La tutela del turista-consumatore. Dalle origini al Web 2.0

ABSTRACT 
 
Questo studio ha lo scopo di dimostrare l’evoluzione del viaggiatore da turista a 
consumatore in relazione alla sua tutela e l’importanza economica che riveste, 
attraverso la descrizione dei più influenti eventi storici che lo hanno trasformato nel 
consumatore turistico di oggi. Sarà analizzato il prodotto turistico, l’impatto economico 
che il settore ha in Europa ed in Italia, le convenzioni, i regolamenti e le direttive più 
influenti in ambito internazionale ed europeo inerenti al contratto di viaggio e ai 
pacchetti turistici “tutto compreso”, l’estensione della tutela turistica anche al danno da 
vacanza rovinata e al fenomeno dell’overbooking con particolare riferimento al valore 
dell’informazione. Saranno analizzati i nuovi sistemi di ricerca di informazioni, 
condivisione di esperienze e acquisto di viaggi online del Web 2.0 attraverso i diversi 
devices di accesso alla rete che definiscono un nuovo modo di “fare turismo” sempre 
più personalizzato. Dopo aver dimostrato il mercato in cui il turismo opera sarà 
evidenziata la crescita constante dell’e-commerce applicata al Turismo 2.0 e la necessità 
di adattamento della Direttiva CEE n.314 del 1990 inerente ai viaggi “tutto compreso” 
all’era digitale per estendere la tutela anche ai consumatori che acquistano questi servizi 
turistici personalizzati tramite Internet. Sarà dimostrata l’importanza dell’informazione 
per garantire una maggiore trasparenza tra domanda e offerta e la vicinanza al 
consumatore attraverso apps per smartphones in grado di aiutare gli utilizzatori a 
fronteggiare gli inconvenienti verificatisi durante l’esperienza turistica e accedere 
facilmente alle informazioni corrette sui loro diritti nel momento esatto in cui hanno 
necessità.
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INTRODUZIONE 
 
 
 Questo studio ha lo scopo di analizzare l’importanza della tutela turistica dalle 
origini al giorno d’oggi per dimostare il valore economico che la tutela del turista-
consumatore presuppone, e come sia necessario avvicinare il consumatore 
all’informazione sui suoi diritti attraverso un approccio 2.0. Una realtà che caratterizza 
la vita di tutti i giorni. Il discorso incomincia con descrizioni storiche che hanno il 
compito di evidenziare in che modo la pratica turistica si sia diffusa e sviluppata nel 
corso della storia sotto il profilo economico, come le nuove tecnologie abbiano 
positivamente influito sulla sua diffusione per arrivare a mettere in luce la progressiva 
evoluzione del viaggiatore da turista a turista–consumatore e il suo valore economico. 
L’importanza economica che il turista-consumatore riveste oggi obbliga l’offerta a 
soddisfare uno dei bisogni più importanti di qualsiasi persona: il bisogno di sicurezza. 
Questo bisogno, se non soddisfatto, determina un basso tasso di conversione dei 
potenziali turisti in consumatori effettivi con la perdita economica che ne consegue. 
Sarà evidenziata la nascita dei primi viaggi e come lo sviluppo dei trasporti, il 
cambiamento di aspetti sociali, economici e legislativi hanno permesso la diffusione del 
turismo da una pratica di pochi, élitaria, a una pratica di tutti attraverso il lento processo 
di democratizzazione del turismo. Nel primo capitolo saranno descritti gli avvenimenti 
che hanno permesso la diffusione del turismo come: la nascita dei primi spostamenti e 
delle prime strutture ricettive, il Gran tour, la nascita della ferrovia e il suo graduale 
utilizzo per scopi civili e non solo commerciali. Saranno considerati i primi strumenti di 
tutela introdotti in questi anni come il voucher e il traveller’s cheque. Questi strumenti 
avevano lo scopo di agevolare il turista durante il suo viaggio soddisfacendo il bisogno 
di sicurezza dei viaggiatori e determinare una maggiore spesa turistica. Questi strumenti 
saranno presentati come prima forma di tutela del turista associato alla vendita di un 
viaggio che verrà in seguito definito, con le opportune differenze, “tutto compreso”. Da 
questo momento il turista progressivamente diventa una determinante risorsa economica 
in grado di generare valore e sviluppo per il territorio. Altri aspetti che influenzano la 
diffusione del turismo che saranno considerati sono: l’introduzione delle ferie che hanno 
permesso agli operai una maggiore disponibilità di tempo libero e la possibilità di
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occuparlo in vacanze organizzate, la riduzione delle tariffe dei mezzi di trasporto, la 
diminuzione delle ore di lavoro, il miglioramento del tenore di vita, il calo 
dell’analfabetismo, la crescita delle aziende turistiche, l’introduzione dell’automobile, la 
globalizzazione e i low cost in tempi più recenti. Le numerose descrizioni storiche 
saranno utili per comprendere il lento processo di trasformazione del turista in 
consumatore, un’evoluzione che culminerà negli anni ’70 con il turismo di massa e la 
nascita delle prime forme di tutela del contratto di viaggio in ambito internazionale con 
la Convenzione internazionale relativa al contratto di viaggio (CCV). Una volta 
identificato il turista come stakeholder saranno considerati altri aspetti come: la nascita 
dell’elettronica negli anni ’80 che ha posto le basi per la nascita degli smartphones, del 
prodotto turistico sempre più tailor-made e la diffusione di agenzie viaggio che hanno il 
compito di vendere pacchetti viaggio “tutto compreso”. Dopo aver descritto gli 
avvenimenti che hanno influito nel processo di trasformazione del viaggiatore in turista-
consumatore e le prime modalità di intervento a tutela del consumatore per garantire la 
sua sicurezza e tranquillità nel godimento dell’intera esperienza turistica, nel secondo 
capitolo  sarà analizzato nel dettaglio il turista come portatore di interessi, il prodotto 
turistico e l’importanza economica che il settore turistico ha in Italia e in Europa con 
particolare riferimento alle presenze, alla spesa turistica ed ai benefici che il turismo ha 
sul PIL di molti Paesi. In questo ambito saranno analizzati gli impatti economici del 
turismo ponendo a confronto l’Italia e l’Europa per focalizzare l’attenzione alle realtà a 
noi più vicine. Dopo aver dettagliatamente definito la figura dei consumatori che 
operano nel settore turistico, la loro evoluzione, il prodotto turistico, lo stretto legame 
tra economia e diritto e l’importanza economica che il settore ha assunto in ambito 
mondiale, l’attenzione sarà focalizzata sui provvedimenti che hanno riconosciuto il 
turista come consumatore e quali sono state le azioni che ne hanno permesso la tutela a 
livello internazionale ed europeo, con le rispettive ratifiche in ambito italiano. Nel 
quarto capitolo sarà analizzata la Convenzione internazionale relativa al contratto di 
viaggio (CCV) con riferimento agli aspetti positivi e negativi introdotti inerenti al 
nostro oggetto di studio e perché non ha rappresentato un tentativo ben riuscito in grado 
di armonizzare le legislazioni dei Paesi rispetto ai contratti viaggio. Sarà evidenziato il 
valore economico del turismo e le definizioni al suo interno di: contratto di viaggio, 
contratto di organizzazione di viaggio, contratto di intermediazione di viaggio, prezzo,
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organizzatore di viaggi, intermediario di viaggi e viaggiatore. Oltre alla definizione di 
ciascun termine sopraccitato saranno presentate le responsabilità contrattuali 
dell’organizzatore di viaggi, dell’agenzia di viaggi e del turista e i doveri in caso di 
inadempienza contrattuale con le rispettive azioni di correzione. Tra gli articoli descritti 
nella CCV sarà evidenziata una costante di ogni azione legislativa internazionale, 
europea e nazionale: l’informazione nei confronti del turista. Il diritto a essere informati 
e il dovere dell’offerta di comunicare dettagliatamente tutte le informazioni inerenti al 
potenziale acquisto del turista sarà considerato un aspetto primario per tutelare 
correttamente il consumatore e permettere la sua conversione da potenziale a 
consumatore effettivo. Saranno descritte le caratteristiche che il documento deve 
contenere come: luogo e data di emissione, nome e indirizzo dell'organizzatore di 
viaggi, nome e indirizzo del viaggiatore o dei viaggiatori e, se il contratto è stato 
effettuato da un’altra persona, nome di quest’ultima, luoghi e date di inizio e termine 
del viaggio  come  pure  dei soggiorni, tutte le precisazioni necessarie  relative  al  
trasporto,  al soggiorno, come pure a tutti gli altri servizi accessori compresi  nel prezzo 
e se è il caso, il numero minimo di viaggiatori richiesto. Il prezzo globale 
corrispondente a tutti i servizi previsti nel contratto, circostanze e condizioni in cui il 
viaggiatore può chiedere l'annullamento del contratto. Come avremo modo di vedere, il 
trasporto nella Convenzione è il protagonista fondamentale per lo sviluppo della pratica 
turistica tanto da essere considerato l’elemento insostituibile del contratto di viaggio 
introdotto dalla CCV e a cui viene aggiunto il servizio di alloggio o un altro servizio a 
seconda delle preferenze del turista. Saranno presentati gli aspetti positivi introdotti 
dalla Convenzione per favorire l’incremento del flusso turistico internazionale 
attraverso una maggiore tutela del turista e delle rimanenti parti contrattuali 
(intermediario di viaggi e organizzatore di viaggi) mediante sistemi di rimborso in 
seguito a inadempienze contrattuali e azioni che hanno lo scopo di ridurre l’asimmetria 
informativa tra le parti. La Convenzione internazionale sul contratto di viaggio non sarà 
l’unico provvedimento a essere considerato nel capitolo, ma anche la Direttiva n.314 del 
1990 concernente i viaggi, le vacanze e i circuiti “tutto compreso” a livello europeo. 
Sarà evidenziato come nella Direttiva il valore economico del turismo è ancora più 
rimarcato che nella Convenzione. E’ espressamente descritto come “l'industria dei 
servizi tutto compreso negli Stati membri riceverebbe un notevole impulso
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all’espansione e all’aumento della produttività dall’adozione di un minimo di norme 
comuni intese a conferirle una dimensione comunitaria; che ciò sarebbe a beneficio non 
soltanto dei cittadini della Comunità che acquistano un servizio tutto compreso 
organizzato conformemente a tali norme, ma attirerebbe dei turisti di paesi terzi 
desiderosi di beneficiare dei vantaggi di norme garantite nei servizi tutto compreso”. 
Saranno evidenziate le più importanti differenze e similitudini tra la CCV e la Direttiva 
CEE n.314 del 1990 inerenti all’oggetto di studio per comprenderne l’evoluzione in 
termini di tutela e lo sviluppo del concetto di turismo associato al valore economico 
ottenuto nel corso degli anni. Ogni contratto che compone il pacchetto turistico nella 
Direttiva CEE n.314 del 1990 tutela le parti secondo il servizio offerto e in particolar 
modo il consumatore tramite risarcimenti o servizi alternativi di pari qualità o superiore. 
Un paragrafo dello stesso capitolo sarà dedicato al danno da “vacanza rovinata” per 
dimostrare il ruolo centrale assunto oggi dal turista. Il valore economico del 
consumatore e l’idea che la vacanza costituisca un “bene” acquistato (dal lavoratore) 
per il recupero delle energie, e più in generale, per un fine di riposo e di svago è 
ugualmente oggetto di valutazione economica come qualsiasi altro bene. Il legame tra le 
azioni di tutela applicate in ambito internazionale ed europeo e il danno da “vacanza 
rovinata” possono rinvenirsi negli artt. 13 e 15 CCV e nell'art. 5 primo comma, della 
Direttiva CEE n.314 del 1990. Rispettivamente si impone agli Stati membri di adottare 
le misure necessarie affinché l’organizzatore di viaggi risarcisca “i danni arrecati al 
consumatore dall’inadempimento o dalla cattiva esecuzione del contratto” e nella 
Direttiva CEE n.314 del 1990 si riconosce implicitamente l’esistenza di un diritto al 
risarcimento dei danni diversi da quelli corporali. Dopo aver analizzato l’importanza 
economica del turismo, della tutela del turista-consumatore e dei trasporti, sia nella 
CCV sia nella Direttiva n.314 del 1990 un intero paragrafo sarà dedicato al 
Regolamento CE n. 261 del 2004 riguardante la tutela del turista in caso di overbooking 
con particolare riferimento ai voli low cost. Saranno considerati questo genere di voli 
per gli effetti positivi che hanno generato nel settore turistico analizzati nel Capitolo 1. 
Da questo momento sarà considerato un turista in grado di utilizzare le nuove tecnologie 
e dispositivi di accesso a Internet (smartphones e tablets) per la ricerca, la raccolta di 
informazioni e l’acquisto di servizi turistici. Sarà analizzato nell’ultimo capitolo il Web 
2.0 inteso come realtà basata sulla condivisione di argomenti, creazione di nuovi,
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diffusione del passaparola online e la sua applicazione al settore turistico con 
riferimento al Turismo 2.0. Il turista come user generated content e prosumer. Saranno 
considerati i benefici economici generati dall’e-commerce e come il Diritto si stia 
adattando a questa realtà del turismo personalizzato. 
L’ultimo paragrafo descriverà l’attualizzazione della Direttiva n.314 del 1990 alla realtà 
del Turismo 2.0. Sarà analizzato come la proposta di riforma per il turismo 
personalizzato risponde alla radicale trasformazione del mercato del turismo in cui i 
cittadini hanno un ruolo sempre più attivo ad adattare le vacanze alle proprie esigenze 
sfruttano Internet per combinare i vari servizi di viaggio. Attraverso la descrizione e 
analisi dei vantaggi che la proposta di riforma introduce sia per la domanda sia per 
l’offerta, sarà messa in evidenza l’attenzione e la cura del turista in termini di 
informazione attraverso la creazione di specifiche applicazioni per smarthphones che 
hanno lo scopo di mettere a proprio agio il consumatore nella consultazione e gestione 
dei propri diritti con l’agenzia e il tour operator.  
In conclusione di quanto è stato già introdotto, sarà dimostrato lo stretto legame tra il 
valore economico del settore turistico, del turista e della sua tutela e di come le Direttive 
e i Regolamenti devono essere strumenti dinamici in grado di adattarsi all’evoluzione 
del mercato attraverso l’utilizzo di nuove tecnologie che, oggi, fanno parte della nostra 
vita quotidiana.
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CAPITOLO I 
 
 
 
 
 DALL’ANTICHITA’ AL TURISTA CONSUMATORE 
 
 
1.1 Nell’antichità 
 
 Il viaggio era già presente nelle civiltà primitive per motivi di sopravvivenza, 
commerciali, politici, culturali, religiosi o per favorire contatti umani. Nel corso della 
storia si è evoluto in una forma di spostamento che non implica solamente il 
trasferimento da un luogo di origine a uno di destinazione ma una permanenza in 
quest’ultima per un periodo di tempo relativamente breve per diversi motivi: svago, 
istruzione, riposo, vacanza, visita a amici o parenti. Uno spostamento la cui motivazione 
non è lo svolgimento di un’attività remunerativa
1
.  
I greci furono i primi a praticare forme di turismo spinti da motivazioni culturali che 
accomunano anche molti turisti attuali come la ricerca del nuovo e dello sconosciuto; 
l’esempio rappresentativo di quando detto è il viaggio di Ulisse descritto nell’Odissea 
da Omero. Bisogna ricordare anche le motivazioni di carattere religioso e sportivo che 
muovevano un enorme flusso di persone verso Olimpia  nel 476 a.C per assistere ai 
giochi e alle celebrazioni religiose che si svolgevano durante le Olimpiadi. Per andare 
incontro alle necessità di queste folle, a partire dal V secolo a.C. furono costruiti lungo 
il percorso grandi capannoni chiamati “auxilia” per offrire soste di ristoro agli atleti e ai 
loro sostenitori durante le competizioni sportive che avevano luogo nel periodo 
considerato
2
. L’utilizzo di queste strutture era definito da uno scambio di denaro tra 
l’ospitante e l’ospitato per il pernottamento del turista e il godimento dei servizi annessi, 
                                                        
1
 http://www.ferraraforum.com/forum-del-turismo/commercializzazione-turistica/604961870. 
2
 http://www.risorsehotel.it/il-turismo/breve-storia-del-turismo.html.