7
rispetto a quelle rappresentate dalla presenza di una rete fisica
2
, mentre nella
produzione crea forti incentivi economici alla centralizzazione di molte attività di
back-office.
I servizi bancari sono i grandi candidati per lo sviluppo di applicazioni on
line
3
presso il grande pubblico dell’utenza privata ed aziendale. Un pubblico che
comunque da anni è già abituato ad applicazioni entrate ormai nell’abitudine
quotidiana, come Bancomat e POS (Point of Sales)
4
ma che ora ha davanti a sé un
potenziale virtualmente illimitato.
1.2 Alcune definizioni
Il termine Remote Banking identifica nuove modalità di erogazione, e quindi
di fruizione, dei servizi bancari. Tali modalità d’erogazione eliminano la necessità
di recarsi presso gli sportelli bancari: il rapporto fra banca e cliente avviene cioè a
distanza. Il Remote Banking è il “contenitore concettuale” delle diverse modalità
di collegamento telematico tra banca e cliente, delle diverse possibilità di fare
“banca a distanza”. Mediante l’utilizzo di tecnologie in parte avanzate (personal
computer e apparecchiature telefoniche rappresentano gli strumenti più utilizzati)
2
In realtà la tecnologia non riduce le barriere all’entrata ma le trasforma da barriere finanziarie –
capitale disponibile per l’acquisto/costruzione della rete – in barriere di Know-how, essendo
sempre più difficile il disegno e la gestione di forme innovative di distribuzione davvero efficaci.
3
Il termine sta a significare la possibilità di utilizzare la rete telefonica per accedere ai servizi della
banca, grazie al telefono od a un computer completo di modem (apparecchiatura che consente di
importare e visualizzare sul proprio Pc una serie di dati ed informazioni). D’ora in poi il termine in
questione lo utilizzerò per indicare solo l’attività attraverso il Pc.
4
Indica i terminali istallati presso i punti vendita al dettaglio (negozi, supermercati, grandi
magazzini) che consentono ai correntisti titolari di carte di debito di effettuare il pagamento dei
loro acquisti con modalità elettronica, senza dunque l’uso di contante o assegni.
8
oggi la clientela bancaria può eseguire molte operazioni di sportello dalla propria
casa o dal proprio ufficio.
I servizi bancari fruibili a distanza sono diversi, e diversi sono i canali
utilizzabili per erogarli. Innanzitutto bisogna dire che i canali di Remote Banking
appartengono a quelle opzioni distributive normalmente identificate con il termine
di “canali elettronici” o di “Electronic Banking”, alternative ai canali distributivi
tradizionali (primo su tutti, lo sportello bancario).
I servizi d’Electronic Banking rappresentano una famiglia d’attività
diversificate per grado di sofisticazione tecnologica e per grado di funzioni
eseguibili. All’interno dell’Electronic Banking troviamo i canali cosiddetti
automatizzati, come il Cash Dispencer, l’Automatic Teller Machine (ATM), il Self
Service
5
,
il Point of Sale (POS).
Il Remote Banking invece rappresenta la soluzione telematica di Electronic
Banking con modalità di erogazione del servizio a più alto contenuto tecnologico
grazie agli sviluppi maturati nei settori dell’informatica e delle telecomunicazioni
ed è caratterizzato dal fatto che la fruizione del servizio avviene presso il
domicilio dell’utente o comunque presso un luogo diverso dallo sportello
bancario.
5
Apparecchiature automatiche per l’effettuazione da parte della clientela di operazioni bancarie
quali prelievo e versamento di contante, richiesta di informazioni sul conto, bonifici e pagamento
di utenze.
9
Spesso questa tipologia distributiva è identificata, in modo improprio, anche
con altre espressioni quali Home Banking, Virtual Banking, Phone Banking, che
invece sono modalità particolari per fare “banca a distanza”.
Il Remote Banking è un concetto di più ampia portata, che “ricomprende”
tutte le modalità citate. L’Home Banking identifica solo l’insieme dei servizi
fruibili dal domicilio del cliente con personal computer e modem, sia con
collegamenti diretti con il proprio istituto di credito sia utilizzando la “grande
rete” (Internet).È bene, poi, precisare che con Home Banking ci si dovrebbe
riferire solo ai servizi destinati alla clientela privata e non a quelli riservati alle
imprese, per i quali sarebbe più appropriato utilizzare le locuzioni Corporate
Banking e Cash Management.
Sempre a proposito di Remote Banking occorre precisare che tale concetto
spesso viene utilizzato per indicare il Virtual Banking, o banca virtuale. Per banca
virtuale si intende una banca che offre i propri servizi alla clientela senza la
necessità di un rapporto umano diretto e di elementi fisici/materiali. Se il canale
utilizzato per fare banca a distanza è il telefono si parla di Phone Banking
6
, mentre
se si utilizza la “grande rete” si parla di “banca in Internet” o di Internet Banking”.
6
Attraverso il Phone Banking la clientela può eseguire gran parte delle operazioni di sportello da
un qualunque altro luogo diverso dalla dipendenza bancaria. Con una semplice telefonata,
entrando in contatto con il computer della banca o, nelle soluzioni più evolute, con un centro
telefonico dotato di teleoperatori (Call Center), si possono ottenere informazioni e/o eseguire
transazioni con la massima semplicità.
10
1.3 La banca virtuale
La banca virtuale
7
rappresenta il punto d’incontro tra la necessità di
cambiamento, da un lato, e le possibilità d’evoluzione offerte dalle tecnologie
informative, dall’altro. Grazie a queste, infatti, sarà possibile annullare (in molti
casi lo è già) il concetto di distanza banca - cliente attraverso l’acquisizione
d’informazioni in tempo reale ed a basso costo, sfruttando il concetto di
“anywhere, anytime”
8
, ed avere a disposizione 7 giorni su 7, 24 ore su 24, una
serie di informazioni e una certa operatività.
Si può affermare che la banca virtuale può avere senso ed esistere quando
siano soddisfatti i seguenti presupposti:
1. il rapporto tra costi e benefici sia favorevole sia per la banca che per il
cliente;
2. il cliente sia culturalmente in grado di recepire l’innovazione;
3. i nuovi metodi di distribuzione siano sicuri e per la banca e per il
cliente.
La virtualizzazione della banca non è solo un fatto di sostituzione di oggetti
fisici quali il denaro, ma è prima di tutto l’ipotesi di dematerializzazione delle
attuali strutture d’offerta e distributive dei prodotti e servizi bancari, ossia dei
canali tradizionalmente utilizzati dalla banca, sportelli e agenzie.
7
Termine coniato nel 1993 dalla società Ernst e Young, nell’ambito di un rapporto
sull’implementazione dell’Information e Communication nel settore creditizio – finanziario
8
Ovunque e in qualsiasi momento.
11
Il processo di virtualizzazione, iniziato in Italia nel 1995/96, si sviluppa in tre
momenti successivi:
1. Remotizzazione. Questa fase ha caratterizzato l’evoluzione dei canali
distributivi bancari nel corso dei primi anni ’90. Soluzioni quali: ATM
innovativi, telephone banking, immissione sul mercato di un maggior
numero di carte di credito.
2. Webbing. Viene così definito il periodo a cavallo dell’anno 2000. I
canali remoti (on line banking, call center evoluti, smart card
9
)
integreranno con maggiore efficacia lo sportello tradizionale.
3. Cashless. Il terzo momento inizierà col nuovo millennio. In questa
fase si ridurranno fortemente le transazioni in moneta cartacea a
favore dei pagamenti elettronici. Il boom dell’E-cash
10
e l’integrazione
tra TV/PC/telefono favoriranno la presenza di clienti presso ogni unità
familiare.
L’evoluzione tecnologica ha senz’altro l’obiettivo di semplificare
l’interazione del cliente con la propria banca, ma è anche una fonte di creazione di
9
Vedi capitolo III, paragrafo 3.8.
10
Una moneta elettronica è un titolo di credito digitale, firmato da una banca o da un’istituzione
non bancaria, che contiene la promessa di pagare, a vista e al portatore, il valore nominale della
moneta. Essendo digitale, e quindi immateriale, la moneta elettronica può essere trasmessa tramite
qualsiasi rete telematica come flusso di bit. E’ al momento tra i sistemi più sicuri e veloci;
seguendo una semplice procedura, l’utente ha la possibilità di scaricare sul proprio hard-disk in
maniera autonoma ed indipendente dei bit molto speciali che potrà utilizzare proprio come moneta
contante in tutti quei siti che la accettano, grazie ad un programma chiamato appunto E-cash. A
questo punto l’utente può spendere questi soldi elettronici in tutti i negozi che accettano e-cash
senza bisogno di aprire prima un credito presso questi negozi o dover spedire messaggi d’e-mail
contenenti i dati della propria carta di credito. Un altro vantaggio dell’utilizzo dell’e-cash è la
privacy, infatti, questo sistema garantisce il diritto all’anonimato di chi acquista, esattamente come
il denaro contante.
12
valore per l’istituto di credito stesso, in quanto così differenzia la propria strategia
di offerta. Oggi la funzione distributiva delle banche, e per quelle italiane in
particolare, è l’anello debole della catena del valore in quanto legata a un
approccio commerciale tradizionale oltre ad essere la risultante dei costi elevati di
gestione della rete di sportelli, che in alcune aree geografiche del Paese è sfociata
in una situazione di overbranching.
11
Occorre, quindi, che ciascun canale distributivo assuma un proprio ruolo e
l’intero assetto della distribuzione sia disegnato con una chiara strategia
sottostante, che eviti il processo di “cannibalizzazione”. Inoltre le scelte da
effettuare dovranno riflettere la tipologia di mercati a cui la banca intende
rivolgersi così da differenziare ciascun canale rispetto al pubblico di riferimento
e/o alle funzioni d’uso da proporre.
Il fatto che un nuovo canale si affianchi alla rete di distribuzione tradizionale
rende però necessario, per la banca, la revisione della struttura distributiva.Inoltre
dal disegno strategico che la banca vuole perseguire, ne discendono le scelte
tecnologiche, i mercati di riferimento, le politiche di pricing
12
, la progettazione del
lavoro.Le attività di marketing delle banche dovranno acuire il livello d’attenzione
sui bisogni dell’individuo sfruttando le nuove tecnologie.
L’idea che sta alla base, infatti, di una società digitale è quella di poter gestire
le complesse relazioni intercorrenti fra impresa e i suoi interlocutori in modo da
considerare ciascuno non più come parte di un vasto segmento bensì come un
11
Sovraffollamento di sportelli bancari rispetto alla clientela e al risparmio gestito.
12
Politiche di prezzo.
13
vero e proprio mercato individuale. Si parla a tal proposito del concetto “one to
one” proprio per sottolineare il crescente livello d’attenzione verso il cliente.
Se ci spostiamo nell’area del marketing, una delle decisioni strategiche che
dovranno prendere le banche, sarà la scelta se offrire un canale aggiuntivo ai
clienti già acquisiti oppure se operare con un marchio diverso per raggiungere
nuove fasce di clientela.
13
1.4 Internet Banking
Con il termine Internet Banking s’intende la possibilità di effettuare
operazioni con la banca attraverso un computer e un modem, accedendo alla
banca tramite il suo sito World Wide Web. La comunicazione tra cliente e banca si
svolge in modo immediato: le informazioni richieste dal cliente vengono
immediatamente presentate sullo schermo del personal computer (Pc) e le
disposizioni richieste vengono immediatamente eseguite dal server
14
e registrate
nella memoria del database.
Esso è perciò parte della più vasta classe dell’elettronic banking, con cui
divide il tratto qualificante di utilizzare un canale elettronico per l’offerta di
prodotti e servizi bancari.
13
Così come hanno fatto l’Advance Bank in Germania, la First Direct in Gran Bretagna, e la Easy
Bank in Austria.Queste non sono rami virtuali di banche tradizionali ma banche autonome,
possedute da aziende di credito commerciale.
14
Computer che svolge funzioni richieste da un altro computer, detto client. In questo caso il
server è il computer della banca e il client quello dell’utente.
14
Il World Wide Web, noto come WWW è invece l'insieme delle informazioni
che costituiscono la base di conoscenze memorizzate in Internet. Volendo essere
più precisi e' meglio definire il WWW come sistema ipermediale, perché il suo
contenuto non e' limitato ai soli testi, bensì e’ possibile inserire anche grafica,
suoni ed animazioni. Si usa dire navigare in Internet per indicare che ci si muove
tra i vari documenti. Con un paragone cartaceo, si naviga in un libro sfogliando i
vari fogli guidati dai numeri di pagina riportati nell'indice analitico. Su Internet ci
si muove tra i vari documenti semplicemente attivando i richiami o link ad altri
testi.
In genere un sito e’ una risorsa di Internet, un contenitore di più documenti,
identifica un particolare punto della rete in cui sono memorizzate le
informazioni.Volendo fare un paragone con una libreria il sito può essere
paragonato ad uno scaffale. Nel sito sono memorizzati documenti così come nello
scaffale sono contenuti dei libri.
Non bisogna confonderlo con il Pc Banking, conosciuto anche come Home
Banking o Remote Banking, che è, invece, un sistema di proprietà della banca che
l’ha ideato: il cliente per mezzo di questo software può dialogare con la banca, ma
esclusivamente con essa dal momento che il sistema è chiuso verso l’esterno.
Anche se il Pc Banking è nato prima, l’Internet Banking si sta sviluppando e
diffondendo più velocemente grazie soprattutto alla potenzialità e capillarità del
Web.
15
E poi, il Pc Banking, oltre a scontare il limite di essere stato concepito
prevalentemente sulla base di esigenze del mercato corporate
15
, comportava (e
comporta) per le banche una serie di costi legati all’aggiornamento del software,
per non parlare della presenza di interfacce eccessivamente testuali e comunque
poco user friendly.
16
A questa grande risorsa – accessibile a chiunque tramite un collegamento con
un fornitore d’accesso alla rete (cosiddetto provider)
17
ed un programma di
navigazione (cosiddetto browser, come ad esempio Netscape Navigator o
Microsoft Explorer) – non potevano ovviamente rimanere insensibili le imprese
commerciali, che dall’inizio degli anni ’90, hanno intuito le potenzialità della rete
come nuovo importante veicolo non solo di presentazione di propri servizi e
propri prodotti, ma come vero e proprio canale di vendita e di commercio
elettronico (altrimenti detto e-commerce).Commercio elettronico che prevede in
Italia per l’anno in corso 3142 mld di lire in termini di volumi di scambio; e per
l’anno 2001 circa 9000 mld di lire a fronte degli appena 73 del ’97 e 800 del 1999
(Analisi McKinsey, 1999).
L’Internet Home Banking mostra tutta la sua efficacia quando viene
associato all’impiego, da parte dell’utente, di un software specifico di gestione
finanziaria e patrimoniale, in grado non solo di scambiare con la nostra banca
15
Mercato rappresentato dalle imprese da distinguere dal mercato retail, rappresentato dalle
famiglie e dalle piccole e medie imprese.
16
Poco pratica e poco semplice da utilizzare.
17
E' l'organizzazione che fornisce l'accesso ad Internet, facendo un paragone telefonico ricopre il
ruolo di Telecom per l'accesso alla rete telefonica.Una persona per collegarsi ad Internet deve
quindi procurarsi un accesso mediante un provider.
16
informazioni sulle operazioni che riguardano il nostro conto, ma anche di
integrarle con le informazioni (che saremo noi a fornire) riguardanti le scadenze di
pagamento, i nostri investimenti, l’uso delle carte di credito.
Tabella n. 1 – Servizi informativi distribuibili dalle banche attraverso Internet.
Condizioni conto corrente Listino cambi
Saldo/movimenti c/c Listino Borsa
Situazione assegni Quotazioni titoli azionari e non
Movimenti/posizione conto titoli Quotazioni BOT
Esito ordini azioni/obbligazioni Blocco Bancomat/Carta Sì
Situazione/movimenti carte di credito Bollettino dei protesti
Grafici e informazioni: titoli, fondi, gestione
patrimoniale/finanziaria
Strumenti per calcolare l’onere e simulare il piano di
rimborso di prestiti
Avvisi sulle scadenze fiscali o di pagamenti in generale Statistiche e commenti finanziari
Fonte: Ns elaborazione
Tabella n. 2 - Servizi dispositivi attivabili dalle banche attraverso Internet.
Bonifici e giroconti Pagamento effetti, tasse università
Compravendita azioni/obbligazioni Sottoscrizine offerte pubbliche d’acquisto
Prenotazione/sottoscrizione Titoli di Stato Sottoscrizione polizze assicurative
Pagamento utenze Prenotazione valuta estera, carnet di assegni, carte di
credito
Pagamento RiBa/Mav Operazioni su derivati, indici finanziari e warrant
Fonte: Ns elaborazione
Uno standard di fatto si sta rapidamente imponendo; esso è rappresentato da
“Microsoft Money”. L’edizione 2000 di questo software, prevede una completa
integrazione con i servizi d’Internet Home Banking attivi in Italia. Ad esempio
consente di aggiornare elettronicamente le quotazioni di titoli azionari, di fondi
comuni, di registrazioni bancarie e della carta di credito.
17
1.5 Cosa rappresenta Internet per le banche
E’ indubbio che il Web rappresenterà una delle forme distributive con più
forti potenzialità di sviluppo e diffusione tra il pubblico nel prossimo futuro, vale
a dire quando saranno superati quei “freni” che solo oggi ancora sussistono.
Gli ostacoli che si frappongono ad un più ampio utilizzo sono per lo più di
origine culturale. Il cliente non appare ancora pronto ad utilizzare la tecnologia
informatica per mancanza di conoscenze e per diffidenza. Inoltre la sicurezza dei
dati scambiati sulla rete sembra non aver raggiunto nella mente del consumatore
un livello di affidabilità elevato. Ma come il cliente giunge all’acquisto on-line, le
motivazioni che lo spingono ad intrattenere un rapporto virtuale o quanto meno ad
operare anche con il Pc, i suoi vantaggi e le sue perplessità, tutto questo sarà
oggetto del capitolo successivo.
E’ stata anche la riduzione dei margini di profitto per le maggiori banche
europee che ha posto il problema d’efficienza complessiva dei processi aziendali e
della definizione di adeguate strategie. In particolare la situazione italiana, con
valori dell’utile netto in rapporto al totale dell’attivo nel 1994, nel 1995, nel 1996
e a giugno 1997, pari allo 0,02, allo 0,07, allo 0,11 e allo 0,03 presenta una
redditività non significativamente diversa dallo zero.
Ciò mette in risalto le maggiori difficoltà delle banche del nostro paese a
spuntare un tasso di profitto soddisfacente. Ma quali sono le ragioni principali di
questa difficoltà nazionale?
18
Il fattore forse più importante, unito agli effetti negativi della riduzione
strutturale del margine d’interesse e dei minori profitti sui titoli, è l’alto livello dei
costi della gestione aziendale, legato all’inefficienza dei vari processi produttivi.
Una risposta adeguata potrà essere senz’altro lo sviluppo di canali alternativi
virtuali.
Non tutte le banche si sentono però di scommettere oggi su un’evoluzione del
cliente nell’utilizzo di tecnologie informatiche tale da iniziare e/o sviluppare una
strategia di Internet Banking affrontando costi di Information Tecnology non certo
bassi.
Così soprattutto le grandi banche, che hanno una maggiore lentezza nei
cambiamenti e che hanno voci di costo notevoli, si sono limitate, seppure con
ritardo, a presentarsi alla clientela di “navigatori” con semplici siti di carattere
informativo e pubblicitario.
Se questi ostacoli saranno superati, Internet potrà diventare così uno dei
canali di delivery
18
progressivamente sostitutivo anche di un Home Banking più
tradizionale (ancora marginalmente diffuso nella realtà italiana, se non per
soluzioni specializzate di corporate banking per le imprese) che impone la
distribuzione di soluzioni specializzate per l’accesso ai servizi della banca.
18
Distribuzione.
19
Grafico n.1 – Ostacoli alla diffusione dell’Internet Banking in Italia
19
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Fonte:Lettera Marketing, gennaio 2000.
Le banche vanno in rete con questi obiettivi:
ξ con la determinazione di offrire servizi al cliente (Home Banking,
consulenza, commercio elettronico) o migliorarli;
ξ per dare informazioni e per comunicare (questo significa per alcune
banche poter capire meglio i clienti e fornire un supporto al marketing);
19
Indagine condotta da InterMedia nel 1999 realizzata tramite questionario sottoposto ad un
campione di 40 banche.
Alfabetizzazione
Informatica
Sicurezza percepita
Costi di connessione
Normativa
Complessità
realizzativa
Molto importante Poco rilevante
Importante Irrilevante
20
Italia Usa
Sportello 100 100
Call center 66 70
ATM – Bancomat 52 19
On-line Banking 25 14
ξ per essere pronte - alcune più caute - ad una prossima evoluzione del
mercato;
ξ per rispondere ad obiettivi della banca: incrementare la quota di mercato,
ridurre costi operativi, creare un canale complementare all’agenzia;
ξ per integrarsi maggiormente nella realtà locale;
ξ per aprire una propria finestra su Internet in modo da sviluppare
un’immagine e farsi pubblicità.
1.5.1 Costi ed economicità
Ci sono più fattori che hanno spinto le banche a considerare con attenzione il
canale Internet; primo fra tutti è il costo medio per una transazione attraverso la
rete anziché attraverso lo sportello tradizionale.Secondo Ettore Petrabissa, di
Gemini Consulting, il costo di una transazione in filiale è di 1,44 dollari,
attraverso un promotore raggiunge 2.26 dollari, mentre sul Web, si abbassa fino a
0,04 dollari.
Tabella n. 3 – Il costo delle transazioni bancarie nel 1999 (base sportello =100).
Fonte: Ns elaborazione
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