La tematica ambientale dal punto di vista dell'immagine di impresa

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Introduzione 
La tesi si occupa di analizzare l’integrazione della componente ambientale nel sistema 
impresa al fine di ottenere un miglioramento dell’immagine percepita all’esterno. Mai 
come in questi anni la tematica ambientale è stata più attuale, interessando dai 
consumatori alle istituzioni pubbliche. Secondo quanto detto dall’Onu, potremmo 
risparmiare fino alla metà delle risorse del nostro pianeta se i settori di trasporto e delle 
infrastrutture venissero gestiti in maniera più efficiente. Anche i consumatori hanno 
manifestato un’esigenza di variazione delle tendenze di mercato, stimolando 
direttamente o indirettamente gli operatori economici a offrire prodotti compatibili 
con le loro scelte etiche di consumo. 
 Il tema che si andrà a trattare riguarderà le metodologie con cui può essere attuata 
una trasformazione aziendale in armonia con uno sviluppo di tipo sostenibile e quanto 
tale trasformazione può giovare, in termini di immagine, alle imprese. 
Nel primo capitolo si analizza lo schema che contestualizza l’individuazione di 
un’azione ambientale nelle imprese di oggi, analizzando gli aspetti d’impresa che 
verranno inevitabilmente coinvolti nel cambiamento e i costi/benefici potenziali di una 
politica “green”. Viene inoltre individuato il tema di responsabilità sociale per l’azione 
che le imprese hanno sul mercato e sul territorio, quale discriminante per risultare 
imprese che rispettano gli obblighi sociali derivanti dall’esercitare un’attività 
produttiva di ricchezza su un determinato luogo. Infine, viene rilevata l’importanza 
che le istituzioni pubbliche e le organizzazioni mondiali hanno perché si abbia uno 
sviluppo sostenibile integrato in tutti i settori economici, e vengono analizzati gli 
obiettivi che le Nazioni Unite hanno posto, al fine consentire ciò, da raggiungere entro 
il 2030. 
Nel secondo capitolo si è voluto individuare l’importanza di avere un’immagine 
“forte” sul mercato e in particolare dell’adozione di adeguate politiche di green 
marketing, ossia quelle politiche volte a valorizzare l’impresa e i prodotti per 
l’impegno ambientale sostenuto. Si è agito inoltre ad analizzare i possibili esisti che tali
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politiche possono avere. Attenzione si è attribuita anche a quei fenomeni in cui 
l’impresa aspiri a promuovere un’immagine “green” anche se non si è mobilitata 
concretamente per raggiungerla. In tali casi si parlerà di greenwashing. Nel terzo 
paragrafo del suddetto capitolo, sono posti in esame due distinti fenomeni rientranti 
nel green marketing: uno riguardante le politiche adottate da Tesla, Inc., l’altro basato 
invece sullo scandalo che ha investito Volkswagen nel 2015. 
Nel terzo e ultimo capitolo, infine, si è sottoposto un questionario di 17 domande ad 
un gruppo di consumatori, al fine di determinare la reale percezione questi hanno circa 
il mercato delle energie rinnovabili, sullo scenario futuro e sui due distinti case study 
riportati nel capitolo precedente.  
Obiettivo dell’elaborato è quello di porre in esame tutti gli elementi che sono chiamati 
in causa nell’adozione di politiche di sviluppo sostenibili, comprendendo il perché 
oggi possa rientrare nelle opportunità di impresa, piuttosto che tra gli ostacoli, come 
in passato si affermava. Alla luce di tali considerazioni, è possibile definire lo sviluppo 
sostenibile e il green marketing come politiche imprescindibili per le imprese?
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CAPITOLO 1: IL FATTORE AMBIENTE PER L’IMPRESA 
1.1 IL RAPPORTO TRA AMBIENTE E IMPRESA 
L’inquinamento è sempre stato un concetto strettamente legato a quello di industria. 
Tale dicotomia si afferma nel fatto che l’attività industriale è un’attività produttiva che 
immette elementi prodotti in un processo produttivo, agisce alla trasformazione di tali 
elementi e li destina al consumo. Questo procedimento è sempre stato condotto 
attribuendo esclusiva importanza all’economicità delle varie fasi, determinando in 
ciascuno dei passaggi quale fattore comportasse una riduzione del costo di produzione 
e una conseguente maggiore apertura della forbice dei guadagni. Nell’ottica analizzata 
quindi ogni sfruttamento di risorse veniva realizzato senza alcuna considerazione 
sull’impatto ambientale che potesse derivare, agendo a sfruttare risorse naturali senza 
attribuire premura per il loro impatto sul territorio nel breve e, tantomeno, nel lungo 
termine. 
Dagli anni Sessanta in poi, tale tendenza ha subito una progressiva variazione, 
riconoscendo all’attività industriale la principale responsabilità per la gravosa 
situazione in cui si trova l’ambiente mondiale. A tal punto è lecito chiedersi se sia 
possibile una variazione dell’attività produttiva fino ad ottenere un mercato 
completamente sostenibile, in tutte le sue sfaccettature. Esempi odierni dimostrano 
come sia concepibile avere industrie in grado di sopravvivere sul mercato puntando 
ad un’immagine green, ma altrettanti esempi dimostrano come il percorso sia molto 
più articolato e complesso di quello che può apparire in una mera visione teologica. 
La necessità di ottenere un’economia globale sostenibile richiede infatti 
l’armonizzazione di tutti coloro che agiscono sul mercato e di tutti quegli apparati 
istituzionali volti a regolarne il funzionamento economico. In un periodo di 
transizione come quello odierno però, esercitare un’attività economica ad impatto 
sostenibile si può rivelare come un’opportunità per le imprese, nuove e già esistenti. 
Inoltre, tali politiche richiedono, per un efficace utilizzo, di non essere realizzate 
meramente per un adeguamento ai vincoli istituzionali posti sul settore, o con il solo
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fine di evitare sanzioni, ma con la consapevolezza di trovarsi in futuro in un mercato 
potenzialmente solo così articolato. L’adozione di politiche ad impatto ambientale 
sostenibile è quindi funzionale per la sopravvivenza sul mercato. In riferimento a 
questo aspetto, Tom Stephens disse “è di vitale importanza l’acquisizione di un alto profilo 
nella tutela ambientale e il conseguente consenso di pubblico e autorità dei paesi interessati. 
Non basta rispettare le leggi, bisogna essere socialmente graditi”
1
. Il mercato tende infatti a 
mutare in armonia con i fattori che caratterizzano gli operatori ed i consumatori, ma 
altresì attraverso uno sviluppo delle tecnologie che comportano una conformazione 
alla quale tutti, dagli operatori al consumatore finale, devono attribuire rilevanza. Un 
esempio può essere l’introduzione di internet nel mercato delle comunicazioni, il quale 
ha reso necessario l’intervento delle istituzioni per disciplinare l’utilizzo dei dati ed ha 
reso insufficiente, per gli operatori, produrre cellulari con lo scopo esclusivo di 
ricevere ed effettuare chiamate, richiedendo altresì uno sviluppo del prodotto in grado 
di consentire al consumatore di ottenere tutte le funzionalità che lo stesso richiedeva. 
Nella stessa onda si muoverà inevitabilmente la green economy, per la quale abbiamo 
già viste emanate diverse disposizioni (nazionali, comunitarie ed internazionali), 
nonché una palpabile rilevanza per il green da parte dei consumatori, che tuttavia 
arranca nell’affermarsi soprattutto tra gli operatori ancora fossilizzati in tecniche di 
produzione non più attuali.
 
Si deve inoltre sottolineare che un approccio di tale genere deve necessariamente 
investire tutte le fasi dell’assetto imprenditoriale, dal processo produttivo fino alle 
politiche di comunicazione, quest’ultime essenziali per la valorizzazione dell’adozione 
di politiche green e per consentire un’adeguata percezione delle stesse da parte dei 
consumatori. Un quadro circa le ricadute specifiche della sfida ambientale nelle 
diverse attività funzionali è esposto nel libro “Il management ambientale” di M.Frey 
(pag.39), quale indicato nella figura 1. 
 
1
 Tom Stephens, Ceo della Manville Co. (1992) in: M.Frey, IL MANAGEMENT AMBIENTALE, evoluzione organizzativa e gestionale 
del rapporto impresa ambiente, Milano, Franco Angeli (1995)
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La Figura 1 aiuta ad intuire quanto sia in realtà articolato il processo di istaurazione 
nell’impresa di una politica di tale genere. Seppur genericamente sia tutto attribuito 
agli obiettivi che l’alta direzione fissa per il sistema impresa, capiamo ben presto che 
le fasi da attuare sono ben più numerose e complesse. Infatti, nell’ambito produttivo, 
è richiesto l’utilizzo di sistemi non già utilizzati dall’impresa, in quanto vi sarà 
necessariamente una variazione della scelta delle materie prima da immettere nella 
fase di produzione, ed altresì vi sarà una variazione delle tecniche di lavorazione del 
prodotto e di consegna dello stesso. In tale fase, quindi, un ruolo centrale può essere 
 
1) Alta direzione  -  Identificare e sostenere gli obiettivi ambientali dell’impresa 
creando le opportune condizioni in termini di scelte strategiche e di 
incentivazione al perseguimento degli obiettivi da parte della struttura aziendale 
2) Produzione  -  Organizzare i processi produttivi e gli impianti, gestire l’energia, 
ottimizzare le materie prime e i residui 
3) Ricerca & Sviluppo  -  Finalizzare l’innovazione di prodotto e processo ad 
obiettivi ambientali 
4) Progettazione ed Engineering  -  Valutare i rischi, concepire prodotti coerenti 
con le esigenze di riciclaggio, Lca, bilancio energetico ed ambientale    
5) Marketing  -  Individuare e sviluppare le opportunità di mercato relative ai 
prodotti ambientalmente compatibili, promuovere l’immagine ambientale 
dell’impresa, pubblicizzare presso i consumatori i metodi corretti di utilizzo e 
smaltimento prodotti 
6) Relazioni esterne  -  Gestire i rapporti con le istituzioni e gli altri attori esterni, in 
termini di immagine e accettabilità sociale 
7) Personale  -  Favorire attraverso la progettazione organizzativa, la formazione, 
l’individuazione dei ruoli e gli strumenti di comunicazione interna (newsletters, 
seminari) la maturazione di una cultura ambientale 
8) Logistica e distribuzione  -  Sviluppare sistemi di trasporto sicuri, imballaggi 
recuperabili, sistemi per la raccolta e il riciclaggio dei prodotti al termine della 
loro vita 
9) Approvvigionamenti  -  Introdurre le variabili ambientali nelle politiche di 
approvvigionamento e di rapporto con i fornitori 
10) Controllo  -  Introdurre strumenti per la valutazione e la documentazione dei 
progressi nel campo della prevenzione ambientale 
Figura 1. Gestione delle problematiche ambientali nelle differenti attività funzionali dell’impresa
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attribuito alla tecnologia e ad un sistema di R&S volto a fornire i migliori strumenti 
per realizzare un prodotto ad impatto ambientale sostenibile dal processo produttivo 
a monte fino al processo a valle. Fondamentale per stimolare l’adozione di uno schema 
produttivo sostenibile è la valutazione dei consumatori. Tale valutazione si può 
distinguere in base più fattori, quali ad esempio il territorio e l’appartenenza culturale 
del pubblico di destinazione. Ovvio è che se l’impresa vive in un contesto dove la sensibilità 
per l’ambiente è elevata riceverà maggiori stimoli orientati alla prevenzione ambientale
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. 
L’impresa quindi, nel realizzare le richieste dei consumatori, dovrà necessariamente 
adeguarsi alle stesse, comunicando con efficienti strategie di marketing l’impiego di 
strumenti e l’erogazione di prodotti green. Il tema del marketing ambientale sarà 
trattato più approfonditamente nel Capitolo 2. Tra le elencazioni della figura 1 per 
ultimo si individua la necessità di un sistema di controllo. Il controllo è fondamentale 
per realizzare la mappatura dei risultati intercorsi nel tempo, nonché per avviare un 
confronto con il piano realizzato inizialmente per l’adozione proprio di tali politiche. 
Il controllo assume particolare importanza in virtù del fatto che la sostenibilità deve 
essere realizzata coerentemente in tutte le fasi del procedimento. Avrebbe scarsa utilità 
ad esempio, la vendita di un prodotto riciclabile ma realizzato con tecniche produttive 
inquinanti. 
Elemento altresì essenziale è l’individuazione dei benefici e dei costi che la sostenibilità 
può portare. Infatti, non si può ridurre l’introduzione di un processo così complesso 
in un sistema imprenditoriale al solo senso etico e morale dell’imprenditore, in quanto 
quest’ultimo svolge un’attività comunque volta a realizzare risultati economici nel 
settore di mercato in cui opera e alla continua ricerca di un rafforzamento della propria 
posizione in detto mercato. Analisi approfondita dei benefici può individuarsi nel libro 
“Il management ambientale” di Marco Frey, in questa sede saranno presentati solo 
quelli principali. La prima categoria di benefici si racchiude nell’ambito gestionale 
dell’impresa. Rimodellare e modificare il proprio sistema di gestione e verificarne 
 
2
 M.Frey, IL MANAGEMENT AMBIENTALE, evoluzione organizzativa e gestionale del rapporto impresa ambiente, Milano, Franco 
Angeli (1995) p.25