La vetrina tra il reale e il virtuale

  
 
 
 
Nuovi scenari di consumo 
 
                                                          
innumerevoli richiami persuasivi che la nostra società ci 
propone e gli effetti psicologici che gli stessi provocano in noi.  
         Dopo di che  diverrà opportuno scendere nello specifico, 
scegliendo come elemento d’analisi la vetrina del punto vendita, 
intesa non solo come spazio espositivo, ma soprattutto come 
luogo di comunicazione che si è andato sviluppando nel corso 
degli anni.  L’immagine del negozio e della sua vetrina è divenuta 
un’entità concreta che agisce e stimola il complesso dei nostri 
molteplici interessi.
3
         È indicativo il cambiamento nel progetto della vetrina 
stessa: oggi, sempre più, le luci dei negozi sono vere e proprie 
pareti vetrate senza pannelli divisori che le separano dallo spazio 
vendita, sono, inoltre, posizionate il più possibile vicino al 
marciapiede, allo stesso livello del terreno, con la merce molto 
vicino al vetro per far quasi toccare il prodotto al cliente. 
         Parallelamente alla vetrina classica è andata ad accrescersi 
l’importanza del catalogo, artefatto comunicativo utilizzato per 
mostrare il prodotto, che possiamo definire vetrina cartacea, 
proprio per le somiglianze che lo stesso ha nei confronti della 
vetrina che si affaccia su strada. 
         Un’analisi approfondita effettuata su un insieme  di catalo-
ghi  e brouchures aziendali, ha portato a precise considerazioni ed 
individuazioni di scelte di marketing che confrontate con le 
funzioni comunicative, dedotte da uno studio sulle vetrine dei 
negozi, hanno permesso di procedere ad una penetrazione più 
profonda nel campo comunicativo dell’esporre.  
         Attualmente, infatti, la comunicazione, che si instaura 
attraverso la vetrina di un qualsiasi punto vendita, risulta l’anello 
3 Iannilli V., “Il progetto della comunicazione nel punto vendita” in: Turinetto M., Il punto 
vendita, Bologna,  Progetto Leonardo, 1997 
     
11 
  
 
 
 
Nuovi scenari di consumo 
 
                                                          
finale di un processo comunicativo costruito attorno al 
prodotto e alla gestione dell’immagine di un’azienda. 
         Le nuove proposte digitali sono ormai divenute parte attiva 
anche nei processi commerciali e nei progetti di corporate identity 
di molte case produttrici, delineando così degli eventuali possibili 
nuovi scenari relativi alla futura concezione del consumo. 
         I siti Web di molte aziende propongono vetrine digitali dove 
il prodotto è mostrato e proposto al futuro cliente attraverso pre-
sentazioni tecniche, enfatiche o narrative, mettendo in luce le 
principali caratteristiche dello stesso e dando la possibilità di un 
acquisto per via elettronica. 
         Ci viene spontaneo domandarci se le future scelte di con-
sumo saranno effettuate sempre più lontano dal punto vendita, in 
base alla capacità delle immagini elettroniche di colpire…se la 
merce stessa lascerà sempre più spazio ad un mondo di puri segni 
immaginari collegati ad essa, cioè al mondo dell’immagine imma-
teriale della marca e del prodotto…se, infine, si produrrà un di-
stacco progressivo del consumatore, isolato dinanzi al monitor 
domestico, dall’esperienza concreta di contatto fisico con le merci e 
con gli altri consumatori.
4
         Sarà la vetrina virtuale capace di sostituire totalmente la 
vetrina reale ? 
         Sono queste le considerazioni che  guidano la nostra 
analisi: analizzeremo, confronteremo e paragoneremo le tre 
vetrine (classica, cartacea e digitale) che attualmente occupano 
spazi propri nell’universo commerciale, ma che, fra non molto, 
potrebbero assimilarsi ed espandersi fino a divenire parallele e 
sostitutive fra loro, se non riusciranno ad imporre una loro 
precisa caratteristica e funzione. 
4 Codeluppi V., I consumatori, Milano, F.Angeli, 1992 
     
12 
  
 
 
 
Nuovi scenari di consumo 
 
          
          
     
13 
  
 
 
 
Mostrare per vendere 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capitolo 2 
 
 
MOSTRARE PER VENDERE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14
 
  
 
 
 
Mostrare per vendere 
 
 
2.1 La retorica del mostrare 
 
 
 
         In una società ricca di richiami persuasivi, il tentativo di 
provocare cambiamenti nelle idee e opinioni altrui e di 
convincere le altre persone a mettere in atto certi comportamenti 
piuttosto che altri, ha animato l’uomo fin dai primi scambi  
comunicativi. 
         Ai nostri giorni, molti di noi sono influenzati assai più di 
quanto non sospettino e la nostra esistenza quotidiana è  
sottoposta a continue manipolazioni che spesso sottovalutiamo 
non essendo totalmente consapevoli di esse.  Sono all’opera, su  
vasta scala, forze che si propongono, sovente con successi 
considerevoli, di convogliare le nostre abitudini inconsce, le  
nostre preferenze di consumatori, i nostri meccanismi mentali, 
ricorrendo a metodi presi a prestito dalla psichiatria e dalle  
scienze sociali.  Tali forze cercano di agire su di noi a nostra 
insaputa, in maniera quasi “occulta”. 
         L’impiego della psicanalisi  e della “persuasione” è ormai 
alla base di un’industria multimiliardaria, ed i “persuasori” di 
professione non hanno esitato a servirsene, bramosi di tutto ciò  
che possa aiutarli a propagandare con maggiore efficacia le loro 
merci.
1
         Molti studiosi, infatti, riconoscono che gran parte della 
comunicazione può essere ricondotta ad un più generale “gioco”  
di persuasione: nella nostra vita di relazione siamo spesso 
impegnati sia a convincere gli altri a fare o pensare ciò che noi  
preferiamo, sia a fronteggiare questo stesso tentativo da parte 
                                                          
1 Packard V., I persuasori occulti, Il Saggiatore, Einaudi editore, Torino, 1958 
15
 
  
 
 
 
Mostrare per vendere 
delle altre persone nei nostri confronti. 
         L’importanza di saper convincere con successo si è  
accentuata con l’insorgere della società di massa, la quale ha  
posto l’esigenza di una forma di persuasione organizzata.  
“L’oggetto del desiderio”, il prodotto commerciale, è mostrato al 
pubblico e posto al centro dell’attenzione attraverso diversi mezzi  
espressivi, al fine di acquisire sempre più un’importanza propria, 
una considerazione, una forza comunicativa tale da capacitare il 
pubblico all’acquisto.  
          Molti dei richiami che avvertiamo nella nostra giornata  
mirano a mutare i nostri atteggiamenti e le nostre opinioni, ma  
la maggior parte si pone l’obiettivo di ottenere che queste 
opinioni si trasformino in comportamenti: comprare, firmare, 
votare, versare somme, ecc…, ecco che parleremo, quindi, di 
“comunicazione persuasiva”.  Si cerca di far leva sulle debolezze, 
sui desideri inconfessati, sui bisogni psicologici, sulle aspirazioni 
del destinatario prendendo spunto dalla psicologia del profondo, 
del comportamento, da quella motivazionale e da quella sociale.
2
         Il “saper mostrare” diviene il mezzo indispensabile per il 
successo commerciale del prodotto stesso;  è nel saper mostrare 
che la persuasione si renderà concreta e prenderà forma  
instaurando un dialogo tra la scena, di cui l’oggetto è parte, e il 
suo pubblico.  Mostrare, in effetti, implica necessariamente  
convincere al desiderio che porterà all’acquisto. 
         L’interesse verso la suggestione  prende il via nell’ambito 
dello studio degli atteggiamenti; la persuasione, infatti, è fatta 
coincidere a lungo e, da taluni ancor oggi, con la capacità di  
indurre qualcuno a cambiare atteggiamento.
3
         La prima tecnica comunicativa basata sulla dottrina della 
                                                          
2 Anceschi  G., Monogrammi e figure, La casa Usher, Firenze, 1983 
16
 
  
 
 
 
Mostrare per vendere 
 persuasione risulta essere la retorica, elaborata ad Atene sin dal  
V sec. a.C. dai sofisti e già codificata da Aristotele e Cicerone.   
Con “Retorica” Aristotele si è proposto di condurre una trattazione  
sistematica di questa disciplina, definita come “l’arte di scoprire in  
ogni argomento ciò che è in grado di persuadere”.  Egli ha 
individuato tre elementi fondamentali del discorso persuasivo: 
chi parla, ciò di cui questi parla e a chi si rivolge, illustrandone  
le doti e caratteristiche più idonee per ottenere l’effetto desiderato. 
         Gran parte delle acquisizioni retoriche antiche sono state  
riprese nel corso dei secoli e persino nel nostro abbiamo assistito  
ad una rivisitazione in chiave moderna dei temi classici di  
concezione aristotelica.
4
 
 
2.1.1  Persuadere: un’arte antica 
 
 
         Il campo della retorica classica si pone l’obiettivo di  
individuare le strategie linguistiche e discorsive che consentano  
di produrre argomentazioni persuasive; tale obiettivo appare così 
importante che, fin dal secolo scorso, la dottrina è  
tradizionalmente insita nelle conoscenze che ognuno di noi  
acquisisce nel corso dei suoi studi.  
         Si usa generalmente suddividere il campo della retorica in 
 quattro parti: 
• inventio……...invenire quod dicas….…….…..trovare cosa dire 
• dispositio..…inventa disponere….ordinare ciò che si è trovato 
• elocutio...ornare verbis...scegliere il mezzo, le espressioni giuste 
                                                                                                                                                                          
3-4 Cavazza N., Comunicazione e persuasione, Il Mulino, Bologna, 1997 
5 Volli U., Il libro della comunicazione, Il Saggiatore, Milano, 1994 
17
 
  
 
 
 
Mostrare per vendere 
• actio..…………agere et pronuntiare…….agire concretamente.
5
 
         Molti sono stati gli studi condotti nel campo della retorica 
e della persuasione, e spesso questa suddivisione è stata ripresa 
per essere, magari, modificata, ma la sua valenza e importanza  
è tuttora indiscussa. 
         Per citare le teorie più recenti e le più condivise dobbiamo 
far riferimento agli anni 1965/1975 quando cresce l’interesse  
per l’approccio denominato “social cognition”, orientato  
soprattutto all’individuazione del modo in cui le persone elaborano le  
informazioni che ricevono dall’ambiente e le organizzano in 
strutture immagazzinate nella memoria.  
          E’ William McGuire ad avanzare il primo tentativo di 
ricavare una teoria del processo di persuasione, organizzandola  
in sei fasi:  
• presentazione del messaggio 
• attenzione 
• comprensione dei contenuti 
• accettazione della posizione sostenuta da questo 
• memorizzazione della nuova opinione 
• comportamento.   
Il fallimento di uno solo di questi passaggi, secondo McGuire, 
interrompe tutto il processo.
6
         Senza ripercorrere tutte le fasi che hanno caratterizzato  
quest’ambito di studi fino ad oggi 
7
, ci si può riferire alla teoria 
attualmente più accreditata che risale alla fine degli anni ’70 ad 
opera di Richard Petty e John Cacioppo.  Essi hanno proposto  
quello che chiamiamo modello delle probabilità di elaborazione  
(Elaboration Likelihood Model): l’idea fondamentale del modello 
                                                          
 
6 Cavazza N., Comunicazione e persuasione, Il Mulino, Bologna, 1997 
18
 
  
 
 
 
Mostrare per vendere 
prevede che gli atteggiamenti possano modificarsi attraverso due  
percorsi mentali differenti: il percorso centrale e il percorso  
periferico. (graf.1) 
 
Modello semplificato della teoria di Petty e Cacioppo 
 
 
Via centrale 
  
 
              
 
 
 
 
 
 
                                      
                                              
                                                         
 
 
Via periferica 
 
Motivazione? 
Abilità? 
si 
Cambiamento 
superficiale e 
temporaneo 
Cambiamento 
vero e 
duraturo 
degli 
no 
Comunicazione 
persuasiva 
 
 
Fonte:  tratta da  “Manuale di psicologia generale” a cura di L.Arcuri, Bologna, Il Mulino, 1995 
 
 
Il percorso centrale è un processo di elaborazione attenta e di 
riflessione accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni 
contenute nel messaggio persuasivo.  Questo processo richiede  
una certa quantità di risorse cognitive quali: prestare attenzione, 
comprendere, mettere in relazione e integrare le nuove  
informazioni con quelle che il ricevente aveva già sullo stesso tema, 
elaborare una nuova valutazione. 
         Il percorso periferico riguarda, invece, un processo di 
cambiamento basato su elementi che non sono direttamente 
                                                                                                                                                                          
7 per approfondimenti: numero monografico di Rassegna di psicologia  n° 12, 1995 
19
 
  
 
 
 
Mostrare per vendere 
pertinenti al tema, sono i cosiddetti segnali periferici di sfondo:  
l’attrattività della fonte, la lunghezza del messaggio, la sua 
piacevolezza. 
         Allora, di fronte ad un messaggio persuasivo, possiamo  
intraprendere il primo o il secondo percorso secondo il livello di 
motivazione (ovvero della rilevanza che il tema del messaggio ha  
per noi) e della capacità e possibilità in quel momento di capirne  
i contenuti. 
         Il risultato dei due percorsi può dar luogo, in entrambi i  
casi, a un cambiamento di atteggiamento, ma di natura diversa. 
Il ricevente che cambia atteggiamento dopo aver utilizzato il 
percorso centrale, cioè dopo aver riflettuto sulle argomentazioni,  
si forma un’opinione piuttosto forte e stabile, difficile poi da  
influenzare nuovamente.  Al contrario, quando una persona  
cambia opinione sulla base di segnali periferici, potrà altrettanto  
facilmente cambiarla in occasioni successive, in quanto il nuovo  
atteggiamento è il frutto di una scarsissima riflessione sul tema 
vero e proprio del messaggio. 
         La grande maggioranza dei messaggi, cui siamo  
sottoposti  quotidianamente, passa in noi proprio attraverso il percorso  
periferico ed è per questa ragione che così frequentemente 
cambiamo parere o ci facciamo influenzare da agenti esterni.
8
 
 
 
 
 
 
 
                                                          
8 Cavazza N., Comunicazione e persuasione, Il Mulino, Bologna, 1997 
20