano ? Quanto pes ano s ul
piatto della bilanc ia le c aratteris tic he pers o nali? Nel primo c apito lo
la ric erc a s i muo verà s ui pas s i della c o ntes tualizzazio ne dei due
o ggetti di s tudio , gli eventi o ggi, in partic o lare nel mo ndo delle
aziende private e c o me leve di mark eting e brand c o mmunic atio n ,
e il manager . Obiettivo delle prime pagine della tes i è delineare
prec is amente il c o ntes to entro c ui o ggi deve s apere muo vers i c o n
agilità un event manager nella c o nvinzio ne c he le c o mpetenze e le
c aratteris tic he pers o nali c he una figura di ques to tipo è c hiamata
a po s s edere derivino nec es s ariamente dalla realtà più attuale e
dai s uo i nuo vi s ignific ati. L’ event manager es is te perc hé es is te un
bis o gno a mo nte. Qual è o ggi per le aziende private, e no n s o lo ,
ques to bis o gno e c o me ques to influis c e s ulla figura dell’event
manager? I l s ec o ndo c apito lo riperc o rre tutte le fas i del pro c es s o
pro gettuale, dal c o nc ept c he c o s tituis c e l’innes to pro gettuale fino
alla valutazio ne dei ris ultati finali c erc ando di c apire, attravers o i
mo menti c he c o mpo ngo il pro getto , quali s o no le attività, i c o mpiti,
le c ritic ità c he l’ event manager è c hiamato a ges tire, po rtare a
termine e ris o lvere. I l terzo c apito lo appro fo ndis c e la do manda
ric erc a riperc o rrendo le princ ipali ric erc he, internazio nali e no n,
c he s o no s tate c o ndo tte s ul tema e c he, piano piano nel tempo ,
hanno s no c c io lato la ques tio ne di quali s iano le c o mpetenze c he
un event manager è nec es s ario po s s egga in divers e s ue
s fac c ettature. Per po ters i c andidare ad una po s izio ne di medic o
s appiamo c he è nec es s ario aver s tudiato medic ina. Ma, di nuo vo ,
c o s a o c c o rre aver s tudiato e po i s aper fare per es s ere un buo n
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event manager o ggi? I l dis c o rs o s i fa ben più c o mples s o . Le
c apac ità e le c o no s c enze ric hies te alla pro fes s io ne o ggetto di
s tudio s paziano da quelle di pro jec t management , a quelle di
pro grammazio ne e c o ntro llo e pens iero c reativo , e di nuo vo da
quelle lo gis tic he a quelle di analis i dei c o s ti per no n parlare delle
c o mpetenze di brand c o mmunic atio n e relazio nali. Dalla natura
fo rtemente ibrida della figura e dalla c o mples s ità attuale del
s etto re in c ui o pera (quello degli eventi) emerge l’es igenza di
ques ta ric erc a. A ques to mandato s i aggiunge il des iderio di
verific are, di c o ns eguenza, il livello di preparazio ne dei c andidati
e futuri c andidati per le pro fes s io ni dell’o rganizzazio ne di eventi.
Co s ’hanno s tudiato ques ti ragazzi? Co s a pens ano s ia impo rtante
s apere e s aper fare per es s ere un buo n event manager? Su quali
as petti o ggi, durante o al termine dei pro pri s tudi in
o rganizzazio ne di eventi, no n s i s ento no preparati e riterrebbero
invec e di do verlo es s ere ? L’analis i c o ngiunta dei due target , gli
s tudenti o neo laureati in o rganizzazio ne di eventi da una parte e
i pro fes s io nis ti del s etto re c he s i o c c upano di as s umere nuo ve
rec lute dall’altra, ha o fferto s punti interes s anti s ul livello di
preparazio ne dei ragazzi e s ui punti debo li della lo ro preparazio ne.
L’o biettivo è s tato raggiunto s o tto po nendo a 100 pro fes s io nis ti
dell’o rganizzazio ne di eventi o della ges tio ne delle ris o rs e umane
attualmente attivi in agenzie di c o munic azio ne e mark eting ,
impres e c he inves to no in eventi, uffic i turis tic i di indic are quali,
s ec o ndo la lo ro es perienza, fo s s ero le c o mpetenze rilevanti per il
ruo lo ; lo s tes s o ques ito è s tato rivo lto a c irc a 70 s tudenti e neo
laureati del c o rs o in Co munic azio ne per l’impres a, i media e le
o rganizzazio ni c o mples s e – c urric ulum o rganizzazio ne di eventi
dell’U nivers ità Catto lic a di Milano . Ai ragazzi è s tato ino ltre
do mandato s u quali as petti, ritenuti impo rtante, no n s i s entis s ero
affatto preparati. L’indagine ha permes s o di s tabilire s e i due
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interlo c uto ri hanno c o muni vis io ne e idea della figura dell’ event
manager e di quale s ia il s uo ruo lo e di individuare c ampi di
c o no s c enza c o ns iderati rilevanti dal merc ato ma no n anc o ra
dall’U nivers ità.
L’o biettivo è s tato giungere a una mappatura di quali s iano o ggi le
c o mpetenze ric erc ate ed apprezzate in un event manager e quali
invec e, anc he c o n qualc he s o rpres a, no n fanno differenza, e
dall’altra parte c apire c o me l’U nivers ità s tia s vo lgendo il pro prio
ruo lo di fo rmato re dei pro fes s io nis ti di do mani e di mediato re.
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CAP I TOLO 1
1 .1 Cosa è un ev ento? La lettera tura sul tema
No n es is te una definizio ne univo c a di evento
1
, Spezia (1992)
c hiude in partenza il dibattito . Tante e no n tro ppo dis c o s tanti tra
lo ro s o no le definizio ni c he nel tempo s o no s tate date del c o nc etto
di “ evento ” . Certamente vero è invec e c he nello s tes s o arc o di
tempo il s ignific ato , la funzio ne e quindi la natura d e g l i eventi
s tes s i ha s ubito pro fo ndi mutamenti do vuti al c ambiamento della
s o c ietà e dei s uo i ritmi. Le definizio ni attualmente es is tenti
tentano di delineare i c o nfini di un o ggetto in c o ntinuo divenire e
o gni vo lta nuo vo , di c ui s i c erc a di individuare quali po s s ano
es s ere, no no s tante le infinite s fumature, i punti s empre e
c o munque fermi. L’evento per s ua natura s tes s a, e c o me tutti gli
altri pro do tti dell’uo mo , trae o rigine dall’intelletto umano , i s uo i
des tinatari, dall’altra parte, s o no le pers o ne c he vivo no all’interno
di un c o ntes to s o c iale, ec o no mic o , c ulturale, tec no lo gic o c he
c ambia ins ieme lo ro , a c aus a lo ro e, in alc uni c as i, no no s tante lo ro .
Ogni evento s i fa dunque po rtavo c e di un’eredità fatta di s imbo li e
immaginari c o ndivis i e, c o ntempo raneamente, c avalc a l’o nda delle
ultime inno vazio ni, tendenze, talvo lta c reando ne di nuo ve e
partec ipando c o s ì attivamente al mutamento di quella s o c ietà
c o mples s a in c ui s i ins eris c e.
Co s a è dunque un evento ? La letteratura s ul tema no n può
definirs i “ abbo ndante” né, tanto meno , univo c a nelle intenzio ni e
nelle direzio ni. L’evento res ta anc o ra o ggi una c reatura dai
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F. Forlani (2010), Gli eventi mediterranei , Urbino, Università degli studi “Carlo Bo”, p.
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lineamenti inc erti e di c ui, negli ultimi anni, s i s tanno piano piano
s c o prendo pregi, difetti e nuo ve dec linazio ni. La ric erc a ha iniziato
ad interes s ars i al tema s o lo into rno agli anni ’80 c o n i primi s tudi
s ugli impatti degli hallmark s events . “ Gli anni Ottanta
c o s tituis c o no il bo o m degli eventi. Chiunque s i impro vvis a c reato re
e o rganizzato re. […] I n quel perio do l'evento perde in parte la s ua
c aratteris tic a di s trumento di c o munic azio ne e diventa s o prattutto
mo mento ludic o , fine a s e s tes s o ”
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. Negli anni ’90 s o no c o mpars i
i primi lavo ri s trutturati c o n le ric erc he di Go ldblatt (1998) e Getz
(1992) c he hanno c o ntribuito agli s tudi c o n alc une pietre miliari
c he anc o ra o ggi, a dis tanza di venti anni, c o s tituis c o no le
premes s e di partenza di o gni lavo ro di analis i e ric erc a s ul tema.
I l c ampo di s tudio ha finalmente o ttenuto “ c ittadinanza” negli
ultimi due dec enni c o n la c o mpars a di dis c ipline più s pec ializzate
e c o nc entrate s u alc une tipo lo gie di eventi o alc une fas i del
pro c es s o di o rganizzazio ne e ges tio ne degli eventi e della lo ro
legac y . Oggi no n è infatti inus uale imbatters i in tes ti o lavo ri
dedic ati al fundrais ing, all’event mark eting , all’o rganizzazio ne
degli eventi aziendali o allo s tudio degli impatti ec o no mic i lo c ali di
un fes tival. I l pano rama di analis i è c ertamente amplis s imo ,
c o mples s o e ad ampio po tenziale di ulterio ri es pans io ne e
s viluppo .
Fac endo un pas s o indietro , tra le definizio ni attualmente c itate
dalla letteratura s i ric o rdano , Sto quart 1992, Getz 1992, Go ldblatt
1998, Gambetti 2003, Gilberti 2004 e Argano 2005. L’elenc o
po trebbe andare avanti. Ognuno di lo ro , e c o me lo ro tanti altri,
tenta di definire l’evento evidenziando u n tratto , una partic o lare
s pec ific o in grado c o gliere la pro fo nda es s enza dell’evento s tes s o .
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M. Pecchenino, Organizzare gli eventi. Come gestire convegni, manifestazioni, feste
per la comunicazione d'impresa, 2002, pag 11
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Alc uni ne s o tto lineano la natura c elebrativa, altri quella
relazio nale, altri anc o ra quella ec c ezio nale di mo mento unic o e
limitato nel tempo . Tutti ques ti tentativi di far luc e s ul tema
rientrano in quella c he negli ultimi anni è s tata definita
“ evento lo gia ” , o vvero la s c ienza c he s tudia gli eventi.
Getz nel 1997 definis c e l’evento una c elebrazio ne pubblic a
tematizzata
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. Quindi, l’evento c elebra, pres uppo ne un pubblic o ed
è c aratterizzato da un tema s pec ific o . Go ldblatt nello s tes s o anno
s o s tiene c he l’evento è ric o no s c ibile in uno s pec ific o mo mento
tempo rale per l’intenzio ne e per i rituali s vo lti al fine di s o ddis fare
bis o gni
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. Co mpaio no dunque il tratto di limitatezza tempo rale, la
dimens io ne rituale e quella utilitaris tic a. Mauro Pec c henino più
tardi afferma c he può e deve es s ere c o ns iderato evento tutto c iò
c he ha c o me pro tago nis ta un gruppo di pers o ne c he c o munic ano
tra lo ro in tempo reale s u un argo mento di c o mune interes s e
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po nendo l’ac c endo s ulla dimens io ne relazio ne e la c o ntes tualità
s pazio -tempo rale. Federic a Olivares intende l’evento c o me
feno meno antro po lo gic o c he c o invo lge in un dato mo mento , per
una durata limitata nel tempo e in un dato territo rio un gruppo
anc he es tes o di s o ggetti, o ffrendo un’es perienza relazio nale c ui s i
as s egna un’impo rtanza s imbo lic a rilevante
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. L’evento ha una
s pic c ata valenza s imbo lic a, c o munic a s empre e c o munque un
mes s aggio , direttamente o indirettamente. Nel 2005 Argano
s piega c he gli eventi rappres entano un bis o gno o riginato dalla
s tes s a c o munità per c elebrare mo menti o c aratteris tic he del
pro prio mo do di intendere la vita o la s to ria quindi l’evento s i
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F. Forlani (2010), Gli eventi mediterranei , Urbino, Università degli studi “Carlo Bo”, p.
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4
Ibid.
5
Ibid.
6
Ibid.
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ins eris c e all’interno di un s is tema di s ens o , s ignific ati, bis o gni, s tili
di vita di un gruppo
7
.
Arnaldo Nes ti aveva a s uo tempo e riflettendo s u c o s a era la “ fes ta
arc aic a ” aveva individuato quelli c he ha definito c o me gli elementi
dis tintivi della “ fes ta ”
8
.
1. La pres enza di un’es perienza interpers o nale
2. La pres enza di attività es pres s ive a c arattere s imbo lic o -
rituale, ludic o -c erimo niale
3. La perio dic ità
4. L’ec c ezio nalità
5. L’emo zio nalità
6. U na funzio ne s o c io -c ulturale
Claudio Bernardi in Agenda Aurea, Fes ta, Teatro , Evento ripo rta la
definizio ne di “ fes ta ” di Valerio Valeri, s ec o ndo c ui “ la fes ta è
un’es perienza di tras parenza, un arric c himento di s ens o c he
c o ns is te in una perc ezio ne po s itiva dei rappo rti po ic hé unis c e
nell’es perienza c iò c he è no rmalmente s eparato […] le parti
frammentate del s é e della s o c ietà ” . La fes ta, s ec o ndo Bernardi,
“ ric o nc ilia il s é e l’altro ” , “ c o ns is te in un ac c res c imento della
s o lidarietà e rinno va il legame s o c iale” .
Co s a è c ambiato dunque dalla fes ta arc aic a des c ritta da Arnaldo
Ans aldi, Valerio Valeri, Claudio Bernardi e l’evento mo derno ? Le
pers o ne c o ntinuano a ritro vars i nelle s trade e no n s o lo , per
c elebrare, parlare, ballare, c antare, c o ndividere emo zio ni ed
info rmazio ni. Le definizio ni c he negli anni hanno ruo tato into rno ai
7
Ibid.
8
L.M. Lombardi Satriani (1997), Lo sguardo della festa-la festa dello sguardo , in A.
Arino e L.M. Lombardi Satriani, L'utopia di Dioniso , p. 67