2
Partendo da questa domanda ho inteso approfondire alcune proble-
matiche legate al sistema tipico; in un secondo momento ho contattato alcu-
ne grandi insegne della distribuzione moderna per conoscere le loro politi-
che relative alla commercializzazione dei salumi tipici.
La prima parte del lavoro è dedicata alla definizione dello scenario in
cui si muove la grande distribuzione: l’evoluzione che ha contraddistinto il
settore negli ultimi anni, con la competizione spinta dalla presenza delle ca-
tene distributive francesi, ha determinato la necessità di dedicare una parte
della ricerca a questo argomento.
Nel 1992 l’Unione Europea ha riconosciuto con due regolamenti
l’esistenza e l’importanza dei prodotti agroalimentari tipici dotandoli dei
marchi collettivi Dop, Igp, Stg; il capitolo secondo è dedicato alla protezio-
ne giuridica dei prodotti con la denominazione di origine: oltre alla legisla-
zione europea viene descritto il contenuto del decreto n. 173 del 1998 con
cui il Ministero delle Politiche Agricole ha istituito l’Elenco dei prodotti
tradizionali italiani.
Il capitolo terzo traccia prima un profilo tecnico-economico del set-
tore delle carni preparate in Italia; vengono poi descritti i prodotti di salu-
meria che hanno ottenuto l’attestazione comunitaria. Il capitolo si conclude
con le schede prodotto dei salumi tradizionali piemontesi inclusi nell’elenco
di cui ho detto in precedenza.
3
Il capitolo quarto introduce l’approfondimento dedicato alle politiche
delle singole catene distributive, occupandosi dell’ambiente competitivo in
cui si collocano i prodotti tipici ipotizzando eventuali strategie di marketing
finalizzate alla valorizzazione di questi alimenti.
La parte finale del lavoro è dedicata all’indagine effettuata con le
singole insegne della grande distribuzione; sondate le principali cause delle
difficoltà di affermazione delle produzioni tipiche secondo i consumatori e i
consorzi di tutela, vengono riportate le opinioni degli addetti ai lavori di al-
cune insegne della distribuzione moderna in Italia.
4
CAPITOLO PRIMO
LO SCENARIO DISTRIBUTIVO E LA SUA EVOLUZIONE.
L’analisi dei principali avvenimenti e delle tendenze fondamentali
della distribuzione moderna nel corso degli ultimi anni non può limitarsi
all’Italia, ma deve considerare l’Europa intera, data l’avvenuta nascita
dell’area Euro.
In questo capitolo verrà prima di tutto considerato lo scenario
europeo; verrà poi analizzata la realtà francese molto indicativa e influente
anche nei confronti della distribuzione in Italia.
Proprio il panorama distributivo italiano sarà trattato in seguito
focalizzando, per ultimo, l’attenzione sul nord-ovest, la cosiddetta area
Nielsen 1 con una particolare analisi della distribuzione in Piemonte e nella
città di Torino.
1.1 Le tendenze in Europa.
L’unificazione dei mercati attraverso l’Euro ha accelerato il processo
di globalizzazione della distribuzione moderna e le grandi imprese
rispondono, perseguendo obiettivi di sviluppo attraverso strategie di
concentrazione e di internalizzazione.
5
Gli orizzonti si allargano con una conseguente crescita delle
opportunità di sviluppo: in Europa la rete del dettaglio genera oltre tre
milioni di miliardi di lire di fatturato. Questo giro di affari realizzato dai 15
paesi dell’Unione Europea, più Islanda, Norvegia e Svizzera, deriva
dall’attività di 3.300.000 punti di vendita che occupano 14 milioni di addetti
pari al 9,5% dell’intera forza lavoro del Continente
1
.
Il primo dato che emerge con grande evidenza dagli avvenimenti del
1999 è la definitiva uscita del mondo della distribuzione dalle frontiere dei
singoli stati.
Alcune macroregioni economiche si stanno delineando a livello
mondiale con il progressivo affermarsi di una competizione planetaria, dove
alcune grandissime imprese si sfidano e si confrontano su tutti i mercati e in
tutte le aree.
Due operazioni confortano questa considerazione: da un lato
l’acquisto di Asda da parte del gruppo Wal-Mart, dall’altro la fusione
Carrefour-Promodès che ha determinato la nascita del secondo distributore
mondiale.
Dopo l’ingresso in Europa avvenuto all’inizio del 1998 con
l’acquisizione di 21 ipermercati della catena Wertkauf e 74 Interspar in
Germania, il gruppo statunitense leader della distribuzione mondiale ha
1
M. POZZI, Un’alleanza per l’Europa, Largo consumo n. 5/1999.
6
destato impressione rilevando il numero tre delle catene alimentari inglesi
Asda
2
.
I principali gruppi, prima dell’arrivo del colosso americano,
sfruttavano una consolidata posizione di primo piano sui rispettivi mercati
nazionali, sfidandosi a livello continentale solo nei paesi in sviluppo del
Sud Europa o nei nascenti mercati dell’Est Europeo.
Nessuno dei big della distribuzione europea possiede quote di
mercato importanti in tutti i paesi a più alto livello di sviluppo distributivo,
la Francia, la Gran Bretagna e la Germania; molti tentativi di sbarco in
questi mercati da parte dei leader si sono risolti in fallimenti clamorosi.
3
La sola impresa europea presente su tutti i mercati forti del
Continente è Metro poiché la peculiarità della tipologia esportata, il cash
and carry, l’ha messa al riparo dall’accesa competizione nel settore del
dettaglio.
Sono, invece, universalmente riconosciute le posizioni dominanti
delle imprese francesi in Spagna, Portogallo e Italia in cui tuttavia è
presente un altro leader della distribuzione mondiale, l’olandese Ahold
4
.
Al contrario di Carrefour e Wal-Mart, che gestiscono i punti di
vendita sotto un’unica insegna, la strategia del gruppo olandese si basa
2
D. PEDERZOLI, Wal-Mart mostra i muscoli, Largo consumo n. 9/1999.
3
Carrefour ha abbandonato il mercato tedesco e quello inglese negli anni ottanta. Promodès si è ritirata dal
mercato tedesco nel 1996 vendendo i suoi ipermercati a Interspar.
L’inglese Tesco ha rivenduto la catena Catteau in Francia dopo averla acquistata nel 1993.
4
D. PEDERZOLI, Italia all’ombra dei colossi, Largo consumo n. 2/2000.
7
sull’acquisizione di catene locali, con insegne a forte connotazione
nazionale.
La cronologia degli avvenimenti accaduti nel 1999 dimostra che non
esistono più mercati protetti: in questa ottica può essere spiegata la fusione
tra Carrefour e Promodès nell’estate del 1999 che ha dato vita alla prima
impresa distributiva del Vecchio Continente, nonché seconda a livello
mondiale.
Il nuovo gruppo manterrà il nome di Carrefour e l’integrazione non
sarà facile poiché le due multinazionali rischiano di sovrapporsi
pesantemente in alcuni mercati, tra cui la Francia, ed inoltre non sono
presenti in modo massiccio nelle nazioni più avanzate e negli Stati Uniti
5
.
I paesi dell’Est Europeo soprattutto Polonia, Repubblica Ceca e
Ungheria rappresentano, per le maggiori catene distributive, interessanti
opportunità di sviluppo. La trasformazione socio economica in questi
nazioni investe il settore della distribuzione e la struttura del commercio si
sta modernizzando, passando da una situazione di forte frammentazione a
una sempre maggiore presenza della grande distribuzione.
Le insegne provenienti dall’occidente stanno accelerando questo
processo: per esempio in Polonia sono attive trenta catene distributive
straniere. Tra le insegne più diffuse le tedesche Metro, Rewe, Tengelmann e
5
M. MESCHIA, Carrelli di grandeur, Largo consumo n. 10/1999.
8
Auchan, Cora, Leclerc tra le francesi, mentre il gruppo inglese Tesco
appare più attivo in Ungheria.
Le previsioni di alcuni esperti, già alcuni anni fa, indicavano la
prospettiva della permanenza di sole cinque grandi imprese distributive
grocery all’inizio del nuovo millennio; non si è ancora arrivati a questo, ma
siamo certamente in presenza di un oligopolio in via di ulteriore
concentrazione.
I PRIMI 10 DISTRIBUTORI ALIMENTARI MONDIALI: 1998
(in miliardi di dollari e in unità)
Nazione fatturato punti di vendita
Wal-Mart Stati Uniti 137,6 3.599
Carrefour-Promodès Francia 56,4 9.000
Metro Germania 50,0 2.085
Kroger Stati Uniti 43,1 3.381
Intermarchè Francia 37,4 3.148
Alberton’s Stati Uniti 36,0 2.470
Rewe Germania 34,7 11.509
Aldi Germania 31,1 4.792
Ahold Paesi Bassi 30,9 4.094
Tengelmann Germania 29,0 7.668
Fonte: Largo Consumo
9
1.2 La distribuzione moderna in Francia.
Al di là delle contraddizioni che hanno caratterizzato nel corso degli
anni il processo di ammodernamento e di sviluppo dell’apparato, quello
francese rappresenta una delle più grandi “scuole” distributive del mondo e
la dimensione raggiunta dai principali gruppi commerciali transalpini
permette loro di guardare a quello europeo come a un vero e proprio
mercato domestico.
In Italia la forza delle grandi organizzazioni commerciali francesi è
ormai evidente; se ai primi approcci di quasi venti anni fa (Carrefour) ha
fatto seguito un periodo di relativo disinteresse per il nostro mercato, più
recentemente l’apparato distributivo moderno italiano e l’architettura di
alcuni dei principali gruppi vedono nella partecipazione francese un ruolo
strategico.
Alcune osservazioni di carattere generale che riguardano l’apparato
distributivo transalpino confermano che la Francia è la nazione più
specializzata in Europa negli ipermercati; il commercio moderno inoltre
rappresenta da anni il principale punto di riferimento nell’acquisto
alimentare e, più in generale, del largo consumo. Infatti il processo di
specializzazione, da tempo intrapreso dal dettaglio tradizionale, ha
permesso la formazione di una fascia di offerta altamente competitiva sia in
termini di varietà merceologica sia in chiave di convenienza.
10
Un’altra peculiarità positiva del mondo della distribuzione francese è
rappresentata dal fatto che, contrariamente a quanto avviene in Italia, le
leggi sul commercio sono sempre sotto osservazione e nonostante la
maturità del settore, le normative vengono aggiornate con grande
frequenza.
6
Il processo di concentrazione in atto in Francia ha portato a definire
il mercato transalpino come quello dei “quattro distributori”. Se infatti si
sommano le quote delle prime quattro organizzazioni commerciali, si
ottiene una percentuale del 67,2%.
Un livello di concentrazione che non esiste in alcun altro paese
europeo: Intermarchè detiene una quota del 15,5%, Leclerc dispone del
15,2%, Auchan del 12,8% e il nuovo gruppo Carrefour-Promodès si
aggiudica il 23,7%. Seguono poi le altre grandi insegne del panorama
distributivo nazionale: il gruppo Casino detiene il 9,8%, Système U ha il
5,9%, Cora-Match il 4%, Comptoirs Modernes il 3,2% e Monoprix-Prisunic
il 2,9%.
6
Nel 1996 sono entrate in vigore due importanti leggi con il nome di legge Raffarin e legge Galland. La
prima ha stabilito la necessità di autorizzazione specifica per l’apertura di tutti gli esercizi con una superficie
di oltre 300 metri quadrati (erano 1000 nella normativa precedente) e ha imposto lo studio dell’impatto
economico derivante da tutti i progetti che prevedono strutture con superfici superiori ai 6000 metri quadrati.
La “loi Galland” è conosciuta come la legge contro le vendite sottocosto.
11
Le vicende che hanno interessato negli ultimi quindici anni il sistema
distributivo francese hanno portato a mutamenti strutturali dell’offerta: nel
1980 la fascia di prossimità rappresentava il 31,1% del mercato; nel 1998
ne valeva solo il 5,7%; il canale distributivo leader ormai è quello degli
ipermercati con una quota del 50,6%, seguito dai supermercati (36,9%) e
dai discount con il 6,8%.
quote di mercato nella grande
distribuzione in Francia
Carrefour-
Promodès
24%
Inte rma rchè
16%
Leclerc
15%
Auchan
13%
altre
insegne
32%
12
GLI SPECIALISTI IN
SUPERMERCATI IN FRANCIA:1998
(% fatturato sul totale della rete del
canale)
Intermarchè 30,3
Hard-discount 15,3
Système U 11,4
Champion 10,1
Monoprix-Prisunic 6,6
Stoc 6,4
Leclerc 5,5
Gruppo Casino 5,1
Atac 5,0
GLI SPECIALISTI IN IPERMERCATI
IN FRANCIA: 1998 (% fatturato sul
totale della rete del canale)
Carrefour-Continent 30,9
Leclerc 25,0
Auchan-Mammouth 20,6
Gèant 9,1
Cora 6,2
Intermarchè 3,9
Hyper U 1,7
Fonte: Largo Consumo
13
Il processo di concentrazione, che ha rivoluzionato il panorama
distributivo francese dal punto di vista dei canali di vendita, trova origine in
una serie di alleanze a acquisizioni che hanno mutato gli assetti e la forza
dei gruppi protagonisti del mercato. Sono operazioni di varia portata ma
tutte confermano che il mercato francese della distribuzione moderna è
caratterizzato dalla presenza di un ristretto gruppo di leader: poche imprese
ne controllano il 70% e operano nel contesto europeo con un’autorevolezza
che preoccupa i competitor stranieri
7
.
1.3 La distribuzione moderna in Italia
Nell’area dell’Euro, il mercato italiano rappresenta sempre più uno
spazio regionale, così come tutte le altre nazioni che ora si stemperano in un
insieme di centinaia di milioni di consumatori.
Il sistema distributivo italiano sta vivendo quindi una fase cruciale,
in cui la ricerca della competitività, in un mercato realmente globale, si
scontra con gli aspetti critici che caratterizzano il settore.
Pur essendo coinvolta in una progressiva concentrazione, la
distribuzione italiana è molto distante dalle posizioni raggiunte dagli
operatori esteri; i dati relativi alla fine del 1998, indicano una marcata
7
A. LINARES, La scuola parigina del commercio moderno, Largo consumo n. 1/1999.
14
contrazione dei punti di vendita, passati dai 119.000 agli attuali 108.000, a
fronte di una crescita del fatturato di circa nove punti. Supermercati e
ipermercati formano, insieme, una rete di 6.800 esercizi, 700 in più rispetto
al 1995.
L’analisi dei dati mostra una situazione dinamica, ricca di
potenzialità, diventata oggetto degli interessi di gruppi stranieri che,
esaurite le possibilità di sviluppo nei rispettivi paesi di origine, hanno
inaugurato la fase dell’espansionismo all’estero, attraverso acquisizioni e
accordi di partnership: in Italia la quota di mercato delle insegne straniere
ammonta al 36,6% nel segmento degli ipermercati e al 19,2% in quello dei
supermercati.
15
LA DISTRIBUZIONE ITALIANA IN SINTESI: 1998
( NUMERO PUNTI DI VENDITA)
fonte: Largo Consumo
30.829
77.398
moderno tradizionale
205
6.591
2.063
5.809
16.161
la distribuzione moderna per canale di
vendita
iper
super
discount
superette
libero servizio(mini+micro)
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