La tutela del vino italiano negli USA. Storia della conquista di un mercato e valorizzazione di un prodotto.

2Il business del vino rappresenta un caso straordinario di 
globalizzazione ancora studiato da numerosi esperti nel mondo, e che 
interessa tutti i settori economici dal primario, al secondario, al 
terziario. Basti per esempio, analizzare come si divide il costo globale 
medio di una bottiglia di vino, tra i diversi settori : 10% ai coltivatori 
di vite, 30% alle aziende vinicole, 37% ai trasportatori, grossisti e 
rivenditori, e il 23% alle tasse nazionali. 
La globalizzazione, non è un fenomeno nuovo al mercato del vino ma 
con il passare degli anni è diventata sempre più significativa. 
Un indicatore del sempre maggiore grado di globalizzazione  del 
settore, è fornito dalla quota di produzione globale esportata, che è 
cresciuta dal 15% al 25% durante gli anni  ‘90. 
Gli economisti pensano alla globalizzazione, come semplicemente  
alla diminuzione dei costi di transazione facendo business in tutte le 
parti del mondo e la considerano quindi un fenomeno positivo in 
grado di conservare e preservare risorse.  
3Per una parte consistente dell’opinione pubblica mondiale, però, la 
globalizzazione è considerata uno dei peggiori mali dell’economia 
mondiale, guardando principalmente o esclusivamente alle 
conseguenze negative causate dalla globalizzazione soprattutto nelle 
aree povere del mondo.  
Alcune delle critiche dei cosiddetti gruppi “no global”si articolano 
nella denuncia delle conseguenze negative indotte dalla 
globalizzazione, come l’omogeneizzazione dei prodotti e dei bisogni 
offerti, la crescita e lo sviluppo delle multinazionali e la scomparsa 
delle piccole aziende, con i loro prodotti, in grado di soddisfare una 
domanda più individualistica. 
Per quanto riguarda il vino, l’opinione pubblica anti-globalizzazione  
teme che  una realtà economica caratterizzata da centinaia di anni da  
un’industria contadina, con i suoi  elementi distintivi, e con l’ampia 
varietà dei vini che differisce di anno in anno a seconda delle 
condizioni climatiche o della sperimentazione dei coltivatori, possa 
4presto essere difficile da distinguere da ogni altra industria high-tech, 
con un ridotto numero di grandi imprese che offre prodotti 
standardizzati per tutti i mercati. 
La prima coltivazione di uva da vino, probabilmente risale a circa 
6000 anni fa e venne piantata nella zona estesa tra il Mar Nero ed il 
Mar Caspio. 
Le conoscenze relative alla coltivazione delle migliori specie di uva 
da vino, Vitis Vinifera gradualmente si diffusero verso Occidente 
attraverso l’Egitto, la Grecia, e forse vennero introdotte nella Spagna 
meridionale  a partire dal 2500 AC. Gli Etruschi cominciarono la 
coltivazione di uva da vino nel Centro Italia usando varietà originarie 
del posto  a partire dall’ottavo secolo AC. 
La produzione di vino venne introdotta nella Francia meridionale dai 
Romani intorno al 600 a.C. e venne diffusa nel nord del Paese nel 
primo e secondo secolo. 
5Solo intorno 400 d.C. la produzione di uva da vino, e la produzione di 
vino si diffusero e si affermarono in quello che noi oggi chiamiamo 
“vecchio mondo” e nel nord Africa. Il Medio Oriente e il mondo 
arabo non furono mai particolarmente toccati da questo fenomeno per 
motivi religiosi legati al Corano. 
I primi esploratori del Nuovo Mondo introdussero la coltivazione 
delle viti da vino per la prima volta in Sud America e in Messico 
intorno al 1400 e in Sud Africa a partire dal 1655.  
Durante il 19° secolo i gesuiti ispano–messicani, cominciarono ad 
esportare le tecniche di coltivazione dell’uva e le varietà di viti da 
Baja  California in Messico, verso nord, e iniziarono a coltivare una 
terra da cui si ottenevano ottimi raccolti, l’attuale Stato della 
California. 
Le prime uve coltivate in Australia, vennero importate dai 
colonizzatori inglesi del 1788, mentre in Nuova Zelanda ciò avvenne 
30 anni più avanti. Intorno al 19° secolo in Australia quasi tutta la 
6produzione di uva  e vino, era esclusivamente per uso interno e 
nazionale. 
Dopo questa breve storia della diffusione del vino nel tempo, si può 
osservare come il vino sia stato, fin dalle proprie origini, un prodotto 
particolarmente incline alla globalizzazione. 
Uno degli effetti della globalizzazione nel settore del vino è 
indubbiamente la crescita del livello di concentrazione del settore
2
. 
La concentrazione nell’industria del vino è stata elevata fin dai tempi 
più remoti. 
Fusioni e acquisizioni all’interno del settore sono ormai quasi 
all’ordine del giorno, dal momento che solo così le aziende credono di 
potersi rafforzare in un business sempre più competitivo. 
Un altro effetto importante della globalizzazione nel  settore del vino, 
è che le aziende vitivinicole, per resistere alla crescente concorrenza 
stanno assumendo sempre più gli aspetti di multinazionali, sia in 
                                                
2
 Wine business monthly. Globalization of the wine industry. Volume 9° Numero 4 maggio 2000 
7termini di produzione, sia in termini di distribuzione, formando 
alleanze con società straniere per raggiungere le economie di scala, 
soprattutto nei confronti dei distributori e delle catene della 
distribuzione. 
I cambiamenti del settore vitivinicolo verso una maggiore 
concentrazione, stanno interessando maggiormente i paesi del “nuovo 
mondo” piuttosto che quelli del “vecchio mondo”. 
Probabilmente la spiegazione di questa differenza tra i Paesi del 
“vecchio” e “nuovo mondo” potrebbe essere spiegata dal fatto, che nei 
Paesi europei è molto forte la presenza delle organizzazioni 
cooperative, di media e piccola dimensione. Un altro aspetto della 
globalizzazione dell’industria del vino riguarda il trasferimento della 
tecnologia a livello internazionale
3
.  
                                                
        
3
  Wine business monthly. Globalization of the wine industry.Volume 9° numero 4 maggio 2000 
8Tale flusso di tecnologia enologica è accelerato non solo dallo 
sviluppo delle multinazionali, ma anche dall’opera dei tecnici 
dell’industria e dai produttori di vino che esportano le proprie 
tecniche vinicole in tutto il mondo attraverso viaggi  e permanenze tra 
un paese e l’altro operando come consulenti del settore. 
Ciò permette che le idee e le tecniche di un Paese si sviluppino in un 
altro Paese, determinando un continuo feedback di tecnologie e 
conoscenze tra un’area del mondo e un’altra, distinguendo 
principalmente tra area del “vecchio mondo” e area del “nuovo 
mondo”. 
E’ doveroso specificare che con l’espressione “vecchio mondo” 
intendiamo riferirci alle produzioni vitivinicole che possiedono una 
lunga storia e cultura in materia, come l’Italia, la Francia, la Spagna e 
il Portogallo.  
9 
Mentre con il concetto di “nuovo mondo” intendiamo quelle nazioni, 
che da pochi anni stanno incominciando ad affacciarsi nello scenario 
internazionale, ma che grazie ad innovative strategie promozionali, 
acquistano posizioni sempre più velocemente. 
Stiamo parlando di Australia, Nuova Zelanda, California, Cile, 
Argentina, Sud Africa ed Ungheria. 
Questi paesi produttori hanno sviluppato una viticoltura nuova, basata 
su tecniche produttive innovative e tecnologie all’avanguardia. 
Essendo storicamente lontani dalla viticoltura mediterranea all’interno 
di essi sono stati importati vitigni importanti, che si sono acclimatati 
con successo.  
10
Tale condizione rischia di mettere in crisi la viticoltura dei vecchi 
territori del vino,
4
 che si sono trovati ad affrontare il problema  
del rinnovo dei vigneti di età mediamente più elevate, oltre a una 
produzione inadeguata, sia in termini di competitività qualitative 
(produzioni in molte regioni poco sensibili ai gusti del mercato) sia in 
termini di competitività commerciale. 
                                                
4
 Il Corriere vinicolo, marzo 2003. 
Globalizzazione e concorrenza internazionale, la risposta migliore sono i vitigni autoctoni 
www.ilcorrierevinicolo.it 
 
11
CAPITOLO I 
L’IMMAGINE DEL VINO NEGLI USA 
 
1. La filiera del vino 
 
Da oltre un decennio il mercato del vino ha subito una mutazione 
caratterizzata da dei profondi cambiamenti nei comportamenti relativi 
al consumo ed alle modalità di commercializzazione. La filiera 
vitivinicola europea è di gran lunga la più importante nel mondo.  
Coinvolge circa 3.54 milioni di ettari che producono annualmente 180 
milioni di ettolitri di vino.  
La Francia rappresenta il 34% della produzione davanti all’Italia e alla 
Spagna. La quota dell’Europa nella produzione mondiale, nonostante 
rappresenti i tre quarti del volume del vino, è in costante 
ridimensionamento da almeno un decennio. E’ infatti passata dal 79% 
del totale nel 1990 al 74% nel 1999. Nello stesso periodo, la quota dei 
12
cinque principali nuovi paesi produttori (Stati Uniti, Argentina, Cile, 
Australia e Sudafrica) è salita notevolmente. 
L’Italia è il secondo paese produttore su scala mondiale. Qualche cifra 
chiave permette di tratteggiare lo stato della filiera in Italia. Un 
vigneto con una superficie di circa 800.000 ettari che producono 
mediamente 50 milioni di ettolitri all’anno. Una produzione ripartita 
in quattro grandi comparti (Nord Ovest, Nord Est, Centro Sud e 
Isole). 
Un vigneto invecchiato e in riconversione verso produzioni più 
qualitative. Una superficie ed un volume di produzione in 
diminuzione da almeno 10 anni, principalmente nel Centro e nella 
Sardegna.
5
 
La produzione è parcellizzata con circa 800.000 aziende viticole che 
dispongono in media da 1 a 2 ettari di vigneto.  
                                                
  
5
  Emanuelle Rouzet – Gerard Seguin, Il marketing del vino, Edagricole,2004 
13
Il sistema cooperativo resta preponderante (cantine sociali, consorzi di 
produzione e strutture associate di commercializzazione). 
La filiera in senso lato, comprende comprendente cioè gli addetti all’ 
indotto e della commercializzazione, coinvolge fino 700.000 unità.
6
   
                                                
                                                  
6
  Fonte : Ambassade de France en Italie, Le secteur vitivinicole italien, mission èconomique,  
                                                     07  maggio  2003. 
14
 
2. Vinitaly: internazionalizzazione e promozione 
Si è chiusa di recente la 40° edizione del Vinitaly, il salone più grande 
del mondo dedicato all’enologia, che con un incremento del 10% dei 
buyers stranieri e un forte aumento dei contratti da parte degli 
operatori esteri ha portato a segno l’ambizioso  obiettivo di favorire 
l’internazionalizzazione del comparto vitivinicolo italiano
7
. Ampia è 
stata anche la partecipazione degli operatori locali. E’ stata dunque 
una scommessa vincente quella portata avanti quest’anno da 
Veronafiere, una scommessa formulata tenendo proprio in 
considerazione le mutate esigenze del settore vitivinicolo nazionale il 
cui futuro appare sempre più legato alla capacità di acquisizione di 
nuovi spazi di mercato estero, soprattutto di quei Paesi che solo ora si 
affacciano alla cultura del vino, ma che racchiudono enormi 
potenzialità di crescita commerciale. 
                                                
   
7
  www.vinitaly.it maggio 2006 
15
Grande dunque il plauso delle aziende vinicole nazionali nei confronti 
dell’edizione 2006 che si è confermato il più importante 
appuntamento fieristico di settore a livello mondiale. L’entusiasmo 
degli operatori nazionali è stato soprattutto per la forte partecipazione 
di operatori di qualità, dai vari paesi esteri, non solo dalle aree 
tradizionali come il Nord Europa, il Canada la Gran Bretagna e gli 
Stati Uniti, ma anche da paesi emergenti quali la Malesia, il Giappone 
e la Russia. 
Un segnale che dimostra chiaramente l’interesse di questi mercati 
esteri verso la nostra produzione vitivinicola ma anche la capacità del 
nostro sistema produttivo nella promozione ed esportazione all’estero 
dei propri prodotti. 
Ma i segnali non provengono solo da oltre confine, la manifestazione, 
ha infatti registrato una buona risposta anche da parte del mercato 
nazionale, con un’ampia partecipazione da parte degli operatori 
italiani, in particolar modo di enoteche e ristoranti. 
16
 Una tendenza che ben si spiega con il sempre maggiore ruolo svolto 
da questa realtà commerciale nella promozione del prodotto 
vitivinicolo nazionale, essendo la ristorazione uno dei canali 
privilegiati non solo per la distribuzione ma anche per la scoperta 
delle produzioni vinicole italiane da parte dei consumatori. 
 Proprio il rapporto tra promozione, mercato del vino, e ristorazione, è 
stato oggetto di una ricerca condotta da Veronafiere e Confcommercio 
in occasione del Vinitaly. 
Lo studio, che potrebbe costituire il primo passo come dichiarato dalle 
due parti, per un eventuale futuro osservatorio permanente sulla 
ristorazione, ha evidenziato come oggi quasi il 90% dei ristoranti punti 
sulla valorizzazione dei vini della propria regione, dando ad essi uno 
spazio specifico nella carta dei vini o proponendoli nel consiglio al 
tavolo. 
Ma la ricerca di Veronafiere, segnala anche nuovi servizi e varie forme di 
promozione del vino che i ristoranti propongono alla clientela.  
17
Tra questi il “diritto di tappo” cioè la possibilità di portare da casa una 
bottiglia di pregio, pagando una modesta somma, il “vino al bicchiere” 
pratica diffusa nel 78,4% dei ristoranti e il “doggy bag”, ovvero la 
possibilità di poter portare via dal ristorante la bottiglia non terminata, 
concessa dall’89,9% dei ristoranti di fascia medio-alta intervistati.