La trasformazione digitale nelle istituzioni culturali italiane: dinamiche di cambiamento strategico e co-evoluzione organizzativa

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    Abstract 
 
La presente tesi si propone l’obiettivo di effettuare un’analisi sulla trasformazione digitale 
nelle istituzioni culturali considerando il ruolo delle innovazioni organizzative e 
tecnologiche. La letteratura identifica un’evoluzione, data dalla digitalizzazione, del 
profilo istituzionale di un museo, senza però indagare né le modalità con cui tali 
tecnologie digitali subentrano nei processi museali, né i profondi effetti del cambiamento 
sui ruoli e sulle attività in termini di performance. Per quanto riguarda gli aspetti 
metodologici: sono stati individuati i principali gap di ricerca, sono stati descritti il 
processo di costruzione del database sfruttato per l’analisi, ottenuto dall’aggregazione di 
dati ISTAT, e la gestione delle variabili al suo interno. Dalle analisi qualitative emerge 
un’istantanea della situazione dei musei e delle istituzioni similari italiane dal 2011 al 
2018, che testimonia un’adozione scarsa ma generalmente in crescita di servizi web e 
supporti digitali; la presenza, nella maggioranza delle realtà, di ruoli condivisi e 
l’importanza della figura del direttore; la stabilità nello svolgimento di attività di 
digitalizzazione e l’aumento delle pratiche di discriminazione tariffaria e delle campagne 
di comunicazione. È stato quindi possibile definire le modalità con cui le tecnologie 
digitali subentrano nei processi dei musei, mappando i cambiamenti di modello di 
business e la complementarietà tra attività e ruoli, nonché i cambiamenti organizzativi e 
la relazione tra attività e performance.  
1 Introduzione 
Il rapido sviluppo della tecnologia sta influendo con impatti enormi sulla vita quotidiana, 
portando con sé un processo di trasformazione digitale
1
 in tutti gli ambiti aziendali, con 
sostanziali cambiamenti nell’organizzazione, nella generazione di valore, nei modelli di 
business adottati e nelle operazioni; spesso, inoltre, è indotta e sostenuta da cambiamenti 
a livello politico, economico, sociale e tecnologico. 
 
1
 Ludden, J.; Russick, J.; 2020; Digital Transformation: It’s a Process and You Can Start Now. MIT; 2017; 
Achieving Digital Maturity. TM forum; 2017; del (DMM) A blueprint for digital transformation. Pesce, D.; Neirotti, P.; 
Paolucci, E.;2019; When culture meets digital platforms: value creation and stakeholders’ alignment in big data use. 
Lanzolla, G.; Pesce, D.; Tucci, C.L.; 2020; The Digital Transformation of Search and Recombination in the Innovation 
Function: Tensions and an Integrative Framework.
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Il settore culturale ha sperimentato una transizione verso la digitalizzazione solo negli 
ultimi decenni. Con essa i valori della museologia sono stati rivisti e modernizzati e i 
professionisti dei musei si sono ritrovati ad affrontare nuove sfide per creare e catturare 
il valore che la trasformazione digitale ha creato, per adattarsi e generare sia nuova 
conoscenza che nuovi modi di generarla e disseminarla, e per intrattenere e cercare di 
aumentare la propria audience. 
La trasformazione digitale ha permesso ai musei di disporre di nuovi modi per fornire 
informazioni e condividerle con il proprio pubblico. Nuovi metodi di esposizione 
consentono di percepire le opere d'arte in modi più interattivi, cambiando così i bisogni e 
il ruolo dei visitatori. Da osservatore passivo, il visitatore talvolta diventa un partecipante, 
perché può interagire con l'oggetto e partecipare al processo di creazione di conoscenza; 
la maggior parte dei visitatori, infatti, cerca un'esperienza istruttiva ma soprattutto 
coinvolgente, appagante ed eccitante. 
Come sostiene Parry (Parry et al., 2018) nonostante gli effetti di cambiamento delle 
nuove tecnologie sul sistema organizzativo dei musei siano significativi, i modi in cui 
questi avvengono sono poco indagati; raramente sono state analizzate le modalità con cui 
tali tecnologie “digitali subentrano nei processi di organizzazione interna del lavoro e 
delle risorse, e come siano sistematizzate nelle attività associate a questi processi” (Parry, 
2013)”, (Taormina, 2019). 
L’obiettivo della presente trattazione è proprio quello di analizzare la trasformazione 
digitale nelle istituzioni culturali. 
La tesi è suddivisa in una prima parte focalizzata sull’analisi della letteratura, nella quale 
è stata riportata una panoramica sui musei nell’era digitale, sul processo di trasformazione 
digitale da essi intrapreso, sulla nascita di nuove professioni museali e sugli studi 
riguardanti le strutture organizzative delle istituzioni culturali. Sono stati presi in 
considerazione e citati diversi papers accademici, surveys e report europei e americani, i 
quali identificano i ruoli e le competenze che intervengono nel processo di 
digitalizzazione, e distinguono le attività che rappresentano un fattore di cambiamento in 
tale processo di digitalizzazione. Tali studi individuano un profilo istituzionale digitale 
per i musei senza però indagare gli effetti del cambiamento sui ruoli e le attività in termini 
di performance.  Nella trattazione è stata inserita anche una tabella completa della
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letteratura presa a riferimento, corredata di una sezione dedicata ai findings pertinenti a 
cui giunge ogni studio. 
La seconda parte fa riferimento al metodo utilizzato per l’analisi, e descrive la costruzione 
del database e le prime analisi qualitative svolte sui dati. Lo studio è stato svolto 
prendendo in considerazione i dati relativi ai 4500 musei presenti in Italia dal 2011 al 
2018, i quali sono stati raccolti da misurazioni Istat tramite questionari sottoposti ai musei 
e alle istituzioni similari in tali anni. I database contenenti le variabili descrittive relative 
alla situazione nei musei sui 3 anni in analisi (2011, 2015 e 2018) sono stati unificati in 
un unico grande documento, nel quale sono stati inseriti anche i dati in merito alle 
variabili dipendenti scelte, ovvero il numero di visitatori e gli introiti dei musei, i quali 
provengono da database differenti. È stata poi condotta un’analisi approfondita delle 
variabili prese in considerazione nell’analisi: per alcune di esse si è rivelato necessario 
condurre degli accorpamenti o delle rielaborazioni, per altre sono state assunte delle 
ipotesi oppure è stata svolta una conversione dei valori. Infine è stata portata avanti una 
analisi qualitativa dei dati a disposizione, dalla quale emerge un’istantanea della 
situazione dei musei e delle istituzioni similari italiane dal 2011 al 2018, con evidenze 
grafiche che testimoniano un utilizzo ancora ridotto ma generalmente stabile o in crescita 
di servizi web e di strumenti digitali a supporto dell’esperienza di visita, la graduale 
affermazione di nuovi profili professionali, una netta prevalenza di musei non presenti 
sulla piattaforma di Google Art & Culture ed una maggiore difficoltà per i musei di 
dimensioni ridotte ad accedere a finanziamenti pubblici e privati.
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2 Analisi della letteratura 
2.1 Il museo nell’era digitale 
La rivoluzione tecnologica sta trasformando il mondo ad una velocità senza precedenti.  
Il rapido sviluppo della tecnologia ha avuto un forte impatto in molti settori, e come 
testimoniato da un report di Accenture
2
 “nonprofits that have embraced digital are 
experiencing tremendous gains in their effectiveness and societal impact”. Tale 
rivoluzione ha influito anche sulle funzioni dei musei contemporanei, e rappresenta 
un'opportunità unica per le organizzazioni mission-driven di aumentare l’efficienza, 
migliorare l'erogazione dei servizi e amplificare il loro effetto su una scala mai 
immaginata prima.
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Negli ultimi anni l'innovazione è diventata uno strumento fondamentale per consentire ai 
musei di adattarsi ai cambiamenti trasformativi avvenuti nel contesto in cui queste 
organizzazioni operano (Camarero et al., 2012), ma l’adozione da parte del settore 
 
2
 “Le organizzazioni no profit che si sono aperte al digitale hanno registrato grandi vantaggi in termini di 
efficacia ed impatto sociale “ Digital Adoption, Accenture, 2017 
3
 Ibidem
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museale è stata lenta e progressiva. Si possono distinguere tre fasi chiave nel processo di 
trasformazione digitale (Lanzolla et al., 2020): la digitalizzazione del mondo fisico, la 
connettività del mondo fisico con il mondo digitale e la ricombinazione di informazioni 
e conoscenza tra il mondo fisico e digitale. Per le organizzazioni culturali, così come in 
tutti gli altri settori, la prima fase è stata la digitalizzazione delle collezioni, passando da 
un oggetto fisico ad un artefatto digitale, ovvero un “digital twin”. Questo processo di 
digitalizzazione include la fotografia dell’oggetto culturale  associata ad informazioni 
rilevanti (metadati) e contenuti narrativi. Sia i metadati che i contenuti narrativi sono 
forniti esclusivamente dai musei (Pesce et al., 2019). Successivamente la copia digitale 
viene caricata e resa disponibile sulla piattaforma. Per questo processo è molto importante 
la presenza di una infrastruttura integrata che supporti l’interconnettività e la portabilità 
(Pesce et al., 2019), che sono i due principali drivers di creazione di valore tramite i Big 
Data, individuati da Günther et al. nel 2017. 
In seguito a questo primo passo i musei hanno adottato diverse strategie e tecnologie 
digitali, Parry, nel 2018, teorizza, facendo riferimento al caso del Regno Unito, che i 
musei sono entrati nell’era “post-digitale”, in cui la tecnologia digitale è considerata una 
componente integrante del museo, non più un elemento di novità. Essa definisce nuovi 
profili professionali e flussi di lavoro, ed influenza decisioni attuali e strategie future 
(Taormina, 2019), è gestita in modo normativo e diventa innata all'interno di una gamma 
di operazioni e definizioni all'interno del museo (Parry et al., 2018). 
Secondo il Museums Report 2016
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 la digitalizzazione  nel museo può essere definita 
come “an organized collection of digital resources within an artistic cultural field, 
accessible through computerized tools and services as a whole, which allow preservation, 
access, research and organization. This digital transformation can take many forms”.  
L'avvento della tecnologia digitale ha cambiato il modo in cui i musei gestiscono le 
collezioni, fanno ricerca, strutturano le mostre e costruiscono relazioni con il loro 
pubblico (Parry et al., 2018). Inizialmente la tecnologia era adottata prevalentemente 
come strumento per una gestione più efficace delle collezioni, successivamente è 
 
4
 “Una raccolta organizzata di risorse digitali all'interno di un campo culturale artistico, accessibile attraverso 
strumenti e servizi computerizzati nel loro complesso, che consentono la conservazione, l'accesso, la ricerca e 
l'organizzazione. Questa trasformazione digitale può assumere molte forme”. Digital Transformation in the Museum 
Industry, Museums report 2016. Axiell. https://www.axiell.com/app/uploads/2019/04/digital-transformation-in-the-
musuem-industry.pdf