La statistica come strumento per il marketing analitico delle Aziende di Credito: una proposta di segmentazione della clientela Private in BNL

34 
3.1.  Il Private Banking. 
 
Il termine PRIVATE BANKING è abitualmente attribuito a quell’insieme di servizi che 
una Banca o un intermediario non bancario predispongono per soddisfare, con un 
elevato grado di personalizzazione, le esigenze finanziarie e non finanziarie dei clienti 
che detengono cospicui patrimoni.  
In realtà questa definizione non consente di cogliere appieno le caratteristiche di 
un’attività che esce dagli schemi del Retail Banking anche quando quest’ultimo è 
interpretato alla luce dei più recenti paradigmi strategici e distributivi. È infatti 
opportuno considerare che il Private Banking intrattiene rapporti soltanto con clientela 
facoltosa e con specifici bisogni, per cui il soggetto che svolge tali attività deve poter 
erogare servizi costruiti “su misura” e perciò non standardizzabili. Più alta è la fascia di 
ricchezza più il cliente si aspetta di poter utilizzare la Banca come partner di un 
maggior numero di prestazioni, inclusa una più sofisticata diversificazione degli 
investimenti del proprio patrimonio.
7
 
Le dimensioni del Private Banking in Italia fanno riferimento al totale delle famiglie 
con patrimoni complessivi superiori a 500 mila € anche se distribuiti presso più di una 
Banca. 
Il 2009 è stato un anno all’insegna della crescita: la ricchezza a livello italiano è 
aumentata di circa il 4% secondo le stime dell’AIPB
8
, a seguito di un anno 
particolarmente difficile per effetto della turbolenza dei mercati finanziari. 
Nel nostro Paese le famiglie dei super ricchi sono circa 591mila nel 2009, un dato in 
linea rispetto a quello dello scorso anno (583mila). Più si sale nella piramide della 
ricchezza, più si riduce il numero delle persone di elevato “standing”: la maggior parte 
di queste famiglie ha patrimoni finanziari compresi tra i 500mila e 1 milione di euro, 
per 280 miliardi di asset complessivi (34%). Tuttavia nei due livelli più alti della 
piramide, dove si collocano le famiglie con patrimoni superiori a 5 milioni di euro (il 
5% del totale), si concentra ben il 30% della ricchezza (255 miliardi).  
                                                 
7
 Fonte: “Il Private Banking in Italia – Aspetti tecnici e profili organizzativi” a cura di Sergio De Angeli 
8
 AIPB: Associazione Italiana Private Banking. È un’associazione professionale senza fini di lucro che 
coniuga le esigenze di aggregazione, condivisione, riflessione e sviluppo della cultura d’impresa Private, 
a beneficio degli stakeholder del Private Banking Italiano. Scopo di AIPB è promuovere lo sviluppo del 
servizio del Private Banking in Italia.
35 
 
Asset finanziari 
(mld €) 
Numero famiglie 
(migliaia) 
Asset medi per 
famiglia 
(mln €) 
 2009 2008 2009 2008 2009 2008 
Oltre 10 mln € 
127 
15% 
131 
16% 
8,2 
1% 
8,3 
1% 
15,488 15,811 
5 - 10 mln € 
128 
15% 
148 
18% 
21,9 
4% 
25,0 
5% 
5,861 5,916 
1 - 5 mln € 
301 
36% 
272 
34% 
161,4 
27% 
158,1 
21% 
1,866 1,722 
0,5 - 1 mln € 
280 
34% 
253 
31% 
399,1 
68% 
395,7 
67% 
0,700 0,640 
Totale 836 804 590,6 582,6 1,415 1,370 
Tabella 2 - Asset finanziari e numerosità famiglie potenziali del Private Banking in Italia, confronto 
2008-2009  
Fonte: Associazione Italiana Private Banking 
 
Territorialmente la ricchezza si concentra in alcune regioni italiane, soprattutto 
settentrionali: prime tra tutte la Lombardia dove sono presenti 248 miliardi di euro, cioè 
una quota pari al 29,7 del mercato potenziale. Seguono, a lunga distanza, l’Emilia 
Romagna, il Veneto e il Piemonte. Ma qual è l’identikit del potenziale cliente Private? 
Sono lavoratori autonomi, imprenditori, liberi professionisti, ma anche pensionati che, 
sebbene non più attivi nel mondo del lavoro, hanno una ricchezza accumulata da gestire. 
Si tratta prevalentemente di uomini maturi, anche se il ruolo delle donne nella gestione 
dei patrimoni di famiglia sta diventando sempre più rilevante.   
 
 
 
Figura 8 - La distribuzione geografica  
della ricchezza Private  
Fonte: Associazione Italiana Private 
Banking 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29,7% 
11
% 
0,9
% 
8,9
% 
6,6% 
4,5% 
3% 
2,8% 
2,5% 
2% 
1,7% 1,6% 
1,2% 
1% 
10,4
% 
0,8% 
0,3% 
0,3% 
0,2% 
10,3
%
36 
Circa il 60% delle masse - 490 mld - è affidato a strutture dedicate a specifici servizi, 
quali Banche d’investimento internazionali; divisioni di Banche commerciali italiane; 
Banche private di gruppi Bancari italiani; reti di promotori con strutture private; Banche 
indipendenti specializzate nel Private Banking. Dalla figura sottostante infatti si nota 
che il restante è affidato ad Agenzie assicurative, Poste Italiane e Banche commerciali 
locali. 
 
 
 
 
 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 9 - La catena del servizio per i clienti (2009) 
Fonte: Associazione Italiana Private Banking  
 
 
 
Negli ultimi anni sono entrate nel mercato italiano o si sono focalizzate sul business 
private sia Banche estere (UBS, Credit Suisse, Merrill Lynch) sia Banche italiane 
(Banca Esperia, Ersel, Banca Intermobiliare) “aggredendo” proprio la clientela servita 
in precedenza da Banche commerciali. 
Le Banche italiane hanno reagito costituendo strutture dedicate (San Paolo IMI, MPS, 
BPU, Capitalia, BNL-BNP Paribas) o addirittura Banche specializzate (Intesa, 
Unicredit, BPVN-Aletti). La quota di ricchezza all’interno delle Banche commerciali è 
ragionevolmente più facilmente “attaccabile” dalle strutture specializzate, 
rappresentando pertanto un rischio/opportunità. 
PLAYER CON STRUTTURA 
DEDICATA 
140 operatori con circa 490 mld. € gestiti 
PLAYER SENZA STRUTTURA 
DEDICATA 
60 operatori con circa 330 mld. € gestiti 
Player stranieri con 
struttura dedicata 
Player italiani con 
struttura dedicata 
Player italiani senza 
struttura dedicata 
Banche regionali 
Banche di credito cooperativo 
Strutture Retail di Gruppi Bancari 
Reti di promotori senza strutture 
Private 
Agenzie assicurative 
Banche d’investimento 
Internazionali 
Divisioni di banche commerciali 
italiane 
Banche Private di Gruppi Bancari 
italiani 
Reti di promotori con strutture 
Private 
Banche Indipendenti specializzate 
nel Private Banking
37 
La struttura Private, preposta appunto alla gestione della relazione con i top client, deve 
esprimere una posizione unitaria verso la propria clientela frutto di un dialogo tra chi 
interpreta le dinamiche attese dei mercati e chi interpreta le aspettative, le paure, le 
emozioni e le speranze della clientela.  
Le performance sostenibili richiedono quindi un equilibrio tra chi elabora la strategia 
commerciale e chi deve interpretare le attese sui mercati finanziari. 
Il trend di settore che si va delineando negli anni è di un mercato quello del Private 
Banking caratterizzato da clienti sempre più sofisticati, meno fedeli e più 
difficoltosi/costosi da servire. Essendo clienti con un certo patrimonio essi devono 
sentirsi soddisfatti e ben compresi nella gestione della propria ricchezza, grazie e 
soprattutto ad una ricorrente necessità del Private Banker di riformulare/rendere 
industriale e scientifica la value proposition per rimanere al top.  
Il cliente Private, sempre più informato ed esigente, desidera avere un unico punto di 
riferimento per la risoluzione di tutte le problematiche legate al patrimonio inteso in 
senso complessivo: dalla gestione finanziaria, alla pianificazione patrimoniale di lungo 
periodo (che tenga conto anche delle problematiche previdenziali e di passaggio 
generazionale), ai temi legati alla gestione dell’azienda e al family business. 
Dall’esigenza di soddisfare il cliente nasce la necessità di conoscerlo effettivamente, di 
essere segmentato e clusterizzato in gruppi omogenei tali da offrire a ciascun cliente con 
le più simili caratteristiche i prodotti studiati appositamente per lui. Insieme ad una 
ottima analisi del cliente deve essere creato anche un apposito sistema tecnologico in 
grado di supportare l’industrializzazione, e cioè l’industrializzazione, senza togliere 
spazio alla personalizzazione.
38 
3.2.  Il Private Banking in BNL. 
 
Nasce nel 2002 con l’obiettivo di offrire una gestione complessiva del patrimonio 
personale, dalla consulenza fiscale alla selezione delle più vantaggiose opportunità di 
mercato che possono rispondere alle diverse esigenze. 
Varie le situazioni che hanno portato ad una rivoluzione in ambito Bancario: 
 crescita economica rallentata 
 incremento costo per aumento pressione normativa (MIFID
9
) 
 pressione competitiva crescente (de-frammentazione ed entrata nuovi 
operatori) 
 innovazione continua dei modelli di business 
 crescente necessità di professionalità degli uomini di relazione 
 sentiment non positivo verso le istituzioni finanziarie 
 sofisticazione crescente della domanda 
 
 
 
 
 
                                                 
9
 MIFID (Markets in Financial Instruments Directive): è il nome con cui è nota la direttiva 2004/39/CE 
del Parlamento Europeo e del Consiglio del 21 aprile 2004. Essa costituisce un passo importante verso la 
costruzione di un mercato finanziario integrato efficace e competitivo all'interno dell'Unione Europea 
(UE) e si inquadra nel più ampio Piano di Azione per i Servizi Finanziari (FSAP), varato nel 1999 e che si 
è concretizzato successivamente in ben 42 direttive. A tale direttiva ne è seguita un'altra, la 2006/73/CE, 
attuativa della MIFID. Entrambe sono state recepita in Italia nel 2007 con il Decreto legislativo 
n°164/2007.  La direttiva risponde all'esigenza di creare un terreno competitivo uniforme (level playing 
field) tra tutti gli intermediari finanziari dell'Unione europea, senza però pregiudicare la necessaria 
protezione degli investitori e la libertà di svolgimento dei servizi di investimento in tutta la Comunità. Gli 
obiettivi di fondo della direttiva MIFID sono: 
o la tutela degli investitori, differenziata a seconda del diverso grado di esperienza finanziaria; 
o l'integrità dei mercati; 
o il rafforzamento dei meccanismi concorrenziali, con l'abolizione dell'obbligo di concentrazione 
degli scambi sui mercati regolamentati; 
o l'efficienza dei mercati, finalizzata anche a ridurre il costo dei servizi offerti; 
o il miglioramento dei sistemi di governance delle imprese di investimento ed una migliore 
gestione dei conflitti di interesse
39 
Di seguito evidenziamo il ranking per asset dei migliori servizi Private Banking in 
Italia: BNL nel 2010 raggiunge la 6° posizione con un totale AUM di 15,2 mld€, 
salendo di una posizione rispetto al mese di marzo dello stesso anno.  
 
Figura 10 - Ranking per asset del Mercato servito dal Private Banking in Italia 
Fonte: Associazione Italiana Private Banking  – giugno 2010 
 
Il risultato della rivoluzione è stata la nascita del Private Banking grazie a  
 innovazione e ampliamento del sistema di offerta 
 sviluppo di nuovi servizi (advisory non finanziaria, family business, …) 
 segmentazione del mercato per servire meglio i clienti più facoltosi 
(family office e modelli di servizio dedicati)  
BNL – Private Banking in cifre
10
: 
 6° gruppo Bancario per masse gestite in Italia   
 28 mila clienti privati / 15 mila nuclei
11
  
 310 dipendenti, di cui 201 Private Banker 
 29 Centri Private – 52 Presidi in tutta Italia 
 
                                                 
10
 Fonte: BNL, dati aggiornati a giugno 2010 
11
 Nucleo: aggregato di uno o più individui riconducibili ad un medesimo decisore finanziario, ovvero 
un’aggregazione di clienti non individuabili come singola persona, ma uniti da affetti familiari e legami 
finanziari. Viene definito direttamente dal Private Banker: pertanto ad un nucleo corrispondono uno o più 
clienti (l’assunzione che viene utilizzata all’interno della Banca e che qualora il Private Banker non abbia 
inserito il nucleo esso è costituito dal singolo cliente).
40 
Distribuzione ricchezza: confronto con il mercato (2009) 
 
Fascia di ricchezza 
(in mln€) 
Peso % 
numero 
famiglie 
Peso % AUM 
AUM medio per 
famiglia (in 
000€) 
0,5 – 1 68% 33% 758 
1 – 5 27% 36% 2.035 
5 -10 4% 16% 6.954 
oltre 10 1% 15% 18.074 
Totale 100,0% 100,0% 1.545 
 
Fascia di ricchezza 
(in mln€) 
Peso % 
numero 
famiglie 
Peso % AUM 
AUM medio per 
famiglia (in 
000€) 
0 - 0,5 44% 9% 200 
0,5 – 1 30% 19% 721 
1 – 5 24,2% 48% 1.912 
5 -10 1,8% 24% 10.064 
Totale 100,0% 100,0% 925 
 
Tabella 3 - Confronto composizione Clientela Private Banking BNL - Mercato PRIVATE BNL 
Fonte: Associazione Italiana Private Banking - 2009 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Mercato 
PRIVATE 
PRIVATE BNL