Le caratteristiche e i punti di forza del modello di business Zara

compenetrato sia con i  bisogni che con i gusti  del consumatore. Il 
consumatore non può non vestirsi e, essendo un soggetto inserito in 
una società attraversata da cambiamenti e da nuovi stimoli, indirizza i 
suoi acquisti verso capi d’abbigliamento in linea con i gusti e concetti 
attuali.
Vendere  abbigliamento  significa  vendere  prodotti  e  servizi  alla 
persona, creare continuamente motivi di richiamo idonei a tenere alti 
l’attenzione e l’interesse dei consumatori nei confronti della propria 
offerta.
Zara  risponde  a  quel  concetto  di  “fast-fashion”  che  si  sta 
gradualmente  affermando  sul  mercato  dell’abbigliamento,  ovvero: 
rapida risposta agli stimoli di mercato, brevissimi cicli di produzione, 
continuo  rinnovo  dell’assortimento,  veloce  rotazione  del  punto 
vendita, nonché prezzi accessibili.
La tesi  si  articola nel  seguente modo: nel primo capitolo verranno 
esaminate  la  storia  e  le  origini  di  Zara,  nonché  la  nascita  e  la 
composizione del gruppo Inditex, di cui essa è l’insegna principale. 
Il  secondo  capitolo  analizza  le  varie  tipologie  di  imprese e le  loro 
logiche di gestione, le caratteristiche del modello di business Zara, le 
strategie  di  vendita,  i  fattori  chiave  che  ne  hanno  consentito  lo 
sviluppo,  per  passare  infine  all’impegno  mostrato  dall’azienda  nel 
campo della responsabilità sociale d’impresa.
Il terzo capitolo tratta i temi della crescita e dell’espansione su scala 
mondiale  di  Zara,  le  ragioni  di  tale  espansione,  la  distribuzione 
geografica delle vendite, i dati di crescita, la recente quotazione in 
Borsa,  nonché  alcuni  cenni  all’attività  di  Zara  nel  mercato 
statunitense.
Il quarto capitolo passa al confronto tra Zara e i principali concorrenti 
che operano nel settore dell’abbigliamento, ovvero H&M, Gap Inc. e il 
Gruppo Benetton.
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L’ultimo capitolo, infine, prende in considerazione i punti di debolezza 
e di criticità del modello di business dell’azienda, e di conseguenza le 
opportunità e le prospettive che si presentano nel futuro di Zara. 
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CAPITOLO 1: ZARA E IL GRUPPO INDITEX
1.1 Le storia e le origini
Zara fece la sua prima comparsa nel 1975, per merito di Amancio 
Ortega Gaona1.  Ortega vive attualmente ad Arteixo-La Coruña, nel 
nord-ovest  della  Galizia,  la  tradizionale  area  dell’industria  tessile 
spagnola, ma nacque a Busdongo de Arbas, León, nel centro della 
Spagna,  nel  1936,  da  una  famiglia  piuttosto  povera2.  Amancio  si 
trasferì con i suoi genitori in Galizia all’inizio degli anni ’50 e all’età di 
13 anni cominciò a consegnare a domicilio i prodotti della camiceria 
Gala,  una  delle  più  rinomate  di  La  Coruña.  Presto  si  spostò  alla 
merceria La Maja, dove già lavorava la sorella Josefa, e dove conobbe 
la futura moglie Rosalia. Ebbe dunque l’opportunità di rendersi conto 
di come lievitavano i costi quando i capi passavano dal design alla 
fabbrica e infine ai negozi, e capì che era importante controllare tutti i 
passaggi  nel  ciclo  di  produzione  per  tagliare  i  costi  e  guadagnare 
velocità e flessibilità.
Mentre camminava lungo le vie di La Coruña con Rosalia, Amancio 
vide una bella vestaglia di seta nella vetrina di un negozio, purtroppo 
estremamente cara. La sua fidanzata si innamorò di quella vestaglia, 
così  Amancio decise di  cominciare a produrre lui  stesso biancheria 
attraente ma a prezzi accessibili3. 
Nel 1963 creò l’azienda  Confecciones GOA, che si occupava della 
produzione  di  lingerie  e  di  pigiami  per  donna  per  i  grossisti 
dell’abbigliamento.
1 Attualmente Ortega è l’uomo più ricco di Spagna, ma all’epoca cominciò solamente con 5000 pesetas 
(l’equivalente di 25€).
2 
Il padre era un operaio delle ferrovie e la madre una domestica.
3  Egli  infatti  si  rese  conto che – fondandosi  su solide conoscenze  e su un ciclo  controllato in  ogni 
dettaglio – era possibile produrre, distribuire e vendere dei modelli simili a quelli prestigiosi, a basso 
costo.
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Più tardi entrò nel campo della moda in generale, con lo scopo ben 
preciso di portare lo stile delle passerelle in strada. Egli aprì il primo 
negozio  Zara nel  1975,  dopo  che  un  cliente  tedesco  cancellò  un 
ordine piuttosto consistente4. L’intento originario era semplicemente 
quello di avere un punto vendita destinato agli ordini cancellati, ma 
l’esperienza insegnava alla ditta quanto fosse rilevante il legame tra 
produzione e vendita: era infatti di vitale importanza “avere cinque 
dita che toccassero l’azienda e cinque che toccassero i consumatori”.
Il  primo  negozio  venne  aperto  direttamente  di  fronte  al  più 
importante  centro  commerciale  della  città.  Quell’ubicazione  era 
cruciale, dato che il passaggio nell’area era molto elevato, e una volta 
guadagnata una buona reputazione nella vendita capi d’abbigliamento 
con un design di  stile  ma a prezzi  accessibili  la  gente cominciò  a 
visitare  il  negozio.  Questa formula aveva già  avuto successo  negli 
Stati Uniti con GAP e nel Regno Unito con Next, ma era una novità 
per la Spagna.
Negli anni ’70 e ’80 Ortega si circondò di disegnatori che viaggiavano 
spesso tra le principali  passerelle  d’Europa, dalle quali  prendevano 
spunto e copiavano le idee più originali.
Tra il  1976 e il  1984 il  concetto di moda secondo Zara venne ben 
recepito dal pubblico: partendo con 6 punti vendita nel 1979, Ortega 
allargò la sua rete di negozi nelle principali città della Spagna negli 
anni ’80. Nel dicembre del 1988 ci fu l’apertura del primo negozio 
Zara  fuori  dal  territorio  spagnolo,  ovvero  in  Portogallo,  più 
precisamente nella città di Oporto.
4 
Inizialmente il negozio doveva chiamarsi Zorba, dal nome del personaggio interpretato dal suo attore 
preferito, ovvero Anthony Queen, nel film Zorba il Greco. Ortega però non ottenne il permesso di usare 
quel nome, così si mise a giocare con le lettere finché arrivò a Zara, nome che suonava femminile ed 
esotico (doveva essere pronunciato alla spagnola: “Thara”). 
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Dopo seguirono New York (1989) e Parigi (1990). Per l’apertura del 
primo punto vendita a Londra si dovette però attendere il 1998: nel 
giorno  dell’inaugurazione,  il  negozio  era  completamente  affollato, 
segno  che  ormai  Zara  era  un’insegna  che  stava  mettendo  piede 
anche fuori dai confini, pronta a  proporre il suo modello di business 
in tutto il mondo.
  Figura 1.1 – La vetrina di un negozio Zara
  
(fonte:  Gruppo  Inditex  Press 
Dossier 2005)
1.2. La nascita del Gruppo Inditex
Proprio a seguito della rapida espansione di Zara nel mercato locale, 
Amancio Ortega decise di creare nel 1985 un Gruppo Aziendale, un 
conglomerato  di  aziende,  principalmente  tessili,  ma  anche  di  altri 
settori:  si  tratta  del  Gruppo  Inditex, di  cui  Zara  è  l’insegna 
principale. 
Inditex può essere classificato come una multinazionale:  un’impresa 
che presiede o controlla le strutture di produzione o i  servizi  al di  
fuori della regione in cui questi sono localizzati.
Il  Gruppo  infatti  opera  in  molti  Paesi  del  Mondo,  nonostante  la 
produzione sia localizzata in Spagna; esso a sua volta segue alcune 
strategie  per  commerciare  all’estero  come  una  vera  e  propria 
multinazionale.
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Qui di seguito viene riportata la cronologia di Zara nei primi anni della 
sua attività, dalle origini alla nascita del Gruppo Inditex nel 1985, fino 
ad arrivare alla prima espansione al di fuori del territorio spagnolo 
(1989-1990).
Figura 1.2 – Cronologia dell’attività di Zara dal 1963 al 1990
(fonte: Gruppo Inditex Press Dossier 2007)
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1963   Amancio Ortega Gaona, presidente e fondatore di Inditex, comincia la sua 
  attività di business come produttore di capi d’abbigliamento. L’azienda
  cresce costantemente nel corso del decennio successivo, fino ad avere
  molti centri di produzione che distribuiscono i prodotti nei diversi paesi
1974   d’Europa.
1975   Fondazione di Zara, con l’apertura del suo primo punto vendita in una
             strada del centro di La Coruña (Spagna).
1976    Il concetto di moda secondo Zara è ben recepito dal pubblico, e ciò
             permette l’espansione della sua rete di negozi nelle maggiori città della
1984   Spagna.
1985   Creazione di Inditex a capo del gruppo aziendale.
1986   Le aziende di produzione del Gruppo indirizzano la loro attività 
   complessiva nella catena Zara e stabiliscono le basi per un sistema
1987   logistico al fine di raggiungere gli alti indici di crescita attesi.
1988   L’apertura del primo negozio Zara fuori dalla Spagna avviene nel dicembre 
    1988 a Oporto (Portogallo).
1989  Il Gruppo si espande negli Stati Uniti e in Francia, con l’apertura dei primi 
1990  punti vendita a New York (1989) e a Parigi (1990).
Inditex  è  uno  dei  maggiori  produttori  e  distributori  di  capi 
d’abbigliamento al mondo, conta ben 3.000 punti vendita in 64 paesi 
d’Europa, nelle Americhe, in Asia e in Africa. Parallelamente alla sua 
espansione oltreoceano, Inditex ha cominciato a diversificare la sua 
offerta aggiungendo e acquistando nuove insegne. Oltre a Zara, la più 
grande  delle  catene  di  vendita,  esso  possiede  altri  sette  marchi 
commerciali: Kiddy’s Class/ Skhuaban, Pull and Bear, Massimo Dutti, 
Bershka, Stradivarius, Oysho e Zara Home. 
Il Gruppo include anche più di un centinaio di aziende associate, che 
realizzano differenti attività nel campo del tessile e del design della 
moda, della produzione e della distribuzione.
Ogni marchio opera indipendentemente, con i suoi negozi, sistemi di 
ordinazione,  magazzini,  sistemi  di  distribuzione,  subfornitori  e 
strutture  organizzative.  Tutte  le  catene  condividono  il  comune 
impegno di “vendere moda a prezzi ragionevoli”  e tutte impiegano 
modelli di gestione similari per il controllo della catena operativa, al 
fine di massimizzare la velocità verso il mercato.
Grazie ai suoi risultati e all’unicità del suo modello di gestione basato 
sull’innovazione e sulla flessibilità, Inditex è uno dei più grandi gruppi 
di produzione e distribuzione nel campo della moda. La sua visione a 
riguardo (creatività e design di qualità, insieme a una pronta risposta 
alla  domanda  di  mercato)  ha permesso di  raggiungere  una rapida 
espansione  internazionale  e  un’eccellente  performance  dei  suoi 
marchi commerciali.
Inditex è entrato a far parte delle quotazioni della Borsa Spagnola a 
partire dal 23 maggio 2001, dopo un’offerta pubblica d’acquisto che 
ha suscitato un grande interesse tra gli investitori in tutto il mondo, 
facendo sì che le sue azioni venissero sovrascritte oltre 26 volte. Le 
azioni  Inditex sono quotate nei  principali  indici  azionari  spagnoli  e 
internazionali e il loro valore di mercato complessivo si aggira attorno 
ai 20 miliardi di euro.
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Inditex è cresciuto straordinariamente negli ultimi anni, raggiungendo 
nel 2006 un fatturato consolidato di  8.196 milioni  di  euro, con un 
profitto netto di 1.002 milioni di euro. Al 31 gennaio 2007 il Gruppo 
conta 69.240 dipendenti. 
La seguente tabella riporta i dati principali del Gruppo nel 2005 e nel 
2006:
Figura 1.3 – Dati del Gruppo Inditex nel 2005 e nel 2006
(fonte: Gruppo Inditex Press Dossier 2007)
Anno fiscale** 2006 2005 06/05
Fatturato* 8.196 6.741 22%
Utile netto* 1.002 803 25%
N° di punti vendita 3.131 2.692 439
N° di Paesi 64 62 2
Peso del fatturato 
internazionale
60,4% 57%
Dipendenti 69.240 58.190 11.050
* in milioni di Euro
** L’anno fiscale per il Gruppo Inditex va dal 1° febbraio al 31 gennaio dell’anno corrispondente
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1.3 La composizione del Gruppo Inditex
Con  lo  scopo  di  segmentare  il  suo  approccio  col  mercato,  Inditex 
possiede  otto  catene  distributive  di  moda,  ognuna  delle  quali 
condivide il medesimo obiettivo manageriale e commerciale: essere 
leader  nel  proprio  segmento  attraverso  un  modello  di  business 
flessibile  in  un  ambito  internazionale.  Tuttavia,  ognuno  di  questi 
marchi  ha un elevato grado di  autonomia nel  governo del  proprio 
business:  i  gruppi  di  gestione  sono  indipendenti  nel  processo 
decisionale e nel modo in cui amministrano le loro risorse.
Nonostante tutto, il fatto che appartengano a un gruppo diffuso in 64 
Paesi fornisce un gran numero di sinergie a livello organizzativo e di 
gestione delle conoscenze. In questo modo, ogni management team 
si  può  concentrare  sullo  sviluppo  del  suo  business,  con  la 
consapevolezza  che  alcuni  elementi  di  supporto  sono  però  coperti 
dall’esperienza accumulata dal Gruppo.
Inditex, come azienda madre, è responsabile per i  servizi  centrali, 
ovvero  quei  servizi  condivisi  dagli  otto  marchi  e  che  facilitano  la 
crescita  internazionale:  tra  gli  altri,  l’amministrazione,  l’uso  della 
tecnologia nel campo della logistica, la politica generale di gestione 
delle Risorse Umane, le questioni legali e la capacità finanziaria.
a) ZARA
Zara  occupa  la  porzione  più  consistente  di  Inditex,  ovvero  più 
dell’80% delle vendite complessive del Gruppo. Il suo primo negozio 
ha aperto i battenti nel 1975 a La Coruña (Spagna), ed attualmente è 
presente  in  63  Paesi,  con  una  rete  di  quasi  1.000  punti  vendita, 
localizzati  nelle  più  grandi  città.  La  sua  espansione  internazionale 
mostra  chiaramente  che  le  frontiere  nazionali  non  impediscono  di 
condividere una singola cultura della moda.
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