La terza guerra mondiale di Dexter

Introduzione 
Una delle considerazioni che stavano più a cuore a McLuhan era che, nell'utilizzo 
dei media come singoli utenti per i nostri scopi privati, ci preoccupiamo al 
massimo dei contenuti dell’informazione. A livello sociale e collettivo, i mezzi di 
comunicazione di massa operano profonde trasformazioni culturali e 
comportamentali nella società in cui viviamo, completamente stravolta dal 
continuo progresso tecnologico. Mentre l’uso specifico di un mezzo di 
comunicazione occupa la nostra attenzione con le sue proprie problematiche, le 
strategie cognitive individuali e il comportamento dell’intero corpo sociale 
vengono a ristrutturarsi nello sforzo di rendere l’esperienza mediale assimilabile 
da tutti. Il sistema dei media si pone, insieme al sistema economico di produzione 
e alle risorse naturali, come condizione di possibilità evolutiva dei processi sociali 
e culturali. Esso crea e caratterizza l’ambiente umano e le comunità che lo 
popolano. E l’ambiente umano non è più una particolare nicchia territoriale, ma si 
identifica, se non con l’universo, almeno con l’intero pianeta. Responsabile di 
questo improvviso allargamento di prospettive è la più recente delle rivoluzioni 
mediali: il fenomeno dell’elettrificazione. 
Essa è considerata da McLuhan e Ong come la terza rivoluzione della parola, 
dopo scrittura alfabetica e stampa. Ma queste ultime si impongono primariamente 
come rivoluzioni nel linguaggio, in quanto responsabili, rispettivamente, del 
pensiero astratto-concettuale e di quello scientifico-formale. Solo 
secondariamente è possibile notare una loro influenza, seppur profonda, sulla 
comparsa di forme sociali strutturate in modo più complesso e articolato. 
L’elettrificazione, invece, si pone fin da subito come rivoluzione totale di tutti i 
processi socio-culturali. La luce elettrica è il primo manifestarsi di un ambiente 
mediale che si pone con modalità diverse da quello naturale. In un certo senso i 
media così riconfigurati iniziano a sovrapporsi e invadere quegli spazi che 
sembrano mettere semplicemente in comunicazione. 
La rivoluzione elettrica non è una rivoluzione della parola che coinvolge di 
riflesso anche altri piani dell’umano agire, ma è un cambiamento completo delle 
abitudini e delle prerogative fisico-percettive che caratterizzano il rapporto tra 
l’uomo e il suo ambiente. Il piano del discorso viene investito da questa 
rivoluzione, ma esso non ne è più l’epicentro. Non è dunque una rivoluzione della 
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o nella parola, è un altro tipo di cambiamento che coinvolge anche la parola, in 
parte subordinandola o, addirittura, rendendo obsoleti i suoi precedenti utilizzi. 
La comunicazione di massa è spesso considerata da chi ha il potere di trasmettere 
innanzitutto un meccanismo efficacie per portare un messaggio al grande pubblico 
sotto forma di campagna pubblicitaria, propaganda politica o informazione. 
I risultati di questo evento si estendono poi nel tempo e assumono forme differenti 
e spesso collettive. Gli impulsi che ci provengono dai media sono così numerosi e 
in relazione tra loro che non possiamo trattarli separatamente, se non nel momento 
della loro analisi. Esistono molte differenti tipologie di intervento in questo senso: 
campagne di informazione mirate a coinvolgere l'utente in argomenti come la 
salute o la sicurezza; campagne elettorali dei partiti; campagne di sostegno ad una 
causa particolare; campagne nei Paesi in via di sviluppo su certi aspetti della 
“modernizzazione”; campagne pubblicitarie a scopo commerciale, che sono il 
centro nevralgico di questo lavoro. 
Queste modalità non si differenziano soltanto per gli obiettivi, ma soprattutto per 
norme e regole, metodi e strategie. Le campagne durano un tempo limitato e il 
target è la massa. Chi origina la campagna è sempre un gruppo organizzato più 
che un individuo singolo. Gli scopi sono svariati, il rafforzamento o l'attivazione 
di comportamenti già esistenti, oppure il tentativo di affascinare nuove fette di 
pubblico. Una campagna generalmente è composta di una moltitudine di messaggi 
trasmessi su piattaforme mediali differenti, con effetti che variano a seconda dei 
canali di distribuzione e contenuti. Oggi è morto il tempo dell'esposizione pura e 
semplice, del monologo unidirezionale, da marca a consumatore. C'è bisogno di 
conversazione e flusso bidirezionale. Perciò davanti a chi comunica per mestiere 
vanno d'ora in poi ad aprirsi nuovi territori di linguaggio, di professionalità e 
competenze, di modelli operativi. 
“Se è vero che le società attuali stanno affrontando una evoluzione profonda 
delle strutture tipiche della società moderna, allora anche il marketing, come 
e forse più di tutte le scienze sociali, ha bisogno di ridisegnare i propri 
1
metodi e le proprie categorie interpretative”. 
1
 Egeria Di Nallo, Quale marketing per la società complessa?, Milano, Franco Angeli, 2003, p.48. 
2 
Il lavoro qui affrontato si ripropone di indagare, tracciando nel primo capitolo tutti 
i passaggi, gli snodi che hanno portato al tipo di comunicazione presente nella 
società postmoderna, cercando di ricostruire una storia del marketing e andando a 
definire in specifico alcune delle pratiche utilizzate nel tipo di informazione 
odierna: Viral, Guerrilla, Buzz. Analizzando in questa sede la comunicazione a 
scopo commerciale di prodotti culturali, in particolare di una serie televisiva, non 
è possibile non citare l'importanza che il pubblico più appassionato acquisisce 
nella produzione di ulteriori contenuti culturali: i fan attivi, oppure la nascita 
attraverso il web di nuove comunità del sapere: fandom, spoiler, community. Nel 
secondo e nel terzo capitolo analizzeremo un caso specifico di canale divenuto 
molto competitivo all'interno del circuito televisivo, Showtime, e Dexter, la serie 
ideata da James Manos Jr., anche attraverso lo studio delle pratiche di promozione 
adottate dalle varie agenzie di comunicazione per pubblicizzare il telefilm. 
1. Breve archeologia del Marketing 
“i am a part of that school, which believes, that a good advertisement is the one that sells the 
products without attracting the attention to oneself. It should attract the attention of the reader to 
the product. Instead of saying ≤≤what a small advertisement>> the reader should say ≤≤i didn’t 
know this before. I must try this product>> ” 
David Ogilvy 
Inquadrare una data di nascita del marketing non è semplice. Seguendo la strada 
intrapresa da Philip Kotler “il marketing ha le sue origini nel fatto che gli uomini 
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hanno bisogni e desideri”, pertanto se ne rintraccia l'esistenza fin dalla preistoria. 
Ma il marketing come pratica autonoma nasce negli Stati Uniti ai primi del 
Novecento, come strumento di mediazione dei rapporti tra imprese e mercati. 
Tutta la storia del marketing può essere interpretata come il suo progressivo 
distaccarsi dalla specificità dei reparti aziendali a favore di un rapido inserimento 
nei fenomeni culturali e nelle dinamiche della struttura sociale. Così si riscontrano 
due correnti di pensiero: alcuni autori sostengono che sia necessario eliminare il 
suffisso “ing” e concentrarsi sul “market”; altri invece asseriscono l'eliminazione 
2 
Philip Kotler, Marketing Management, Milano, Education Italia Pearson, 2007, p.25. 
3 
di “market “ poichè le sue logiche d'azione non vedono più il mercato come centro 
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nevralgico bensì la società, coniando il termine “societing”. 
Per comprendere pienamente questo passaggio è necessario ripercorrere le tappe 
fondamentali che hanno caratterizzato l'evoluzione del marketing, dalla direzione 
della produzione, all'orientamento alla vendita e poi al mercato, passando per gli 
anni gloriosi alla crisi degli anni '80 fino ad arrivare all'esplosione delle panacee 
di marketing. 
“Il marketing è il processo di pianificazione e di realizzazione del concept 
(idea del prodotto), del pricing (definizione e attribuzione del prezzo), della 
promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare 
scambi che consentano di soddisfare gli obiettivi di individui e 
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organizzazioni”. 
Dalla definizione dell'American Marketing Association, è quindi un'attività che 
decomposta in una prima fase, studia e pianifica la strategia, definendo le 
esigenze dei consumatori, in una seconda fase definisce gli obiettivi che l'azienda 
vuole raggiungere. Identificato il traguardo, dovrà essere progettato il prodotto, 
definito il suo prezzo, comunicato e distribuito nei modi più opportuni. Dalla 
strategia di marketing discende il marketing operativo, che si sviluppa nelle 
“quattro P” (Product, Price, Promotion, Placement). Questa modalità di intendere 
il marketing deriva dallo sviluppo della produzione industriale di massa, dove 
l'impresa non vende tutto ciò che produce, ma produce ciò che può vendere, 
parafrasando Kotler. 
Impostazione opposta a quella che si era consolidata durante la prima fase della 
produzione di massa, dove le imprese realizzavano una enorme quantità di 
prodotti standardizzati con l'intento di sfruttare le economie di scala, per poi 
collocarli sul mercato attraverso efficaci campagne pubblicitarie ed estese reti 
distributive. 
Ma torniamo indietro di qualche decennio. Prima della Rivoluzione Industiale la 
produzione era di carattere artigianale, prodotti unici e irripetibili e altamente 
3 
Ampelio Bucci, Bernard Cova, Olivier Badot, “Beyond Marketing Panaceas: In Praise of Societing” in M. Saren, P. 
MacLaren, C. Goulding, R. Elliott, A. Shankar, M. Catterall, (a cura di ), Critical Marketing: Designing the Field, 
Oxford, Butterworth-Heinemann, 2007, p.32. 
4
 Roberto Grandinetti, Concetti e strumenti di marketing, Milano, Etas, 2002, p.34. 
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