Le aziende di marketing nella filiera alimentare: analisi di bilancio di due casi aziendali.

CAPITOLO 1: LE AZIENDE DI MARKETING NELLA FILIERA ALIMENTARE: 
ECONOMIE E TIPOLOGIE 
 
Filiera alimentare e canali distributivi 
 
Il termine “filiera” esprime la dimensione tecnico-economica della sequenza di operazioni 
che, a partire dalla materia prima, conduce ad un prodotto finito. La filiera costituisce l’unità 
di indagine per l’analisi delle relazioni di scambio verticali tra unità produttive, imprese, 
settori e fenomeni che legano la successione dei rapporti cliente-fornitore (Pilati 2004, p.202). 
In altri termini, la filiera rappresenta una sorta di percorso “dal campo alla tavola” del 
prodotto alimentare: dalla produzione della materia prima, passando per la prima 
commercializzazione e la trasformazione, fino alla distribuzione all’ingrosso e al dettaglio. 
E’ possibile considerare la filiera alimentare anche in termini soggettivi, ovvero dal punto di 
vista dei diversi “agenti economici, amministrativi e politici, che, direttamente o 
indirettamente, delimitano il percorso che un prodotto alimentare deve seguire per arrivare 
dallo stadio iniziale di produzione a quello finale di utilizzazione, nonché il complesso delle 
interazioni delle attività di tutti gli agenti che determinano questo percorso” (Saccomandi 
1991 in Pilati 2004, p.203). 
 
La filiera alimentare 
Fonte: nostra elaborazione da Pilati 2004 
PRODUZIONE 
TRASFORMAZIONE 
INDUSTRIE 
GROSSISTI  
INTERMEDIARI 
RETAIL 
HO.RE.CA 
Ristoranti-bar 
Catering 
Supermercati Ipermercati Negozi Enoteche 
Hotel-Alberghi 
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Per l’analisi di un contesto competitivo avente implicazioni in ambito produttivo, industriale e 
commerciale, l’approccio di studio della filiera presenta indubbi vantaggi in termini di 
opportunità interpretative dei fenomeni e della relazione degli operatori: è un itinerario che 
consente di tenere in considerazione gli effetti delle interconnessioni tra attività produttive, 
fasi di trasformazione e modalità di collegamento con i mercati di consumo. 
L’approccio di filiera può essere utilmente integrato con lo studio dei canali di distribuzione. 
Nel canale di distribuzione troviamo sempre il produttore ed il consumatore finale, che 
rappresentano il primo e l’ultimo stadio del canale. All’interno di questi due estremi, sempre e 
necessariamente presenti, troviamo gli intermediari e gli ausiliari commerciali che 
acquisiscono la proprietà o il possesso temporaneo del prodotto o del servizio, favorendo il 
deflusso di questo verso il consumatore finale (Flaminio 1996). 
Gli intermediari commerciali sono i grossisti ed i dettaglianti, che solitamente detengono il 
prodotto per un periodo di tempo presso i loro magazzini e si occupano della distribuzione. 
Gli ausiliari del commercio sono agenti e rappresentanti la cui funzione principale è agevolare 
nel processo d’acquisto acquirenti e venditori, dai quali guadagnano una commissione sul 
prezzo di vendita. 
La classificazione dei canali distributivi si basa su tre criteri: 
- la dimensione della lunghezza: il canale può essere diretto, corto o lungo, in base al 
numero di operatori coinvolti; 
- la dimensione organizzativa: possono esserci canali indipendenti, amministrati, 
contrattuali, integrati, in funzione del differente grado di controllo che un operatore è in 
grado di esercitare sugli altri membri della filiera e dal livello di formalizzazione dei 
rapporti (Fornari 2006, p.131); 
- la forma distributiva adottata dal punto di vendita finale: i canali si distinguono in 
tradizionali, con tecnica di vendita con servizio al banco; moderni, quando il punto 
vendita è a libero servizio; Ho.Re.Ca., se indirizzati al rifornimento della ristorazione. 
I distributori di prodotti alimentari sono, quindi, il principale collegamento tra i consumatori e 
la filiera produttiva, ed i responsabili dalla comunicazione e dell’interpretazione presso la 
filiera medesima dell’evoluzione della domanda dei consumatori. 
Possiamo dedurre che il consumatore, nell’effettuare la scelta tra vari prodotti esistenti sul 
mercato, valuti anche il punto vendita presso cui approvvigionarsi. Ogni punto vendita, ossia 
ogni formula distributiva, contiene, oltre ai prodotti venduti, anche una serie di servizi 
aggiuntivi che ne caratterizzano la tipologia. 
 
 
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I servizi 
La distribuzione, nel suo ruolo di interfaccia tra produzione e consumo, produce un servizio 
commerciale, ovvero “l’insieme delle attività necessarie a mettere a disposizione dei 
consumatori i beni che questi desiderano nei tempi, nei luoghi e nelle modalità desiderate” 
(Lugli, Pellegrini 2005, p.21). 
Successivamente analizzeremo nel dettaglio quali sono i servizi offerti dalle diverse categorie 
di distributori; sembra opportuno ora fare un breve approfondimento sulle caratteristiche 
generali dei servizi in rapporto ai prodotti fisici. 
Ciò che caratterizza un servizio rispetto ad un bene/prodotto è la prevalenza della componente 
intangibile. Un servizio viene di solito percepito in modo soggettivo: quando i clienti 
descrivono un servizio usano espressioni come “esperienza”, “fiducia”, “sensazione” e 
“sicurezza”. Dato il suo grado di intangibilità, è spesso difficile per un cliente valutare un 
servizio; per questo, l’acquisto di un servizio viene valutato maggiormente rischioso rispetto 
all’acquisto di un prodotto. 
Il compito del fornitore di servizi consiste nel rendere il servizio quanto più possibile tangibile 
e nell’inviare i segnali giusti circa il livello di qualità offerto (Kotler, Armstrong 2006). 
Un'altra caratteristica tipica dei servizi, è l’inscindibilità ovvero l’impossibilità di separare il 
servizio dai fornitori. Nella maggior parte dei casi l’erogazione di un servizio implica 
l’interazione diretta tra acquirente e fornitore. A questo è legata anche l’eterogeneità del 
servizio, in quanto spesso non è possibile replicare la medesima prestazione in momenti e 
luoghi differenti. In termini di qualità si traduce nella difficoltà di garantire ai consumatori 
una qualità costante della prestazione. 
Un altro fattore di distinzione è la contestualità tra produzione e vendita del servizio, che 
trasforma i consumatori in una componente integrante e centrale del sistema. La loro 
partecipazione può essere attiva o passiva, ma il loro ruolo non può essere ignorato. 
Infine, la natura dei servizi li rendi non immagazzinabili, in quanto non è possibile costituire 
scorte di servizi. Da ciò deriva la difficoltà per le imprese di pianificare il grado di utilizzo 
della capacità produttiva e la necessità di prevedere nuove strategie di rilancio nel caso di una 
perdita di fedeltà da parte della clientela. 
La crescita delle moderne forme distributive si è basata sulla ricerca di fornire un mix di 
servizi conformi alle necessità del consumatore, in termini di approvvigionamento e qualità 
percepita. 
Considerate queste caratteristiche dei servizi, dal punto di vista del distributore o di qualsiasi 
produttore di servizi, risulta difficile l’attuazione di azioni di marketing, poiché le tradizionali 
“leve” utilizzate per i prodotti non risultano adeguate per i servizi. 
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Fornari (2006, p.30) suggerisce la necessità di affiancare alle tradizionali “4P” del marketing 
mix (Product, Price, Place, Promotion), tre ulteriori dimensioni: 
- people:  questa voce raggruppa tutti gli attori che influiscono in prima persona sulla 
natura, la qualità ed il livello del servizio, siano essi personale dell’impresa o clienti; 
- physical evidence: le componenti fisiche rappresentano, per un verso, gli elementi che 
facilitano l’erogazione della prestazione, per l’altro, indizi visibili che i consumatori 
possono sfruttare per valutare preliminarmente la qualità della prestazione, visto l’alta 
componente intangibile della stessa; 
- process: le attività, le funzioni e le routine operative attraverso le quali il servizio viene 
effettivamente erogato. Uno dei modelli che permette di descrivere il flusso dei processi è 
il Blueprinting, ovvero una mappa sintetica, organizzata come un  diagramma di flusso, 
che descrive tutte le attività finalizzate all’erogazione e che ha lo scopo di farne 
comprendere i contributi a tutti i soggetti coinvolti (Shostack 1992 in Fornari 2006). 
 
Le tipologie di aziende di marketing 
Le imprese commerciali producono servizi volti allo sviluppo dei rapporti di scambio tra 
produttori e il mercato. Esse classicamente si distinguono in: imprese commerciali 
all’ingrosso e imprese commerciali al dettaglio. 
La distribuzione all’ingrosso svolge una funzione di intermediario tra i produttori e i 
commercianti al dettaglio, sottraendo a questi l’onere di alcune funzioni di marketing, che 
definiscono i contenuti del prodotto del grossista (Lugli 1981; Fornari 2000; Luceri 2002 in 
Fornari 2006): 
- funzione logistica: consiste nella costituzione di un servizio di stoccaggio delle merci che 
permette di superare la distanza economica tra il momento della produzione e quello del 
consumo. Per il produttore si traduce nell’opportunità di ridurre la numerosità della forza 
vendita mantenendo un’adeguata copertura del mercato corrente; per il dettagliante, 
consente di ottenere consegne dirette della merce a punto vendita e un aumento della 
rotazione dei prodotti; 
- funzione di assortimento: l’offerta ampia e profonda del grossista, rende compatibili 
l’esigenza di varietà del dettagliante con quella di specializzazione del produttore. In 
questo modo il grossista svolge anche funzione di tipo informativo, trasferendo a monte 
(produttore) le indicazioni sulle preferenze raccolte sul mercato a valle; 
- funzione finanziaria: consiste nello stabilire con i dettaglianti rapporti di collaborazione di 
lungo periodo, consentendo alcune agevolazioni, come il credito di fornitura e 
l’assunzione del rischio di mancata vendita; 
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- funzione informativa: il grossista fornisce attività di assistenza e consulenza in merito alle 
gestioni delle leve di retail marketing. 
In base alla completezza del servizio offerto i grossisti possono essere classificati in imprese a 
servizio completo e a servizio limitato. 
Le prime, offrono un elevato numero di servizi alla clientela, formando a volte delle “unioni 
volontarie” tra grossisti, che permettono l’organizzazione comune degli acquisti. 
Le seconde, invece, svolgono solamente alcune funzione economiche dell’ingrosso. In questa 
categoria di grossisti troviamo: 
- i grossisti cash&carry, che operano principalmente nel campo alimentare e concentrano le 
loro funzioni su quelle che consentono di aumentare i livelli di efficienza (per esempio 
eliminando il finanziamento dei clienti dettaglianti e la consegna); 
- i drop shipper, che offrono servizi di raccolta di ordini dalla clientela e trasmissione ai 
produttori; 
- i rack jobbers, attivi principalmente nel mercato non-food, con un elevato numero di 
servizi di consulenza nell’area merchandising; 
- i truck jobbers, che svolgono la loro attività a domicilio con furgoncini attrezzati (“tentata 
vendita”), proponendo ai clienti i prodotti di cui dispongono in un dato momento. 
Per quanto riguarda le aziende del commercio al dettaglio, esse svolgono la loro funzione 
commerciale ponendosi nell’ultimo stadio del canale di distribuzione, a diretto contatto con 
l’utilizzatore finale. 
Il dettaglio tradizionale avviene principalmente mediante negozi, ma negli ultimi anni la 
distribuzione al dettaglio senza punto vendita ha registrato una crescita molto più rapida 
(Kotler, Armstrong 2006). Questo tipo di vendita, include diverse modalità, tra cui: internet e 
il commercio elettronico, catalogo, trasmissioni televisive, distributori automatici, ecc.. 
Come per i commercianti all’ingrosso, anche per i dettaglianti è possibile effettuare una 
classificazione in base a diverse caratteristiche che li distinguono: i servizi offerti, le linee di 
prodotto e i prezzi relativi praticati. 
La quantità di servizi offerti attiene alle aspettative del target di consumatori che i dettaglianti 
scelgono di fornire, i quali possono optare per tre livelli di servizio: libero servizio (self-
service), servizio limitato e servizio completo. 
In base all’ampiezza e la profondità delle linee di prodotto, riconosciamo queste forme di 
dettaglio tradizionale: 
- i negozi specializzati, che offrono vasto assortimento di alcune linee di prodotto; 
- i grandi magazzini (department store), che con un’ampia varietà di linee di prodotti 
puntano sull’elevata qualità del servizio al cliente; 
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