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incontri di calcio. Il campionato italiano di Serie A 1997/98 è stato
diffuso in oltre 140 paesi diversi.
Queste cifre indicano l’importanza del calcio come fenomeno
economico, oltre che sociale e di costume.
Tabella 1.1
Sport Interessati Spettatori TV Praticanti ** Spesa pubblico *
Calcio 23.898.400 16.923.000 2.791.420 555.419.167
Automobilismo 14.000.730 10.249.760 35.780.715
(Compreso
motociclismo)
Motociclismo 7.283.870 4.623.290 (Vedi Sopra)
Sci 12.648.640 8.068.960 2.049.950 5.024.879
Ciclismo 10.860.380 7.632.800 1.439.320 458.199
Tennis 13.084.800 7.414.720 1.875.480 7.825.583
Atletica 10.467.840 5.975.390 610.620 769.695
Basket 7.240.250 4.754.140 436.160 45.205.768
Volley 9.551.900 3.952.440 1.090.400 11.292.950
*Dati in migliaia di Lire ** Almeno due volte alla settimana
Fonte Nomisma
Il settore dello spettacolo, in cui rientra anche il calcio, avendo ad
oggetto beni di natura voluttuaria è esposto in misura superiore a
quello dei beni di prima necessità alle fluttuazioni del Reddito
Nazionale. E’ tuttavia necessario sottolineare che le motivazioni
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sociali che sono alla base del movimento calcistico in gran parte
attenuano questo andamento tipico dei beni voluttuari. Il calcio è da
sempre all’apice degli interessi dello sportivo italiano, sia come
pratica che come consumo. Si è passati dalle quattro squadre che
hanno disputato il primo campionato nel 1898 alle oltre 50000 attuali.
L’innata vocazione al calcio trova anche e soprattutto sfogo nel
“consumo” di partite infatti da sempre gli eventi più seguiti alla TV
sono incontri di calcio.
La legge 18 novembre 1996, n. 586 ha sancito la legittimità dello
scopo di lucro per le società di calcio, modificando la precedente
legge n. 91/1981 che vietava alle suddette società la distribuzione
degli utili eventualmente generati dalla gestione. Tale modifica
legislativa, nel recepire i profondi cambiamenti avvenuti nel calcio
negli ultimi anni, ha completamente modificato le prospettive di
mercato delle società di calcio professionistiche.
Oggi, infatti, le stesse sono diventate a tutti gli effetti aziende
“profit” il cui valore, pertanto, non si misurerà più in base al
patrimonio giocatori, ma alla loro capacità di generare reddito
attraverso una pluralità di nuove forme di attività rispetto alla
semplice produzione dello spettacolo domenicale.
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Le società di calcio, almeno le più grandi, sono state acquistate da
grandi multinazionali o, da forti gruppi industriali, cambiando così
totalmente il modo di gestire una squadra. L’acquisto di un giocatore
non viene più visto e giudicato solo in ambito sportivo, ma si
studiano quelli che potranno essere i benefici in termini di ritorno di
immagine, notorietà delle squadra e future sponsorizzazioni. La
figura del vecchio presidente di una volta si sta estinguendo, la
gestione a carattere familiare di una società calcistica è ormai al
tramonto, le squadre ora vengono gestite con caratteri di una vera e
propria impresa, affianco al rischio sportivo si fa sempre più
importante il rischio economico, gli organigrammi delle società si
arricchiscono di esperti in marketing e analisti, il calcio di quindici
anni fa sembra, purtroppo, preistoria.
Alcune società italiane stanno pensando anche di quotarsi in borsa
imitando le squadre inglesi, in Italia l’unica squadra quotata è la
Lazio. In Italia ma, anche in Inghilterra per le squadre minori, il
problema principale per essere quotate in borsa riguarda la scarsa
redditività delle squadre, con bilanci sempre in perdita e la scarsa
patrimonializzazione, non essendo le società proprietarie degli stadi,
è per questo che le grandi società sono tutte dotate di centri sportivi
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di loro proprietà che costituiscono una garanzia certa e reale, oltre
che per i creditori sociali, anche per gli azionisti. Il vero problema
per le squadre quotate in borsa è quello di cercare di non far
dipendere troppo il corso delle azioni dai risultati sportivi e per
questo vanno diversificate le entrate e rendere l’attività sportiva solo
una parte del fatturato e che entrate consistenti derivino dalla
commercializzazione del marchio, dall’acquisizione degli stadi e
dalle sponsorizzazioni, comunque come dice il fiscalista Victor
Ukmar “l’investimento è sconsigliato a vedove ed orfani”.
Abbiamo detto che solo la Lazio è al momento quotata in borsa, altri
club, come l’Inter, la Roma il Bologna, il Milan e la Juventus si
apprestano a farlo entro il 2000. Le squadre che si apprestano ad
essere quotate dovranno fare delle variazioni nei loro organigrammi
adeguando il management a quelle che sono le esigenze di
un’azienda vera e propria che può arrivare a fatturare oltre 100mld.
Occorre una precisa ed accorta programmazione degli investimenti,
mirata a creare quel patrimonio in grado di generare i risultati
sportivi necessari per innestare il “circolo virtuoso” dei ricavi.
Bisogna sviluppare politiche commerciali finalizzate ad ampliare
quanto più possibile le aree di business ed a diffondere il nome del
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club, ed infine occorre la massima diversificazione dei ricavi al fine
di rendere la redditività aziendale il meno dipendente possibile dai
risultati sportivi, per natura eccessivamente aleatori, e permettere
quella programmazione dei risultati economici fondamentale perché
il titolo di una società quotata rappresenti una valida opportunità di
investimento.
La domanda di calcio, oltre che essere funzione delle consuete
variabili macroeconomiche ed aziendali (prezzo al consumo, qualità
del servizio offerto, ecc.) dipende dalla competizione che esiste tra le
squadre, che, unitamente rendono possibile la creazione dello
spettacolo. Il comportamento dell’impresa calcistica riguardo le
scelte in materia di prezzi beneficia di posizione di privilegio
sconosciute in altri comparti dello spettacolo.
L’offerta del prodotto calcistico è, quindi unica e come tale non
soggetta ad una concorrenza diretta, l’identificazione delle società
sportive con le città da esse nominalmente rappresentate costituisce
un’esclusiva del calcio, il fortissimo campanilismo presente sul
nostro territorio, soprattutto in campo sportivo, consente alle società
calcistiche di operare in posizioni di monopolio.
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La figura stessa del tifoso è ora vista in maniera differente dalle
società, oggi il tifoso non è più solo colui che si reca allo stadio la
domenica ma, è un potenziale cliente di tutti i nuovi servizi offerti
dalle società calcistiche: abbonamenti televisivi, materiale della
squadra ed altre operazioni commerciali come le offerte di carte di
credito personalizzate.
Non solo le società calcistiche considerano il tifoso come loro
potenziale cliente ma, nuovi operatori cercano di sfruttare questa
figura, allungando così la filiera del calcio e quanti con il calcio
guadagnano. L’indotto che il calcio riesce a produrre è notevole.
Cominciamo dai mass-media, le televisioni hanno incrementato i
loro ricavi attraverso gli investimenti pubblicitari da parte delle
aziende che sono direttamente coinvolte nel business calcio, e di
quelle aziende che utilizzano il calcio come “medium” per
conquistare nuovi consumatori. Le radio locali, in special modo a
Roma, hanno conosciuto un successo mai visto prima parlando
ventiquattro ore al giorno di calcio, ormai sono innumerevoli questo
tipo di trasmissioni. Queste radio a volte fanno un ascolto superiore a
quello dei Network, riuscendo così a fare dei contratti pubblicitari
vantaggiosissimi. Lo spettacolo calcistico determina poi una grande
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richiesta di servizi, sia di luoghi (stadi, impianti, parcheggi), sia di
fruizione (trasporti, alberghi, ristorazione). Così anche i tour
operator, da qualche tempo sono entrati nel mondo del calcio
organizzando dei viaggi e soggiorni nei luoghi dove gioca o è in
ritiro precampionato la squadra del cuore, senza contare le migliaia
di persone che domenicalmente si spostano con pullman per seguire
la loro squadra in trasferta, si stima che il turismo legato allo sport
vale oggi in Italia 10.000 miliardi di spesa annua delle famiglie, le
stime più attendibili attribuiscono a questo settore tassi annui di
crescita superiori al 10%. Molti tour operator prendono in esclusiva
l’organizzazione delle trasferte dei tifosi per seguire la propria
squadra di calcio facendo pagare tariffe piuttosto salate. Le case di
abbigliamento sportivo sono entrate negli ultimi anni in maniera
massiccia nel mondo del pallone vendendo all’interno dei negozi
sportivi il materiale della squadra sponsorizzata. Nel campo
dell’editoria sono sorte tantissime testate sportive e siamo l’unico
paese al mondo ad avere tre quotidiani a livello nazionale che si
occupano esclusivamente di sport. Inoltre, grazie allo sport, nelle
casse dello Stato sono piovuti, a titolo di imposte (Iva, Siae,
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Totocalcio), 6mila miliardi e da quest’anno è anche possibile
scommettere su singole partite.
Come si vede la filiera del calcio si fa sempre più consistente e
l’indotto che produce il calcio si fa sempre più vasto.
Nonostante lo scopo lucrativo risulta che molte società calcistiche
hanno chiuso il bilancio in perdita, questa circostanza non
rappresenta di fatto una novità, storicamente le imprese calcistiche
hanno sempre subito perdite.
Da uno studio della Deloitte e Touche sui bilanci si nota come le
piccole squadre riescano a far quadrare i loro bilanci mentre le
grandi hanno più difficoltà, questo perché le spese per le campagne
acquisti e gli ingaggi dei giocatori molto onerose sostenute dai
grandi club non hanno entrate corrispondenti.
In particolare, fino a ieri, il sistema di ripartizione dei ricavi da diritti
televisivi ha seguito criteri di mutualità esasperata, attraverso la
suddivisione con i club di provincia, cosa che cambierà comunque
dal luglio ‘99 quando ogni società venderà in proprio i diritti
televisivi.
E’ difficile dire se questo basterà a riportare l’equilibrio economico
nella gestione delle società, oppure se non farà altro che azzerare il
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bilancio delle piccole società, sembra indispensabile allora, cercare
nuove forme di ricavi alternativi sia alle entrate da botteghino sia ai
diritti televisivi e la strada è tracciata dai club inglesi bisogna
spingere sul pedale del merchandising e sulla gestione diretta degli
stadi.
Sembra indispensabile anche ridurre gli ingaggi altissimi dei
giocatori, un campanello d’allarme già lanciato da molti presidenti di
società calcistiche soprattutto medio-piccole, perché se dovessero
diminuire gli introiti dei diritti televisivi e gli ingaggi continuassero
ad avere questo trend molte società rischierebbero il collasso.
Il calcio è lo sport più bello e più seguito nel mondo, un gol una
vittoria all’ultimo minuto determinano spesso una gioia
incontenibile, anche in persone normalmente equilibrate, il calcio
porta milioni di persone nelle piazze per la vittoria di un mondiale o
rende possibile cose impensabili, come in Iran, dove anche le donne
hanno festeggiato pubblicamente la qualificazione ai mondiali della
loro squadra, supera ostacoli politici come dimostra la squadra del
Sud Africa composta da giocatori bianchi e neri ma, a volte, il calcio
è anche frustrazione e violenza per un rigore non dato o per una
sconfitta contro una squadra odiata.
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Il calcio oltre che un fenomeno sportivo è anche un fenomeno
sociale che coinvolge milioni di persone in tutto il mondo.
1.2 I ricavi delle società calcistiche
La composizione dei ricavi di una squadra di calcio è notevolmente
cambiata negli ultimi anni, gli incassi da gare non rappresentano più
la principale, se non l’unica, fonte di guadagno ma, sia la diffusione
televisiva dello spettacolo calcistico sia, l’adattamento del calcio a
logiche imprenditoriali hanno occasionato una serie di ricavi
complementari tutt’altro che trascurabili. Le squadre di calcio sono
ormai diventate delle vere e proprie imprese ed accanto al risultato
sportivo riveste sempre più importanza il risultato economico.
La quotazione in borsa delle squadre di calcio è solo l’ultimo tassello
di una evoluzione che sembra inarrestabile.
Possiamo così rappresentare la composizione dei ricavi delle società
di serie A e B secondo fonti “Deloitte e Touche”:
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Grafico1.1
Fonte Deloitte & Touche
Serie A
Coppe
europee 3%
Coppa Italia-
Amichevoli
4%
Contributi 6%
Sponsorizzaz
ioni 11%
Abbonamenti
15%
Altri 7%
Campionato
12%
Pubblicità e
Royalties 4%
Cessione
temporanea
calciatori 1%
Diritti televisivi
37%
Serie B
Contributi 22%
Campionato
12%
Cessione
temporanea
giocatori 1%
Pubblicità e
royalties 3%
Diritti televisivi
36%
Sponsorizzazio
ni 6%
Abbonamenti
10%
Altri 8%
Coppa Italia-
Amichevoli 2%
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Si nota immediatamente l’importanza dei diritti televisivi nella
gestione economica di una squadra di calcio rispetto agli introiti
scaturenti dagli abbonamenti e dal campionato. I diritti televisivi, lo
sfruttamento dell’immagine e le sponsorizzazioni sono l’espressione
di sistemi economici modernamente organizzati.
L’analisi delle entrate commerciali attraverso i bilanci delle società
non si presenta particolarmente agevole, poiché i criteri di
classificazione delle diverse voci non appaiono sufficientemente
dettagliati, in particolare le diverse poste registrate come “altri”
rappresentano cifre importanti nel contesto globale che molte società
non specificano, risulta pertanto assai arduo determinare con buona
approssimazione alcune entrate specifiche, come ad esempio quella
del merchandising.
Nella composizione dei ricavi si nota come la voce contributi in
termini percentuali sia notevolmente diversa tra serie A e B, ma,
questa non è che una spia di quanto sta avvenendo nel nostro calcio.
Le differenze fra piccoli e grandi club stanno aumentando e la
forbice si fa sempre più larga, i grandi club possono puntare su molte
sponsorizzazioni, su contratti televisivi molto vantaggiosi, diventano
sempre più ricchi. Le cosiddette provinciali invece, in questa nuova
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realtà, incontrano sempre più difficoltà di carattere economico che
inevitabilmente si ripercuotono in ambito sportivo con il pericolo di
creare un vero e proprio abisso fra le squadre più ricche e perciò più
forti e le più povere quindi più deboli e facendo venir meno
quell’equilibrio che è sempre esistito nel nostro campionato e che lo
ha reso il più bello al mondo.
Per i club minori è indispensabile stare in serie A per non perdere
l’opportunità di avere molti più soldi in special modo dalle
televisioni e dagli sponsor, retrocedere nella serie cadetta è nel calcio
moderno una punizione maggiore che in passato.
1.2.1 I ricavi da gare
Per molti anni gli incassi da gare hanno rappresentato la voce più
importante dei ricavi per le squadre di calcio, oggi il primo posto
spetta agli incassi da diritti televisivi, ma per le piccole e medie
società questa è ancora una voce per molti sensi vitale.
Da sempre gli stadi italiani sono stati frequentatissimi sia per le
partite della Nazionale sia per quelle dei club, anche se nella metà
degli anni ottanta c’è stato un calo degli spettatori dovuto soprattutto
alla politica del caro prezzo dei biglietti attuata dalle società
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calcistiche e dai numerosi atti di violenza che si registravano negli
stadi di tutta Europa, è proprio di quegli anni la nascita del fenomeno
Ultras. Negli anni novanta c’è stata una ripresa per quanto riguarda il
numero degli spettatori nonostante l’intensificarsi dell’offerta
televisiva, sembra comunque indispensabile per il calcio italiano
apportare delle migliorie perché la gente non diserti le partite.
Il pubblico fa parte integrante di quello che è lo spettacolo di una
partita di calcio ed anche lo spettacolo televisivo perderebbe molto
qualora si giocassero partite in stadi vuoti.
Tab 1.2
Presenze totali in migliaia Fonte Deloitte e Touche
Analisi storica delle presenze degli spettatori negli stadi
3600
3854
3384
3721
2872
3242
2990
3330
3092 3011 3050
8311
10176
10467
9978
9144
8921
9011 9021
9535 9550
9013
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
1
9
8
8
/
8
9
1
9
8
9
/
9
0
1
9
9
0
/
9
1
1
9
9
1
/
9
2
1
9
9
2
/
9
3
1
9
9
3
/
9
4
1
9
9
4
/
9
5
1
9
9
5
/
9
6
1
9
9
6
/
9
7
1
9
9
7
/
9
8
1
9
9
8
/
9
9
serie B
serie A
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Per incentivare l’afflusso degli spettatori allo stadio è necessario
operare sia sull’aspetto sportivo, mantenendo elevato il livello
tecnico della squadra e creando le condizioni, anche dal punto di
vista societario, per il raggiungimento di importanti risultati, sia
sull’aspetto organizzativo, migliorando la fruizione dello spettacolo
calcistico attraverso l’introduzione e il potenziamento di servizi
all’interno degli stadi quali: accoglienza, ristorazione, trasporti, aree
di parcheggio, di cui attualmente le nostre strutture sono carenti e
che invece, rappresentano uno dei più validi strumenti per attrarre il
pubblico.
Grave errore è stato commesso dagli organizzatori di Italia ’90 che
invece di costruire stadi nuovi e più adatti al calcio moderno hanno
ristrutturato stadi ormai vecchi e inadatti spendendo cifre
considerevoli, cifre, le quali sarebbero bastate a costruire nuovi stadi,
senza considerare poi, lo stadio di Torino che fin dalla sua
costruzione a dato adito a polemiche visto la sua collocazione
lontano dal centro cittadino, difficilmente raggiungibile e inoltre, la
partita si vede malissimo perché è ancora presente la pista di atletica.
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