La teoria economica del comportamento del consumatore: nuovi sviluppi

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rilievi teorici ed empirici le critiche maggiori nei confronti dei modelli di comportamento del 
consumatore basati sulla massimizzazione della funzione di utilit�. 
Nel quarto capitolo il punto focale della discussione diventa, da un lato, l�analisi del concetto di 
razionalit�, e dell�altro, i processi decisionali che da esso scaturiscono, Vengono quindi descritti 
alcuni di quei contributi che direttamente o indirettamente hanno fatto uso di strumenti analitici 
provenienti da altre discipline sociali per cercare di individuare impostazioni teoriche nuove o 
alternative rispetto a quelle di scelta razionale. A questo proposito, il modello di riferimento diventa 
quello della funzione del valore, che tenta di dar conto delle difficolt� cognitive che si incontrano 
quando occorre prendere le decisioni. 
Il quinto capitolo, infine, � dedicato alla teoria economica dell�informazione e della 
comunicazione, ai risultati raggiunti da questa nuova disciplina, alle conseguenze che essa 
determina nel comportamento del consumatore rispetto a quanto teorizzato dai modelli tradizionali 
e all�impatto che essa produce sui meccanismi di domanda e di funzionamento dei mercati in 
genere. 
Come si pu� intuire da quanto fin qui esposto, l�idea fondamentale che ha ispirato questo 
lavoro � stata quella di mettere in evidenza l�inadeguatezza del modello tradizionale a descrivere il 
comportamento e le scelte di consumo dell�individuo, inadeguatezza riferita non soltanto alle 
sempre pi� numerose evidenze empiriche che scaturiscono da prove sperimentali di laboratorio, ma 
anche rispetto alla realt� economica circostante osservabile da chiunque abbia la capacit� e la 
passione di saperla cogliere. Purtroppo un atteggiamento di chiusura di una parte del mondo 
economico verso impulsi provenienti da altre discipline ha spesso impedito di individuare certi 
particolari del comportamento umano, favorendo la realizzazione di modelli che messi alla prova in 
una situazione reale si sono rivelati frequentemente contraddittori o che peggio hanno dato luogo a 
risultati controintuitivi.  
Per evitare, quindi, il pericolo di un possibile rischio involutivo, la teoria ha bisogno di essere 
rivitalizzata da un nuovo paradigma, cio� da nuovi principi a cui fare riferimento e in cui si possa 
finalmente riflettere una struttura informativa pi� completa e maggiormente adeguata ad esprimere 
ogni possibile sfumatura del comportamento e del processo di scelta del consumatore. 
 
 
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1.CAPITOLO 1 : La teoria economica tradizionale del consumatore. 
 
 
 
 
1.1 Teoria del consumatore o teoria della domanda? 
 
Questo problema � piuttosto complesso e comporta una risposta abbastanza articolata. Vediamo 
di chiarirne alcuni aspetti. La figura centrale della teoria microeconomica � il consumatore e 
generalmente il primo passo che l�approccio neoclassico compie, � quello di presentare un modello 
del comportamento del consumatore, cio� la descrizione di come un soggetto sceglie all�interno di 
un dato insieme di opzioni accessibili. Tuttavia, nei modelli neoclassici il consumatore � sempre 
presentato come un entit� astratta e non viene mai identificato con una certa categoria concettuale 
ben definita. Si parla, a volte, di decisore individuale, altre volte, si fa riferimento al nucleo 
familiare, ma comunque per il pensiero neoclassico questo � un aspetto marginale e, di fatto, 
trascurabile. Del resto, se i modelli tradizionali possono essere considerati buone approssimazioni 
del comportamento individuale, gli economisti neoclassici non si preoccupano eccessivamente 
dell�eventualit� che questi modelli possano non riflettere la realt� economica in cui il consumatore 
agisce effettivamente. Il comportamento del singolo individuo e le sue problematiche sono spesso 
un fatto poco significativo: ci� che conta invece � il comportamento aggregato di un gran numero di 
individui. Infatti, secondo il pensiero neoclassico le eventuali violazioni ai modelli individuali di 
comportamento, se non avvengono con una particolare regolarit�, finiscono per elidersi a vicenda a 
livello aggregato, permettendo quindi ai modelli di continuare a funzionare in modo adeguato 
rispetto allo scopo per il quale erano stati ideati. 
Un altro aspetto da considerare, riguarda il fatto che nella maggior parte delle analisi di 
equilibrio parziale, il modello di comportamento del consumatore pu� essere anche del tutto 
implicito. Un analisi di equilibrio parziale � quella che ha per oggetto il mercato di un singolo bene 
(o di pochi beni legati da apprezzabili interdipendenze) in cui vengono considerati come dati tutti i 
fenomeni esterni (le cosiddette �condizioni di mercato�) all�ambito di analisi cos� definito. In questo 
tipo di analisi, infatti, si suppone che una teoria circa l�analisi delle decisioni del consumatore possa 
essere presente a un livello o ad un altro della costruzione teorica, ma che comunque questo non 
abbia un�eccessiva importanza. Cos� come un�altra ipotesi assunta come implicita in questo tipo di 
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analisi, � quella riguardante il fatto che l�unico elemento che abbia la possibilit� di variare su questo 
tipo di mercato � il prezzo del prodotto a cui si fa riferimento mentre i prezzi di tutti gli altri prodotti 
si considerano fissi. Di conseguenza, date queste ipotesi, si ritiene che sia possibile determinare in 
maniera automatica, per ciascun prezzo p del bene, la domanda totale D(p) espressa dall�insieme dei 
consumatori. 
Anche se niente impedisce di considerare il problema del consumatore in modo esplicito, 
tuttavia, l�analisi tradizionale di equilibrio parziale della concorrenza perfetta si concentra sul 
comportamento delle imprese; pertanto, il comportamento dei consumatori viene caratterizzato 
mediante la semplice introduzione di una funzione di domanda. 
Sulla base delle precedenti considerazioni, sembra di poter affermate che quello neoclassico sia 
un approccio incentrato fondamentalmente sullo studio e sull�analisi dei meccanismi di mercato che 
presiedono la formazione e la determinazione dei prezzi  e che l�analisi del comportamento del 
consumatore sia una sorta di premessa indispensabile per giungere a dimostrare la validit� della 
teoria della domanda e dunque la validit� del funzionamento di un modello di mercato basato sulla 
concorrenza perfetta e atomistica. Da qui, attraverso un modello matematico (che assicura la 
massima legittimazione scientifica), l�approccio neoclassico � in grado di spiegare le leggi 
fondamentali che governano il sistema economico (giungendo in questo modo alla sintesi 
perfetta).Sotto questo profilo, lo studio e la ricerca della razionalit� di comportamento del 
consumatore appaiono quindi come lo studio e la ricerca del fondamento indispensabile a sostenere 
l�intero impianto teorico e a garantirne il suo funzionamento. Questo spiega in gran parte, il rifiuto 
che la teoria neoclassica oppone nei confronti di altre ipotesi non ottimizzanti di razionalit� di 
comportamento del consumatore che da circa un quarantennio sono state sviluppate anche nello 
stesso ambito economico.  
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1.2 Il consumatore come unit� di decisione economica.  
 
L�attivit� di amministrazione delle risorse economiche � svolta da diversi soggetti: singoli 
individui, famiglie, societ� commerciali o enti governativi. Ognuno di questi soggetti dispone di 
determinate risorse e prende decisioni circa il loro uso. Per questa ragione, nel linguaggio 
economico, essi spesso prendono il nome di unit� di decisione economica.  
Generalmente, si distinguono tre tipi di uso delle risorse: 1) il consumo, vale a dire l�uso delle 
risorse per la soddisfazione diretta dei bisogni; 2) la produzione, cio� la preparazione e 
l�adeguamento delle risorse per la soddisfazione dei bisogni, mediante azioni quali la modificazione 
di qualit� fisiche, chimiche e biologiche, la modificazione della posizione nello spazio e 
l�immagazzinamento dei beni per un uso futuro; 3) lo scambio, cio� l�uso delle risorse per 
procurarsi risorse da altre unit� di decisione economica. In conformit� con queste distinzioni, le 
unit� di decisione economica sono spesso classificate, rispettivamente, come consumatori e 
produttori. Queste classi, tuttavia, non si escludono a vicenda dal momento che la medesima unit� � 
sovente consumatore e produttore allo steso tempo e quasi tutte le unit�, nella societ� moderna, 
partecipano agli scambi.   
Una classificazione pi� importante � quella relativa agli obiettivi che guidano le decisioni delle 
unit�. Su questa base si possono distinguere tre tipi di unit�: a) comunit� elementari, il cui obiettivo 
� il consumo, cio� la soddisfazione dei bisogni. Le comunit� possono partecipare agli scambi o alla 
produzione, ma queste attivit� sono intraprese col proposito di provvedere alla soddisfazione dei 
bisogni dei componenti dell�unit�. Le comunit� appaiono sotto forme diverse: singoli individui, 
gruppi di consumatori, societ� commerciali, tuttavia, la forma prevalente di comunit� elementari � 
la famiglia; b) imprese, si tratta di unit� impiegate nella produzione e negli scambi con il proposito 
di trarne un profitto monetario. In pratica, le imprese sono quasi sempre produttori e si distinguono 
da altre unit� che producono per l�obiettivo a cui finalizzano la loro attivit�. Esse assumono forme 
diverse: imprese individuali, societ� commerciali ed anche enti pubblici, ma la forma prevalente � 
quella di societ� per azioni; c) enti di servizio pubblico, essi sono gestiti con lo scopo di contribuire 
al raggiungimento di taluni obiettivi sociali. Esempi di enti  di servizio pubblico sono le scuole, gli 
ospedali, gli istituti di ricerca. Nella maggior parte dei casi, questi enti sono gestiti da qualche ramo 
della pubblica amministrazione nazionale, statale o locale. 
Se le decisioni di una unit� sono indipendenti dalle decisioni di altre unit� e quindi non 
esercitano alcuna influenza su di esse, si dice che l�unit� � isolata. Nelle moderne societ� avanzate, 
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tuttavia, le decisione delle diverse unit� sono interdipendenti, si influenzano, cio�, reciprocamente. 
L�insieme delle unit� di decisione economica di una societ� costituisce un sistema economico. 
Affinch� si realizzino le decisioni delle diverse unit�, � necessario che esse siano reciprocamente 
compatibili. Pertanto, la quantit� di risorse che le unit� desiderano consumare deve essere uguale 
alla quantit� che altre unit� desiderano produrre. In quest�ultimo caso le decisioni delle diverse unit� 
economiche sono tra loro compatibili e l�economia, si dice, che � in equilibrio. 
Il principale metodo attraverso il quale vengono coordinate le decisioni delle diverse unit� � il 
mercato. Un mercato � uno schema di relazioni di scambio regolari e ricorrenti tra unit� di decisione 
economica che avvengono per mezzo di uno strumento accettato da tutti, vale a dire la moneta. Le 
unit� effettuano i propri scambi in due fasi: la vendita e l�acquisto; esse vendono le proprie risorse 
contro moneta e comprano con la moneta le risorse desiderate. Il rapporto in base al quale si 
scambiano la moneta e le risorse sul mercato � il prezzo. Incontrandosi sul mercato, le diverse unit� 
aggiustano e riaggiustano le quantit� offerte e domandate ed i relativi prezzi, fino a che non sia 
raggiunto un coordinamento delle loro decisioni. Attraverso l�interazione delle diverse unit� sul 
mercato, il sistema economico � portato a raggiungere il proprio equilibrio. 
In un�economia di mercato perfettamente concorrenziale in cui la forma di organizzazione 
economica prevalente ha una struttura di tipo capitalistico, la figura del consumatore assume un 
ruolo centrale. Egli rappresenta infatti il lato della domanda, cio� una delle due parti su cui un 
sistema economico fa perno. Per questo importante ruolo il consumatore individuale � una delle due 
categorie analitiche (l�altra � l�impresa) di cui tradizionalmente le disciplina microeconomica ha 
studiato il comportamento e le azioni all�interno di differenti contesti istituzionali. Tuttavia, la 
visione neoclassica di un�economia regolata da un sistema di prezzi in cui la realizzazione dei 
rapporti economici era lasciata a una sorta di meccanismo automatico e impersonale, � venuta 
meno. E, a mano a mano che la teoria economica tradizionale veniva messa in discussione, anche la 
struttura descrittiva e concettuale di questi due tipi di agenti economici veniva ampliata ed, anzi, 
speso, profondamente modificata. La presenza di forme di mercato oligopolistiche o di concorrenza 
imperfetta e di uno Stato sempre pi� direttamente coinvolto nell�attivit� produttiva, ha determinato 
un aumento del numero e dell�eterogeneit� degli agenti economico-sociali coinvolti nelle varie 
attivit� economiche. 
Un sistema economico moderno ha una forma talmente complessa e strutturata che sempre pi� 
frequentemente il ruolo di �consumatore� � svolto da soggetti economici differenti: non pi�, quindi, 
soltanto singoli ed anonimi individui, ma anche imprese, associazioni, enti pubblici, comunit� 
familiari. Da ognuna di queste categorie scaturisce una specifica domanda di beni e di servizi 
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collegata al soddisfacimento di un proprio particolare bisogno. La categoria concettuale 
�consumatore� si � cos� estremamente ampliata, anche se i soggetti pi� numerosi che svolgono 
questa fondamentale funzione economica che riguarda la decisione su cosa e quanto acquistare, 
rimangono essenzialmente le famiglie, le quali trovandosi coinvolte in un reticolo di 
interdipendenze con soggetti economici di differente natura, sono state costrette a modificare anche 
la struttura della loro domanda. Essa, infatti, nel corso degli ultimi decenni si � enormemente 
diversificata. 
Il variegato numero di soggetti economici che in una moderna economia di mercato rientra 
nella categoria �consumatori�, determina l�esistenza di un�ampia variet� di gusti che il sistema 
economico ed industriale deve essere in grado di soddisfare. Questa variet� di gusti si riflette in un 
insieme eterogeneo di preferenze che determinano, a loro volta, una grande differenziazione nei 
prodotti offerti dalle imprese. La differenziazione dei prodotti pu� riflettere infatti la diversit� nei 
gusti dei consumatori oppure invece riferirsi alla diversa disponibilit� dei consumatori a pagare per 
ottenere beni di pi� elevata qualit�. Nel primo caso si pu� parlare di differenziazione orizzontale, in 
quanto manca un criterio �oggettivo� per determinare se un bene � superiore ad un altro: mancando 
un criterio oggettivo, � come se tutti i beni fossero sullo stesso piano. Il secondo caso � invece 
denominato differenziazione verticale, proprio perch�, a parit� di prezzo, tutti i consumatori sono 
d�accordo nell�indicare il bene che si colloca �al di sopra� degli altri e nel fissare un ordinamento tra 
i diversi prodotti. In molti casi, quindi, la differenziazione dei prodotti non viene introdotta per 
sfruttare la diversit� nei gusti dei consumatori, ma quanto piuttosto in risposta ad una diversa 
disponibilit� dei consumatori stessi  ad acquistare beni di qualit� differenti. In certi mercati � infatti 
possibile determinare se ciascun bene � �migliore� o �peggiore� degli altri, nel senso che a parit� di 
prezzo tutti i consumatori sceglierebbero lo stesso bene: la qualit� del bene si configura quindi come 
un criterio oggettivo (o, meglio, intersoggettivo) in base al quale tutti i beni possono essere ordinati 
gerarchicamente. Pertanto, certi consumatori preferiranno acquistare un bene meno pregiato ad un 
prezzo inferiore, proprio perch� la loro valutazione della qualit� � minore.  
Alla luce di queste ultime considerazioni, � lecito, tuttavia, chiedersi fino a quale punto siano i 
gusti o le preferenze dei consumatori a determinare l�offerta dei prodotti atti a soddisfarli, oppure 
quanto siano abili i responsabili della comunicazione pubblicitaria o del marketing delle imprese 
che agiscono in un determinato settore ad indurre nei consumatori determinati gusti e preferenze. 
Del resto, comunque, non � compito di questa trattazione fare luce su questi aspetti che rimangono, 
tuttavia, una delle questioni centrali per un�analisi economica che voglia dare una risposta chiara ed 
esauriente a tutti i fenomeni che si presentano di volta in volta nel mondo reale.