I
INTRODUZIONE
Nel corso degli ultimi decenni, la crescente globalizzazione ha profondamente
trasformato il concetto di territorio e ne ha condizionato l‟evoluzione sia nella sua
dimensione politico-istituzionale sia, e soprattutto, negli aspetti economici e
produttivi. Nel nuovo scenario globale si riducono le distanze tra aree geografiche
e, parallelamente, aumenta la mobilità degli individui, delle organizzazioni, delle
risorse materiali e immateriali. Le imprese si spostano con grande facilità per
produrre beni e servizi, per svolgere specifiche fasi dei processi produttivi, oppure
alla ricerca di nuovi mercati di sbocco, di costi di produzione più bassi, di diversi
partner con i quali cooperare per lo sviluppo di nuove competenze e quante altre
sinergie consentano di valorizzare il patrimonio di risorse e capacità. Allo stesso
tempo, gli individui si spostano per soddisfare bisogni sempre più complessi verso
luoghi attrattivi, in grado di accrescere professionalità e potenzialità lavorative e
di valorizzare il tempo libero a disposizione. In tale contesto, le grandi città, le
regioni, i distretti industriali hanno iniziato a proporsi come spazi economici e
sociali in grado di attrarre organizzazioni, individui, attività economiche e risorse
[Napolitano, 2000]. I soggetti chiave dell‟economia sono così diventate le reti
territoriali anche in conseguenza della perdita di centralità dello Stato-nazione,
sempre meno in grado di favorire lo sviluppo di un‟area o anche solo di
sostenerne la crescita [Cercola, 1999].
In questo modo, si è diffuso nei sistemi economici moderni, il concetto di area
territoriale quale spazio economico e sociale d‟attrazione, con un proprio
complesso insieme d‟offerta costituito da infrastrutture, servizi e risorse, rivolto a
potenziali investitori alla ricerca di vantaggi competitivi sostenibili.
Conseguentemente regioni, città e distretti industriali (europei e statunitensi in
primis), hanno compreso l‟importanza di fronteggiare tali processi di crescente
competizione globale ed hanno cominciato a servirsi di nuovi principi e metodi di
gestione per costruire, difendere o potenziare l‟attrattività. Molte entità territoriali
hanno gradualmente adottato logiche, tecniche e strumenti di gestione strategica
d‟impresa, facendo ricorso ai principi di marketing per accrescere la competitività
del territorio e per attrarre quote di capitale dal mercato finanziario, attività
II
economiche sottoforma d‟insediamenti produttivi e flussi d‟individui e turisti
[Corsico, 1994].
La nascita del marketing territoriale come strumento di gestione e sviluppo del
territorio e la diffusione, a livello locale, di metodi di gestione strategica più
direttamente funzionali al rafforzamento della posizione competitiva deve,
dunque, essere inserita in questo contesto. Negli ultimi anni, prima ancora di
raggiungere un chiaro assestamento sul piano scientifico, il marketing territoriale
è ampliamente penetrato nelle politiche di sviluppo economico locale, fornendo a
queste ultime sia i riferimenti di metodo che una consistente parte di contenuti
tecnico-operativi.
Il successo del marketing territoriale è stato la conseguenza e per certi versi anche
una delle cause di un altro fenomeno rilevante negli ultimi decenni: la rapida
diffusione di agenzie specializzate nel marketing del territorio, generalmente
costituite dalle Istituzioni pubbliche locali con la missione, appunto, di gestire la
strategia di sviluppo economico locale, e meglio conosciute come Agenzie di
sviluppo locale. Pur essendo molto eterogenei per ambiti di competenze, risorse
disponibili, effettiva capacità di incidere sulle dinamiche produttive del proprio
territorio, questi organismi costituiscono un attore sempre più importante della
politica industriale locale ed esprimono una consistente domanda di conoscenza
relativa alla gestione strategica del territorio e alle regole di rafforzamento della
sua attrattività.
Con il presente lavoro di ricerca s‟intende fare maggiore chiarezza sulla rilevanza
del marketing territoriale (materia i cui contorni, a più di venti anni
dall‟introduzione dell‟argomento in letteratura, non risultano ancora
completamente definiti), proponendo uno studio che da un lato possa mettere in
luce le caratteristiche e gli aspetti più importanti del marketing come scienza
applicata al territorio, e dall‟altro, riesca a dimostrare la validità operativa delle
agenzie nel favorire lo sviluppo locale con particolare riferimento al turismo.
Nel primo capitolo, sono fissati gli obiettivi e definiti alcuni assunti di ricerca.
Viene inoltre introdotto il quadro teorico di riferimento: la Stakeholder Theory. Il
III
lavoro muove, infatti, dalla convinzione che, nella delimitazione di un territorio
oggetto di marketing territoriale, occorra superare i confini amministrativi e
geografici e passare a un‟individuazione delle reti di valore che su di esso si
vengono a creare, in base all‟opinione che le relazioni prodotte localmente danno
al sistema una capacità produttiva superiore a quella ottenibile se i suoi elementi
operassero separatamente.
Nel secondo capitolo, si analizzano le ragioni dell‟attualità del marketing
territoriale e l‟evoluzione storica del concetto. Dal punto di vista metodologico, è
esaminata l‟origine, il passaggio da marketing d‟impresa a territorio, la
definizione, gli obiettivi, gli elementi caratterizzanti e le leve operative del
marketing mix.
Nel terzo capitolo, si cerca di inquadrare il ruolo delle Agenzie di sviluppo locale,
evidenziandone storia, quadro normativo di riferimento, funzioni, caratteri
operativi e possibili linee evolutive future.
Il quarto capitolo mira ad analizzare l‟evoluzione e l‟organizzazione delle agenzie
di sviluppo in alcuni paesi europei: vengono presentati i casi di Francia, Irlanda e
Inghilterra, paesi visti come esempi di successo, in cui, cioè, le agenzie di
marketing territoriale hanno avuto un ruolo fondamentale nello sviluppo di aree
depresse. Tale analisi è poi confrontata con la situazione in Italia, che viene
presentata nel quinto capitolo. Si vuole con ciò evidenziare la debolezza del
sistema-Paese italiano nell‟applicazione di logiche di marketing territoriale,
nonostante gli ampi passi avanti compiuti negli ultimi anni.
Nell‟ultima parte del lavoro viene presentato il caso di un‟agenzia di sviluppo che
opera in Campania: la TESS – Costa del Vesuvio. Attraverso tale analisi, si
intende mostrare la prassi operativa di un‟agenzia e il ruolo che un‟agenzia può
avere nella crescita di un territorio difficile come quello campano, con particolare
riferimento al turismo come leva per lo sviluppo. Si cerca così di focalizzare
l‟attenzione su ciò che avviene effettivamente in pratica, per evidenziare quelle
che sono state le differenze e divergenze nel passaggio dall‟aspetto teorico a
quello operativo.
IV
Inoltre, data l‟importanza delle reti di relazioni che un‟Agenzia riesce a creare sul
territorio in cui opera, nonché della capacità di ascoltare le richieste dei vari attori
locali, nell‟analisi dell‟Agenzia TESS si esaminano i legami che essa è riuscita a
instaurare con gli stakeholder dell‟area Torrese-Stabiese. Lo studio è stato
condotto sia in maniera indiretta, attraverso l‟individuazione dei vari attori locali
che l‟Agenzia deve prendere in considerazione nell‟implementazione delle proprie
politiche, sia in maniera diretta, somministrando agli stakeholder individuati un
semplice questionario, di natura puramente qualitativa e basato su un campione di
attori territoriali intervistati, relativo ai rapporti con l‟Agenzia e al livello di
soddisfazione in merito alle azioni di marketing territoriale e turistico ed ai
risultati raggiunti. Nelle conclusioni vengono poi proposte alcune considerazioni
in merito all‟analisi effettuata.
Capitolo I – Metodologia della ricerca
5
CAPITOLO I
METODOLOGIA DELLA RICERCA
1.1. IL FOCUS DEL LAVORO
Nel corso degli ultimi decenni, la crescente globalizzazione ha profondamente
trasformato il concetto di territorio e ne ha condizionato l‟evoluzione sia nella sua
dimensione politico-istituzionale sia, e soprattutto, negli aspetti economici e
produttivi. Le nuove forme di nomadismo dell‟economia hanno provocato una
sorta di destrutturazione dell‟organizzazione economica tradizionale e delle forme
organizzative collaudate che si sono evolute verso nuovi schemi e paradigmi
[Cicciotti, 2005]. Nei sistemi economici contemporanei i confini non hanno più
un ruolo limitativo e le imprese si emancipano dal vincolo dello spazio. In altre
parole, la competizione ha luogo oggi a livello globale e l‟internazionalizzazione
coinvolge le scelte di localizzazione delle imprese. Parallelamente, si è assistito,
negli ultimi anni, a un ritorno del ruolo del “locale” nelle analisi e nelle politiche
di sviluppo economico e sociale [Magnaghi, 2000]. Le trasformazioni globali1
hanno, infatti, corroso i legami di dipendenza tra città, regioni e Nazioni, e creato
nuove reti sovranazionali di relazioni e distribuzione del valore. Lo spostamento
estremamente rapido d‟idee, informazioni e capitali ha reso i governi nazionali
troppo spesso incapaci di rispondere con rapidità a fenomeni ed azioni che
avrebbero potuto attrarre risorse e competenze fuori dai propri confini. Lo Stato-
nazione è sempre meno in grado di favorire lo sviluppo economico di un‟area o
anche solo di sostenerne la crescita; sono sempre più i singoli territori a dover
ricercare, da soli, le risorse necessarie a tale sviluppo [Cercola, 1999]. Il globale e
il locale divengono così due facce della stessa medaglia. Il termine “glocalismo”2
sintetizza perfettamente questo dualismo: comparso per la prima volta all‟inizio
1
I mutamenti di scenario che imprese, governi e istituzioni si trovano a dover fronteggiare sono riconducibili
essenzialmente ad alcuni fenomeni tra loro strettamente collegati: la riduzione delle barriere ai movimenti di
beni e fattori produttivi, il miglioramento delle tecniche di trasporto e delle vie di comunicazione, gli sviluppi
dell‟ITC, la liberalizzazione dei flussi commerciali e degli investimenti internazionali [Cicciotti, Rizzi, 2002].
2
Il termine “glocalizzazione” è strato introdotto dal sociologo Zygmunt Bauman per adeguare il panorama
della globalizzazione alle realtà locali, così da studiare meglio le loro reazioni agli ambienti internazionali.
Secondo i teorici della glocalizzazione il fondamento della società in ogni epoca è stata (ed è) la comunità
locale basata sull‟interazione tra individui organizzati in gruppi sempre più allargati presenti su un territorio.
Per approfondimenti si veda Bauman, Z. (2005), Globalizzazione e glocalzzazione. Armando Ed.
Capitolo I – Metodologia della ricerca
6
degli anni ‟90 nell‟Oxford Dictionary of New Words3, esso simboleggia con
chiarezza che la competizione è oggi a livello globale, ma tra aree territoriali.
Pertanto, i soggetti chiave dell‟economia contemporanea diventano le regioni, i
distretti industriali, le aree territoriali, le città che competono nella corsa
all‟attrazione di IDE4, di flussi di risorse e individui, pianificando e agendo in
un‟ottica che potrebbe definirsi aziendalistica [Mazza, 2001].
Tale rescaling economico è stato accompagnato da quello politico che ha visto
l'indebolimento di modelli centralizzati a favore di schemi pluralisti a rete,
all'interno dei quali hanno assunto sempre maggiore forza coalizioni tra attori
pubblici economici e non governativi. A tal proposito Van der Heiden e Terhorst
[2007] affermano: “I processi di governo nazionali top-down sono stati
trasformati in processi di governance multi-livello, che comprendono il livello
nazionale ma vanno oltre esso, essendo di tipo sia top-down che bottom-up". Ciò
sta ad indicare non l'esclusione completa del livello medio nazionale, che
comunque continua a svolgere un ruolo importante, bensì un suo ripensamento e
ridimensionamento a favore dei livelli superiore (globale) ed inferiore (locale).
Tali livelli ora sono in grado di interagire tra loro e di integrarsi e completarsi
reciprocamente.
La nascita e la diffusione del marketing territoriale come strumento di gestione e
promozione del territorio deve essere inserita proprio in questo contesto. Infatti, in
conseguenza dell‟accendersi della competizione tra territori, si sono diffusi a
livello locale metodi di gestione strategica più direttamente funzionali al
rafforzamento della competitività del territorio e della sua capacità di attrarre
investimenti produttivi, flussi economici e flussi turistici. In questi anni, prima
ancora di raggiungere un chiaro assestamento sul piano scientifico, il marketing
territoriale è ampliamente penetrato nelle politiche di sviluppo economico locale,
fornendo a queste ultime sia i riferimenti di metodo che una consistente parte di
contenuti tecnico-operativi [Caroli, 1999].
3
Il termine è stato formato "By telescoping global and local to make a blend" [Robertson 1995; Czarniawska,
Mazza e Pipan 2001].
4
Cfr cap. 1.5.
Capitolo I – Metodologia della ricerca
7
Il successo del marketing territoriale è stato la conseguenza e, per certi versi,
anche una delle cause di un altro fenomeno rilevante degli ultimi decenni: la
rapida diffusione di agenzie specializzate nel marketing del territorio,
generalmente costituite dalle Istituzioni pubbliche locali con la missione, appunto,
di gestire la strategia di sviluppo economico locale, e meglio conosciute come
Agenzie di sviluppo locale. Pur risultando molto eterogenei per ambiti di
competenze, risorse disponibili, effettiva capacità di incidere sulle dinamiche
produttive del proprio territorio, questi organismi costituiscono un attore sempre
più importante della politica industriale locale ed esprimono una consistente
domanda di conoscenza relativa alla gestione strategica del territorio e alle
modalità di rafforzamento della sua attrattività.
Il presente lavoro di tesi cerca di fare maggiore chiarezza sulla portata e sulla
rilevanza di questa materia i cui contorni, come sostenuto da Gilodi [2004], a più
di venti anni dai primi lavori sul tema, appaiono ancora incerti e non
completamente definiti. Si propone uno studio che, da un lato, possa mettere in
luce le caratteristiche e gli aspetti basilari del marketing territoriale e, dall‟altro,
riesca a dimostrare la validità operativa delle agenzie di marketing territoriale nel
favorire lo sviluppo locale con particolare riferimento al turismo. Infatti, è
necessario rilevare che il turismo rappresenta solo una delle attività economiche
su cui un territorio può puntare per attrarre investimenti e flussi e cui possono
essere applicati gli strumenti del marketing territoriale. Esso è strettamente
correlato con molte altre attività che insistono su un territorio – l‟accessibilità e i
trasporti in primis – e intimamente connesso con la valorizzazione delle risorse e
specificità del luogo. In un ambiente come quello italiano, ricco di tipicità, risorse
e con una forte tradizione turistica, ma in cui è sempre mancata la
programmazione e la coesione territoriale [Camagni, 2003], il turismo sembra
essere una leva indispensabile per lo sviluppo locale.
Nel presente lavoro, si confronta la situazione italiana con quello che è avvenuto
in altri paesi europei (ovvero Francia, Irlanda e Gran Bretagna), riguardo alla
diffusione delle politiche di marketing territoriale e all‟introduzione delle agenzie
di sviluppo locale come attori per la gestione del territorio. I paesi sopraelencati
Capitolo I – Metodologia della ricerca
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sono stati tra i primi, già negli anni ‟70, a comprendere l‟importanza del
marketing per la gestione del territorio e la necessità della presenza sul territorio
di un soggetto a questo dedicato. L‟Italia, invece, si è mossa in ritardo, anche se,
negli ultimi anni, numerosi passi avanti sono stati fatti. Tuttavia, pur essendo
numerose le agenzie che operano efficacemente per la promozione e lo sviluppo
del proprio territorio (ad esempio Sviluppumbria o Centro Sviluppo), molte altre
si caratterizzano per svolgere esclusivamente attività di erogazione dei
finanziamenti stanziati dalle rispettive regioni; non agenzie di sviluppo ma “bracci
operativi” degli enti locali.
A seguito dell‟analisi teorica, con l‟obiettivo di evidenziare la prassi pratica,
nonché distorsioni e problematiche che nascono dall‟applicazione concreta del
marketing territoriale, viene presentato il caso di una agenzia di sviluppo a
capitale esclusivamente pubblico che opera sul territorio campano: la TESS –
Costa del Vesuvio.
Le agenzie italiane si caratterizzano per la preminente presenza della parte
“pubblica” nel capitale e nella gestione. In questa sede s‟ipotizza, inoltre, che al
pari delle agenzie di sviluppo, possano esistere altri soggetti più legati al
“privato”, in grado di contribuire allo sviluppo territoriale e valorizzare le risorse
locali. Per tale motivo, nell‟ultima parte del lavoro viene ricordato come anche le
fondazioni possano rappresentare uno strumento per la promozione del territorio
(è il caso, ad esempio, della RAS – Restoring Ancient Stabiae Foundation,
fondazione che mira al recupero del patrimonio archeologico di Castellammare di
Stabia).
Riassumendo, nella riflessione sul marketing territoriale e sulle agenzie di
sviluppo locale in Italia emergono alcuni punti su cui sembra opportuno riflettere:
ξ Quali strumenti del marketing territoriale, emersi nell‟analisi teorica,
vengono poi effettivamente applicati al territorio?
ξ Le agenzie di sviluppo locale stanno avendo un effettivo ruolo propulsivo
nello sviluppo del territorio e nell‟attrazione d‟investimenti, o si sono
Capitolo I – Metodologia della ricerca
9
rivelate meri bracci operativi degli enti locali nell‟erogazione dei
finanziamenti pubblici?
ξ Che ruolo ha il turismo nelle attività delle agenzie di marketing
territoriale?
ξ Esistono altre tipologie di organizzazioni, istituzioni o enti che possono
contribuire alla valorizzazione delle risorse territoriali più efficacemente e
con un diverso rapporto pubblico-privato?
Per rispondere a tali ipotesi di ricerca è però necessario delineare quali sono le
convinzioni, gli assunti e il quadro teorico di riferimento da cui si parte per
cercare di dare risposta a tali quesiti. La trattazione che sarà sviluppata nei
prossimi capitoli si basa, infatti, su determinati presupposti logico-concettuali che
richiedono una chiarificazione. Il lavoro muove, infatti, dalla convinzione che
nella delimitazione di un territorio oggetto di marketing territoriale, occorra
superare i confini amministrativi e geografici e passare a un‟individuazione delle
reti di valore che su di esso si vengono a creare [Gumesson, 2008]. In base
all‟opinione che le relazioni prodotte localmente danno al sistema una capacità
produttiva superiore a quella ottenibile se i suoi elementi operassero
separatamente, emerge poi l‟importanza dei vari stakeholder che, a diversi livelli e
con diversi pesi, operano ed interagiscono sul territorio [Casieri, Marotta, 1998].
1.2. ASSUNTI DI RICERCA
Un primo assunto fa riferimento alla definizione di territorio o, per meglio dire,
dei suoi confini. Infatti, se, da un lato, il termine territorio evoca uno spazio ben
delimitato, una porzione definita di terra, dall‟altro, rimanda alla fitta rete di
soggetti che in esso vi opera, risiede, giunge, ecc5. La prima è una concezione che
sottende una certa staticità e determinatezza, mentre la seconda esalta la
dinamicità propria di un sistema. Ai fini di un‟analisi sul marketing territoriale,
5
Il territorio è stato oggetto di studio da parte di molteplici discipline che, con proprie costruzioni di pensiero,
l‟hanno definito. Per un approfondimento sull‟argomento e una schematizzazione dell‟evoluzione delle teorie
sul territorio si rimanda a Golinelli C.M. [2002], Il territorio sistema vitale. Verso un modello di analisi.
Torino, Giappichelli Editore.
Capitolo I – Metodologia della ricerca
10
quest‟ultima visione risulta, ovviamente, molto più interessante. Il territorio
quindi non è più inteso solo come spazio geografico ma anche e soprattutto come
spazio d‟interazioni6. Osserva, infatti, Rullani [1999]: “Il territorio non è solo un
insieme di infrastrutture, servizi e risorse naturali ma è soprattutto l’insieme di
capacità, risorse e competenze; il territorio si configura quale spazio complesso,
unico e difficilmente imitabile”.
Esso non va delimitato in base a precisi confini geografici, istituzionali o politico-
amministrativi, ma è definito in funzione delle specifiche problematiche che, di
volta in volta, emergono o ridisegnando figurativamente i confini delle relazioni
di valore di una particolare categoria di stakeholder. La divisione amministrativa è
necessaria per stabilire le competenze, la residenza e tanti altri aspetti, ma non
deve essere un limite o un muro invalicabile. Il primo assunto quindi, è il
seguente:
I confini amministrativi sono statici. I confini vanno interpretati in senso
dinamico.
Conseguentemente:
Le reti di valore dei diversi stakeholder che insistono su un territorio non
coincidono con i confini amministrativi;
I diversi gruppi di stakeholder hanno reti differenti in relazione ai loro
differenti interessi.
Perciò, come argomentato da Napolitano [2000], il territorio rappresenta una
costellazione di relazioni tra individui e organizzazioni, a differente titolo
coinvolti nelle dinamiche territoriali. E‟ chiaro che il valore di un territorio
aumenta all‟aumentare della coesione tra gli stakeholder che vivono il territorio
stesso. Per migliorare l‟ambiente e la società bisognerebbe agire sulla
6
Un prezioso contributo sul tema è quello fornito da Magnaghi [2000], per il quale il territorio è un soggetto
vivente ad alta complessità, intendendo per soggetto vivente non il complesso di ecosistemi, né la società
presente che vive in un determinato luogo e neppure il milieu (inteso come giacimento socioculturale di un
luogo). Per tale autore il territorio è soggetto vivente in quanto prodotto dall‟interazione di lunga durata tra
insediamento umano e ambiente, ciclicamente trasformato dal succedersi delle civilizzazioni; non è un
oggetto fisico, - il territorio non esiste in natura -, piuttosto rappresenta l‟esito di un processo di
territorializzazione, ovvero un processo di strutturazione dello spazio fisico da parte della società insediata. Il
suolo, la terra, l‟ambiente fisico, il paesaggio, l‟ecosistema, l‟architettura, le infrastrutture non sono ancora il
territorio, essi ne rappresentano i supporti fisici e simbolici. La specificità del territorio consiste nel suo
essere esito della capacità di strutturazione simbolica dello spazio, consentendo il riconoscimento di una
correlazione fra luogo fisico e spazio culturale, simbolico, economico della società insediata.
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