Le compagnie assicurative tradizionali e i social media. Quale futuro per gli intermediari?

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Presentazione 
La mia passione per il Social Media Marketing, nata quasi per caso nel 
2010, mi ha accompagnato per tutti questi anni, durante i quali ho cambiato 
diversi lavori. 
Mi sono così sperimentata, spesso, in una terra di mezzo tra il marketing 
tradizionale e il digitale, osservando da diversi punti di vista le difficoltà 
che si incontrano nella vita quotidiana di un’azienda nell’approcciarsi al 
mondo web: budget, mancanza di competenze, diffidenza. 
Da grandi agenzie di web advertising e social media marketing sono passata 
a piccole realtà che fornivano servizi di promozione online a PMI.  
Negli ultimi anni invece, ho lavorato nell’ufficio marketing di un’azienda il 
cui business era assai lontano dal mondo 2.0: la produzione di compressori e 
pompe per il vuoto.  
Ma proprio quando ho pensato di trovarmi a lavorare nel settore più ostico 
di tutti al social media marketing, una nuova sfida mi è stata presentata.  
Dal mese di Novembre del 2013 lavoro nell’ufficio web della più grande 
compagnia assicurativa della mia città.  
Il salto da utente passivo di un prodotto pressoché sconosciuto nelle sue 
caratteristiche specifiche - la polizza assicurativa - a comunicatrice di quel 
servizio, è stato davvero strano. Ma molto stimolante! 
Cercando di capire come comunicare al meglio una realtà ostica e oscura 
al grande pubblico attraverso i social media, ho ricostruito una breve storia 
della comunicazione online del settore assicurativo in Italia, 
focalizzandomi sulle compagnie tradizionali, maggiormente colpite dalla 
rivoluzione digitale in atto.  
Il fine ultimo della mia ricerca, in ricordo degli anni trascorsi a lavorare al 
servizio delle PMI, è scoprire quale sarà il futuro degli intermediari 
assicurativi, quegli agenti che, fino ad oggi, con il loro mirabile lavoro di 
PR, hanno diffuso più o meno con successo la cultura assicurativa nel nostro 
paese.  
Ma oggi che grazie ai social media, le regole della comunicazione sono 
cambiate come potranno sopravvivere gli agenti senza evolversi?  
Sono destinati a sparire o avranno un ruolo chiave, imparando a sfruttare a
loro favore le nuove tecnologie e promuovendo se stessi? 
Il lavoro parte da una breve ma necessaria introduzione sul mondo 
assicurativo, utile a chi non opera nel settore.  
In poche pagine spiego, con la maggior semplicità possibile, cosa sia un 
contratto assicurativo, le parti in causa in esso e la differenza tra una 
compagnia tradizionale e diretta.  
Mi interrogo poi su come siano percepiti dai consumatori i prodotti 
assicurativi, il funzionamento degli aggregatori e comparatori che hanno 
cambiato le regole del mercato per poi focalizzarmi sulla figura chiave della 
ricerca: l’agente assicurativo. 
Nel primo capitolo invece analizzerò il ruolo dei social media nel mondo 
assicurativo cercando di rispondere a una semplice domanda: sono 
un’opportunità o una minaccia?  
Partendo dal concetto di multicanalità, alla base della rivoluzione digitale 
del settore, passo al tema del rischio e del come sia possibile o meno 
veicolarlo sui social media, senza incorrere nel contagio emotivo ed 
eludendo la superstizione, uno dei maggiori ostacoli alla vendita di prodotti 
assicurativi in Italia. 
Nel secondo capitolo, cuore della ricerca, analizzo il posizionamento delle 
compagnie tradizionali sui social media, facendo emergere le differenze 
comunicative con le compagnie dirette.  
Infine, l’ultimo capitolo, risponde alla domanda che si pone il titolo 
dell’elaborato.  
Alla luce dei dati a nostra disposizione, quale sarà il futuro degli 
intermediari?
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Introduzione 
 
Che cos’è un contratto assicurativo?  
“Con assicurazione, in diritto, ci si riferisce ad un determinato tipo di 
contratto avente ad oggetto la garanzia contro il verificarsi di un evento 
futuro e incerto (rischio), generalmente dannoso per la propria salute o 
patrimonio”.
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Contratto, rischio e danno: sono queste le parole chiave 
sufficienti a descrivere cosa sia un’assicurazione e come viene percepita. La 
definizione qui riportata - tratta da Wikipedia - ci permette di introdurre il 
tema partendo non da una spiegazione accademica ma dalla percezione che 
gli utenti dell’enciclopedia partecipata più famosa del mondo hanno del 
contratto assicurativo. Prima di analizzare come le compagnie assicurative 
hanno scelto di posizionarsi sui social media infatti, è necessario 
comprendere due aspetti: da una parte come funziona un contratto 
assicurativo e quali sono le parti in gioco; dall’altra come le persone comuni 
percepiscono questo tipo di contratto. Compreso ciò, l’analisi del 
posizionamento sui social media scelto dalle compagnie sarà di più facile 
comprensione. 
L’assicurazione trasforma il rischio in una spesa. Stipulando un contratto si 
quantifica il danno che l’assicurato avrebbe qualora il rischio si verificasse. 
Attraverso il versamento di un premio la società si accolla la gestione 
dell'eventualità del verificarsi dell'evento (detto "sinistro") corrispondendo 
all'assicurato (oppure agli eventuali eredi e/o beneficiari) il capitale (o la 
rendita) pattuito. Il costo del premio è definito in base alle probabilità che 
l’evento si verifichi. 
Le compagnie assicurative tradizionali e dirette 
Una delle parti contraenti di questo tipo di contratto è la compagnia 
assicurativa che può essere di due tipi: tradizionale o diretta. Quale 
differenza c’è tra le due? Per rispondere a questa domanda ricorro a una 
delle FAQ di Segugio.it, un comparatore di prezzi di cui parleremo più 
approfonditamente nel prossimo paragrafo.  
                                                 
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 Definizione tratta da Wikipedia a seguito della ricerca con la parola chiave 
“Assicurazione”
“La differenza sostanziale fra le Compagnie tradizionali e le Compagnie 
dirette è la presenza sul territorio: le Compagnie tradizionali hanno una 
rete di agenzie e di intermediari che permettono un rapporto vis-à-vis con il 
cliente". Le Compagnie dirette non hanno sede aperte al pubblico e operano 
esclusivamente con i canali diretti, ovvero il proprio sito internet e il call 
center dedicato”.
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 L’elemento distintivo tra queste due realtà è quindi la 
capillarità territoriale, garantita dalle compagnie tradizionali da una rete di 
intermediari e sostituita, dalle dirette, da canali che mettono in 
comunicazione il cliente e la compagnia senza intermediari. Se le procedure 
sono sempre le stesse, a essere diversi sono i costi. Le Compagnie dirette 
infatti, non avendo a libro paga intermediari e sedi fisiche, applicano, a 
parità di condizioni, prezzi molto più competitivi.  
Il Cliente può quindi scegliere: servizio o prezzo?  
Gli aggregatori e il loro funzionamento  
Gli aggregatori, il cui utilizzo è gratuito, attraggono potenziali clienti al 
loro sito con pubblicità online e offline e ottimizzazione SEM e SEO. I 
consumatori possono così ottenere in tempo reale un prezzo affidabile per i 
prodotti e/o servizi che intendono comprare dopo averli comparati. Non a 
caso l’altro nome con cui sono noti gli aggregatori è proprio comparatori. 
Nel caso dei prodotti assicurativi gli aggregatori sono in grado di fornire un 
preventivo personalizzato rispetto alle necessità e al profilo del rischio del 
cliente.  
In Europa operano con diversi modelli operativi, ricorrendo o meno a un 
contact center. Di fatto, con la loro comparsa, gli aggregatori di prezzo 
hanno sostituito alcune funzioni tradizionalmente offerte dai broker di 
minori dimensioni. Questa tendenza, più forte in Inghilterra e Olanda, è 
ormai ampiamente diffusa anche in Italia, dove il più famoso tra i 
comparatori è Facile.it seguito da Seguigio.it. La comparsa degli 
aggregatori ha cambiato la distribuzione del prodotto assicurativo 
introducendo strategie multicanale di relazione con il cliente anche tra le 
compagnie tradizionali. 
                                                 
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 Segugio.it
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Gli agenti assicurativi 
Nel definire la differenza tra compagnia diretta e indiretta e nell’introdurre 
gli aggregatori abbiamo citato la figura chiave della nostra ricerca: l’agente 
assicuratore. Egli rientra tra i cosiddetti intermediari assicurativi la cui 
attività è normata per legge. Esiste un registro unico degli intermediari in 
cui gli agenti sono identificati con la lettera (a). Seguono i broker (b), i 
produttori diretti (c), le banche e gli intermediari finanziari (d) e i 
dipendenti, collaboratori incaricati dalle altre citate categorie (e).  
L’agente assicurativo opera in base a un mandato di una compagnia di 
assicurazioni, per conto della quale vende e gestisce prodotti / servizi in un 
determinato territorio (zona di competenza). Gestisce una propria struttura 
operativa, l’agenzia, avvalendosi di collaboratori (produttori, subagenti e 
addetti all’amministrazione) per acquisire, mantenere e assistere i propri 
clienti.  
Proprio come tutti gli agenti di commercio può essere plurimandatario o 
monomandatario. Gli agenti monomandatari promuovono esclusivamente 
una compagnia assicurativa, costituendo quindi virtualmente un'estensione 
territoriale della rete vendita di questa; i plurimandatari al contrario, 
possono promuovere contemporaneamente più assicurazioni. 
La percezione dei prodotti assicurativi 
“Chissà perché, ogni volta che mi accingo a scrivere un pezzo sulle 
Compagnie assicurative italiane, specie se devo parlare della RCA, mi 
viene in mente Pinocchio alle prese col gatto e la volpe”
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I contratti 
assicurativi possono essere sottoscritti come libera scelta e possono 
riguardare diversi campi (infortuni, malattie, incidenti, eventi naturali, etc.) 
ma ne esistono anche di obbligatori.  
Il caso più eclatante e che interessa il quotidiano di tutti è quello della RCA, 
la Responsabilità Civile per la circolazione dei veicoli.  
Prima del 1969 - anno in cui è nata l’assicurazione obbligatoria dei veicoli a 
motore (nel 1957 circolavano solo 340.000 auto) - lo scenario assicurativo 
era molto diverso. Erano circa quindici le imprese, per lo più italiane, che 
tentavano di vendere i propri prodotti.    
                                                 
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 Bruno Rossi in “Rc auto: compagnie truffate o truffatrici? Presentate 400 denunce alla 
magistratura”, in Golem, aprile 2013