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PREMESSA
L’attuale panorama socio economico si presenta sempre più turbolento
ed instabile, pervaso da una ipercompetizione crescente.
La crisi economica post-euro ha indebolito profondamente le imprese,
costringendo molte ad uscire dal mercato e obbligando quelle che sono
riuscite a sopravvivere a lottare ogni giorno per preservare la propria
posizione sul mercato.
La sopravvivenza di un’azienda sul mercato dipende dal modo in cui
essa si muove all’interno dell’arena competitiva, attraverso le diverse tattiche
messe in atto per prevalere sui propri competitors e raggiungere la mission
aziendale, realizzando il proprio successo competitivo.
Tali tattiche prendono il nome di strategie competitive, tra cui vi sono le
strategie di prezzo, che risultano le più importanti in quanto il prezzo agisce
come leva fondamentale per migliorare la performance sia economica che
competitiva dell’impresa.
E’ proprio sul prezzo che si concentra il primo capitolo, il quale
inizialmente è definito, in sensu latu, come il valore monetario a cui viene
scambiato un bene o un servizio in una transazione economica, e subito dopo
viene definito, in un’accezione più tecnica, come il punto di incontro tra la
domanda e l’offerta di mercato, punto in corrispondenza del quale si realizza
un equilibrio economico, in quanto la quantità che i consumatori sono
disposti ad acquistare (D) è pari a quella che le imprese sono disposte a
2
produrre (O). Pertanto viene svolta un’analisi microeconomica sui concetti di
“Domanda” ed “Offerta” di mercato, per giungere alla realizzazione del
punto di equilibrio in cui si identifica il prezzo ottimale.
In un secondo momento, si approfondisce lo studio delle strategie di
prezzo che non può prescindere dallo studio delle diverse strutture di
mercato, ovvero Concorrenza Perfetta e Monopolio. Solo dopo aver svolto
tale analisi, è possibile dedurre che la struttura di mercato che garantisce il
maggior benessere alla società è la Concorrenza Perfetta, la quale pertanto
viene definita “First Best Structure”.
Nella realtà, però, molte imprese si trovano nella struttura di mercato
intermedia dell’oligopolio, in cui poche grandi imprese competono tra loro
secondo una “interazione strategica”. Infatti le decisioni di ciascuna impresa
sono decisioni strategiche, in quanto devono essere prese tenendo conto che
influenzeranno le altre imprese innescando delle reazioni
1
.
Per studiare tali interazioni si utilizza la c.d. TEORIA DEI GIOCHI,
ossia un modello teorico di analisi delle diverse situazioni di interazione
strategica, in cui il risultato ottenuto da un’impresa dipende non solo dalle sue
decisioni, ma anche da quelle prese dalle altre imprese
2
.
Il secondo capitolo descrive dettagliatamente tutte le diverse tipologie di
strategie di prezzo adottabili dalle imprese nel complesso e dinamico gioco
della concorrenza.
Prima fra tutte viene esaminata la Discriminazione di Prezzo nelle sue
tre versioni, ossia quella strategia attraverso cui si praticano prezzi diversi per
consumatori (1° grado), per quantità (2° grado) o per gruppi (3° grado)
diversi.
1
PEPALL L., RICHARD D., NORMAN G., “Organizzazione Industriale”, McGraw-Hill, Milano,
2009.
2
CABRAL L., “Economia industriale”, Carocci, Roma, 2009.
3
L’analisi passa poi ai comportamenti strategici cooperativi, ovvero
quelle azioni mosse da alcune imprese che, accordandosi tra loro attraverso il
c.d. “CARTELLO”, cercano di evitare l’ingresso di nuove imprese e nello
stesso tempo di ridurre la concorrenza spietata tra di esse al fine di garantirsi
un ampio profitto. In particolare, se ne analizzano gli aspetti giuridici previsti
dalla Politica Antitrust e gli aspetti economici di un complesso dilemma (c.d.
Dilemma del Prigioniero), riflettendo se è più conveniente aderire al cartello
o <<scartellare>>, attraverso il modello di duopolio alla Cournot e alla
Bertrand applicati alla Teoria dei Giochi.
Inoltre si analizzano i comportamenti strategici non cooperativi, ovvero
un insieme di azioni messe in atto da una singola impresa per migliorare la
propria posizione sul mercato e aumentare i propri profitti a discapito delle
imprese rivali
3
. Prima fra tutte, oltre alla strategia del Prezzo Limite, emerge
la strategia della Politica Predatoria dei Prezzi, la quale – come si deduce dal
nome stesso – è volta a “predare” l’avversario praticando prezzi molto bassi,
al limite inferiori ai costi.
Infine il capitolo approfondisce l’analisi di un mercato con integrazioni
e restrizioni verticali, ossia un mercato in cui si attua un’integrazione verticale
tra tali imprese, generando un’unica impresa che svolge tutte le fasi del
processo produttivo.
Il terzo capitolo si concentra sulla Politica Predatoria dei Prezzi,
analizzandola in tutte le sue sfaccettature.
Si esamina innanzitutto l’interpretazione del comportamento predatorio
da parte dell’Autorità Antitrust negli Stati Uniti, citando alcuni famosi casi di
condanna come quella mossa alla compagnia aerea American Airlines e quella
mossa a Microsoft.
3
CARLTON D.W., PERLOFF J.M., “Organizzazione Industriale”, McGraw-Hill, Milano, 2005.
4
In un secondo momento, si sposta l’orizzonte dagli USA in Europa,
analizzando la normativa della Commissione Antitrust Europea, la quale ha
ritenuto il comportamento predatorio abuso di posizione dominante e
pertanto condannabile in virtù dell’art. 86 del Trattato dell’Unione Europea,
come nel caso Irish-Sugar o nel caso Telecom Italia.
Dopo aver verificato che la riduzione dei prezzi non è condizione né
necessaria né sufficiente affinché si possa parlare di comportamento
predatorio, si è passati ad analizzare il caso in cui tale politica venga attuata in
un mercato verticalmente integrato, per capire se possa essere o meno una
mossa conveniente.
Infine vengono illustrate diverse forme di restrizioni verticali volte a
precludere la sopravvivenza di un rivale sul mercato, attraverso la messa in
atto di comportamenti predatori.
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Capitolo Primo
IL PREZZO
1. LA DEFINIZIONE DEL CONCETTO DI “PREZZO”
Il concetto di prezzo può assumere diverse connotazioni a seconda del
tipo di analisi che viene condotta.
In particolare:
– in sensu latu, il prezzo è il valore monetario a cui viene scambiato un
bene o un servizio in una transazione economica;
– secondo Kotler, il prezzo (price) è una delle 4P del Marketing Mix,
insieme alla qualità del prodotto (product), alla sua promozione
(promotion) e alla sua distribuzione commerciale (point of sale).
Tra le suddette componenti, il prezzo è quella dotata di maggiore
flessibilità e pertanto più facilmente manipolabile grazie alle diverse
strategie di pricing adottabili;
– in economia industriale, il prezzo scaturisce dal punto di incontro tra
la domanda e l’offerta di mercato, punto in corrispondenza del quale
si realizza un equilibrio economico, in quanto la quantità che i
consumatori sono disposti ad acquistare (D) è pari a quella che le
imprese sono disposte a produrre (O).
Tralasciando gli studi di marketing a favore di quelli di economia
industriale, è opportuno approfondire l’analisi microeconomica sui concetti di
“Domanda” ed “Offerta” di mercato, per giungere alla realizzazione del
punto di equilibrio in cui si identifica il prezzo ottimale.
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1.1 Domanda di mercato
Secondo la legge della domanda, quando il prezzo di un bene aumenta,
la quantità domandata diminuisce
1
.
Tale rapporto inversamente proporzionale è giustificato da due
elementi:
- effetto reddito: se i prezzi aumentano, i redditi reali (W/P) – che
rappresentano il reale potere d’acquisto – diminuiscono, pertanto
diminuiscono anche i beni acquistabili;
- effetto sostituzione: se i prezzi aumentano, i consumatori tendono a
sostituire quel bene con uno più economico.
Graficamente la curva di domanda è così rappresentata:
La pendenza della curva di domanda rappresenta l’elasticità della domanda
rispetto al prezzo ( ε), ossia la variazione della domanda in termini percentuali
dovuta ad una variazione percentuale unitaria del prezzo, ossia:
Δ Q
D
Q
D
Δ P
P
1
SLOMAN J., “Microeconomia”, Il Mulino, Bologna, 2004.
P
Q
P 2
P 1
Q 1 Q 2 0
D
ε =
7
Tale indice – che assume sempre un valore negativo, in quanto
scaturisce dal rapporto tra due variazioni di segno opposto e pertanto si
considera in valore assoluto – distingue diversi tipi di domande:
- Domanda Elastica (| ε| > 1): la quantità domandata varia in modo più che
proporzionale rispetto al prezzo, per cui ad una minima variazione del
prezzo corrisponde una grande variazione della domanda. E’ il caso dei
beni perfettamente sostituibili che hanno una curva di domanda più
piatta:
ESEMPIO – Cosmetici
Si consideri la linea di cosmetici Max Factor, la quale subisce un
aumento del prezzo del fondotinta del 10%. Trattandosi di un bene
perfettamente sostituibile, il consumatore diminuirà facilmente ed
abbondantemente (30%) la domanda di fondotinta Max Factor a favore
di un fondotinta Kiko più economico.
- Domanda Anelastica (0 <| ε|≤ 1): la quantità domandata varia in misura
meno che proporzionale rispetto al prezzo, per cui ad una grande
variazione del prezzo corrisponde una minima variazione della domanda.
Q
P
0 Q 2 Q 1
P 2
P 1
D
8
Si tratta dei beni di consumo più importanti, che presentano una
domanda più ripida:
ESEMPIO – Gioielli
Si consideri una collana di perle Yukiko, la quale subisce un aumento di
prezzo del 20%. Il consumatore acquista saltuariamente una collana di
perle, pertanto sarà meno sensibile alle variazioni di prezzo; dunque pur
essendovi la possibilità di acquistare una collana Morellato più
economica, il consumatore difficilmente diminuirà la domanda di collane
Yukiko, in quanto i due beni non sono perfettamente sostituibili.
- Domanda perfettamente elastica (| ε| ∞): ad ogni prezzo P < P1 la
domanda è nulla, mentre in corrispondenza di P1 la domanda è
infinitamente grande. E’ il caso di una tipica impresa in un mercato
perfettamente concorrenziale, che deve accettare il prezzo di mercato a
cui può vendere qualsiasi quantità:
Q
P
P 2
P 1
Q 2 Q 1
D
D
P
Q
0
P 1,2
Q 2 Q 1
9
ESEMPIO – Pasta
Si consideri la pasta Barilla, la quale è un prodotto presente in tutti i
supermercati al medesimo prezzo imposto dall’azienda madre. Il
consumatore, dunque, potrà acquistare la quantità desiderata sempre al
medesimo prezzo di mercato.
- Domanda perfettamente anelastica (| ε| = 0): indipendentemente dal
prezzo, la quantità domandata rimane invariata. Si tratta dei beni primari
di cui il consumatore non può fare a meno:
ESEMPIO – Medicinali
Si consideri un medicinale curativo del cancro, il quale è di vitale
importanza per il paziente/consumatore. Data la necessità di
acquistarlo, qualunque sia il prezzo del medicinale o un suo eventuale
aumento, il consumatore lo acquisterà.
- Domanda ad elasticità unitaria (| ε| = 1): ad ogni variazione di prezzo
corrisponde una variazione della domanda perfettamente uguale:
Q
P
D
Q 1,2
P 2
P 1
0
D
Q
0
P
P 2
P 1
Q 2 Q 1
10
1.2 Offerta di mercato
Secondo la legge dell’offerta, quando il prezzo di un bene aumenta, la
quantità offerta aumenta
2
.
Graficamente la curva di offerta è così rappresentata:
Tale rapporto direttamente proporzionale è invece giustificato dai
seguenti tre elementi:
- effetto dei costi: quando le imprese aumentano la loro offerta, l’aumento
dell’output provoca un incremento dei costi di produzione, per far
fronte ai quali sarà necessario aumentare i prezzi;
- effetto dei beni più redditizi: quanto maggiore è il prezzo di un bene, tanto
più redditizia sarà la sua produzione, pertanto le imprese saranno più
propense ad offrire i beni più redditizi;
- effetto nuovi entranti: nel lungo periodo, se il prezzo di un bene rimane
alto, nuovi produttori saranno incitati ad entrare nel mercato per
ottenere alti profitti, così che si aumenta l’offerta totale.
2
SLOMAN J., “Microeconomia”, Il Mulino, Bologna, 2004.
P
Q
0
P 2
P 1
Q 1
1
Q 2
1
O
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