6
remunerativa industria manifatturiera.
Per analizzare le prospettive culturali ed economiche di una operazione così
complessa nel primo capitolo è stata presa in considerazione la storia del termalismo in
quanto tale, declinandolo poi al contesto italiano ed alpino con particolare riguardo al
nostro periodo storico, in cui tale comparto turistico sta operando notevoli cambiamenti.
Nel secondo capitolo invece si è focalizzata l’attenzione su San Pellegrino, con
esaurienti cenni di storia sul suo sviluppo termale ed economico fino ai giorni nostri e
descrivendo puntualmente il notevole patrimonio artistico e architettonico di cui è
dotata la cittadina. Nel terzo capitolo si è presentato il progetto di recupero e rilancio
della cittadina ad opera degli operatori pubblici e privati, con un’attenzione particolare
al destino degli edifici storici, alla loro riconversione e all’edificazione dei nuovi
moderni complessi. Nel quarto capitolo infine viene analizzato il progetto di rilancio nel
dettaglio, focalizzando i punti di forza e di debolezza sia a livello di fattibilità
economica sia a livello culturale, con attenzione al rapporto con i residenti e ad una loro
educazione al turismo che attualmente manca o non è considerata come dovrebbe dagli
attori in campo. Nelle conclusioni si farà poi un bilancio finale, riassumendo le
principali considerazioni svolte durante l’analisi.
L’auspicio è che i numerosi interventi di riqualificazione ed edificazione che stanno
avvenendo nei centri storici e nelle località turistiche della Lombardia per una loro
valorizzazione turistica siano improntati secondo due concetti guida: il rispetto totale
per gli edifici storici e per il paesaggio e la predisposizione di una dettagliata analisi
culturale non solo sugli immobili, ma soprattutto sulla popolazione che ci vive e che
spesso non è educata ad affrontare un così grande cambiamento di prospettiva. L’analisi
sul caso di San Pellegrino vuole stimolare ad una maggiore consapevolezza
sull’importanza della cultura e dell’uomo in interventi così invasivi: senza il contributo
delle scienze umane l’edilizia e la tecnica si risolvono solo in inutili scatoloni di
cemento, monumenti alle buone intenzioni di un uomo senza anima e sensibilità.
7
Primo Capitolo
Il turismo termale: breve storia e caratteristiche di un
sistema in continua evoluzione
8
1.1 Breve storia del turismo termale
Il rapporto privilegiato tra l’uomo e l’acqua ha qualcosa di ancestrale. Da sempre
riconosciuta come l'origine della vita, l’acqua è anche simbolo di purezza e rinascita sia
per lo spirito sia per il corpo. La più autorevole testimonianza del culto dell’uomo per
l’acqua consiste nella pratica di quello che nella religione cristiana è definito Battesimo,
il quale non è riconducibile ad un’unica religione ma si ritrova nei più sperduti angoli
del pianeta con l’identica funzione di purificare corpo e spirito.
Le prime testimonianze note dell’abluzione in acqua per fini religiosi vengono dai
sacerdoti egizi nell’ambito del culto di Iside, dea della maternità e della fertilità: prima
riservato ai soli faraoni, il Battesimo venne esteso al resto della popolazione ed in
seguito venne ripreso da parte di tutte le religioni del Medio Oriente
1
. La funzione
religiosa, di rispetto e sacrificio verso gli dei veniva addirittura anteposta alla funzione
igienica, ed è forse anche antecedente. L’utilizzo delle fonti termali può essere così
visto come un immersione dell’uomo nell’elemento che più lo caratterizza, quasi a
ricomporre una comunione di elementi che si perde nell’alba del tempo.
Non esistono certezze riguardo alla nascita dello sfruttamento delle acque termali per
fini terapeutici, anche se è stato accertato sulla base di ricerche archeologiche che già
agli albori della civiltà l’uomo ha cercato nell’acqua proprietà in grado di curare o lenire
gli effetti delle malattie; la medicina tradizionale non si basava quindi solo sulle erbe
medicamentose, ma comprendeva anche primitive terapie con l’acqua di fonte.
Il turismo termale vero e proprio nascerà successivamente, con la consapevolezza più
approfondita delle specifiche proprietà benefiche che derivano da ogni singola fonte, dai
vapori e dai fanghi; in questo ambito le diverse civiltà hanno coltivato nei secoli
conoscenze diverse e spesso complementari, secondo prospettive e metodi differenti
fino a trovare una sintesi nella moderna concezione termale della nostra epoca, che si è
sganciata dall’unica prospettiva delle cure per rivolgersi sempre più al complessivo
benessere psico-fisico.
Lo sfruttamento dell’acqua sorgente a fini terapeutici ha quindi origini antichissime,
le proprietà benefiche delle fonti termali sono state riconosciute già dall’antichità e il
1
G. H. BAUDRY, I simboli del battesimo. Alle fonti della salvezza, Jaca Book, Milano. 2007.
9
loro sfruttamento è continuato nel corso dei secoli anche se non con uno sviluppo
continuo e progressivo, bensì conoscendo i massimi vertici nel periodo romano e poi a
cavallo tra il XIX e XX secolo. Vediamo più nel dettaglio le caratteristiche di tale
sviluppo.
1.1.1 Le Terme nell’Antichità
Nel terzo secolo a.C. Ippocrate, in quello che può essere considerato il primo trattato
di medicina della storia, il Corpus Hippocraticum
2
, nel trattato “Uso dei liquidi” mostra
di possedere già un’idea molto chiara delle potenzialità terapeutiche dell’acqua sorgiva,
che analizza nei suoi caratteri chimici e organolettici prospettando anche l’uso del
bagno caldo o freddo per la cura delle malattie.
Il primo accenno ad un uso più specificamente curativo delle sorgenti termali si trova
in Filostrato il Vecchio
3
ed è in relazione ai guerrieri achei feriti, che di ritorno da Troia
si immergevano a scopo terapeutico nelle famose sorgenti termali presso Smirne
chiamate “Bagni di Agamennone”
4
. Nello stesso periodo si ha notizia che la
popolazione di alcuni villaggi greci fosse consapevole delle potenzialità lenitive di
alcune sorgenti riguardo ai dolori muscolari ed articolari, ma anche all'azione risanante
su alcune patologie della pelle. Le qualità curative erano però attribuite ad un dono degli
Dei più che alla conoscenza delle proprietà chimiche dell’acqua; tale credenza era
supportata dalla corretta connessione tra le fonti termali e il vulcanismo,
tradizionalmente visto come una delle manifestazioni più palesi della potenza divina.
Intorno al II secolo a.C. nella cultura greca il termalismo assume carattere
prettamente sociale e diviene uno dei momenti più importanti della vita in comunità; il
ginnasio greco era infatti dotato di una palestra, di un bagno e di una esedra: la palestra
dava sfogo allo sforzo fisico, il bagno rappresentava il benessere del corpo, che veniva
2
L’insieme dei libri che sono tradizionalmente attribuiti ad Ippocrate va sotto il nome di Corpus
Hippocraticum o Collectio Hippocratica: si tratta di 53 opere per un totale di 72 libri che furono scritti
probabilmente tra il VI e il IV secolo a. C. e furono raccolti da bibliotecari alessandrini nel III secolo a.C.
Alcuni libri furono effettivamente scritti da Ippocrate mentre molti altri derivano dalla sua influenza nei
periodi successivi.
3
Heroicus, 3,35; non si è certi dell’attribuzione dell’Heroicus alla mano di Filostrato il Vecchio (190 - ),
l’opera viene anche attribuita anche a Flavio Filostrato detto l’Ateniese (c. 170-250), suo genero.
4
I “Bagni di Agamennone” sono ancora oggi una importante stazione termale; sono situati più
precisamente a BalÇova, in Turchia, nei pressi di Smirne.
10
sollecitato tramite una abluzione con l’acqua calda che garantiva la distensione dei
muscoli; infine l’esedra era riservata allo spirito, che in un corpo riposato accoglieva
meglio l’educazione dei maestri filosofi.
Fig, 1. Pianta del ginnasio di Priene (sec. II a.C.), con annesso il bagno.
Oltre ai ginnasi si svilupparono dei veri e propri centri termali, i più noti divennero le
Terme di Asclepio (a Kos e a Gòrtina) e di Eracle (a Termopili e ad Adepso), sorte nei
pressi di sorgenti di acque medicamentose, mentre la peculiarità di Gadara di Giudea
era la cura della lebbra.
Anche agli etruschi erano note le capacità terapeutiche dell’acqua soprattutto grazie
allo sfruttamento dei fenomeni geotermici nel complesso di Sasso Pisano, unico
esempio di complesso termale della civiltà dell’Etruria giunto fino a noi, costruito in
epoca tardo-ellenistica (III-II secolo a.C.).
1.1.2 Roma e le Terme
È con i romani che il termalismo assume grande rilevanza sociale e culturale, fino a
rappresentare il luogo pubblico per eccellenza. Rispetto alle civiltà precedenti si
accresce anche il significato igienico del bagno: dagli scomodi bagni all’aperto e in
acqua fredda di età repubblicana si passa gradualmente ad adibire una stanza della
domus al bagno privato, con acqua riscaldata e spesso con funzioni complementari quali
sauna e massaggio.
Il più grande salto di qualità avvenne con l’inaugurazione dei primi stabilimenti
termali pubblici, che presentavano tariffe contenute ed estesero così il termalismo a tutte
le classi sociali sancendo definitivamente la sua importanza nella vita pubblica romana.
11
All’incirca dal 31 a.C. anche le donne poterono accedere alle terme, in locali riservati e
ad orari diversi da quelli degli uomini. L’importanza di questi luoghi porta il
conseguente sviluppo di complessi termali sempre più complessi quali le Terme di
Agrippa, che rappresentano il primo edificio termale pubblico della capitale, o quelle di
Caracalla e di Diocleziano
5
sempre per restare a Roma, che crescono di dimensione e
sfarzo al fine di esaltare la potenza e magnanimità degli imperatori, consoli o mecenati
privati nei confronti del popolo, a volte anche al fine di distrarlo da problemi ben più
seri e male affrontati
6
. Gli stabilimenti termali del periodo imperiale divengono così
delle vere e proprie cittadelle dello svago, del benessere e del relax: marmi, decorazioni,
ampie sale e servizi aggiuntivi come biblioteche, sale riunioni, solari, parchi, ristoranti,
osterie, bordelli, palestre, piccoli teatri e stadi
7
.
Fig. 2. Pianta delle Terme di Diocleziano.
Si può affermare che le terme rappresentarono la più importante agorà pubblica
dell’Impero Romano, la loro funzione travalicava il benessere e il relax per diventare un
più completo spazio di aggregazione, cultura, svago e quindi costituzione di una vera e
propria opinione pubblica. Esistevano anche terme esclusive ed èlitarie, spesso
evoluzione di quelle già presenti da secoli all’interno delle domus, luoghi di potere, con
importanti e ristrette conversazioni politiche o culturali. Nella sola Roma in periodo
5
Le Terme di Agrippa furono costruite tra 25 e il 19 a.C. , quelle di Caracalla tra il 212 e il 217 d.C. e
quelle di Diocleziano tra il 298 e il 306 d.C. .
6
G. ROCCA, I luoghi turistico-termali in Italia e il loro assetto spaziale nel corso del tempo, in Geotema
Organo Ufficiale dell’Associazione Geografi Italiani n. 28 “Dai luoghi termali ai poli e sistemi locali di
turismo integrato”. Patron Editore, .Bologna. 2006.
7
Ibidem.
12
imperiale si arrivò a censire più di 800 stabilimenti termali pubblici e privati
8
, ma le
terme insistevano su tutti i territori dell’Impero, specialmente nelle città dotate di fonti o
fornite da acquedotti.
Riguardo alla terapia idrica, i romani si sottoponevano ad una "stimoloterapia
aspecifica", legata cioè solo agli effetti fisici del bagno: calore, pressione idrostatica e
galleggiamento; per compiere tale trattamento si sfruttavano piscine ed ambienti a
diversa gradazione di calore secondo i dettami del medico Asclepiade di Bitinia
9
: il
calidarium, il tepidarium e il frigidarium, basati sul singolare principio che il rapido
passaggio dal caldo al freddo abituerebbe i pori ad una sorta di ginnastica rendendoli
più forti verso le condizioni in cui più facilmente si può incorrere in qualche malanno
10
.
In epoca imperiale le sorgenti vennero sfruttate anche per usi terapeutici più specifici,
studiosi come Plinio il Vecchio, Galeno e Celso tentarono anche di classificare le acque
in rapporto a caratteristiche chimico-fisiche ed azione curativa.
Verso la fine dell’impero si accentuarono sempre più gli aspetti accessori alla cura,
in particolar modo alcuni centri termali assursero a luoghi di villeggiatura dotati di ogni
comfort e svago, comprese le celeberrime osterie e locande. Il declino dell'impero
romano, i danni arrecati alle opere idrauliche dalle invasioni barbariche e l'affermarsi
della cultura cristiana con i suoi elementi di demonizzazione della nudità e della
promiscuità segnarono la fine dello splendore di una cultura termale che nella sua
accezione più vasta rimane forse ineguagliata nella storia.
1.1.3 Medioevo e Rinascimento: declino e ripresa
Nel Medioevo vi è un forte declino delle stazioni termali, viene mantenuto e
ampliato l’aspetto terapeutico delle fonti mentre il valore sociale ed edonistico viene
messo al bando; in compenso la ricerca sugli effetti benefici dell’acqua fa grandi passi
avanti: le acque sulfuree
11
vengono raccomandate per le malattie della pelle e le
8
già nel 33 a.C. un censimento indicava 170 bagni nella sola Roma (Rocca, op. cit.).
9
Asclepiade di Bitinia visse nel II secolo a.C.; venuto a Roma, insegnò le proprie pratiche rendendole
rapidamente di moda.
10
G. ROCCA, op. cit.
11
Sono denominate “acque sulfuree” le acque che possiedono una quantità di zolfo pari o superiore a 1
milligrammo.
13
salsobromoiodiche
12
per la sterilità femminile, inoltre compaiono metodi moderni come
le inalazioni di vapori, le terapie inalatorie e sudatorie e l'applicazione di fanghi.
Nel basso Medioevo, a partire dall’XI secolo, e poi nel Rinascimento le cure termali
riacquistarono fama e notorietà grazie alla loro riabilitazione da parte del culto cristiano,
alla ripresa di rapporti regolari con l’Oriente
13
e grazie all’opera di studiosi come
Ugolino da Montecatini
14
e Michele Savonarola
15
, che nei secoli XXIII, XIV e XV
approfondirono gli effetti dell’acqua termale sull’organismo; la diffusione della stampa
favorì la divulgazione delle opere in tutta Europa, anche se la conoscenza degli effetti
rigeneranti dell’acqua non fece molti passi avanti rispetto al Medioevo.
Le stazioni termali per alcuni secoli restano un fenomeno èlitario, le fonti sobrie e
senza sfarzo sono appannaggio solo dei bisognosi di cure che possono permettersi la
villeggiatura, anche se i trattamenti esclusivi pongono di nuovo attenzione pure al
benessere dei facoltosi clienti; molte località termali legano i propri nomi a quelli di
illustri personaggi dell’epoca, ad esempio Petrarca ad Abano e Bonifacio VIII a Fiuggi.
Dal XVI secolo in avanti le stazioni termali tornano gradualmente luoghi di
mondanità e incontro per le ricche corti rinascimentali, che costruiscono edifici sfarzosi
e intendono la villeggiatura termale come tempo di svago, relax e spensieratezza in
località climatiche lontane dal caos cittadino.
1.1.4 Dal ‘700 alla Belle Epoque: l’acqua nel progresso scientifico
Nel XVII secolo il termalismo sembra passare di moda, si assiste ad un periodo di
declino imputabile sia ai minori investimenti nel primitivo turismo termale sia al
mutamento degli stili di vita e di svago della popolazione.
Nel XVIII secolo si afferma il metodo sperimentale e la medicina si sviluppa sulla
base di rilevanze scientifiche provate, la chimica moderna analizza così la composizione
dell’acqua e la associa alle sue proprietà benefiche consentendo anche di approntare più
precisi programmi di cura e terapie. Si scrivono importanti trattati, tra cui il De acquae
12
Le “acque salsobromoiodiche” sono costituite soprattutto da cloruro di sodio, iodio e bromo.
13
In special modo grazie alle Crociate (G. ROCCA, op. cit.).
14
UGOLINO DA MONTECATINI, Tractatus de Balneis, , 1417.
15
MICHELE SAVONAROLA, De Balneis et thermis - naturalibus omni-bus Italiae sique totius orbis
proprietatibusque eorum, 1440.
14
salubritate di Friedrich Hoffmann
16
, che dopo aver analizzato le caratteristiche
chimiche delle acque termali incita anche alla costruzione di alberghi e stabilimenti
capaci di sfruttare al meglio le qualità delle acque termali al servizio del cliente.
L’acqua minerale acquista quindi la sua fama di farmaco complesso e non riproducibile
artificialmente; ne beneficiano gli stabilimenti termali che seguendo il modello della
pioniera cittadina termale inglese Bath e con il supporto della grande aristocrazia
dell’epoca vengono ampliati, potenziati, abbelliti con elementi neoclassici, arricchiti
con Casinò o sale da ballo e sono sempre più frequentati dagli alti ceti della popolazione
europea che ne fanno loro luogo d’elezione e differenziazione dalla massa. Si sviluppa
così il cosiddetto termalismo d’élite, le terme non sono più viste solamente come sedi
per villeggiatura di diletto ma presentano una struttura più complessa riavvicinandosi al
modello romano, sono innanzitutto luoghi di cura ma anche importanti occasioni di
socialità, svago e aggregazione.
Nel corso dell’Ottocento anche in Italia si sviluppa con forza questa concezione, le
terme sono frequentate dagli alti ceti della popolazione e presentano un’immagine
fresca, salutare e giovane, guidata dal binomio tra salute e divertimento. Inizia inoltre ad
espandersi l’importante fenomeno del turismo montano, che diviene presto di moda e
comporta grandi cambiamenti strutturali a vantaggio di quelle località termali situate a
cavallo dell’arco alpino.
Tra l’Ottocento e il Novecento la villeggiatura termale gradualmente si estende alle
classi medie rappresentando una delle terapie più consigliate dai medici per la
prevenzione, l’igiene e per una vita sana al riparo dalle malattie, ma diventa sempre più
anche una vera e propria moda di costume; oltre all’estensione degli stabilimenti
vengono costruiti sempre più grandi e lussuosi hotel, casinò, parchi, ville e ippodromi
17
,
mentre per agevolare al massimo l’afflusso dei sempre più numerosi villeggianti
vengono costruite nuove infrastrutture viarie e ferroviarie. La vita mondana è sempre in
primo piano e la nobiltà europea si specchia nella cosiddetta Belle Epoque; si fa a gara
per le costruzioni più belle, imponenti e armoniose
18
; l’architettura è rigorosamente
16
F. HOFFMANN, De acquae salubritate, 1729.
17
R. BOSSAGLIA, Stile e struttura delle città termali: San Pellegrino, 16-17-18 giugno 1981, Tre
volumi, Banca Provinciale Lombarda: Nuovo Istituto Arti Grafiche, Bergamo. 1984.
18
Ibidem.
15
d’avanguardia, l’Art Nouveau
19
rappresenta lo stile di riferimento e con le sue pitture,
stucchi, oggetti e decorazioni rimarrà indissolubilmente legata a questa epoca. Nel 1906
in Italia le località riconosciute come termali risultano 113
20
testimoniando la grande
diffusione di questo tipo di villeggiatura. Dalla somma di questi fattori si può affermare
che la Belle Epoque rappresenti il periodo di più grande sviluppo del termalismo dopo
l’Impero Romano; questo fenomeno contribuisce anche allo sviluppo e centralità di
molte località periferiche che mai nella loro storia avevano trovato agio e ricchezza: la
spinta al progresso è data dal turismo, fenomeno nuovo che si allarga rapidamente a
vaste fasce della popolazione
21
.
Lo sviluppo della villeggiatura termale che sembrava inarrestabile subisce un brusco
calo con lo scoppio della Grande Guerra e poi, dopo un periodo di ripresa, della
Seconda Guerra Mondiale; la Belle Epoque con i suoi fasti per molti anni resterà solo
uno sbiadito ricordo.
1.1.5 Dal ’45 in poi: termalismo di massa e declino
Nella seconda metà del XX secolo con il progredire delle conoscenze mediche ed il
benessere diffuso della popolazione il termalismo diviene un fenomeno di massa, la
ricerca scientifica viene condotta e coordinata dalle università consentendo la
formazione di medici preparati all’idrologia, mentre le proprietà delle acque minerali
vengono comprese e sfruttate come mai era stato fatto. Da tali premesse alla fine degli
anni Sessanta nasce il termalismo sociale (o assistito): le terme divengono un presidio
medico a tutti gli effetti di tipo curativo, preventivo e riabilitativo; la riconosciuta
efficacia terapeutica delle acque termali ha infatti comportato il loro inserimento
all’interno del sistema sanitario nazionale di molti paesi europei e nei livelli essenziali
di assistenza, con la stipula di convenzioni e prevedendo così l’estensione delle terapie a
costi contenuti a tutta la popolazione, spesso con pagamento integrale delle cure.
Verso la fine del secolo questa funzione ha perso progressivamente importanza anche
al seguito di leggi nazionali che hanno limitato il termalismo assistito tagliando molti
19
In Italia l’Art Nouveau prende la denominazione di Stile Liberty, dal nome degli omonimi magazzini
inglesi, che vendevano oggetti esotici.
20
G. ROCCA, op. cit.
21
R. BOSSAGLIA, op. cit.
16
dei privilegi che erano stati conquistati negli anni. Ne consegue che l’attuale crisi del
termalismo è composta da molteplici fattori:
ξ Sovradimensionamento del mercato: il termalismo assistito ha provocato negli
anni Settanta e Ottanta un eccesso di domanda che è stato risolto con un
aumento di numero e un ingrandimento delle stazioni termali, le quali però
hanno visto perdere gran parte della propria clientela una volta concluso tale
fenomeno storico.
ξ Cultura del farmaco: lo svilupparsi di una forte cultura radicata nel farmaco fa
sì che il soggiorno termale terapeutico venga percepito come meno efficace e
non indispensabile nelle terapie; questo succede anche per colpa dei massicci
investimenti pubblicitari che, nell’esaltare le spesso presunte proprietà benefiche
dei farmaci, implicitamente screditano quasi come credenze del passato l’effetto
delle fonti sull’organismo.
ξ Concorrenza internazionale: l’aumentata concorrenza tra le destinazioni anche
a livello internazionale ha aggravato la situazione degli stabilimenti termali
italiani, la clientela europea si trova infatti di fronte ad un’offerta molto più
vasta e frequenta meno il nostro paese a vantaggio di destinazioni dove il
rapporto qualità-prezzo è più favorevole, come in Ungheria o Slovenia.
ξ Invecchiamento delle presenze: l’immagine obsoleta del termalismo determina
nei giovani un rifiuto pregiudiziale per le cure termali a vantaggio delle cure
naturali alternative, scelte secondo la moda del momento. Non è più percepita la
necessità del soggiorno termale, anche per l’obsolescenza dell’offerta turistica,
l’inadeguatezza delle strutture termali e ricettive e l’inesistente ricorso alle
tecniche di marketing e comunicazione.
ξ Struttura produttiva senza imprenditori: in tutte le stazioni termali
l’imprenditorialità locale è stata assistita dallo stato, sviluppandosi in maniera
distorta, tutelata, priva di concorrenza e persino con scarsa conoscenza della più
elementare idrologia, senza la quale appare decisamente difficile saper
valorizzare le specificità di una destinazione termale rispetto alle altre.
ξ Costi non competitivi: gli operatori del settore per un grave deficit di
comunicazione spesso non riescono a far percepire al cliente il surplus dato dal
turismo termale, fornito principalmente dal soggiorno in un contesto ambientale
17
d’eccellenza, dalla frequente presenza di servizi commerciali ed alberghieri e
dalle ricchezze storiche, architettoniche ed enogastronomiche del territorio.
Sommando questi fattori gli evidentemente superiori costi di soggiorno e cura
diventano poco competitivi e visti come eccessivi rispetto alle cure mediche,
portando in conseguenza a disertare le terme.
ξ Meno spese: si è registrato un evidente calo del budget individuale che il turista
è disposto a spendere durante il suo soggiorno, tutto questo a scapito dei ricavi
degli stabilimenti termali ma soprattutto degli esercizi commerciali e ristorativi
che sfruttano il loro indotto, provocando un effetto a catena fatto di chiusure e
ridimensionamenti, anche a livello di prospettive ed investimenti.
In conseguenza della crisi gli stabilimenti termali meno dinamici, solidi ed aperti al
rinnovamento hanno dovuto chiudere i battenti. Le destinazioni termali sono state
costrette ad un progressivo cambio di strategia, a ridefinire il proprio pacchetto d’offerta
e ad operare un grande processo di riqualificazione al fine di assicurarsi nuova clientela;
nasce così una nuova concezione del turismo termale che punta al benessere, allo svago
e alla cultura.
1.2 Wellness, body care, svago e cultura: le nuove terme
Il mutato contesto concorrenziale del turismo termale attua un robusto processo di
selezione dove solamente alcune destinazioni riescono a sopravvivere e ad affermarsi:
non conta più solo la bellezza del luogo, la salubrità delle acque, la fama o il prestigio
maturato nei secoli, ma entrano prepotentemente in gioco fattori prima trascurati o
lasciati in secondo piano come la pubblicità, il know-how, l’accoglienza, i capitali da
investire, la sinergia tra gli enti, il sostegno della politica e tutti gli altri fattori che
costituiscono le basi di un solido marketing territoriale
22
.
Il marketing è al centro di tutto, anche la ricerca scientifica è centrale e viene
sviluppata attraverso convenzioni con le università, che prestano sempre più spesso le
loro competenze al servizio del turismo termale; in questo modo si anticipano le mode,
le tendenze e soprattutto si prevedono e si stimolano le richieste del cliente assicurando
al centro termale un’immagine sempre fresca e all’avanguardia. Si acquisisce la
22
P. DUBINI, M. DE CARLO, La valorizzazione delle destinazioni: cultura e turismo, EGEA, Milano.
2008.
18
consapevolezza che il turismo termale per sopravvivere deve rifondarsi su altre
concezioni, offrendo un servizio complessivo che non si limiti ai soli stabilimenti di
cura e relax ma si espanda su nuovi e più ampi confini per soddisfare un turista sempre
più esigente e smaliziato; il soggiorno termale non deve più essere vissuto come una
villeggiatura necessaria per sanare dolori del corpo e dello spirito, ma come una
vacanza dove alla cura e al benessere si accompagna anche la conoscenza del territorio,
la cultura, lo svago e lo shopping. Nel dettaglio i principali cambiamenti rispetto alla
vecchia concezione termale possono essere sintetizzati come è descritto nei seguenti
paragrafi.
1.2.1 Sviluppo dei centri benessere
Nascono centri benessere sempre più grandi e sofisticati con piscine, idromassaggi,
sauna, bagno turco, zone relax, solarium, centro fitness, centro massaggi e spesso anche
talassoterapia
23
. Il cliente viene coccolato, l’idea che sta alla base non è più quella di un
paziente da curare ma di un ospite da servire. Il comparto del wellness si affianca così
prepotentemente alle tradizionali cure termali e in alcuni centri
24
lo supera come
gradimento, numero di presenze e incasso.
Ai tradizionali fanghi e massaggi si aggiungono tecniche sempre nuove, trattamenti
che vengono incontro alla richiesta di un pubblico giovane spinto dalla novità e anche
dall’originalità di un soggiorno alternativo e rilassante. Pur restando nell’ambito
dell’antica tradizione termale europea, il centro benessere moderno allarga lo sguardo e
prende spunto dalle altre culture con nuovi trattamenti provenienti da tutto il mondo ed
ispirati in particolar modo all’Oriente, con riguardo a India, Cina e Giappone (ad
esempio lo Shiatzu
25
).
23
La talassoterapia è basata sull’azione curativa del clima marino: l’acqua di mare viene impiegata per
sabbiature e nebulizzazioni ad una temperatura tiepida. Ci sono anche trattamenti con acqua di mare calda
e con alghe marine ricche di oligoelementi.
24
Nel contesto lombardo, notevole il rilancio di Sant’Omobono Terme, da un passato di centro periferico
per le cure convenzionate a un presente di ricercato centro benessere, con la costruzione dell’Hotel Villa
Ortensie.
25
Lo Shiatzu è una tecnica giapponese manuale basata principalmente sulle pressioni portate con i pollici,
le dita, i palmi delle mani, i gomiti, le ginocchia o i piedi. In Italia ha iniziato a diffondersi negli anni
Settanta ed attualmente è uno dei trattamenti più in voga.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
