La valutazione dell'efficacia dei siti web

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DOVE INTERNET FA LA DIFFERENZA 
E' indubbio che Internet stia compiendo una rivoluzione, ma quali sono le 
caratteristiche distintive che lo rendono diverso? E perché è così importante per le 
aziende? Conoscere il mezzo è il primo passo per poterlo sfruttare al meglio. 
IL MEZZO ONE-TO-ONE 
Nonostante Internet sia un fenomeno di massa, paradossalmente è anche uno 
strumento che consente di instaurare una relazione one-to-one con i consumatori. Il 
consumatore ha l’opportunità di essere coinvolto attraverso il sito web con un approccio 
individuale e in base alle sue specifiche esigenze. Può scegliere quali aspetti del sito gli 
interessano e non deve subire passivamente nessuna informazione non richiesta. Come 
risultato, ogni visitatore vive una sua esperienza individuale con l’azienda. 
Le aziende più attente, individuata questa opportunità, la possono spingere ancora 
oltre, creando un dialogo personalizzato con ognuno dei visitatori del sito, attraverso 
diversi strumenti e tecnologie. 
Immaginiamo per un istante questo tipo di esperienza in un sito commerciale: 
attraverso una tecnologia specifica è possibile in qualche modo prevedere i gusti dei 
clienti per meglio soddisfarne le esigenze, evidenziando gli aspetti che probabilmente 
troveranno di loro interesse. 
LA GLOBALITÀ 
Internet non ha confini geografici né temporali. Sulla rete, i concetti di spazio e tempo 
sono molto meno importanti e in futuro potrebbero diventare totalmente irrilevanti. 
Grazie a Internet, i consumatori potrebbero essere dovunque. Questo apre nuove 
prospettive sia per la vendita che per la comunicazione: ci si apre a nuovi mercati ma 
anche  ci si rivolge ad un pubblico molto più ampio. 
Allo stesso tempo però si entra in un diverso mercato, con diversi concorrenti e 
diverse regole e bisogna essere prudenti. 
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LA MULTIMEDIALITÀ 
Quel che rende speciale Internet è che in realtà è un insieme di molte cose. E' un 
mezzo che permette di raggiungere le persone attraverso le immagini, i testi, le musiche, i 
filmati, attraverso esperienze dirette nel sito, attraverso programmi, è un mezzo insomma 
che colpisce su più fronti ed è quindi di per sé più pervasivo. 
La comunicazione insomma si affina sia sul piano qualitativo, acquisendo più spessore 
e coordinando possibilità diverse, sia sul piano quantitativo, attingendo ad un maggior 
numero di fonti e, di conseguenza, aumentando gli stimoli. 
 
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IL CASO TOURING VIAGGI  
PRESENTAZIONE 
In questa tesi lo studio teorico è affiancato dall’analisi di un caso aziendale, nella 
fattispecie il caso del tour operator Touring Viaggi S.r.l., società posseduta dal Touring 
Club Italiano. 
Il caso in questione è affrontato per un semplice motivo: Touring Viaggi ha deciso di 
essere presente nel sito Touring Club da un lasso di tempo relativamente breve, essendo 
in linea dal 20 novembre 1999, e, dato che per il  momento è quasi un esperimento, i 
dirigenti dell’azienda vogliono avere un feedback quasi immediato per poter valutare 
eventuali investimenti futuri nel web. 
Quale caso migliore, quindi, per osservare nella realtà quali parametri sono da 
prendere in considerazione per la valutazione dell’efficacia del sito stesso. 
La valutazione dell’efficacia del sito Touring Viaggi viene perciò analizzata dalla 
sottoscritta come punto di partenza per trovare dei parametri generali da applicare a 
qualsiasi sito web. 
Per la mancanza, infatti, di una letteratura o di teorie sull’argomento specifico a 
supporto di questo studio, viene utilizzato qui il metodo dell’induzione: osservando, cioè, 
lo specifico di un caso, si potranno trarre delle regole universali adattabili in seguito 
anche agli altri casi. 
La validità del metodo scelto può tranquillamente essere messa in discussione ma 
sento di poter dire che era la unica via possibile da seguire, infatti è da mettere in luce che 
la maggior parte delle volte che si parla di efficacia dei siti web, se ne parla da un punto 
di vista unico che è quello dell’utente, che non è oggetto di questa tesi. 
Di conseguenza, non avendo regole generali da verificare, si procederà, attraverso 
l’osservazione diretta della realtà, alla costruzione delle stesse. 
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LA NASCITA DEL TOURING CLUB ITALIANO 
Il Touring Club Italiano nasce nel 1894 come associazione di ciclisti, con la seguente 
finalità:  
"Diffondere il ciclismo a Milano, e da qui farne propaganda in tutta Italia; togliere a 
quello sport il suo originario carattere individualistico e dilettantistico, e farne 
comprendere l'alto valore pratico; incoraggiare i primi viaggi collettivi dei ciclisti, 
affrontando, per essi e con essi, tutti i problemi della viabilità e dell'ospitalità; più tardi - 
accolto con entusiasmo ogni nuovo e più potente mezzo di turismo - dare a tutti i soci il 
modo di conoscere, nei suoi aspetti naturali, artistici, storici, economici, il volto 
dell'Italia; fare della geografia, per la prima volta, qualcosa di popolare e di vissuto, e 
trasformare un'associazione turistica in un grande e concorde strumento di italianità e di 
prestigio nazionale ". 
Il riferimento, un po’ tronfio, alla “italianità” non stupisce, avuto riguardo al periodo 
storico; ma, per il resto, in queste parole si ritrova compiutamente espresso lo “spirito 
Touring”, così come emerge anche nello Statuto oggi in vigore. 
Le prime attività si concentrano sull’informazione turistica di base e sui regolamenti 
stradali, ma ben presto lo sviluppo prenderà altre direzioni. 
Fra il 1914 e il 1930 nasce e si sviluppa l’Ufficio cartografico, autentico fiore 
all’occhiello del Touring. All’attività cartografica in senso stretto, rapidamente si affianca 
una produzione di guide destinate a divenire tanto famose, e diffuse, da 
contraddistinguere addirittura il turista italiano più accorto, ovunque egli viaggi. 
Sicuramente a questa secolare “libera associazione non lucrativa e non riconosciuta”, 
cui liberamente si aderisce, è sembrato - almeno per un certo periodo - poco nobile 
ricorrere ai moderni strumenti del marketing associativo. 
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Né si è voluta circoscrivere l’area d'intervento al turismo automobilistico, così come 
hanno fatto i sedicenti “Touring Club” di numerosi paesi, poi trasformatisi di fatto - e, 
sovente, anche nel nome - in “Automobile Club”. 
Ma arriviamo ai giorni nostri. Oggi come ieri, il TCI continua a considerare come 
propria mission la cultura del turismo in ogni sua forma ed espressione. 
L’assenza del fine lucrativo, insita nella natura stessa del TCI, non deve però trarre in 
inganno. Il Touring è un’associazione-impresa che, sin dal primo giorno, si è data una 
struttura organizzativa di tipo aziendale. Questo aspetto è stato anche ribadito e 
formalizzato - anche sotto il profilo giuridico - nella recente ristrutturazione societaria. 
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IL TOUR OPERATOR TOURING VIAGGI 
L’attività di tour operating rientra fra le finalità statutarie dell’associazione, nell’ottica 
della corretta gestione dei flussi turistici. 
Cominciamo dal principio: nel 1992 questa attività fa segnare un risultato operativo in 
netta perdita, pari al 14% del fatturato, evidenziando così una crisi a cui in qualche modo 
bisognava porre rimedio. I casi erano due: si potevano ridurre drasticamente i viaggi e 
così anche il personale, oppure si prendeva la via del rilancio con la ricerca dell’equilibrio 
economico attraverso lo sviluppo del settore, con una molteplicità di strumenti. 
Dal 1° maggio 1995 l’attività di tour operating del Touring Club Italiano viene  quindi 
conferita – quale ramo d’azienda – alla società a responsabilità limitata “Touring Viaggi”. 
Si sono così razionalizzate le strutture organizzative interne, creando poli indipendenti 
e funzionali in un’ottica aziendale. 
Ma arriviamo a spiegare in pratica qual è il ruolo di Touring Viaggi e che cosa offre: 
lo Statuto del TCI precisa che fra i principali mezzi d’azione dell’associazione rientra il 
“promuovere, organizzare ed intermediare viaggi e soggiorni in genere, in Italia e 
all’estero”; non avere fini di lucro però non significa necessariamente comportarsi come 
una Pubblica Assistenza, mirando all’erogazione in pareggio d’esercizio, o addirittura in 
perdita, di beni e servizi ai soli associati o alla collettività. Tutt’altro. 
L’attività di tour operating, in particolare, è per definizione quella di un’impresa 
commerciale, rivolta al mercato. Essa deve tendere al conseguimento di adeguati profitti; 
che poi questi ultimi vengano distribuiti tra i soci è un aspetto successivo e soltanto 
eventuale, rispetto all’altrettanto eventuale produzione del reddito. 
Il tour operator Touring Viaggi realizza i propri profitti vendendo viaggi organizzati ai 
soci TCI ed anche ai non soci. Il settore specifico in cui opera è quello dei viaggi culturali 
mantenendo così lo spirito istituzionale di promozione del turismo di qualità, garantito da 
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un marchio più che noto e rivolto a tutti quei viaggiatori che vogliono girare il mondo in 
modo consapevole. 
Ma vediamo più in dettaglio che cosa fa Touring Viaggi, per chi e come. 
Touring Viaggi è un tour operator a tutti gli effetti: la sua attività è appunto quella di 
promuovere ed organizzare viaggi, come lo stesso statuto dice, in Italia e all’estero, in 
realtà praticamente in tutto il  mondo. 
I viaggi organizzati si dividono in: 
Viaggi con accompagnatore 
Sono i viaggi Touring per antonomasia, ad alto valore culturale aggiunto. Gli itinerari 
vengono studiati da esperti, gli accompagnatori sono selezionati dal TCI col criterio 
della massima competenza. Normalmente questi accompagnatori sono molto esperti 
della zona da visitare e spesso viene aggiunto anche un esperto locale a seconda del 
luogo: o un archeologo o uno storico d’arte. 
Viaggi individuali 
Si tratta di itinerari pensati per chi vuole costruire il proprio viaggio su misura, senza 
rinunciare alle garanzie qualitative TCI. 
Vacanze estate e inverno 
E’ il settore dei viaggi che ha ancora il maggiore fatturato, soprattutto i villaggi estate, 
ed una forte tradizione. Tre sono i villaggi estivi, sono situati in posizioni splendide ed 
incentrati su un’idea di rispetto nei confronti dell’ambiente. Particolari le proposte di 
settimane a tema: fotografia, archeologia, astronomia. 
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Vacanze studio all’estero 
Si tratta di vacanze studio e corsi di lingua, di gruppo per i giovanissimi, ma anche 
individuali per ragazzi e adulti. 
Come già accennato Touring Viaggi è attivo su quasi tutto il mondo ma le aree in cui 
si distingue maggiormente per la qualità dei suoi viaggi sono il vicino oriente, ed in 
particolare la Giordania, e l’estremo oriente. 
In arricchimento invece si hanno in questo momento l’America Latina e l’Australia. 
La qualità imprescindibile dei viaggi Touring è data dai seguenti elementi comuni a 
tutti i tipi di viaggio: 
 ξ  I voli sono tutti di linea 
 ξ  Le strutture che ospitano sono sempre di alto livello (dove possibile) 
 ξ  Le guide che accompagnano sono tutte laureate 
Il target di riferimento, date le caratteristiche peculiari dei viaggi, è, a grandi linee, in 
maggioranza non giovane, con una buona istruzione e in genere di buona estrazione 
sociale, anche se tra i soci Touring ci sono anche molti giovani (ma non giovanissimi). 
I viaggi vengono venduti nei negozi Touring, che sono librerie turistiche ma fanno 
anche da agenzia di viaggio, ed in altre agenzie. 
Si aggiunge che la rete fisica di distribuzione è sparsa per tutta Italia, ma è abbastanza 
buona solo al nord, mentre è carente al sud e nelle isole e solo sufficiente nel centro. 
Inoltre i viaggi vengono venduti direttamente da Touring Viaggi telefonicamente, anzi 
questo è il metodo prediletto, in quanto permette di monitorare continuamente il rapporto 
con la clientela ed i soci, essendo caratteristica del Touring quella di voler creare un 
rapporto personale con i suoi clienti e soci.